1、恒康乳業福建市場開拓期品牌傳播方案1主要任務 通過整合傳播手段，快速打開福建市場的認知度，啟動福建區域消費市場。2福建省區域概況3 根據福建省營業學會等單位的預測：2005年全省牛奶需求將達到70萬噸，其中缺口36萬多噸，應該說福建省的牛奶市場空間還是很大的。 由于福建乳品銷售量在全國居于前列，國內乳業大佬們紛紛將觸角伸了過來。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后進入福建市場，并占有一定市場份額。另稱，新希望集團也與福建省內的幾家乳品企業正式接觸尋求合作。 4消費者分析： 影響乳品消費的因素主要有傳統習慣、個人偏好、收入、營養知識和乳品品質以及銷售服務等。 雖然福州市民的生活水平逐漸提高，但

2、尚未形成人人喝牛奶的習慣。而且受傳統的飲食觀念和落后的營養觀念的影響，有的人還不習慣牛奶的味道，許多人還為真正意識到乳品的營養價值。目前福州市牛奶的消費主要集中在老人、兒童、學生三個群體。在福州市區，居民大多定過牛奶，且很多人打算繼續定奶。居民選擇定奶主要從質量、營養、口味、價格等方面考慮。在包裝上，消費者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為利樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認為具有較好的品質。在口味上，近一半的消費者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風味奶，但不會把酸奶和風味奶當作每天的飲用奶，只是偶爾購買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費量最大。 乳品市場中液態奶市場是一

3、個擁有很高品牌忠誠度的市場：90%以上的消費者只飲用一種或兩種牛奶，60.6%的人只飲用一種品牌的牛奶。 5恒康福建市場主推產品恒康利樂磚系列奶6主要競爭品牌分析7福建本土競爭品牌惠爾康惠爾康大大 乘乘8長富乳業 公開資料顯示，目前長富乳業是福建的地方強勢品牌。1999年產品投放市場，第一年的銷售收入達2300多萬元，2000年增至8400多萬元，2001年1.5億，2002年銷售額達到2.8億。該公司采取公司+農戶的發展模式，到目前為止該公司已經建了34個牧場，預計到今年4月份，總奶牛數會突破3萬頭。5萬噸的年產量使長富坐上福建奶業“龍頭老大”的寶座，2001年，長富集團是成為國家學生飲用奶

4、計劃部協調小組認定的“中國學生飲用奶”定點生產資格企業。2002年，長富與廈門市政府簽訂協議，實施學生飲用奶計劃，在廈門全市中小學生中推廣使用。長富在最新的全國乳業行業排名第17位。 長富著想拓展奶源、利用全國資源和拓展全國市場。據福建的媒體稱長富準備地內蒙古海拉爾斥資2.8億元設廠，日處理能力可達800噸。在中央電視臺2003年度廣告招標中，長富以1990萬元中標，此舉是為了滿足進軍全國市場需要。 9恒康廣告訴求及主推品類 Slogan1：“選營養，選恒康” Slogan2：“營養從恒康開始” 廣告主推恒康海洋生物營養奶及草莓麗酸乳 （CCTV-1黃金時間新聞聯播前后）10伊利廣告訴求及主推

5、品類 “感受心靈的天然牧場” 已從物質上的享受轉化為精神上的享受 “青春滋味，自己體會” 廣告表現十分年輕、時尚、青春和個性化 2003廣告主推伊利優酸乳和冰琪淋11蒙牛廣告訴求及主推品類 “來自大草原，香濃好感受” 向消費者傳達了這樣一種明確的信息：蒙牛牛奶是來自無污染的天然草原，并且味道香濃，口感好 “蒙牛高鈣奶，好鈣源自好奶” 2003廣告主推蒙牛高鈣奶及蒙牛心情2 12光明廣告訴求及主推品類 光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心 Slogan：更新鮮，更健康13在福建該采取怎樣的傳播策略？14事件策略（EVENT）我們如何來思考促銷策略（SP）公關策略（PR）直效行

6、銷（DM）廣告策略（AD）整合傳播品牌15方案構成品牌策略推廣手段費用預算傳播策略大眾媒體戶外廣告促銷活動公關推廣終端配合16第一部分：品牌策略方案構成品牌策略推廣手段費用預算傳播策略17品牌策略分析：恒康乳業以5000萬元中標央視新聞聯播3個黃金段位，表達了從一個區域強勢品牌提升至全國品牌的能力和決心。：選擇中國體操世界冠軍李小鵬出任形象大使，表達“選擇恒康，擁有健康”品牌概念以及不斷創新發展的高品牌形象。18福建區域市場品牌策略 緊扣“營養、健康”，其支持點如下： 響應恒康CCTV-1的TVC“選營養，選恒康”，實現區域市場與央視廣告的策略銜接 是中國體操隊專用產品，以世界體操冠軍李小鵬為

7、健康形象代言人，以此作為恒康的品牌印象以點帶面 牛奶是人類最接近完美的食品，其中富含豐富的脂肪、蛋白質、乳糖、維生素、礦物質等，特別是其中豐富的鈣質，是嬰幼兒、中老年補鈣的佳品 恒康開發出的“海洋生物營養奶”，是一種復合型奶品，實現品質強強聯合，更加健康營養19 海洋生物營養奶在鮮牛奶的基礎上利用現代微膠囊技術復合海洋生物中提取的精華DHA及EPA，DHA通常存在于海洋魚油及海洋微藻中，它是大腦和視網膜的重要成份，在大腦中，它主要的生理功能還表現為降低血黏度、降低膽固醇、降血脂、降血糖、增強免疫力、預防腫瘤和抗炎的作用。當人體的流失體力，只能補充水分，而一般的運動飲料雖能補充電解質，卻會造成腎

8、臟負擔，這時您最好的選擇就是海洋生物營養奶，立刻輕松補充所需的水分及電解質而且不會造成任何負擔。20牛奶發展特點、趨勢 我國乳品市場上，液態奶的市場份額為60%-70%，奶粉為26%-36%，奶酪由于不符和國人的口味，市場份額微小。從目前市場發展趨勢來看，液態奶的消費量將呈上升趨勢，而奶粉的消費量將逐漸下降。液態奶市場正處于發展階段，發展勢頭強勁。 隨著福州市民收入水平的逐漸提高和營養觀念的轉變，目前占據福州奶市場較大份額的低檔奶將呈下降趨勢。人民對牛奶的營養價值和方便性的要求將逐步提高。隨著技術裝備的提高，各種安全、衛生、保鮮無污染的包裝將逐步取代目前低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。保鮮性能較高的

9、無菌利樂包將成為液態奶的主要包裝形式。今后更符合人民營養需求的純牛奶、無抗奶將成為奶市場的主要產品。 21第二部分：傳播策略方案構成品牌策略推廣手段費用預算傳播策略22傳播策略分析 CCTV-1黃金時間幾乎成了乳業品牌的競技場。晚7：00-8：00光明、伊利、蒙牛、三鹿以及恒康、長富、完達山等近十個品牌紛紛亮相該時段。 欲取全國市場，必選央視媒體。恒康乳業以5000萬元中標央視新聞聯播3個黃金段位，以此快速提升自身全國品牌形象。 借眾所周知的體操冠軍李小鵬作形象代言人，來快速提高恒康的品牌認知及美譽度。23福建市場傳播策略 通過央視媒體可實現傳播上最大范圍的“廣度”及品牌形象，同時有可能會造成

10、某些區域市場的認知模糊或粗糙，而區域市場的傳播可彌補其間不足，實現認知的深度及品牌深植，并與營銷相配合，直接產生購買欲望及實現銷售。 在品牌策略基礎上，采用整合營銷傳播手段，傳遞統一的聲音、概念，實現傳播的精確、集中和經濟。24 廣告訴求建議 由于牛奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，牛奶是消費品，不同于高科技產品。但消費者喝牛奶注重的是牛奶的營養價值，因此恒康牛奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告還需強調山西亦是全國主要產奶區，恒康擁有優質的奶源基地需突破福建民眾認知上的誤區。25第三部分：推廣手段方案構成品牌策略推廣手段費用預算傳播策略大眾媒體戶外廣告促銷活動

11、公關推廣終端配合26一、媒介投放 （一）電視廣告投放 （二）報紙媒體投放 （三）廣播媒體投放27（一）電視廣告投放 電視廣告（*本部分投放策略及排期另專述）28（二）報紙媒體投放 軟性文章 媒體選擇：福州海峽都市報或福州晚報；廈門廈門晚報或廈門日報 次數：各7次 時間安排：2003年5月份 目的：品牌介紹、營養健康消費引導 費用預算：60,000元29摘自海峽都市報2003.4.730軟文內容規劃 現在雖然越來越多的人開始養成喝牛奶的習慣，大家也知道牛奶有營養，但對什么是好的牛奶，好像沒幾個人講得清楚。 這正反映出乳業這個行業目前面臨的最大問題，就是整個行業的知識普及工作。一些企業為了自己的品

12、牌推廣需要，會打一些所謂“濃香”之類的概念，使人們往往形成，香、甜，甚至像白酒一樣有“掛杯”現象的才是好牛奶，這些實際上都是誤區。 恒康乳業可詳細介紹推出的幾種乳品，并側重介紹牛奶的“營養健康”知識及飲用常識。31 新聞宣傳 內容規劃：在廣告運動前期即時刊發恒康乳業企業運作的消息（并綜合央視投標資訊），讓福建民眾了解恒康企業；可結合公關活動如新品發布會，闡述恒康品質主張 目的：采用新聞形式更具權威，可增強企業認同感 次數：6-8次 費用預算：10,000元32 報紙硬廣 內容規劃： 可選擇“海洋生物營養奶”及李小鵬形象為載體，深化恒康乳業的“健康、營養”形象； 可結合上市相關促銷活動或公關活動

13、 次數：5-8次 費用預算：160,000元33（三）廣播媒體投放 形式：恒康-報點；插播；恒康-健康營養專題 說明：基本上，每個廣播電臺都設有一個健康類節目，我們可以請專家走進播音室，每周三次定時和消費者進行情感溝通對話。重點回答消費者針對有關牛奶的工藝、功效原理、企業開展的特別售中及售后服務等，詳詳細細地和消費者進行溝通。同時還承諾，凡是打通熱線電話進行咨詢的，贈送精美禮品一份。采用電臺嘉賓主持的目的，就是進一步強化恒康乳品是專家造的，質量可靠，完全可以放心飲用。 媒體選擇：巴士廣播網或都市生活頻道 費用預算：60,000元（5月、6月、7月）34二、戶外廣告投放 （一）公交車亭 （二）公

14、交車體 （三）市區戶外看板35（一）公交車亭廣告 品牌定位比較高，它把消費群體直接指向了都市中的時尚青年，包括白領和藍領階層。 公交候車亭這種戶外廣告的價格及其制作成本相對電視來說比較便宜，而且面對的人群廣、持續時間長。 從與受眾接觸機會點的因素考慮，公交候車亭作為大眾，尤其是上班青年的必經之地，在這里做廣告與目標對象接觸的機會是最多的，畢竟大部分上班族還是以公交車為出行的工具，而且公交車流動性強，接觸的范圍會更廣，這是其他媒體所不具備的。 36 從公交車亭的客觀環境講，公交廣告給人留下了充分的欣賞余地，由于每輛公交車平均要十分鐘才發一趟車，在等車的十分鐘里，廣告內容正好可以彌補這個空白，滿足

15、了人的眼睛的渴望。如果做電視廣告，那效果就明顯不如公交廣告了，因為電視廣告時間短，幾秒鐘就一閃而過，而上班族大部分人都很忙，很少有機會坐在電視前看你的廣告，即使看電視也不一定恰巧的看到它，這還有個機會相遇的問題，再加上人們對電視廣告的一貫反感，很容易排斥它。所以選擇公交廣告避免了這些不利的因素，目標直接、明確，直接指向消費群體。 37 公交車亭形式：三塊一組 建議數量：5-10座（可考慮單塊買） 費用預算：50萬-100萬元/年38（二）公交車體 數量：建議3-5輛車 單價：28,000-38,000元/輛.年 費用預算：按190,000元計39（三）市區戶外看板 牛奶屬快速消費品，貼近百姓生

16、活；同時考慮到產品運作的周期較長，可選擇中心城區能見度較好的位置設戶外看板，既能體現恒康的企業實力，又能潛移默化根植品牌印象。 費用預計：15萬-30萬元/年.塊 （*此外市區主干線上的T型立柱亦可考慮）40三、公關推廣 公關：新聞、公益或贊助、街頭秀等 發行健康營養手冊（牛奶字典、恒康指南） 設立恒康營養熱線：800-888888我們可開展了特別服務：針對牛奶產品功效、服后效果、消費者身體不適等癥狀，開展全天候營養健康咨詢服務； 設立訂貨、送貨熱線，開展廠價不收服務費送貨上門服務 E.g：訂長富牛奶，請撥“128”41小報搭橋引路公司開展了以下活動： a.凡是姓名中帶有恒康兩個字中任一字者，

17、只要有工作證或有離退休證、軍人證、傷殘證的，而且還必須有身份證，憑兩證及攜帶這份報紙，可到我處領取精美禮品一份（價值20元）限額1500名，早到早領，領完為止。 b.凡是能在此小報中找出6處印錯或者6個錯別字句，或者能給恒康乳業編出和同類產品不一樣的6條廣告語，或者能回答6個恒康乳品問題者（問題在背面右下角），贈送精美禮品一份。本款內容參與者必須采用書面形式，每人只能享受本款內容中一項贈送服務，限額1000名。答案自送我公司或郵寄均可。早到早領，領完為止。沒有享受到贈送影集的參與者可參與抽獎活動。 c.本次活動，由律師事務所提供法律監督。 d.此次贈送活動，企業一一登記編號，定時進行公開搖獎。

18、一等獎名，獎金588元；二等獎名，獎金188元；三等獎100名，獎恒康純牛奶1箱。 e.本次組委會名單以及注意事項等。42執行考慮標題具有吸引力，不落窠臼；文章的目的之一是增強這張宣傳小報的可讀性、趣味性，之二是針對該酒目標消費者進行知名度廣告宣傳；版面內容是以輕松活潑的語言，講清講透恒康乳業的幾大賣點；本張小報背面主要內容： a.山西恒康乳業的企業狀況、奶源基地、產品及特點，并配上相關的照片；b.從故事中精選出的3個笑話；c.關于牛奶保健美容的文章；d.承諾離退休人員、殘疾人、教師、軍人、下崗職工憑有效證件到本公司購奶，每箱享受優惠3-5元；e.公司地址的詳細路線圖等等；電話本5000本到廠

19、家訂購，我們要求廠家在封二、封三印上恒康乳品的產品原理、適應癥、服務質量承諾。建議企業采用比街上發的小報好一些的紙張，雙面套紅印刷小報20萬份，每家每戶投遞，不準沿街散發，不準到商場、超市散發，不準多發、少發，必須監督到位，福州市區約有40萬戶人家，小報不會發重。 43對學生進行公關 學生是恒康牛奶的重要消費群體之一，雖然中小學生喝的奶是由家長代為購買，但學生對奶的偏好也同時影響家長的購買決策。因此，提高恒康在學生群體中的知名度和形象也必不可少。 學生的活動場所集中在學校，學校運動會是恒康牛奶可利用的一個全校性活動機會。恒康牛奶可與學校聯系，借助開運動會的時機，向獲獎的運動員贈送一箱蒙牛牛奶作

20、為獎勵；對參加運動會而未獲獎的運動員，可贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運動會的同學，可事先制作一批小旗子，印上恒康的廣告散發給拉拉隊成員。這一活動一方面提高了恒康牛奶在學生心中的知名度和形象，另一方面也加強了“選營養，選恒康”的宣傳。 44四、促銷活動 免費贈飲從營銷上來看，牛奶和飲料食品一樣，可以歸到快速消費品一類。 具有以下特點：一是市場覆蓋面一定要廣，要讓消費者能在任何地方最方便地買到你的產品，因此要大規模地在超市等終端鋪貨；二是非常重視促銷等“鼓勵消費”活動。但牛奶和一般的飲料食品相比又有其鮮明的獨特性，這就是它的不可替代性。你可以喝咖啡，但也可以用茶來代替。但牛奶就沒有什么替代品，老少咸

21、宜。正因為有這樣的特性，乳業的市場空間才會非常之大。牛奶的第二個特性是供應鏈特別短。一般家庭訂的鮮奶都是當天喝掉，這樣它的生命周期只有一天。鮮奶可能是供應鏈最短的快速消費品了。這樣短的供應鏈，要求牛奶產品在營銷時，要特別保證供應的簡捷高效。 當然，恒康不強調鮮奶。45蒙牛在重慶曾做過一個實驗：在有自己產品的全市1600家店中調查了6萬名顧客，發現98是回頭客，這個發現讓蒙牛著實興奮了一下。 據了解，純奶消費者的忠誠度很高，一旦選擇了一個牌子，就很難更換。恒康可抓住了這一點，先是讓消費者免費品嘗，然后搞買五送一，讓人逐漸記住這個牌子，再就是在服務上下功夫，鎖住消費者。46 短期特價促銷由于恒康牛

22、奶定位在中高檔，單純的擺地攤式宣傳降低恒康的品牌形象，易使消費者將蒙牛牛奶與地攤貨聯系起來，與恒康牛奶的定位相沖突。為了消除這種影響，應結合其他促銷活動同時進行。 為了不僅讓廣大市民知道恒康、了解恒康，同時更要讓恒康牛奶走進消費者家中，應在宣傳活動進行的同時輔以特價活動。家庭主婦是蒙牛牛奶的主要購買人群，而她們對價格又是敏感的。因此，應用價格吸引她們做出購買嘗試。活動在整個市區同時進行，將所有恒康系列的牛奶降價20%，足以形成對消費者的價格吸引力。活動時間定為一星期。一星期是消費者購買牛奶的一個周期。活動時間過長消費者無購買緊迫感，太短輻射面太窄，達不到活動目的。 47 設計贈品我們可特制一種

23、非常精致的電話本，有四個并列的火柴盒大小。封二、封三介紹制奶的工藝及牛奶飲用知識，以及該企業的質量服務承諾。電話本特意放在箱內，送給消費者一個意外的驚喜。一般消費者都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了消費者。48 推出上市優惠套餐推出買1箱，送1個牛奶玻璃杯（專屬）；買5盒純牛奶送1盒海洋生物營養奶或麗酸乳推出“家庭套餐”：采取純牛奶與海洋生物營養奶或草莓麗酸乳三個品種，按不同比例進行搭配。既增加銷量，又可滿足全家不同口味和需求。推出“禮品套餐”等等49 社區推廣新產品上市，如何在最快的時間讓消費者了解產品，并嘗試購買使用，這是每個企業都十分關心的問題。因為試用率的高低，決定一個產品

24、在市場上的銷售及市場占有情況。用大眾媒體廣告推動，周期較長，代價大，風險高，而且廣告泛濫，訊息傳達十分有限，消費者也缺少緊迫感，不一定會立刻行動。比較理想的做法是把廣告做到居民小區去，深入居民小區做宣傳，組織開展一些讓消費者參與的互動式推廣活動，把廣告宣傳、促銷與消費試用結合起來，這樣訊息傳達更快更全面，效果會更佳。50配合媒體的宣傳，結合當地實際情況進行增設奶站、促銷、社區推廣等一系列整合運作方案，計劃每天出20個促銷點，進行兩階段，為期40天的促銷活動，到活動結束將會在該市選取600個居民聚居區、市場及幼兒園、學校門口進行地毯式的活動宣傳。活動期間結合企業公關實力，在當地主流報紙或媒體上進行大規模的軟文炒作（企業可做到少花錢甚至免費報道）。51五、終端配合 終端配合 主視覺（MIT） 端架陳列（TG） 賣場內外POP布幅或燈箱 售點海報、小冊子、DM 賣場人員促銷（需進行培訓，設計恒康專屬制服）52六、其