1、專業資料word 完美格式可口可樂渠道分析專業資料word 完美格式一、可口可樂的分銷渠道分析：可口可樂公司作為全球最大的飲料公司， 也是全球軟飲料銷售市場的領袖和 先鋒，在全世界共有 200200 多個國家或地區的消費者可以在當地以較低的價格享用 這個公司所提供的飲料，其中包括世界五大著名軟飲料的其中四中：可口可樂、 健怡可口可樂、芬達及雪碧。與此同時在中國，可口可樂也連續成為中國最著名 的商標之一，據有關調查的數據顯示，將近 90%90%以上的中國消費者知道可口可樂 這個名稱，并且連續十多年被有關權威機構評為“最受歡迎的飲料”。可口可樂在中國如此成功說明了什么？業內很多人士認為是渠道的平衡

2、。自可口可樂公司二十世紀七十年代進入中國二十多年來，一直在渠道方面探尋自己的本土化開拓方式：從一九七九年重返中國時只進入的高檔飯店渠道，到一步步將玻璃瓶可口可樂進入街頭巷尾， 到后來的批發集貿市場的全面流通， 到現在 的所有學校、飯館、公園、機關團體、機場、車站，甚至到美容院、修車鋪 可口可樂公司讓業務員和渠道系統深滲到每個角落的策略，讓其產品真正的達到無處不在。到現在，可口可樂產品在中國有些城市已經達到鋪貨率高于100%100%因為有些點并不是銷售其產品的售點，而這些地方恰恰又在銷售可口可樂的系列 產品！可口可樂公司為了對市場的全面覆蓋， 總體上采取直控終端的渠道模式，實 現密集分銷，可口可

3、樂公司作為一個大型的跨國消費品公司， 其渠道結構無疑也 是一個復雜的結合體，總的來說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠 道并存的多渠道分銷模式。可口可樂的渠道模式也從區域精耕到渠道精耕的重要 變化，同時可口可樂公司也將市場渠道劃分為 2222 種之多，但也可以將可口可樂 的渠道系統歸納分為 4 4 個部分：批發渠道、K KA A渠道、101101 渠道和直銷。所謂區域精耕，就是把中國市場劃分成很多各個不同的局部區域， 在這個區 域內實專業資料word 完美格式施直控終端的模式。而直控終端，說的通俗一點，就是企業直接對終端的 銷售、管理的干預與控制，從而省略了中間一些不必要的渠道流通環節

4、， 通過強 化對終端的掌控力度，加強對終端的管理，來達到銷售最大化的最終目的。因此可以說，相比其他更多的借力于中間商的渠道模式而言，直控終端需要企業更大的投入和付出，包括人力上的、財力上的、物力上的投入。但是盡管如 此，可口可樂還是采取了這種投入更大的渠道模式。可口可樂重點客戶部專門負責 kaka 渠道的運營；銷售部負責 101101 渠道和批發 渠道的運營，101101 渠道和批發渠道的區別在于，可口可樂公司業務員是能夠直接 掌控 101101 客戶下屬的終端的，而不能掌控批發渠道下屬的終端網絡。直營渠道， 則是由可口可樂直營餐飲渠道、學校渠道、旅游景點等。此外對于特約經營模式，就是與某一個

5、區域內的當地的裝瓶商成為合作伙 伴，來生產和銷售可口可樂的系列產品，同時協助可口可樂品牌的維護和發展。可口可樂實施區域精耕是在 20002000 年到 20042004 年期間，在那個時段實施區域精 耕是合理的。但是隨著經濟的發展，渠道終端業態也不斷的進化。出現了很多超 大 型的終端業態。比如以家樂福、沃爾瑪為代表的外資大型超市進入中國并在 中國內地各大城市跑馬圈地，以萬佳、新一佳、華聯為代表的內資大型超市和連 鎖便利店 也紛紛崛起，他們逐漸構成了中國大城市居民購物消費的主流場所； 面積在 20020010001000 平米的中小超市在中國內地的中小城市和一些經濟發達的鄉 鎮地區遍地 開花，他

6、們也正在成為本地居民消費購物的主流場所；還比如餐飲 渠道的崛起，等等。此時，區域精耕已經難以適應時代發展的需要，正由于區域 精耕已經難以適應市場形勢和競爭局勢的發展， 可口可樂適時的對渠道模式做出 了調整，由區域精耕進化到渠道精耕。所謂渠道精耕，也叫通路精耕，簡單而言就是將渠道細化，并由不同的業務 員負責不專業資料word 完美格式同的渠道，即將大賣場以外的渠道細分為小店、批發、小超市、餐飲、 網吧、工 廠、學校、軍事、醫藥等類型，由不同的業務員負責，一個業務負責 一兩種渠道，工作范圍不是按區域劃分而是按渠道類型劃分。無論是區域精耕，還是渠道精耕，可口可樂都始終強調對終端的控制。 一是 強調鋪

7、市率的最大化，占據一切可能的終端網點。二是，在終端產品陳列以及宣 傳上，可口可樂在整個飲料行業也是有口皆碑的。而可口可樂公司在中國的發展取得了巨大的成功其中所選擇的分銷渠道策 略無疑起到了很大的功能。其一，便利了消費者的尋找。可口可樂公司采取密集型渠道策略， 擴大了市 場覆蓋面，使營業網點的密度增大，大大便利了消費者的尋找與購買。 通過中間 商，生產者可以讓產品到達用戶（消費者）手中，也可以使消費者你能找到自己 所需要的產品。通過渠道精耕，將市場渠道劃分為 2222 種之多，這樣就使可口可 樂公司的產品出現在百貨公司、連專業資料word 完美格式鎖超市、便利店、小商店等地方，總之在任何 地方只

8、要消費者想買就能買到可口可樂的產品。 可口可樂公司這種十分密集的渠 道策略，為可口可樂公司提供了廣闊的市場覆蓋率，增強了可口可樂公司的競爭 力。其二，調節了可口可樂品種及數量的差異 （分裝和分集）。在分銷渠道之中， 可口可樂公司并沒有僅僅使用單一渠道策略， 而是以間接渠道和寬渠道為主要形 式，多級渠道并存的多渠道分銷模式，可口可樂這種做法無疑就避免了中間商的 壟斷與控制，更加有利于擴大市場覆蓋率。同時多種渠道策略齊頭并進調節各區 域可口可樂產品的平衡，也能夠確保中間商能穩定的分集產品，避免經銷商壟斷。 同時，經銷商與中間商可以從生產廠家大批量進貨， 然后再將產品分裝成不同的 種類、層次與等級之

9、后再出售給消費者。言而總之，通過中間商與經銷商來調節 產品與區域的差異。其三，讓中間商與分銷商提供相應的服務。 作為一個跨國企業，可口可樂公 司在中國的本土化經營無疑取得了很大的成功， 這當然離不開可口可樂公司對分 銷渠道的巨大投入，在渠道運作中能夠統一協調與分配利益問題， 使中間商以及 經銷商能夠更好地為產品的推廣與銷售起到更大的作用。從某些方面上看，分銷渠道可以在可口可樂公司公告的基礎上再進一步對產品進行宣傳，加強對市場的覆蓋，能夠更好地促進銷售，也可以通過中間商和經銷商來反饋市場信息， 及時 制定策略積極應對；通過訂貨使產品所有權發生轉移，這樣不僅能夠快速融資也 能夠在一定程度上承擔風險

10、。而且，通過各種渠道也能夠及時獲得市場信息， 并 通過渠更好地為消費者提供服務等等。可口可樂公司也正是因為渠道的成功才使可口可樂在中國市場迅速發展，成為知名度最高、也是最受歡迎的飲料。因此，作為飲料企業來說，如何做到最大的終端覆蓋率、鋪市率非常關鍵。專業資料word 完美格式“決勝終端”對于飲料行業來說一點也不過分。二、可口可樂的渠道戰略流程（一）企業總體戰略可口可樂自進入中國市場之后，所采取的發展戰略與其在全球的發展戰略幾 乎一致，一直都是采取“本土化”戰略。所謂越是國際化就越是本土化，可口可 樂公司在進入中國市場之后也很好的體現了這一點： 為了能夠占領中國市場，可 口可樂公司以廣告為主題，

11、進行全方位的整合營銷傳播活動，并在此同時將自己 強勢的國際品牌也融入了中國本土化的特點。除此之外，可口可樂公司在中國的 另一個重大戰略是“合資戰略一一共贏策略”。（二）SWOSWO 分析與市場分析就從可口可樂公司本身來看（SWOSWO 分析）:S S （優勢）：可口可樂公司創建已久，其品牌影響力在國際上尤其是歐美國家 較大，品牌形象也早已深入人心。作為全球最大的軟飲料廠家，擁有絕對的優勢 和強大的市場競爭力。核心產品之神秘配方嚴于保密，具有高度的創新及研發能 力，產品市場占有率極咼。其產品也是豐富多彩口味極佳。W W（劣勢）：中國市場的特殊情況，在中國市場剛剛起步面臨其他同類競爭品 的壓力。受

12、消費者主觀印象影響認為可口可樂是碳酸飲料內含對人體不利元素。0 0（機會）：中國市場的快速發展，快餐與飲料行業迎頭趕上。產品符合年輕 人的需求，市場前景巨大。結合公益活動、贊助體育賽事等提高企業形象。T T （威脅）：人們健康意識的發展，可能會減少對相應飲料的購買。來自于同 行業同類競爭品的威脅以及其他替代品（如茶、果汁等）的威脅。單從中國國內市場來看，中國飲料消費品市場具有幾個主要特點；專業資料word 完美格式1 1） 中國市場的總量高，規模大，層次多。隨著購買力的上升以及消費需求的增力卩，未來飲料行業將繼續保持的增長趨勢；2 2） 中國市場差異大，結構復雜。總體消費能力不高，人均消費能力

13、較弱，切廣大鄉鎮市場仍占據較大的市場份額地位。3 3） 行業競爭不斷加劇。（三）制定市場營銷策略（4P4P）:1.1.產品：注重產品質量，增加產品種類，生產滿足消費者需求的質量好的飲料。2.2.價格：滲透定價策略，以低價迅速占領市場。3.3.渠道：可口可樂在中國采用的分銷策略是廣泛性分銷策略。4.4.促銷：廣告、公關、人員推銷以及聯合促銷。為中國市場的特殊狀況，可口可樂公司也制定出相對應于中國市場的特殊市 場營銷戰略；1 1、多渠道戰略：可口可樂公司在進入中國市場以來，一直致力于渠道研究，并 積極利用新的渠道研究成果，針對不同時期不同地區的各種渠道加以開拓、發展與維護，努力提高對終端客戶的服務

14、水平。 可口可樂公司一直力爭使可口可樂飲 品能“達到無處不在”也就是要求可口可樂公司的產品必須滲透市場的每一個 角落，促使消費者能夠在任何時候任何地點都可以方便的購買到。對此，可口可樂公司將市場渠道劃分為 2222 種之多。2 2、多品牌策略：雖然中國市場的總需求量大啊，但各級需求層次較多，且人均 差異大，面對這種狀況，可口可樂公司采用了多品牌策略。在中國市場，可口可 樂旗下品牌有可樂、芬達、雪碧、果汁源和茶飲料等。與此同時，可口可樂公司 也將其品牌劃分為家族型、運專業資料word 完美格式動型、軟飲料以及地方性品牌等等。3 3、獨特的“營銷三環”策略：自進入中國市場以來，可口可樂公司一直堅持

15、著營銷三環，環環相扣的原則并不斷加以發展。從以前的“買得起、買得到、樂得 買”到后來的“物有所值、無處不在、心中首選”，都體現著可口可樂公司在中 國市場的良苦用心。也正是因為可口可樂公司的“良苦用心”在中國市場采用獨特的營銷戰略，使得可口可樂公司的市場占有份額久居高位。（四）分銷渠道目標“買得起、買得到、樂得買”到“物有所值、無處不在、心中首選”。可口可樂公司在追求高的市場覆蓋率的同時也在追求高的市場滲透率。（五）制定具體的渠道戰略：可口可樂公司的渠道系統龐大而又復雜， 不僅包括可口可樂公司本身，還包 括裝瓶廠等。為了加強溝通管理建立完善的渠道編碼， 可口可樂公司對各種渠道 進行統一的歸類和劃

16、分。與多數企業不同的是，可口可樂公司始終從消費者的角度定義、 歸納及劃分渠道。首先分析各種終端中消費者消費可口可樂產品的行為特點；然后，對各種不同類型的消費者行為特點進行歸納和總結，得出消費者行為類型分類；最后， 再依據各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。 由此可以看出，可口可樂在進行銷 售渠道分類時依據的最基本的原則就是“消費者行為”。可口可樂公司將中國日用消費品市場的營銷渠道具體細分為9 9 大主渠道，2929個次渠道，5757 個子渠道。其中，主渠道 H H 為中間商渠道，主渠道 I I 為特別渠道， 其他主渠道均為銷售終端渠道。為了方面銷售工作的實際開展，提高銷售團隊的執行效率，可口可樂

17、公司在 渠道劃分專業資料word 完美格式的基礎上，又從客戶的角度出發，依據各種渠道的各自的渠道特點，歸 納并分類組建了專門的渠道集合， 包括現代渠道、批發渠道、零售渠道和特殊渠 道（通常又可細分為學校渠道和餐飲渠道兩種）。在此基礎上，可口可樂針對不 同渠道集合的各自特點構建專業的服務團隊以及制訂相應政策。例如：學校渠道是培養消費者習慣及品牌忠誠度的重要渠道，同時還有巨大的消費能力，因此， 可口可樂針對這樣的渠道特點，在多數區域有針對性的建立有專業學校服務團 隊，專業服務學校客戶，并且還制訂有專門的渠道政策及促銷活動。可口可樂公司作為一個大型的快速消費品公司， 其銷售渠道也是一個非常復 雜的結

18、合體，而可以概括的說它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并 存的多渠道組合。（六）渠道決策的經濟性、適應性與可行性以此同時，可口可樂公司將基本的市場策略概括為六條:1.1. 以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；2.2. 選擇性擴大飲料品牌系列，以促進利益增長；3.3. 與裝瓶伙伴共同提高產品體系的盈利率和生產力；4.4. 以創新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長；5.5. 把資金置于各市場最具潛力的領域；6.6. 在各方面提升效能和經濟效益。從整個可口可樂的渠道戰略來看，雖然前期打入市場花費了大批的人力物力 財力，但就其后期收效來看無疑微不足道。 可口可樂公司的多渠道戰略在中國市 場

19、無疑取得了巨大成功，真正做到了“買得起買得到樂得買”，是可口可樂成為專業資料word 完美格式中國消費者最喜愛的軟飲料之一，并被稱為中國最受歡迎的飲料。三、可口可樂渠道設計（以合肥大學城區域為例）可口可樂作為全球最大的軟性飲料行業的巨人， 其擁有巨大的廠商優勢與強 大的品牌競爭力。完善的行銷體系，強勢的行銷能力，強大的行銷團隊，其核心 產品之神秘配方處于極度保密，作為其核心競爭力這也使可口可樂流行百年而不 衰。迄今為止，可口可樂的品牌形象已經深入人心， 也成為了消費者生活中的一 部分。就合肥地區以大學城為例，來看一看可口可樂的具體的渠道設計。1 1、大學城市場分析合肥大學城， 學校集中， 消費

20、群體多以學生 （年輕人為主） ， 年齡段大致分 布于 18182 23 3歲，雖然大學生經濟條件有限，但作為處于新時代的年輕群體，他 們具有很強的消費欲望，尤其是對快速消費品的需求日益旺盛。可口可樂系列產品主要目標消費人群就是以學生、白領等年輕人為主，而合 肥大學城學生群體集中的市場正符合可口可樂所追求的的目標市場。對于可口可樂來說，合肥大學城市場廣闊，而且潛力巨大，是不容忽略的一 塊巨大的蛋糕。2 2、設計渠道層次1 1） 渠道設計的基本原則市場覆蓋：“大面積撒網、廣泛布點”，將商品放在想看就能看到、想買就能買到的地方；接近終端：接近消費者，研究消費者，抓住消費者；精耕細作：對分銷渠道各環節

21、進行精耕細作，準確劃分各目標市場區域，對 渠道中所有銷售網點定人、定域、定點、定線、定時、定任務，實行細致化 服務，全面監控市專業資料word 完美格式場，“法網恢恢，疏而不漏”；利益均沾：廠商與經銷商的關系是依附于利益而存在的，因此，在處理渠道關系的時候應注意“有福共享”，這樣才有可能“風險共擔”。2 2） 渠道層次自可口可樂進入中國市場以來，一直都是貫徹施行密集分銷的渠道策略， 歷 了由區域精耕到渠道精耕的發展，可口可樂公司也越來越重視渠道的重要性。憑 借其強大的優勢，可口可樂通過多年對渠道精工細作，建立了強大的銷售通路， 通路布局愈加完整，作業流程也愈加標準化。據了解，截止到 20122

22、012 年,可口可樂在中國大陸已經發展了 4040 多家區域裝瓶 商，他們負責各個區域的銷售、品牌維護等等。因此，在中國每一個省份的主要 城市，基本上都有生產可口可樂的裝瓶商。 可口可樂在中國的裝瓶商，幾乎絕大 部分都是建在了中心城市。因此，渠道上就以該中心城市為區域中心點展開直控專業資料word 完美格式終端的工作。分布在不同區域的廠家所灌裝的產品只能在各自劃分區域內銷售，比如武漢廠負責湖北省銷售，鄭州廠負責河南省，嚴格禁止跨區銷售。這些中心 城市占據了可口可樂總銷量的絕大部分， 由當地的裝瓶商直接負責。在物流選擇 上，可口可樂的物流絕大部分交給第三方物流。同時，針對大客戶比如沃爾瑪、 家樂

23、福等，物流由裝瓶商自己承擔和組織。安徽省可口可樂瓶裝生產廠肥西縣二級批發商大學城三級批發商便利店、餐館酒樓、報刊亭、路邊攤、購物廣場超市等各零售終端就合肥大學城地區來說，應服從于可口可樂公司總體的渠道戰略， 堅持以間 接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道分銷模式。3 3、設計渠道模式在中國，可口可樂總體上采取了直控終端的渠道模式。 相比其他更多的借力 于中間合肥代理商合肥市 一級批發商專業資料word 完美格式商的渠道模式而言，直控終端需要企業更大的投入和付出，包括人力上的、 財力上的、物力上的投入。盡管如此，可口可樂還是采取了這種投入更大的渠道模式。 一是因為飲料作 為一種快速消費

24、品，決定它銷量的最重要因素，往往不是它的品牌，不是它的廣 告,而是它在終端的呈現率。因為它具有即時消費的特點。一個普普通通的消費 者口渴了走進了一個路邊小店，如果某一個飲料品牌沒有，它就是失去了一次被 選中的機會。對于飲料企業來說，如何做到最大的終端覆蓋率、鋪市率非常關鍵。“決勝終端”對于飲料行業來說一點也不過分。因此，對于飲料廠家來說，最重要的事 情就是要做到盡可能的占據一切可以占據的銷售終端網點，做好產品的陳列、展示和宣傳，這是擴大銷售的最佳途徑。就以合肥大學城地區為例，雖然地區較小，但市場規模以及市場潛力不容忽 視，因此，大學城地區的區域渠道模式的選擇尤為重要。可口可樂安徽以致合肥分公司

25、可以針對大學城地區參考實行垂直分銷渠道 模式，這樣可以將可口可樂生產者、批發商以及零售商組成一種統一的聯合體， 讓每個成員產生歸屬感，視自己為整個分銷系統的一份子，這樣有利于整個系統 的成功。按照垂直關系的形成方式可以形成三種不同的渠道關系：管理型、公司型和契約性，下面將分析：管理型渠道關系：大學城地區的經銷商也是整個渠道系統的一部分， 應該積 極融入整個系統核心，和其他經銷商、批發商團結互助，積極尋求合作，促進長 遠發展。公司型渠道關系：可口可樂生廠商可以在大學城地區設立銷售分公司、建立分支機構，通過這些本公司下屬子分支，可以聯系其他渠道成員（經銷商、零售 商等）0專業資料word 完美格式

26、這樣可以嚴密部署，渠道關系緊密，有利于品牌統一化同時樹立公司的 統一形象。契約性渠道關系：部分零售商也可以選擇自愿合作銷售網絡； 批發商也可以 自愿連鎖銷售網絡；在大學城地區選擇獨家代理和特許經營商店。如沃爾瑪、大 潤發等，可以通過契約模式來促成一條強有力的分銷渠道， 這也是集批發零售為 一體的新分銷渠道形式。對于可口可樂大學城地區的渠道模式， 也許并不是一個單一的某個模式，而 是應該將多個渠道模式有機的組合起來，建立一條垂直的分銷渠道模式。4 4、渠道成員的選擇建立分銷渠道，就要選擇合適的合作伙伴，尤其是渠道成員的選擇更要慎之 又慎，想要找到合適的渠道成員，渠道商業渠道經理可以從以下渠道入手

27、：中間商咨詢地區銷售組織廣告專業資料word 完美格式商業展覽其他而渠道成員的選擇也應該遵循相應的標準：市場覆蓋范圍就大學城地區來看，可口可樂也需要尋找一些有能力的批發商與經銷商，數量并不需要很多，但一定要有足夠的實力。相比較整個合肥地區乃至安徽以致整 個中國來說，這是一個小到不能再小的地區，因此，批發商、經銷商的數量只需 要一到兩個足以，如果數量太多，會使渠道過度臃腫，成員獲取利益較少，甚至 有可能產生糾紛等。也正因為大學城地區的批發商數量不能選擇太多，因此對批發商、經銷商的 選擇也就應該慎重再慎重。綜合考慮以上各因素，選擇有實力、有責任心、口碑 好的中間商。而選擇分銷商的方法應該選擇“評分

28、法”，這是對擬選擇作為合作 伙伴的經銷商，就其各方面實力、能力等進行打分評價，然后計算總分，加以比 較，選擇其中得分最高者即可。這種方法也只適用于在一個較小地區范圍的市場 上，是為了建立精選的渠道網絡而選擇理想的分銷商。例:選擇標準重要系數選擇標準重要系數市場因素5%5%生產知識3%3%市場覆蓋率6%6%產品知識3%3%1、一、聲譽歷史經驗合作意愿促銷能力財務狀況產品組合情況區位優勢專業資料word 完美格式銷售人員的質量8%8%財務狀況8%8%服務人員的質量8%8%促銷程度8%8%服務存貨設施10%10%合作意愿10%10%昔日成績8%8%其他3%3%本地區口碑聲譽20%20%渠道成員選擇之

29、后，在合作中也要注意與分銷商的關系，維持一個渠道成員 的穩定性無疑也是重中之重，要注意友好合作，進行公平交易，必要時候給予相 當的幫助。與渠道成員、經銷商、零售商相互信任、相互扶持，最終共同受益。四、管理渠道成員俗話說：“創業難，守業更難。”對于企業來說，分銷渠道設計不易，渠道類 型難以選擇，而如何管理好渠道更難。做好渠道管理，必須要從激勵渠道成員、 評估渠道績效、化解渠道沖突、以及渠道整合這四個方面入手。（一）激勵渠道成員穩定的經銷渠道是穩定市場的基本保證。 所以在設計渠道流程和選擇分銷商 之后，必須對渠道成員以適當的方式進行激勵。 作為渠道管理中必不可少的一個 環節，通過渠道激勵，可以充分

30、調動分銷商的積極性，使整個分銷系統更加緊密。 而產品從制造商到用戶的過程需要催化劑，有效地激勵措施就是這種催化劑。1.1.了解渠道成員所謂知己知彼才能百戰百勝，渠道管理者想要成功的管理好渠道成員，首先 必須要了解渠道成員，了解他們的想法和需求，只有這樣才能有的放矢。專業資料word 完美格式中間商和制造商只是各自獨立的經濟實體， 都有各自的利益，他們之間只是 合作關系，而不是上下級的命令關系。所以制造商想要更好的管理中間商，并不 難只靠行政命令，而是需要通過渠道激勵。對于制造商而言，催化劑的目的無疑就是希望中間商多提貨、 早回款，希望 現有渠道增加抵御風險的能力等。因此了解中間商的需求只是激勵

31、的第一步， 然 后應該做的采取有效的激勵措施。2.2.渠道激勵商的形式多種多樣，但大體上可分為兩種：直接激勵和間接激勵。直接激勵 是指通過給予中間商物質金錢的獎勵來激發中間商的積極性， 從而實現公司的銷 售目標；間接激勵是指通過幫助中間商獲得更好的管理、 銷售的辦法，從而提高 銷售績效。1 1）直接激勵折扣返利：采取季扣（返）和年扣（返）的辦法方式時間完成量折扣額度季扣淡季（1-31-3 月、10-1210-12 月）A A3%3%旺季（4-94-9 月）B B2%2%年扣全年X X 以下2%2%X-YX-Y5%5%丫以上8%8%（注：以上數據AB B X X、丫等均以前一季度或前一年為基數參

32、考）季扣在第二季第一個月兌現， 年扣在第二年第一個月兌現。 折扣采用實物形 式給予 （按實際銷售量和品種，分別計算折扣）。年終獎勵：這是對經銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。專業資料word 完美格式年終獎勵在次年的第一季度內按進貨數的一定比例以產品或現金形式配送給予。開展促銷活動：一般而言，生產者促銷一般很受分銷商歡迎。 促銷費用可由可口可樂負擔也 可要求各分銷商合理平攤一定費用。 同時，可口可樂還應經常派人前往一些主要 的分銷商那里，協助安排商品陳列，舉辦產品展覽和操作表演，幫忙訓練推銷人 員等。其他激勵方法可口可樂公司可以每隔一段時間開展經銷商銷售競賽，設立不同等級、不同類別的獎項，如可

33、設立一等獎、二等獎、三等獎；或合作獎、銷貨獎、回款獎等 獎項。可口可樂公司也應該進行相關補貼， 比如說貨架補貼、庫存補貼等，按照具 體的實際情況給與相應的輔助。2 2）間接激勵幫助經銷商建立進銷庫存報表，做好安全庫存數和先進先出庫存管理。 可口 可樂公司可以委派專門的會計工作人員幫助經銷商解決相關問題。幫助零售商進行零售終端管理并提供產品與技術服務支持。可口可樂公司應 在各經銷區域設立一個特別部門，專門負責區域零售終端管理工作，這個部門可 以起到承上啟下的作用。對上可以向總公司反映市場情況，對下可以定期拜訪， 幫助進行鋪貨和商品陳列，也可以派出專門的工作人員幫助經銷商管理客戶關系 網絡，幫助建

34、立客戶檔案等。同時該部門也應該積極承擔起強有力的技術服務支持和監督產品質量的職能在激勵渠道成員的過程中，可能會出現各種意外情況，比如說串貨等，這就 要求可口可樂公司要制定詳細的規則計劃， 避免出現經銷商為了爭取得到利益而 不擇手段。（二）評估渠道績效專業資料word 完美格式渠道績效評估流程圖:對現有的分銷渠道進行監測和評估是風險渠道管理的重要內容，渠道績效評估就是指廠商通過系統化的手段或措施對其營銷渠道系統的效率和效果進行客 觀的考評和評價。渠道的目的在于幫助企業實現銷售目標， 對渠道的評估旨在建立一套與企業 特定經營目標一致的評價指標引導渠道行為。而對于可口可樂公司來說，設定渠道評估也是必

35、不可少的。1.1.分析企業總體經營目標并將其分解為一系列的各經銷商銷售目標。可口可樂公司一直堅持著讓顧客“買得起、買得到、樂得買”。由此可口可樂公司可以將公司銷售目標分成多個小部分，以適應各經銷商的能力。比如說分銷商的銷貨量、經銷商的鋪貨率、銷售成本降低度以及銷售利潤率等不 同方面都可以設定為各經銷商的銷售目標。專業資料word 完美格式2.2.設定渠道評價指標在確定渠道評估指標時，可以遵循如下圖所示的框架結構:可口可樂公司在進行渠道評估指標時， 也可以遵循以上圖示，但在某些情況 下，其順序可以變動，或者變動某些步驟以找到合適的評估指標。對于可口可樂公司來說，應該考慮渠道績效的各個方面和影響因

36、素， 避免遺 漏。明確渠道評估的具體目標，是評估銷貨量還是鋪貨率或者銷售利潤率。 在對 渠道進行評估的時候，除了選擇出本公司以及經銷商評估之外， 還可以選擇第三 方評估，比如監管機構的監督等。對于數據的選擇以及收集，可口可樂公司可以 從分銷商調取相關資料，采取原始數據，利用調查和內部審計的辦法。并最終形 成具體的評估量表或指標。3.3.制定渠道績效評定制度可口可樂公司應該堅持實事求是、 細致具體的原則，做到定性定量，不偏不 袒。在績效評估過程中做到公平公正。在評估渠道績效的時候，完全可以從經銷商的銷貨量、利潤額等多方面細致 評估。4.4.認清績效差距并指定渠道規劃可口可樂公司在幫助各經銷商認清

37、渠道績效差距的同時， 也應該幫助制定相 應的渠道規劃。應該以渠道績效指標和評定制度為起點，記錄各渠道的實際績效， 制定階段時間后渠道績效必須達到的水平，并確定相應的具體的針對渠道的行 為，以幫助各渠道從現在績效順利過渡到未來期望（既定）的績效目標。描述績效的總體性質明確有待評估的主要方面識別績效評估的角度一確定所需數 據的類型形成評估量表或指標專業資料word 完美格式渠道整體績效評估可以從社會和企業兩個角度進行：從社會角度評估：可口可樂公司可以采取 3Es3Es 模型，即效果、公平、效率。 從企業角度評估：可口可樂公司應該全面考慮渠道組織管理、 運行狀況、渠 道的覆蓋面、渠道通暢性、渠道沖突

38、、渠道服務以及渠道經濟效果等方面。（三）化解渠道沖突渠道系統是一個一系列獨立的經濟組織的結合體， 是一個高度復雜的社會營 銷系統。在這個系統工作中，它的組成成員由于多方面差異，導致在渠道成員對 計劃、任務、目標、交易條件等出現分歧時，必然發生沖突。而渠道成員之間的 沖突也是利益的沖突。在渠道選擇上，可口可樂選擇了以間接渠道和寬渠道為主要形式， 多級渠道 并存的多渠道分銷模式。這樣一個復雜的渠道系統，渠道沖突自然也不可避免， 渠道沖突的化解也可口可樂公司應該重視和必須解決的問題。既然渠道沖突對于可口可樂公司來說無可避免， 那就應該正視渠道沖突，確 定渠道沖突類型，針對沖突加以分析，為渠道沖突實施

39、科學管理提供科學的決策 依據。同質性沖突可口可樂與百事可樂在同一層次的分銷商（零售商）之間的沖突。垂直型渠道沖突在整個渠道系統中，部分經銷商可能出于自身利益的考慮， 采取直銷與分銷 相結合的方法，不可避免的要從下游經銷商搶奪部分客戶，容易引起下游經銷商 的不滿，挫傷其積極性。當下游經銷商實力不斷增強時，已經不甘于目前的等級體系，可能會向上級 渠道進行挑戰。水平渠道沖突專業資料word 完美格式中間商（經銷商）可能同時代理多家品牌，往往很難使各方面都滿意。上游經銷商可能會為了進入某一渠道，會許諾更優惠的條件來吸引中間商， 致使其他中間商不滿。相鄰地區的經銷商經銷能力差距較大，強勢一方可能希望掠奪對方的市場。（串貨）多渠道沖突可口可樂公司的渠道改進時，新舊渠道可能發生系列沖突。在同一地區，由于不同渠道模式（零售、大賣場），負責不同渠道的經銷商 也會產生沖突。就可口可樂公司發生渠道沖突的原因，我們可以歸結為以下幾點：競爭格局日以激烈導致渠道沖突；渠道政策的變化導致渠道沖突；內部管理的差異導致渠道沖突；激烈的競爭導致公司對渠道的控制力得以削弱；其他非渠道成員的介入導致渠道沖突；各級