1、博雅美景房地產推廣策略第一部分：營銷目標一、入市期目標打響知名度，樹立初步品牌形象；建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢；迅速引起市場關注和興趣，達到一定的銷售意向，儲備一定的意向客戶；短期內制造出城市熱門消費話題，延伸出房地產消費的現階段最高模式的話題；注：1、前期的營銷推廣工作，已有形成較高的品牌知名度；2 、目前已有相當意向客戶儲備；3 、市場對已有較高的品質，形象預期，如何逐步兌現本項目的賣點，實現“步步高升”的銷售業績和品牌價值，是營銷的重要目標。二、營銷期目標持續造就并鞏固、維護品牌形象，創造無窮軟性附加值；有效回籠資金，達到良好銷售效果；實現長期品牌效果，建立城市地產首席品牌的形象；

2、借項目品牌，延伸企業的品牌形象，為后續在新項目開發的運作創造品牌資源；借項目宣傳，創造房地產開發的新觀念、城市生活的新觀念，為項目品牌和公司品牌增加厚度;第二部分：營銷推廣核心策略品牌策略1、品牌的塑造包括理念塑造（如：口號語）、視覺塑造（以LOGO為核心的視覺形象系統）、行為塑造（如：廣告行為、媒體行為、社會活動、銷售服務、物業服務等）；品牌塑造的關鍵，在于“識別性、獨占性、排他性”的創造；品牌的內涵項目倡導的理念、項目內容、項目意義等，具社會影響力的品牌力度和內容；以項目的社會行為，對品牌進行強化和鞏固；品牌的維持和深化不可有對品牌有非良性影響的事件發生，以維持品牌信賴度不斷對品牌添加和賦

3、予新的內容，以使其深化；二、文化和藝術策略關于城市、關于生活方式、關于建筑、關于未來的文化話題;房地產，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業的文化、城市發展的文化、經濟的文化；也是城市時尚的文化，都市新生活方式的文化總之，房地產是一種綜合的文化現象；房地產項目的新聞宣傳，當然離不開“文化的話題”；是“軟性新聞體系”的重要組成部分；這是宣傳推廣的“新聞話題”殺手锏；這是品牌塑造中的“理念塑造”部分；這是為項目品牌增加厚度和內涵的必由之徑；三、價格策略1、價格策略的動態性價格策略是促動銷售進程的實質性推動力之一，要根據實際作策略性調整；市場的好與不好造成價格的動態波動；推出階段不同，房型、樓

4、層不同，都要作策略調整；買主實力不同，在價格上要作策略性差異調整；技巧性價格策略差異性價策略，實行每戶一差價；低價入市，動態提升；較快實現首期認購率，制造首期開盤在短期內即告售罄的神話；為先期買家預留明顯升值空間，預示奇貨可居的先決條件；價格穩步提高，市場輿論追捧，互為因果；利用展銷會等活動，技巧性定時推出“展銷價”“特價”等；實行分期、多種按揭等不同付款方式；3、重要調價節點提示（在以下營銷節點，作始當價格調整）分期認購完成；廣場環境完成，對外開放；沿途景觀完成園區整體景觀環境（包括環藝小品）完成;樣板間裝修完成開放；一期物業封頂（可作多次調整）；一期外立面完成;地下車庫完成；地下車庫主題展

5、示結束（可作多次調整）；其它重要工程、銷售節點；四、預示性策略預示性策略“期貨項目”，依靠“項目形象預先展示”，獲得社會和市場認知和認同；“概念”銷售，以“期房”銷售推動項目開發；要點提示“博雅美景”（項目）和“房地產公司等”（開發商組合）的“形象實力”透視,增強項目品質和可實現性的“可信度”；廣告信息的“全面性”；新聞信息的“多元性”；“概念賣點”，“觀念賣點”，“現實賣點”的有機結合;互動式策略“項目功能、新概念、新觀念、銷售信息”和社會公眾、客戶群體的互動交流;互動策略分為“硬件互動”和“軟件互動”，如“信息互動”、“觀念互動”、“行為互動”、“管理互動”、“開發互動”等；促銷活動（形象

6、促銷、賣點促銷等）的定期開展;社會資源的有效利用，如媒介、政府、社會團體、專業組織等;信息和銷售活動的及時性和持續性;商業廣告、商業新聞、非商業新聞的結合方式;大眾傳播、小眾傳播的結合方式;新概念策略由項目的獨特性倡導系列“新概念”、“新觀念”，制造新聞話題、傳播話題等獨占性話題，以及由此關聯的社會傳播效應；“新概念”帶來的附加價值；廣告營銷策略廣告方式大眾媒介的有效整合和運用；銷售現場、營銷中心的展示、引導、煽情；工地現場包裝、氣氛營造；各種主題活動的舉辦；有效現場導購的方式和實施;小眾傳播；各種綜合社會資源（政府資源、行業字源、地域資源、人文資源、市場資源等）的整合運用；2、廣告內容形象定

7、位系列，就項目獨特形象、功能切入，引導受眾對項目的認識高度；賣點訴求系列，就項目從功能、建筑、空間、價格等賣點進行陳述，讓受眾全面深入認識；銷售跟進系列，與銷售先后、策略方式、活動等相配合的廣告；心理訴求系列，針對銷售環節中受眾的心結進行“解開心結”的訴求；利益陳述系列，將受眾能得到的利益點進行提煉、描述，打動受眾；強銷系列，在某時段或最后階段，策略性的營造銷售勢頭；價格戰略系列，針對“價”與“值”的分析、陳述，進行實質利益訴求；品牌鞏固系列，在銷售已近尾聲少量待銷，以為持續經營嬴利作品牌形象的持續、長期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定形象；3、廣告的統一性和持續性1 ）統一性，以維持整體

8、廣告形象，樹立具超越時空的具識別性、具個性氣質的品牌；A形象統一B風格統一C氣質統一D文化品位統一E主要口號語統一2）持續性一一將成功建立的廣告整合形象持續延伸和階段性深入，形成一個廣告運動；4、廣告創意策略針對國際化受眾，采用雙語版；用系列表現的手法，為受眾描繪一幅幅“名流典范生活觀念”；文化風貌的；用系列表現手法，體現“名流典范生活模式”所蘊涵的文化、人文、生活內涵；用現代、詼諧、個性化的語言，表現“博雅美景”代表的時代生活方式；提升項目創意思路的理論高度；城市居住文化的高度；城市生活發展史的高度；百年建筑文化的高度；現代、國際的新生活方式締造者的高度；7、有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣

9、告創意核心；8、就事論事的物質性賣點宣傳，在形象造勢后立即跟進；也是世界的；即是現代的，又是具濃郁傳統9、賣點廣告的創意，以個性化角度為基本出發點，并以生活方式的引導作為主線索；10、以“名流典范生活觀念”為訴求線索，逐一對項目精華一期期展示；11、創意手法，一標題一觀念；一畫面一圖景；虛實結合；十、新聞策略新聞題材項目與城市項目與城市生活；項目與城市文化；項目與城市房地產現狀；項目為城市帶來的新觀念、新生活方式、新景觀、新城市風貌；項目與建筑項目對歐陸建筑的精道理解和演繹；項目對城市建筑文脈的傳承和創新；項目建筑設計的精華論述；項目建筑設計擔當者的理念、業績與貢獻；3、項目核心賣點宣傳（觀念

10、賣點、物質賣點）地段潛力賣點；開發思路賣點；生活方式賣點；文化藝術含量賣點；規劃賣點；功能賣點；環境賣點；環藝賣點；戶型賣點；品種賣點；景觀賣點；延伸賣點；品牌賣點；4、項目報道題材重要工程進展;施工質量報道;社會反響報道;發展商業績和背景報道;營銷業績報道;項目社會服務機構介紹：策劃公司、設計院、園林公司、施工單位、物業管理公司（二）新聞形式本報述評；新聞綜述；熱點追蹤專題報道；地產專版；都市休閑記者專訪；人物專訪（三）新聞體系、主題列示（見附件）（四）新聞稿示范（見附件）十一、媒介策略主力媒界種類和作用報紙：一一時效性、受眾覆蓋廣；主選本地艷趙都市報、艷趙晚報，適時選用日報聲屏之友報河北廣

11、播電視報等；根據需要，選用中國房地產導報、中國青年報、參考消息、等異地報紙。電視：創意表現空間較大，較全面；主選本地市電視臺、市有限電視臺（都市家園房地產專欄）；根據需要可選鳳凰衛視、中央電視臺等。臺：頻率重復度高，受眾針對性相對強一點；絡廣告：新型媒體，知識階層受眾，國際性受眾成為可能；雜志：品位高，樹立長期、持續品牌有利；“旅行家”雜志等刊物一一受眾具國際化傾向，素質高，傳播針對性強;北方航空、中國旅游、世界經理人文摘、建筑學報、ChinaTravel戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導示等長期品牌形象的維持；車亭廣告，從市至本項目的主要干道上；公交車廣告，環城巴士；立柱廣告，市中心廣場、繁華商業

12、街路口、項目所處路端等；階段性媒介策略以大眾媒介報紙為主，適時采用電視、專業雜志等媒體，配以車亭、公交車、網絡等新媒介，通過“硬推軟拉”的方式達到綜合廣告效果最優的立體媒介策略。AI期，內部認購期，以報紙為主（軟性新聞可先行），雜志、電視、電臺和戶外廣告為輔，同時考慮網絡推廣；BI期，公開預購期，主要媒體組合，報紙（硬性、軟性新聞）、電臺、電視形象廣告，戶外廣告（路牌、車亭）；CR期，內部認購期，報紙廣告頻率、版面適度調整、雜志廣告、電視廣告、網絡廣告組合宣傳；DR期，公開預購期，報紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求，力求立桿見影，電視廣告由創意性的形象廣告轉為電視廣告雜志；網絡廣告、雜志廣

13、告、直郵廣告突出立體組合效果；十二、活動策略）、活動出發點“博雅美景”的目的是在為的高收入階層提供一種目前所沒有的優秀居住形態,規劃設計更多從人性的角度考慮，從與自然的親和來考慮，所以我們有更好的居住環境，房間有更高的使用率，物業的價值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、讓業主的投資更有價值。推廣一個房地產項目，從實物上看是一個個住宅單元，但實質上是在推廣一種新時代的生活方式。這種站在前沿的高尚生活方式和“新都市主義”山水生態社區的生活環境，就是“博雅美景”的最大的原創，也因此就是我們推廣活動的出發）、活動目的用廣告提出概念，讓活動來解釋概念，促進銷售1、參與促進銷售活動是

14、一把爭奪市場的利劍。面對生性純樸、信息敏銳度低的人，很難想象單靠廣告宣傳就能讓他們輕易改變想法。要想讓實在的消費者下定決心購買，除了要實實在在的做出來給大家看之外，更要設計一些能讓他們親身參與、親自體會的營銷活動，讓他們自己去作決定。并且，營銷活動從來就是廣告宣傳的重要補充，間而言之，廣告是追求有形的和無形的價值，會對品牌增加某些感觀價值，活動則增加產品銷售上的實質價值，兩者相輔相成、相得益彰。2 、低投入高產出的宣傳推廣策略在“博雅美景”即將發動的宣傳活動中，要求宣傳效果既要象外科手術一樣精確，又要達到地毯轟炸的效果。這里的“外科手術”是指精心挑選可以直達目標消費群的媒體，進行有效的組織；而

15、“地毯轟炸”是指要讓“博雅美景”在較斷的時間內，成為城中熱點話題。要達到這一效果要借用多種多樣的宣傳形式，但這并不意味著金錢的堆積，只要策劃得當，執行到位，花少錢也能達到好效果。巧妙運用各種活動造勢是其中的關鍵之一。經過精心策劃操作性強的公關活動，其邊際效益相對硬性廣告較高。系列促銷活動正是以相對低的投入，達至相對更好的市場效果。3 、“高尚生活模式”的全面展示，拉近客戶的心理距離“博雅美景”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客戶，通過系列主題促銷活動，進行軟性新聞配合，全面地、階段性地向成功人士推介“博雅美景”所推崇的高尚生活方式，達到“高尚生活模式”被廣泛推崇和追求的效應。4、控制市

16、場供求關系在“博雅美景”一期公開預購至二期正式入市的將近三個月時間內，開始舉辦“高尚生活原創運動”等系列公關、促銷活動以促進市場熱度，使“博雅美景”在一期公開預購期至二期尚未正式入市之前成為廣大市民關注的熱點，達到尋找潛在顧客，匯聚人氣，制造開盤熱點，最終控制市場供求關系主動權的目的。三）、活動原則先虛后實，虛實結合，重點是打好文化牌，打好藝術牌。本項目規模較大、期房入市、須引導市場、發展商沒有品牌積淀等特點是我們推廣中必須考慮的基本因素。打文化藝術牌，發動人們共同參與，將一些較好作品在相關媒體選登、點評，在現場營銷中心或地下車庫作主題展覽并適度炒作，利用文化藝術本身的吸引力加上我們的商業運作

17、或慢性滲透增加好感、或集中炒作擴大影響，吸引人們對項目的持續關注和小眾傳播，從而達到塑造良好品牌形象、有效促進銷售的目的。我們在一期公開預購期間設計了“白金業主認購贈卡”、“主題海報征集”、“主題征文”三項面上的活動，主要是想從文化（人文）、自然、技巧折扣三個角度展開先聲奪人吸引人們關注（虛）。爾后我們將選登、點評、作主題展覽，引導人們更深入的參與（實）。進而我們設計了主題展覽，從專業的、“第三者”的角度來亮相“博雅美景”項目，加上同期立體廣告、軟性新聞的展開，應該說此時”項目深入人心，形象內涵豐富。四）、活動名稱高尚生活原創運動五）、“原創”詮釋仔細分析，原創的涵意非常廣泛。從哪一個角度切入

18、才是最好的途徑呢?回歸本質來看，一所房子到底應該能滿足人們的哪些需求呢？滿足人們安身立命最基本的居住和生活的要求；擁有足夠的面積，各主要家庭成員都有自己相對獨立的活動空間；在一定時期內成為個人的財產；滿足自己一定的社會地位要求并且可用作其它用途（有升值空間可用于投資、用于渡假用途）；那么我們對的一切原創又是依照什么原則而進行的呢？因為我們是在為市的高收入階層提供一種目前所沒有的、永不落后的優秀住房；他們有這樣的需求，他們希望過更好的生活，所以我們的規劃設計更多從人性的角度考慮，從與自然的親和來考慮，所以我們有更大的綠化率、更好的居住環境，更寬闊的樓間距，房間有更高的使用率，物業的價值有更大的保

19、值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、讓業主的投資更有價值。所以，事實上不同型態的項目類型代表著不同的生活方式，推廣一個房地產項目，從實物上看是一個個住宅單元，但實質上是在推廣一種生活方式。這種站在時代前沿的名流典范生活方式就是“博雅美景”最大的原創，也因此就是我們推廣活動的出發點。這是一場歷史性的創新，將使純樸的人恍然大悟地驚嘆：原來生活可以這樣！這是一個跨世紀的原創，將使乃至整個華中地區的房地產市場如夢初醒：原來房地產應該這樣！這朵即將綻放的原創之花，蘊含著：居住觀念的創新物業開發理念的創新項目選址觀念的創新建筑規劃的創新建筑風格的創新居住環境設計的創新物業管理的創新小區配套的創新

20、項目包裝的創新營銷策略和手法的創新“博雅美景”的“高尚生活原創運動”系列，正是圍繞以上創新主題開展的一場房地產開發與營銷運動。六、“高尚生活原創運動”階段性活動主題建議營銷活動整體可分為社交型活動和公關型活動兩類，前者目的在于打量，盡可能擴大參與的人群，以帶動人們對于項目的認知。后者的目的在于針對目標客戶進行情感交流，加強小眾傳播，以通過客戶形成目標客戶以點帶面的宣傳效果。在實質操作過程中，社交型活動更多使用于項目入市初期和擴銷期，公關型活動則主要用于項目的強銷期。我們根據“博雅美景”的特點，在其不同的銷售階段，設計了各有側重的主題和活動方式，并注重從市民角度和受眾視野來談這些問題，深入淺出，

21、潛移默化影響受眾消費群。（詳見分階段活動策略）常規活動策略特別提示第一、“高尚生活原創運動”系列策劃概要生活哲學主題沙龍1、定期組織業主沙龍、聯誼活動各類主題沙龍裝飾藝術、家私文化、潔具文化、廚具文化、燈飾文化、門的文化、家電文化、布藝文化等；邀請各類專業公司參與組辦，向業主廣泛推介家庭家居用品的發展歷史，時尚特征及個性方案等；節日慶典活動：母親節、父親節、勞動節、兒童節、國慶節、中秋節、重陽節、圣誕節、元旦節、春節、元宵節等制造“由頭”，舉辦游園、聯歡、狂歡、酒會、卡拉OK大賽、舞類比賽、體育比賽、兒童繪畫、書法大賽、棋牌大賽等活動，并有用媒介配合，適時炒作。獎品、贈品可考慮：采取購房款定額

22、回饋；不同件套、等級品牌的家私、潔具、廚具、家電等超值耐用品的贈送；交房標準的特別制定；物業管理不同時段的免費卡；小區會所的貴賓贈卡、打折卡業主外地旅游等。2、意趣高雅、具有濃郁文化氣息的藝術觀賞活動：形式發展商集體購票，向業主贈送，配以請柬，每戶定額奉送。音樂會（交響音樂會、民族音樂會、音樂欣賞講座等）；演唱會（個人演唱會、知名團體訪問演唱會等）；藝術節（音樂節、服裝節、旅游節、風箏節等）；藝術展（繪畫展、攝影展、設計展、雕塑展及各類講座等）；劇目演出（歌劇、舞劇、話劇等）；集體旅游活動；活動細節重點提示每次活動前制作摯誠意切、熱情洋溢的邀請函、精致的請柬，以郵寄、登門遞送、客戶自取等方式送

23、到所有業主手中，電話追蹤邀請或確認，盡量多的創造與客戶接觸的機會；活動過程中安排簽到登記、專人引位、銷售人員親自接待等步驟，注意活動節目應銜接緊湊、有序、精心，保證高品味、高文化的活動層次與內容，要及時抓拍各個精彩時段的照片與錄像；活動結束后，將錄像內容及時制作成光碟，連同沖印的活動照片一并寄給業主；及時編撰刊物，配以活動全景照片寄與未到場業主；3、高頻率、高品位、多元化、低投入的促銷活動活動方式通過活動的開展，拉近星級樓盤與市民的距離，奠定廣泛的市場基礎，樹立親和形象，打造都市盡人皆知、人人向往的社會知名度和美譽度；兩周一次，充分利用項目現有的銷售廣場，舉行冠以“博雅美景”名稱的各種公眾表演

24、活動；文藝演出（以當地風情為主）；露天演唱會（以輕松的通俗為主）；各種表演（服裝、曲藝、花道、茶道等）；各種征集活動（雕塑、花卉、寵物、奇石將征集后的藝術品陳列于公園內，對外開放展示）。活動細節重要提示此類活動意在擴大知名度與美譽度，因而活動的主要參與團體無需高水準及高知名度，邀請范圍可選取自發組成的民間娛樂性演出團體，或亦希望籍此擴大自身知名度的團體、組織、雙方合作組辦，相得益彰；活動時間宜安排在公眾休息日或周末，夏季宜選擇在晚間;活動前應盡可能的通知業主及客戶，邀請對方參加，但無需太過勉強，邀約的目的僅僅在于知會對方，了解開發商的促銷手段及內容，制造社會效應；活動前應做好項目的宣傳準備，如

25、：氣球、彩旗、帽子等小禮品的限量領取，免費索取資料展架的擺放；活動過程中的安全管理，包括治安安全及交通安全，事先應與相關管理機構作好溝通工作，以確保活動的順暢進行。第二、“高尚生活原創運動”系列策劃概要無微不至的銷售服務樣板間的優質管理，可令顧客對未來的社區物業管理窺見一斑;銷售代表接待中的禮儀、語言、態度應周到、大方、得體，售樓工具統一、整齊、規范、流程標準。售樓資料交付顧客時，須保證其內容的完整性，包裝的完美性,充分發揮封套、手提袋的作用，令客戶拿到售樓資料，猶如收到一份敬贈的禮品；細心的飲品服務：營銷中心同時配備幾種飲品（如，咖啡、純凈水、各種茶）滿足不同客戶的飲用嗜好；保安的開車門服務

26、：由保安為驅車或乘車前來的客戶開車門，如有條件可延伸代為泊車服務；贈設女保安崗位：從事保安服務，并專門負責陪同老人，照顧兒童引導客人看樓等特殊接待服務；便于攜帶的客戶信息卡：便于客戶隨手記下瞬時撲捉的興趣信息；車牌號登記服務：由保安代記，專為乘出租車來的客戶登記相關的出租車牌號，以便意外狀況的發生得以應變；精美的看樓禮品：用于兒童：氣球、小彩旗、卡通玩具、時尚小食品;用于成人：鼠標墊、鑰匙扣、名片夾、迷你記事薄、袖珍影集、帽子等;兒童看護服務：設置兒童活動區域，及準備兒童玩具，供訪客中的兒童使用，由女保安統一看護，令參觀者安心參觀；購樓留影服務：業主在簽署購房合同時與銷售代表（銷售經理）合影留

27、念，成為社區發展史的一部分；第三、“高尚生活原創運動”系列策劃概要重大工程節點的通報通過發展商對社區文化的精心醞釀與營造，使已購房業主經常收到來自“博雅美景”的社區交流訊息，由此產生千絲萬縷的“公司情結”，并以入住社區而倍覺尊貴，心滿意足；使猶豫不決的客戶因向往社區氛圍而促成購買，無力購買的客戶羨慕稱贊，樹立獨特的市場口碑。重大工程節點現場環境改造營銷中心裝飾改造沿途景觀完成泳池完成完成樁基階段樓層扣頂主體完工封頂外檐裝修完工內部裝修完工等。通報方式：定期拍攝工地施工照片，以及工程如期進展的文字簡報，寄與每位業主；隨著工程進度，及時邀請業主到現場觀摩相應的樓層的施工狀況、建筑材料的施工狀況，充

28、分展示發展商對工程質量與進度方面的重視與自信，使業主深信“物有所值”。第三部分：“博雅美景”階段營銷錦囊錦囊之一3月中旬5月中旬一期公開預購期重要前提:營銷中心正式啟用，現場環境改造完成沿河景觀完成一期工程全面啟動重要大宗客戶認購完成銷售組織管理和運作程序完善銷售方式營銷中心啟用，廣告和新聞等多種促銷方式并用，現場接待和預約上門人員銷售為主。直銷為輔，主要針對集團購買和大戶購買。可機動靈活在市內中心、商場巡回展示銷售人員組織和責任銷售部全面進駐現場營銷中心。總經理或核心負責人直接管理大宗客戶的銷售。銷售部應由專人配合公司大宗客戶的直銷和管理服務工作。銷售資料在大宗客戶直銷中仍然沿用導購手冊；要

29、求如內部認購期。印制新銷售樓書和折頁，以及有關印刷品。建議在設計專業資料齊備前提下，印制二期分類物業折頁（套）。（創意另附）法律文件（套）：（同一期）。購房紀念品系列：大宗客戶禮品和大眾客戶禮品。根據不同客戶購買數量和重要程度，贈送精制的“博雅美景”標志禮品。入市物業二期期住宅物業：特別提示建議特別預留部分較好朝向和樓層單位，作為二期或后續銷售。（詳見國企原物業入市策劃報告）價格策略一期保留物業平均價格可提升510。二期入市物業價格另定。賣點策略本階段應以項目一期住宅的規劃、區位、功能、景觀、戶型、性能價格比價格、促銷活動等為主，多面細致展示“博雅美景”一期物業的優勢。本階段核心賣點將是公開預購期新聞、廣告、印刷品的主要內容。特別提示公開預購期核心賣點匯集“遠離喧囂的區位”“寬闊的多維組合景觀”“自然生態的住宅形態”“現代歐陸格調的建筑風格”“新生活標準的戶型”“優異的性價比”“全面的銷售服務體系”“豐富的現場主題互動促銷活動”廣告策略本階段廣告應更多以項目物質賣點為主，項目形象和開發商形象為輔。廣告形式重點以報紙廣