1、海爾品牌行銷策略分析摘 要 隨著中國市場經濟的發展 ,品牌營銷作為企業營銷的一個高級階段,在企業營銷中發揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例 ,從其品牌的產品組合、渠道 組合、促銷和定價策略等四個方面總結了海爾品牌營銷的成功經驗 ,以及它對中國企業品牌 營銷的實際借鑒意義。一、 海爾的品牌營銷海爾的策略是將集團品牌劃分為企業牌（產品總商標 ）、行銷牌 （產品行銷商標 ）和產品牌（產品類別名稱 ）三個層次。從家電的長線產品考慮 ,海爾將各類別家電產品統一以Haier 總商標統籌 ,叫做產品總商標 ;結合各產品特點 ,策劃確定出產品主題詞 ,以該主題詞為中心 ,根據品 種、型號擴充

2、,演繹出一系列行銷商標 ,如冰箱的王子系列 ,分別定位出小王子、小小王子、大 王子、雙王子、冰王子和雪王子等產品品牌配合總商標同時推出,最大限度地發揮了 Haier名牌的連帶影響力 ,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。1. 海爾的品牌產品組合策略。 （1） 單一品牌戰略。 單一品牌戰略是指企業的多種產品使用 同一品牌的戰略 ,一種品牌成功后 ,又延伸到其他產品上 ,使用該成功產品的同一品牌。 海爾單 一品牌戰略的具體內容有 :1）海爾采用的是完全的單一品牌戰略。在海爾企業,冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等 ,所有的產品都使用海爾的品牌 ,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2）海爾還在其單一品牌戰略中

3、采用了企業/品牌同名戰略 , 而實施企業 /品牌同名戰略有利于減少傳播費用 ,在宣傳企業的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業,消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業的行為,也會將每一次的企業行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業行為 ,但是帶給消費者的印象不僅是企業對產品質量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度 ;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創新的企業,一個真正為消費者著想的企業。如果品牌名和企業名不同,是無法達到這種效果的。（2）品牌延伸戰略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業務

4、或產品延伸到新業務或產品 上,多項業務或產品共享同一品牌。 品牌延伸有兩類 :一是品種延伸 ,也稱線延伸 ,它是指現有品 牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸 ,它是指現有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品 牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。海爾的品種延伸戰略是在其洗衣機、 空調、 冰箱和電腦產品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了 “海爾-小王子”、“海爾-雙王子 ”、 “海爾-大王子”、“海爾-帥王子 ”、“海爾- 金王子”等品種;在空調上 ,海爾推出了 “海爾-小超人”變頻空調、 “海爾-小狀元 ”健

5、康空調、 “海 爾-小英才 ”窗機等品種 ;在洗衣機上 ,海爾推出了 “海爾-神童 ”、“海爾 -小小神童 ”、“海爾 -同心 洗”等品種;在電腦上,海爾推出了 “潛龍”、“見龍”、 “游龍”等品種。海爾通過其品種延伸 ,滿 足了顧客對某一產品在規格、檔次、品位、功能上的不同需求。海爾在其品種延伸的過程中 ,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優點 有:1） 避免統一品牌的局限 ,利于產品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰略 ,當企業規模不斷 擴大 ,尤其是產品鏈不斷延伸時 ;當海爾從傳統家電產品向信息家電產品發展時 ,統一品牌的 局限性就會隨之凸顯出來。 “海爾就是冰箱 ”的思維定式

6、 ,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選 擇副品牌營銷戰略 ,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產品 , 并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。2）利于商品同中求異 ,便于消費者區別和記憶產品。企業品牌就像人的姓名一樣 ,如果把 “主品牌 ”比作“姓”,副“品牌”就像是 “名”有,姓有名更容易 把產品區分開來。 海爾家電品種繁多 ,如果把所有家電都稱為海爾 ,就不便于消費者區分 ,讓人 印象模糊。海爾把 0.5 公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露 ,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來,如海爾冰箱選用 “小王子 ”

7、、“帥王子 ”“小小王子 ”等。 3）凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以 充分展現每個產品大類的個性 ,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童 ”巧妙蘊涵了 “海爾 -神童 ”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優勢。4）為產品未來預留發展空間。主品牌形象在產品的更新換代和延伸發展中往往不便作大的變動 ,副品牌則可隨時間、地點 和產品的特征不同而作出相應的變動,為統一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地。5）兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產品特征 ,貼近目標市場的審美觀念 ,能造就新的刺 激、樹立新的概念、創造新的賣點 ,對市場促銷作用比較明顯。比如 ,海爾的 “即時洗 ”洗衣機

8、“小小神童 ”以,其內衣、外衣分開洗 ,夏天衣服即時洗的獨特優點 ,開創了人們即時洗衣 的新時尚 ,創造了新生活 ,風靡市場 ,做大了市場蛋糕。 6）構筑新的競爭優勢。副品牌不斷闖入 消費者視野 ,不僅加深其對產品的印象 ,還可使消費者產生某種感覺。 如廠家規模大、 實力強、 創新快、活力足、服務優等 ,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。 海爾從原來只生產冰箱 ,到現在除生產冰箱外還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手 機等其他品類的產品 ,進行了廣泛的品類延伸 ,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電 的中國家電第一品牌。總之 ,海爾的品牌延伸戰略一直堅持著三個原則:一是品牌延

9、伸要以一定的品牌優勢為基礎 ;二是延伸產品與原有產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關 性; 三是延伸產品必須具有較好的市場前景,發展到一定規模后 ,能在同類產品中位居前三名。2. 海爾品牌的渠道組合策略。 （1） 采取直供分銷制 ,自建營銷網絡。所謂直供分銷制就是 由廠商自主獨立經營 ,不通過中間批發環節 ,直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法 是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合 ,在全國每個一級城市 （省會和中心城市 ） 設有海爾工貿公司 ;在二級城市 （地級市 ）設有海爾營銷中心 ,負責當地 所有海爾產品的銷售工作 ;在三級市場 （縣）按“一縣一

10、點 ”設專賣店。 海爾現在已建立了一個龐 大、完善的營銷網絡 ,擁有服務網點 11976 個,銷售網點 53000 個（海外 38000 個 ）。海爾在全 國共設有 48 個工貿公司 ,實行逐級控制 ,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。（2） 采取特許經營方式 ,建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產 品,提升品牌形象 ,提高海爾品牌的知名度和信譽度 ,同時促進產品的銷售。 海爾設立專賣店有 利于品牌的樹立 ,專賣店以其統一的形象出現在消費者面前,有利于企業整體品牌的塑造。專賣店采用統一的標識、統一的布置、統一的服務標準,保證了產品的質量和服務的質量 ,防止了假冒偽劣產品

11、 ,保證了產品的貨真價實 ,避免了偽劣產品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海 爾集團投資建設 ,而是通過特許經營來規范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經銷商進行考核和培訓后 ,發給特許經營證書。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優勢達到經銷商和自己的雙贏:自己節省開支 ,而經銷商借海爾提升形象。 海爾的專賣店一般開在社區、 郊區和居民小區等比較 “邊緣” 的地帶 ,避免了與海爾另一大營銷體系 綜合商場、大型百貨 “重復建設 ”發,生 “商圈 ”沖 突。由于海爾多元化家電的定位 ,在海爾專賣店里 ,可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和 燃

12、氣灶等十幾個種類的 “海爾造 ”商品 ,避免了其他家電企業專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了 “成本偏高效率偏低 ”的困境。3. 海爾品牌的促銷策略。 （1） 海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一 ,它通過 報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息 ,訴說品牌情 感,在建立品牌認知、培養品牌動機和轉變品牌態度上發揮著重要作用。它具有公開性、覆 蓋性、復制性和藝術性這四個優點。海爾品牌廣告的廣告語:1） “海爾,中國造 ”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力 ,是海爾向世界的宣戰 , 顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。 這句廣

13、告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語 “海爾 ,中國造 ”這句話傳遞的信息就在于 ,海爾要讓全世界的人都知道 , 中國的家電產品中有一個叫 “海爾”的名牌,它會像 “德國造”、“日本造”的產品一樣 ,以質量、技術在國際市 場上競爭 ,并立足于世界 ,改變中國產品的低劣形象。 2) “真誠到永遠 ”這句廣告語是海爾優質 服務的高度凝煉 ,注重與消費者情感的交流 ,建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。 3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內第一部106 集大型系列兒童教育動畫片 海爾好兄弟 ,通過動畫片創造了一個與未來的家電購買者 少年兒童

14、共通、互動、共鳴、共感的機會 ,并最終達成共識 ,進而在海爾未來最有潛力 的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業形象。 4) 海爾結合市場細分 ,把廣告細分為 : 企業形象廣告、 品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的 產品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如 ,電視廣告在海爾集團總形象篇下 ,相繼完 成“服務篇 ”、“技術篇 ”等具體詮釋 ,深化、豐富集團形象 “真誠到永遠 ”的內涵 ,避免空洞。由 于每一產品類別中有眾多產品 ,公司將每類產品歸納出一形象用語 ,如海爾冰箱的 “為您著 想”、海爾空調的 “永創新高 ”、海爾洗衣機的 “專為您設計 ”、海爾

15、電腦的 “為您創造 ”等等 ,使 消費者對該類產品有一個總體認知。在此基礎上,公司將主要產品型號根據其主要功能制作出產品 “功能廣告 ”片,對“共性 ”的認識作個性的說明 ,供不同需求的消費者選擇。通過上述的 廣告策略 ,成功塑造了海爾大型名牌家電企業集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。(2)海爾的品牌公關。品牌公關是指企業或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參 與而進行的品牌傳播 ,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關可分為兩類 :一類是贊助公關 ,按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公 關、體育公關、 公益公關和慈善公關等 ;另一類是危機公關。

16、海爾在品牌公關上的具體做法 :1) 教育公關 :海爾贊助青島市兒童藝術劇團 ,興建海爾希望小學 ,為兒童教育事業作出貢獻 ;同時 對高等教育事業的支持也不遺余力 ,分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學 校。另外還舉行 “海爾冷柜夏令營 ”活動 ,對青少年進行愛國主義教育。 2)體育公關 :海爾贊助 美國 NBA 籃球賽。 3)文化公關 :海爾投資 3000 萬元制作了 212 集動畫片海爾兄弟 ;組織 了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影 ,不僅豐富了農民的業余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產品的有關內容。 4)公益公關 :2001 年,海爾向青島市殘疾兒童醫療康復基金會捐 贈

17、海爾愛心基金 ,并設立海爾愛心病房 ,體現了海爾對社會公益事業的關注。4. 海爾品牌的定價策略。 海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。 (1) 海爾產品定價的策略是撇脂定價。 即將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來 講比較高 ,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價策略 的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優先權等。 (2) 海爾產品定價的原則 :1)產品價格即消費者認可 的產品價值 ;2)消費者關注產品價值比關注產品價格多得多;3)真正的問題所在是價值 ,而不是價格。

18、 (3)海爾市場價格策略是打價值戰不打價格戰 ,即以最快的速度整合自己所有的資源 ,以 便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險 ,它包括 :1)企業形象誤區 :消 費者對品牌形象預期的下降 ;2)低質量誤區 :消費者認為您的產品質量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區 :低價能買到市場占有率 ,但買不到市場的忠誠。 因此 ,如果僅考慮價格 , 顧客會轉向另一個價格更低的產品。海爾的價格策略從來都不是單純的賣產品策略,而是依附于企業品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩 ,更贏得了市場。海爾把服務做到盡善盡美的程度

19、。在科技日益發達、技術日益進步的今天 ,產品質量已 經不是消費者追逐的重點 ,因為各個企業產品的質量、技術都相差不遠。此時,服務成為決定企業在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。 海爾無疑是其中的佼佼者 :堅持提供 24 小時免費咨 詢電話 ,24小時內上門服務 ,所有服務人員經過嚴格培訓 ,統一著裝、統一用語、 統一的規范制度,讓消費者真正感受到 “上帝 ”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已 ,更重要的是 ,它能始終如 一地堅持下來。可以說 ,海爾的服務在國內是獨一無二的。 海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場 ,都是選擇最佳、 最大的位置 ,將

20、自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象 ;在中央 和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳 ,這其中幾乎全是企業品牌形象宣傳和產品介紹 ,對于 價格則從沒 “重視 ”過。正因為如此 ,“海爾 ”兩個字已經成為優質、放心、名牌的代言詞。 二、海爾品牌營銷的借鑒1.海爾的星級服務。如今已由制造業占主導地位的時代變為服務業占主導地位的時代。 即使是一個純粹的制造型企業 ,它的經營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切 的聯系。售后服務作為營銷中的最后一個環節,對企業品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務 ,誰就能夠在競爭中占有一席之地 ,誰就能夠主導市場 ,從而創造出品牌。 服務 是留住現有

21、顧客 ,保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解 ,提 出了“國際星級一條龍服務 ”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的 ;其目標是 “高標準,精細化,零缺 陷”其;核心內容是從產品的設計、制造到購買,從上門設計服務到上門安裝 , 從產品使用到回訪服務 ,不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發、制造、售前、售中、售后和回訪 六個環節的服務制度化、規范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業借鑒的,特別是海爾在其星級服務制度中提出的 “一二三四模式 ”對,中國家電企業提高其服務水平有著重要 的啟示意義。海爾“一二三四模式 ”的內容是:一即一個結果 :服務圓滿 ;二即二條理念 :帶走用戶 的煩惱 ,留下海爾的真誠 ;三即三個控制 :服務投訴率、 服務遺漏率、 服務不滿意率控制在十萬 分之一以內 ;四即四個不漏 : 一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問 題、一個不漏的復查處理結果、 一個不漏的將處理結果反映到設計、生產和經營部門。 通過 該模式其他企業可以領悟到 ,優秀的服務其內涵應該是通過真誠的服務 ,不斷滿足用戶對產品 服務方面一個又一個新的期望 ,使消費者在得到物質享受的同時,還能得到精神上的滿足 ; 而外延則是不確定的、動態的 ,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求 ,并通過具體措施使服務 制度化、規范化。總之 ,只