1、專業創造價值專業創造價值關于房地產策劃師一個基礎-建筑策劃-文理經的綜合修養四面圍墻-市場研究、政策規范、投資分析、建筑規劃一個屋頂-文字與表達采光門窗-不斷積累的實戰經驗關于定位定位是現代營銷理論中的一種創新思維，它建立在挖掘目標群體潛在心理需求基礎上，通過產品差異性訴求和目標群體動機性訴求的有機融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。功能、成本和效益三者如何協調和統一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當的成本和理想的效益是房地產項目市場定位的指導思想 。地產項目定位要點地產項目定位要點 項目定位及營銷流程市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產品定位產

2、品定位企劃推廣企劃推廣銷售執行銷售執行房地產市場 *個人 *家庭 *公司 *其它 （封閉市場2PS）市場研究市場細分目標市場產品定位擬定營銷策略產品策略（product）價格策略（price）廣告促銷策略營銷渠道策略研究分割優先定位購房者STP戰略營銷策略4PS海外市場外埠市場(增加2PS)政治環境公共關系房地產開發項目市場營銷架構房地產開發項目市場營銷架構(申請開工)房地產項目開發過程各階段工作銜接關系圖房地產項目開發過程各階段工作銜接關系圖階段土地開發*投資目標*資金計劃*土地取得1、買斷2、合建3、委建市場營銷分析1、區域市場調查2、購房者傾向分析3、市場區分4、選定目標市場基地調查1、

3、區域歷史2、區位環境3、交通狀況4、自然環境產權調查1、所有權2、他項權利3、現場查勘法規審查1、區域規劃2、建筑法規3、其他法規市場調查1、地價2、建設成本3、市場容量4、銷售反應利潤分析1、允建面積2、地價、造價、 其他成本3、報酬率項目評估項目定位1、目標市場2、主題定位3、技術經濟指標4、經濟分析產品規劃造型、平面、面積、配置、建材設備擬定行銷策略1、產品策略 2、價格策略: (1)訂價 (2)付款、貸款3、通路策略: (1)自售 (2)代銷4、推廣策略: (1)廣告 (2)人員推銷 (3)促銷發包施工使用執照交屋項目規劃營銷執行發包施工(1)邊界(2)現況測量(3)申請建筑線指示(4

4、)勘探(5)繪制施工圖(6)申請建照(7)領取建照(8)繪制施工詳圖(1)放樣(2)安全措施(3)挖土(4)興建(1)申報守工(2)申請門牌號碼(3)申請接水接電(1)水電接通(2)決算(3)竣工總驗收房地產開發項目行銷流程及組織體系圖房地產開發項目行銷流程及組織體系圖1 房屋市場分析 經濟,同業,客戶2 區域性行情市調3 競爭個案分析4市場潛力研判5 本案個性調查6 消費者特性階層分析7 投資可行性分析8 土地規劃可再細分: 土地規劃組 市場研究組購房者潛在購房者業主競爭者市場需求量經營者關心市場狀況長期市場調整個案市場分析成長機會資金、利潤市場部-市場分析市場趨勢市場細分目標市場產品定位多

5、種案名廣告策略個案開發企劃報告書（投資人）研發部-產品規劃產品規劃1 可行性分析2 價格建議3 平面建議 規劃4 建材建議5 傭金條件6 公共設施及 景觀建議7 平面造型及平面配置建議8 戶型建議9 簽約條件需求利潤推盤量銷售率成功率評價市場研究市場細分產品定位目標市場廣告策略企劃部設計部產品規劃建議業務策略行銷通路擬訂銷售策略業務部營業部1 命名2 動腦會議3 路線擬訂4 海報DM 報紙指示牌5 SP活動建議6 時間、文案 設計7 擬訂廣告目標8 擬訂訴求重點9 文案設計10 現場POP11 媒體安排1 擬訂價格2 現場布置 銷售管理3 職前講習4 SP 活動5 擬訂銷售策略6 方案建議與

6、執行7 協助業主辦理 簽約手續行銷管理行銷控制經營評估管理部財務組管理部總務組1 應收應付賬款管理2 客戶 傭金企劃費等1 人事 考核2 征聘 訓練3 事務 約會 安排（回饋）（計劃）（執行）（行銷）（控制）個案開發階段前置作業階段廣告銷售階段行銷控制階段（回饋）導入期成長期成熟期衰退期市場抵抗(1) 產品知名度小(2) 競爭者少(3) 需求少(1) 擴大市場(2) 競爭壓力增大(1) 成長減慢(2) 競爭力擴大(3) 產品銷售至某一程度后,需求漸減(1) 產品供給有限(2) 需求減少(3) 消費者偏好改變競爭者產品規劃時,應考慮市場最易銷售坪數(已售出大部分)作為主力坪數.因此,本階段競爭者

7、最少.*市場上預推出之個案正密切注意本案之去化狀況.*競爭新案可能介入*競爭者介入*競爭激烈*價格競爭激烈*非價格競爭激烈*競爭者減少*產品力下降產品規劃對于房地產行銷而言，產品規劃成功與否，決定成敗之因素甚大。因為，產品一經定案推出，變動修正不易（耗時費力） 。而廣告、業務、價格均可立作修正。至于產品地點，則是不可變因素。*產品試銷階段，若不合宜，可作產品修正*市場上新產品推出成功，可立即跟進*產品若合乎市場需要， 可擴大廣告支出，來擴充市場需求*降低競爭壓力*維持成長期之銷售率， 減緩衰退期提早來臨*密切留意競爭個案之行銷動態*針對剩余產品， 做廣告訴求*喚起購買需求*行銷通路擴充產品生命

8、周期四階段特征產品生命周期四階段特征項目營銷流程項目營銷流程市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產品定位產品定位企劃推廣企劃推廣銷售執行銷售執行壹壹。市場研究市場研究要點解析市場研究要點解析知己知彼，百戰不殆。知己知彼，百戰不殆。核心觀點：核心觀點：知彼知彼不只是了解我們的競爭對手，更是了解我們的客戶。了解客戶 的真實需求更勝于了解競爭對手。知己知己清晰的知道我們的優勢和劣勢，以及我們能夠調動的一切資源。 從而找出正確的競爭策略和合適的戰略時機。根本目的：根本目的：對市場趨勢進行判斷，明確目標客群對市場趨勢進行判斷，明確目標客群關鍵點：關鍵點：供求關系及其特征（開放

9、供求關系及其特征（開放 封閉）封閉）市場研究地產市場研究貫穿整個開發過程：地產市場研究貫穿整個開發過程：市場研究1、市場資訊收集與分析：市場資訊收集與分析：基于對市場政策、項目信息等長期跟蹤，以及長期積累的資料，定期提供市場的信息資訊報告，內容基于對市場政策、項目信息等長期跟蹤，以及長期積累的資料，定期提供市場的信息資訊報告，內容包括市場環境、政策環境分析，包括包括市場環境、政策環境分析，包括市場規模市場規模、產品特征、消費習慣等的發展歷史、現狀與發展預測。、產品特征、消費習慣等的發展歷史、現狀與發展預測。2、競爭環境調查：競爭環境調查：競爭環境調查是地產項目進行前期調研的核心工作之一。競爭環

10、境分析主要包括兩方面的內容，一部競爭環境調查是地產項目進行前期調研的核心工作之一。競爭環境分析主要包括兩方面的內容，一部分為總體市場分析，一部分為主要競爭項目分析?？傮w市場分析涉及到相關物業的分為總體市場分析，一部分為主要競爭項目分析?？傮w市場分析涉及到相關物業的供需總量、供需結供需總量、供需結構、產品特征、區域特征構、產品特征、區域特征等內容；競爭項目主要包括現在、潛在重要競爭對手狀況詳細調查分析，包等內容；競爭項目主要包括現在、潛在重要競爭對手狀況詳細調查分析，包括背景、環境、產品、銷售等方面。括背景、環境、產品、銷售等方面。 市場研究3、消費需求特征分析消費需求特征分析: :通過整理原有

11、消費者資料，或者通過問卷、訪談等調查等方式，了解不同消費者對購買、使用產品的通過整理原有消費者資料，或者通過問卷、訪談等調查等方式，了解不同消費者對購買、使用產品的看法，在選擇細分市場后為項目的產品定位提供第一手資料，也可以直接指導營銷策略制定。同時看法，在選擇細分市場后為項目的產品定位提供第一手資料，也可以直接指導營銷策略制定。同時消消費者需求特征分析也是為項目選擇最有價值目標市場的重要方式之一費者需求特征分析也是為項目選擇最有價值目標市場的重要方式之一，經常與消費行為特征結合使用。，經常與消費行為特征結合使用。 4、消費行為特征研究消費行為特征研究: :消費者行為特征研究主要了解消費者的購

12、買行為、消費心理、消費觀念、習慣與態度等，包括客戶在消費者行為特征研究主要了解消費者的購買行為、消費心理、消費觀念、習慣與態度等，包括客戶在購買項目前的決策過程、考慮時間、考慮因素、消費水平，購買之后的使用方式、使用習慣，以及對購買項目前的決策過程、考慮時間、考慮因素、消費水平，購買之后的使用方式、使用習慣，以及對產品價值評價等方方面面情況，它是市場細分、項目定位、營銷推廣、銷售診斷等活動決策基礎。產品價值評價等方方面面情況，它是市場細分、項目定位、營銷推廣、銷售診斷等活動決策基礎。 市場研究5、產品價格研究產品價格研究: :價格確定是項目發展策略的重要環節，也是項目最重要營銷策略之一。房地產

13、項目的價格確定是一個價格確定是項目發展策略的重要環節，也是項目最重要營銷策略之一。房地產項目的價格確定是一個比較復雜的過程，比較復雜的過程，除了考慮成本、市場競爭之外，還必須考慮目標客戶群價值認知以及對價格的接受除了考慮成本、市場競爭之外，還必須考慮目標客戶群價值認知以及對價格的接受能力等能力等，因此價格研究在市場調查中是非常重要的內容。根據價格研究結論，可以提供差別定價、產，因此價格研究在市場調查中是非常重要的內容。根據價格研究結論，可以提供差別定價、產品線性定價、非線性定價等策略建議。品線性定價、非線性定價等策略建議。6、市場細分與市場空間價值判斷市場細分與市場空間價值判斷:沒有哪個產品會

14、適合每一個消費者，也沒有任何一個房地產企業能夠獲得整個市場，企業必須找到它沒有哪個產品會適合每一個消費者，也沒有任何一個房地產企業能夠獲得整個市場，企業必須找到它所能最好滿足的市場部分，針對此部分市場，開發適銷對路的產品組織營銷活動。基于市場競爭環境所能最好滿足的市場部分，針對此部分市場，開發適銷對路的產品組織營銷活動?；谑袌龈偁幁h境分析的基礎上，更深入地分析市場結構，從區域層面、業態層面、產品層面、客戶特征、客戶需求層分析的基礎上，更深入地分析市場結構，從區域層面、業態層面、產品層面、客戶特征、客戶需求層面等多個維度定義市場，并分析探測不同層面的市場供需要情況以及對其未來發展潛力進行預測，

15、從面等多個維度定義市場，并分析探測不同層面的市場供需要情況以及對其未來發展潛力進行預測，從而理解市場層次構成與容量。而理解市場層次構成與容量。 市場研究7、產品需求研究產品需求研究: :房地產項目的調查研究的核心內容就是對產品的需求調查，通過定性和定量相結合的調查方式，能夠房地產項目的調查研究的核心內容就是對產品的需求調查，通過定性和定量相結合的調查方式，能夠獲得包括獲得包括樓型選擇、戶型設計、通風設施、朝向選擇、園林景觀、功能間的分割、車位設計、進深、樓型選擇、戶型設計、通風設施、朝向選擇、園林景觀、功能間的分割、車位設計、進深、面寬面寬等等所有與產品有關的信息，進而得出準確的判斷。尤其是客

16、戶價值認知、客戶產品需求、客戶等等所有與產品有關的信息，進而得出準確的判斷。尤其是客戶價值認知、客戶產品需求、客戶承受能力之間的關系研究，更是項目決策基礎。通常與消費需求特征研究結合使用。承受能力之間的關系研究，更是項目決策基礎。通常與消費需求特征研究結合使用。 8、產品特征、價值、價格關系研究：產品特征、價值、價格關系研究：客戶在項目選擇時關注的因素有哪些，其中哪些是決定客戶購買的關鍵因素呢？圍繞產品特征屬性、客戶在項目選擇時關注的因素有哪些，其中哪些是決定客戶購買的關鍵因素呢？圍繞產品特征屬性、價值屬性以及定價原則，通過消費者調研，結合統計分析技術，可以確定價值屬性以及定價原則，通過消費者

17、調研，結合統計分析技術，可以確定消費者更愿意為產品的哪些消費者更愿意為產品的哪些特性來付費特性來付費。通過產品特征、價值、價格關系研究，一方面我們能夠了解各個影響因素對于客戶購買。通過產品特征、價值、價格關系研究，一方面我們能夠了解各個影響因素對于客戶購買的影響程度；另一方面則可以通過模型模擬出可能采取的多種產品組合中利潤最大的產品特征組合。的影響程度；另一方面則可以通過模型模擬出可能采取的多種產品組合中利潤最大的產品特征組合。為企業產品定價、營銷推廣提供支持。為企業產品定價、營銷推廣提供支持。 市場研究9、媒體渠道選擇：媒體渠道選擇：通過對目標客戶群的調查，選擇最有效的媒體渠道。通過對目標客

18、戶群的調查，選擇最有效的媒體渠道。 10、廣告文案測試：廣告文案測試：廣告文案能否把產品的意圖正確的傳達給消費者，向消費者作強有力的訴求，提廣告文案能否把產品的意圖正確的傳達給消費者，向消費者作強有力的訴求，提高對廣告產品的評價，引起購買欲望，必須用科學的方法加以測定。測試指標包高對廣告產品的評價，引起購買欲望，必須用科學的方法加以測定。測試指標包括傳達力和說服力括傳達力和說服力 。 市場研究-項目跟蹤1 1、廣告效果跟蹤：廣告效果跟蹤：廣告投放到市場上之后，必須進行跟蹤研究了解其效果。廣告投放到市場上之后，必須進行跟蹤研究了解其效果。廣告效果一般分為銷售效果和廣告本身效果，廣告是促進產品銷售

19、的一種手段，產品銷售情況的好壞廣告效果一般分為銷售效果和廣告本身效果，廣告是促進產品銷售的一種手段，產品銷售情況的好壞直接判定廣告效果，也就是廣告的銷售效果。所謂廣告本身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產品直接判定廣告效果，也就是廣告的銷售效果。所謂廣告本身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產品知名度間接促進產品銷售的因素為根據。知名度間接促進產品銷售的因素為根據。廣告跟蹤研究的作用：廣告跟蹤研究的作用：（1 1）盡快撤換低效率的廣告；）盡快撤換低效率的廣告；（2 2）防止好的廣告被過早的替換；）防止好的廣告被過早的替換；（3 3）確定最佳廣告預算并做好各個時期的預算分配；）確定最佳廣告預算并做

20、好各個時期的預算分配；（4 4）通過跟蹤競爭對手的廣告效果，可以借鑒成敗供自己參考；）通過跟蹤競爭對手的廣告效果，可以借鑒成敗供自己參考；（5 5）利用過去的經驗，方便以后推出更好的廣告。）利用過去的經驗，方便以后推出更好的廣告。 市場研究-項目跟蹤2 2、顧客滿意度調查顧客滿意度調查: :顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進行分析，發現影響顧客滿意度的因素、顧客滿意顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進行分析，發現影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費行為三者的關系，從而通過提升影響顧客滿意度的關鍵因素達到滿足消費者需求，建立度及顧客消費行為三者的關系，從而通過提升影響

21、顧客滿意度的關鍵因素達到滿足消費者需求，建立公司信譽度和品牌形象，創造良好口碑，提升企業的競爭能力與盈利能力。公司信譽度和品牌形象，創造良好口碑，提升企業的競爭能力與盈利能力。 3 3、品牌形象研究品牌形象研究: :通過對相關社會群體調查，采用對應、對比、百分比、價值分析等方式，分析項目或者企業品牌形象，通過對相關社會群體調查，采用對應、對比、百分比、價值分析等方式，分析項目或者企業品牌形象，為企業營銷以及后續項目選擇提供指導。為企業營銷以及后續項目選擇提供指導。 項目營銷流程項目營銷流程市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產品定位產品定位企劃推廣企劃推廣銷售執行銷

22、售執行貳。市場定位房地產項目的市場定位是在城市宏觀發展背景、城市地理特征、市場競爭形勢、區域居民的消費習慣房地產項目的市場定位是在城市宏觀發展背景、城市地理特征、市場競爭形勢、區域居民的消費習慣和居住特征以及項目自身條件的分析基礎上，對項目總體開發的市場方向（目標市場、目標客群）提和居住特征以及項目自身條件的分析基礎上，對項目總體開發的市場方向（目標市場、目標客群）提出的建議。出的建議。 在客觀評價項目自身資源的基礎上，以市場供應的空白點在客觀評價項目自身資源的基礎上，以市場供應的空白點/ /薄弱處為重點攻擊方向。揚長避短和差異化薄弱處為重點攻擊方向。揚長避短和差異化策略是項目市場定位的核心點

23、。策略是項目市場定位的核心點。項目資源項目資源市場機會市場機會項目所面臨的市場空間項目所面臨的市場空間市場定位市場定位要點解析市場定位要點解析 宏觀發展背景研究宏觀發展背景研究通過對宏觀發展背景的研究，一方面了解物業發展的經濟支撐，客戶階層的規模和成長速度，另一方通過對宏觀發展背景的研究，一方面了解物業發展的經濟支撐，客戶階層的規模和成長速度，另一方面把握市場的總體特點和總體走勢，為項目定位尋找突破口。面把握市場的總體特點和總體走勢，為項目定位尋找突破口。（一）宏觀經濟發展對市場的影響（一）宏觀經濟發展對市場的影響城市經濟總體發展速度體現了整個城市的經濟景氣程度，是其它各產業發展的基礎，而不同

24、產業的發城市經濟總體發展速度體現了整個城市的經濟景氣程度，是其它各產業發展的基礎，而不同產業的發展與客戶的關系密切程度也不盡相同。因此，該部分內容應該包括：展與客戶的關系密切程度也不盡相同。因此，該部分內容應該包括：1 1、城市總體經濟發展（、城市總體經濟發展（GDPGDP）現狀與趨勢）現狀與趨勢2 2、相關產業發展對物業發展的影響、相關產業發展對物業發展的影響3 3、行業相關產業政策分析、行業相關產業政策分析（二）物業市場總體環境（二）物業市場總體環境與城市宏觀經濟發展相比，物業市場的總體情況的影響就更為直接，無論是供應量還是價格水平的現與城市宏觀經濟發展相比，物業市場的總體情況的影響就更為

25、直接，無論是供應量還是價格水平的現狀和走勢，都會對某一項目個體形成較大程度的制約。通過對市場總體的把握，就能更好的找到我們狀和走勢，都會對某一項目個體形成較大程度的制約。通過對市場總體的把握，就能更好的找到我們在總體市場的地位。在總體市場的地位。 市場定位地段分析地段分析任何地段的發展潛力不在于地段的現狀，而在于其未來的城市發展及功能定位任何地段的發展潛力不在于地段的現狀，而在于其未來的城市發展及功能定位。項目地段分析旨在通。項目地段分析旨在通過對項目地段的研究，找到項目地段在現階段城市空間布局中的位置，并據此提出適合項目發展的構過對項目地段的研究，找到項目地段在現階段城市空間布局中的位置，并

26、據此提出適合項目發展的構思。思。具體包括：具體包括：（一）宏觀地段價值解析（一）宏觀地段價值解析項目區域自身的發展和變革、政府的政策傾斜、基礎設施的建設、人口的遷徙、區域中的突發事件等，項目區域自身的發展和變革、政府的政策傾斜、基礎設施的建設、人口的遷徙、區域中的突發事件等，都會影響到項目區域未來在城市結構中的位置，從而決定項目區域的房地產市場的發展趨勢。都會影響到項目區域未來在城市結構中的位置，從而決定項目區域的房地產市場的發展趨勢。宏觀地宏觀地段價值解析目的救在于從整個城市的角度研究項目在城市居住空間分布中的地位。段價值解析目的救在于從整個城市的角度研究項目在城市居住空間分布中的地位。1

27、1、城市結構的歷史變遷與發展趨勢、城市結構的歷史變遷與發展趨勢2 2、項目區域在城市居住結構中的地位、項目區域在城市居住結構中的地位3 3、項目區域城市建設對城市結構的影響、項目區域城市建設對城市結構的影響 市場定位要點解析市場定位要點解析市場定位中觀地段價值解析中觀地段價值解析從項目區域自身的角度分析居住環境，充分挖掘項目所在區域的優勢地段價值，并改進或回避其劣勢從項目區域自身的角度分析居住環境，充分挖掘項目所在區域的優勢地段價值，并改進或回避其劣勢和不足，從而和不足，從而塑造出區域內最佳的居住物業產品塑造出區域內最佳的居住物業產品。1 1、城市印象分析、城市印象分析2 2、歷史文脈分析、歷

28、史文脈分析3 3、環境景觀分析、環境景觀分析4 4、交通環境分析、交通環境分析5 5、生活配套設施分析、生活配套設施分析微觀地塊條件分析微觀地塊條件分析主要包括對項目地塊狀況、地塊交通、景觀條件、人流等資源的調查，以及地塊與周邊商業、居住及主要包括對項目地塊狀況、地塊交通、景觀條件、人流等資源的調查，以及地塊與周邊商業、居住及城市公共空間等關系的分析，并城市公共空間等關系的分析，并對地塊的商業、居住價值進行判斷對地塊的商業、居住價值進行判斷。 市場定位要點解析市場定位要點解析市場定位市場分析市場分析市場分析是對項目周邊有競爭關系的市場供需情況進行的調查分析。它是項目定位過程中最直接、最市場分析

29、是對項目周邊有競爭關系的市場供需情況進行的調查分析。它是項目定位過程中最直接、最理性的依據，項目最終市場表現如何，盈利空間大小，都與此有密切的關系。因此，與宏觀發展背景理性的依據，項目最終市場表現如何，盈利空間大小，都與此有密切的關系。因此，與宏觀發展背景和地段價值不同，和地段價值不同，市場分析是項目定位最關鍵的因素市場分析是項目定位最關鍵的因素。主要內容包括：主要內容包括：（一）競爭區域（項目）界定（一）競爭區域（項目）界定通過地段、價格、產品特征等不同屬性的綜合，分析與項目具有較大競爭關系的區域（項目），以便通過地段、價格、產品特征等不同屬性的綜合，分析與項目具有較大競爭關系的區域（項目）

30、，以便保證市場供應和需求分析的針對性和有效性。保證市場供應和需求分析的針對性和有效性。（二）市場供應分析（二）市場供應分析對有競爭關系的區域（項目）現有及潛在的供應量、各項目的供應特質進行分析，旨在了解項目所處對有競爭關系的區域（項目）現有及潛在的供應量、各項目的供應特質進行分析，旨在了解項目所處的競爭環境，明確項目的競爭地位，以及為項目尋求競爭優勢提供基礎。的競爭環境，明確項目的競爭地位，以及為項目尋求競爭優勢提供基礎。 市場定位要點解析市場定位要點解析市場定位（三）市場需求分析（三）市場需求分析對競爭區域（項目）的現實需求量（已吸納）、消費特征進行分析，旨在探測未來需求量的大小以及對競爭區

31、域（項目）的現實需求量（已吸納）、消費特征進行分析，旨在探測未來需求量的大小以及明確項目未來客戶群體的消費特征。明確項目未來客戶群體的消費特征。1 1、競爭區域（項目）吸納量、競爭區域（項目）吸納量2 2、競爭區域（項目）客戶消費特征、競爭區域（項目）客戶消費特征3 3、目標客戶需求探測（問卷調查）、目標客戶需求探測（問卷調查）4 4、客戶物業需求訪談、客戶物業需求訪談（四）市場空間分析（四）市場空間分析對比市場供應和市場需求的現狀和發展趨勢，分析項目市場空間容量的大小，尋找新的市場空間突破對比市場供應和市場需求的現狀和發展趨勢，分析項目市場空間容量的大小，尋找新的市場空間突破點。點。 市場定

32、位要點解析市場定位要點解析市場定位客戶群定位客戶群定位根據上述市場調查結果，確定項目地區的各類潛在客戶群，如涉外客戶、外地客戶、地緣根據上述市場調查結果，確定項目地區的各類潛在客戶群，如涉外客戶、外地客戶、地緣客戶等，并得出項目的目標客戶群定位。客戶等，并得出項目的目標客戶群定位。主要內容包括：主要內容包括：1 1、主力客戶群定位、主力客戶群定位2 2、亞客戶群定位、亞客戶群定位3 3、客戶群購買行為分析、客戶群購買行為分析 開發策略開發策略結合項目定位和建設單位的開發實際要求，在充分考慮建設單位本身優劣勢條件的情況下，結合項目定位和建設單位的開發實際要求，在充分考慮建設單位本身優劣勢條件的情

33、況下，具體地給出本項目應當采取的總體開發策略建議。主要內容包括：具體地給出本項目應當采取的總體開發策略建議。主要內容包括：1 1、開發模式建議、開發模式建議2 2、開發程序建議、開發程序建議市場定位要點解析市場定位要點解析市場定位工作方法工作方法機會、威脅、優勢、劣勢機會、威脅、優勢、劣勢SWOTSWOT分析法分析法運用此方法可直觀、有效的判斷項目面臨的市場形勢，找準項目機會點所運用此方法可直觀、有效的判斷項目面臨的市場形勢，找準項目機會點所在，并有針對性地提出揚長避短的定位策略。在，并有針對性地提出揚長避短的定位策略。市場定位1 1、社區規模大，品質具有保障，利于知名度、社區規模大，品質具有

34、保障，利于知名度傳播。傳播。 2 2、項目所在位置良好，處于城市中心區北端，、項目所在位置良好，處于城市中心區北端，周邊道路交通便利，發展前景較好。周邊道路交通便利，發展前景較好。3 3、城中村的建設，各項稅收能得到政府適當、城中村的建設，各項稅收能得到政府適當減免減免 。工作方法工作方法-案例案例1.1.區域處于城村臨近處，周邊需求量并不能滿區域處于城村臨近處，周邊需求量并不能滿足總供應量。足總供應量。 2.2.項目的體量加大了資金回籠與周轉的難度，項目的體量加大了資金回籠與周轉的難度，分期開發的節奏規劃非常重要。分期開發的節奏規劃非常重要。 3.3.臨近的地塊潛在較大的市場供應，對項目存臨

35、近的地塊潛在較大的市場供應，對項目存在競爭。在競爭。1 1、開發商擁有一定的政府支持、開發商擁有一定的政府支持 ，雙贏的，雙贏的戰略有著常人無法預見的威力。戰略有著常人無法預見的威力。2 2、道路的便捷是城市發展的重要組成部、道路的便捷是城市發展的重要組成部分，項目距離油田中心較近，周邊教分，項目距離油田中心較近，周邊教育配套豐富。育配套豐富。S WO T1 1、政府對城市未來的發展方向不完全明、政府對城市未來的發展方向不完全明確，這對整體房地產市場將有一定影確，這對整體房地產市場將有一定影響。響。 2 2、區域居民對居住潛意需求很大程度上、區域居民對居住潛意需求很大程度上限制對建筑產品的創新

36、尺度，與同類限制對建筑產品的創新尺度，與同類產品差異把握是最大的難點。產品差異把握是最大的難點。 項目營銷流程項目營銷流程市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產品定位產品定位企劃推廣企劃推廣銷售執行銷售執行叁。產品定位針對前面通過市場競爭、市場空間的分析，確定項目物業類型，并充分結合市場和客戶群針對前面通過市場競爭、市場空間的分析，確定項目物業類型，并充分結合市場和客戶群體需求特征，對其產品的銷售價格和具體表現形式給出建議，具體內容包括：體需求特征，對其產品的銷售價格和具體表現形式給出建議，具體內容包括：1 1、產品定位、產品定位（1 1）項目總體定位）項目總體定位

37、- -開發方向與開發主題開發方向與開發主題（2 2）產品類型定位）產品類型定位- -城鎮、大型綜合社區、住宅、商業、辦公、綜合體、旅游、度假城鎮、大型綜合社區、住宅、商業、辦公、綜合體、旅游、度假（3 3）產品區域劃分）產品區域劃分- -地塊空間劃分、地塊功能劃分、開發分期劃分地塊空間劃分、地塊功能劃分、開發分期劃分（4 4）建筑風格建議）建筑風格建議- -中而新、中而古、西而新、西而古中而新、中而古、西而新、西而古（5 5）主力戶型建議）主力戶型建議- -戶數比、面積比戶數比、面積比（6 6）具體戶型配比）具體戶型配比- -詳細的技術指標詳細的技術指標（7 7）環保、建筑材料、設備設施、新工

38、藝建議）環保、建筑材料、設備設施、新工藝建議- -產品定位要點解析產品定位要點解析產品定位產品定位要點解析產品定位要點解析2 2、設施配套建議、設施配套建議（1 1）社區配套建議）社區配套建議（2 2）智能化建議）智能化建議（3 3）停車位建議）停車位建議（4 4）道路設計建議）道路設計建議（5 5）會所開發建議）會所開發建議 3 3、景觀園林特征建議、景觀園林特征建議 產品定位核心要點核心要點、滿足目標客戶的需求、滿足目標客戶的需求、“好鋼用在刀刃上好鋼用在刀刃上”，在分配有限成本時，重點考慮附加值高的，在分配有限成本時，重點考慮附加值高的部分部分產品定位-戶型明衛帶工作陽臺的廚房方便洗衣及

39、收納物品產品定位入戶花園的設計入戶花園的設計產品定位首層茶室的設計首層茶室的設計產品定位-園林景觀園林造景時注意日后業園林造景時注意日后業主使用的可參與性，尤主使用的可參與性，尤其是兒童活動區的設計其是兒童活動區的設計尤為如此。尤為如此。產品定位-園林景觀碩果累累的田園夢想碩果累累的田園夢想產品定位-園林景觀水是園林的靈動元素，水是園林的靈動元素，但考慮到維護成本，建但考慮到維護成本，建議以淺水為主。議以淺水為主。產品定位-園林景觀一小塊棋陣空間，既可當休閑凳，又可引一小塊棋陣空間，既可當休閑凳，又可引發人們遐思，充分體現了設計者的用心。發人們遐思，充分體現了設計者的用心。產品定位-園林景觀旱

40、地噴泉的處理手法，充分體現了實用性原則。旱地噴泉的處理手法，充分體現了實用性原則。產品定位-園林景觀園林內部通路設計時需要考慮行動不便的人的特殊需要。園林內部通路設計時需要考慮行動不便的人的特殊需要。產品定位-公寓、寫字樓大堂大大堂堂效效果果圖圖產品定位-外立面公寓外立面效果公寓外立面效果產品定位-外立面商住項目外立面效果商住項目外立面效果產品定位-公寓走廊-公共走廊-電梯間-公共走廊-項目營銷流程項目營銷流程市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產品定位產品定位企劃推廣企劃推廣銷售執行銷售執行肆。投資分析現在的地產開發，無論是從市場的角度，還是從資金運作的角度，都必

41、須充分考慮資金成本及其運作現在的地產開發，無論是從市場的角度，還是從資金運作的角度，都必須充分考慮資金成本及其運作實質，即以靜態測算為基礎，將整個項目的開發納入一個動態資金運作的過程，通過現金流的操作與實質，即以靜態測算為基礎，將整個項目的開發納入一個動態資金運作的過程，通過現金流的操作與控制來達到各項資金的最佳平衡，因此，控制來達到各項資金的最佳平衡，因此，地產開發的財務分析應當是一套完整的財務模式設計，而融地產開發的財務分析應當是一套完整的財務模式設計，而融資安排及其成本控制應當是財務模式的核心。資安排及其成本控制應當是財務模式的核心。對一個具體的開發項目而言，通常需要提供如下財務支持：對

42、一個具體的開發項目而言，通常需要提供如下財務支持：1 1相關條件與假設的設定相關條件與假設的設定2 2擬定開發計劃擬定開發計劃3 3估算投資額估算投資額4 4制定營運計劃制定營運計劃5 5動態資金平衡設計，確定資金缺口額度動態資金平衡設計，確定資金缺口額度6 6融資計劃安排融資計劃安排7 7經濟測算經濟測算8 8財務分析與評價財務分析與評價 投資分析根據分析方法的不同，又可以分為確定性分析和不確定性分析：根據分析方法的不同，又可以分為確定性分析和不確定性分析： 確定性分析主要是根據專業人員的估算經驗及預測，對項目的投資成本、贏確定性分析主要是根據專業人員的估算經驗及預測，對項目的投資成本、贏利

43、能力、償還能力等方面的財務表現給予科學的計算與分析。內容包括：利能力、償還能力等方面的財務表現給予科學的計算與分析。內容包括：（1 1）靜態分析法）靜態分析法A A、簡單投資收益法（投入、簡單投資收益法（投入/ /產出分析）產出分析）B B、靜態投資回收期法、靜態投資回收期法（2 2）動態分析法）動態分析法A A、動態投資回收期法、動態投資回收期法B B、凈現值法、凈現值法CC、靜現值率法、靜現值率法D D、內部收益率法、內部收益率法 投資分析由于在財務分析中，所采用的數據多來自預測和估算，限于資料信息的有限性，將來的實由于在財務分析中，所采用的數據多來自預測和估算，限于資料信息的有限性，將來

44、的實際情況可能與此有出入，為了避免因基礎數據的誤差而導致風險的存在，我們可以利用非際情況可能與此有出入，為了避免因基礎數據的誤差而導致風險的存在，我們可以利用非確定性分析來更全面的評價未來可能的風險對項目的影響程度。在非確定性分析中，可以確定性分析來更全面的評價未來可能的風險對項目的影響程度。在非確定性分析中，可以量化各種風險因素所造成的預期目標與實際結果的差別、達到期望投資收益率的可能性或量化各種風險因素所造成的預期目標與實際結果的差別、達到期望投資收益率的可能性或機會，以及相對于預期收益和最可能收益水平而言，收益水平的變動情況。機會，以及相對于預期收益和最可能收益水平而言，收益水平的變動情

45、況。根據分析內容和側重面不同，不確定性分析可分為：根據分析內容和側重面不同，不確定性分析可分為：（1 1）盈虧平衡分析法）盈虧平衡分析法（2 2）敏感性分析法）敏感性分析法（3 3）概率分析）概率分析 項目營銷流程項目營銷流程市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產品定位產品定位企劃推廣企劃推廣銷售執行銷售執行伍。營銷策劃 營銷推廣策略要點解析營銷推廣策略要點解析 在對產品進行細部定位之前，必須對項目有明確的總體推廣策略，這是后續各項工作的前在對產品進行細部定位之前，必須對項目有明確的總體推廣策略，這是后續各項工作的前提和基礎。針對這一部分，主要從產品的各個方面明確項

46、目的推廣思路，這也是項目營銷提和基礎。針對這一部分，主要從產品的各個方面明確項目的推廣思路，這也是項目營銷推廣運作的核心。推廣運作的核心。 1 1、營銷總體定位、營銷總體定位（1 1）項目）項目SWOTSWOT分析分析（2 2）客戶群）客戶群( (客源客源) )定位定位（3 3）產品定位）產品定位（4 4）形象定位）形象定位2 2、營銷總體策略、營銷總體策略（1 1）營銷總體思路）營銷總體思路（2 2）分期銷售策略）分期銷售策略（3 3）推廣渠道策略）推廣渠道策略（4 4）銷售團隊組建策略）銷售團隊組建策略（5 5）推廣執行計劃建議）推廣執行計劃建議 核心是回款目標核心是回款目標工程進度線工程

47、進度線廣告推廣線廣告推廣線價格策略線價格策略線銷售速度線銷售速度線營銷策劃 競爭性營銷推廣策略競爭性營銷推廣策略 制定完備的營銷推廣策略，必須了解與項目構成競爭的市場和對手。在這一環節中，主要制定完備的營銷推廣策略，必須了解與項目構成競爭的市場和對手。在這一環節中，主要針對競爭對手的所在區域、推廣策略、價格和產品的優劣勢進行全方位的對比和研判，不針對競爭對手的所在區域、推廣策略、價格和產品的優劣勢進行全方位的對比和研判，不但為項目后期實施的價格策略提供可靠的依據，也為后期產品進入市場儲備應對有效的競但為項目后期實施的價格策略提供可靠的依據，也為后期產品進入市場儲備應對有效的競爭策略。爭策略。

48、1 1、產品競爭優劣勢分析、產品競爭優劣勢分析（1 1）競爭分析前提）競爭分析前提（2 2）競爭項目對比）競爭項目對比（3 3）對比競爭總體）對比競爭總體SWOTSWOT分析分析2 2、針對性營銷競爭策略、針對性營銷競爭策略（1 1）營銷競爭策略及核心推廣概念提練）營銷競爭策略及核心推廣概念提練（2 2）目標客戶群特征分析可行性論證）目標客戶群特征分析可行性論證 營銷策劃 產品價格策略產品價格策略 對于產品的價格策略，則根據項目市場分析定位過程中所建議的方向進行具體的價格定位。對于產品的價格策略，則根據項目市場分析定位過程中所建議的方向進行具體的價格定位。在價格定位之前，從產品和銷售時段中求證

49、每個環節價格的支撐點，為后期投入市場的產在價格定位之前，從產品和銷售時段中求證每個環節價格的支撐點，為后期投入市場的產品價格創造理性的漲幅空間。品價格創造理性的漲幅空間。1 1、價格定位依據和原則、價格定位依據和原則 2 2、項目價格定位（均價區間定位、項目價格定位（均價區間定位/ /入市價格定位）入市價格定位） 3 3、價格實現路徑分析、價格實現路徑分析4 4、價格實現與銷售推廣節奏（銷控）的搭配策略、價格實現與銷售推廣節奏（銷控）的搭配策略 營銷策劃-案例解析主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 項目案例項目案例人性化建筑人性化建筑學院

50、化環境學院化環境人文主題園林人文主題園林學習型社區學習型社區消 費 時 間 的 商消 費 時 間 的 商業業科技含量高科技含量高強調人文關懷強調人文關懷較大的公共空間較大的公共空間濃厚的學習氛圍濃厚的學習氛圍雕塑與小品雕塑與小品可以閱讀、參與可以閱讀、參與社區圖書館社區圖書館讀（作）者協會讀（作）者協會讀書節讀書節消費動線的長度消費動線的長度時尚的業態組合時尚的業態組合營銷策劃-案例解析主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 具有院校般環境特征的，充滿人文色彩的，提倡終具有院校般環境特征的，充滿人文色彩的，提倡終身學習的，具高品質建筑空間的學

51、習型社區。身學習的，具高品質建筑空間的學習型社區。營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 多角度的學習平臺和求知窗口多角度的學習平臺和求知窗口 舉辦以社區為單位的各種學習活動舉辦以社區為單位的各種學習活動新書信息發布制度，培訓信息發布制度，子女升學獎勵制新書信息發布制度，培訓信息發布制度，子女升學獎勵制度等度等 平臺制度活動學習型社區學習型社區營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 從走近社區的時從走近社區的時候開始，一種學候開始，一種學校的文化氣息便校的文化氣息便應面撲來，

52、同大應面撲來，同大學校門一樣的社學校門一樣的社區入口，仿佛又區入口，仿佛又將人帶入那個青將人帶入那個青春年少的時代，春年少的時代，又將重溫大學生又將重溫大學生活的燦爛與夢幻?；畹臓N爛與夢幻。 營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 讓業主們通過寬敞的林蔭道回家，讓業主們通過寬敞的林蔭道回家，看著路旁的靠椅和遠處那熟悉的建看著路旁的靠椅和遠處那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充滿歡笑的校道。筑，仿佛又踏上了充滿歡笑的校道。用蜿蜒曲折的小道連結小區用蜿蜒曲折的小道連結小區內的景觀及交通節點。內的景觀及交通節點。營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區

53、主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 小區內隨處可見小區內隨處可見名人雕塑，讓人名人雕塑，讓人們知道誰改變了們知道誰改變了我們的生活。雕我們的生活。雕塑既是小區內的塑既是小區內的景觀元素，也是景觀元素，也是未來教育子女的未來教育子女的教材。教材。 營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 文學作品主題文學作品主題名人主題名人主題影視作品主題影視作品主題藝術作品主題藝術作品主題營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 園林中有情景，園林中有情景，你可以看到

54、故你可以看到故事的發生與發事的發生與發展。駐足停留展。駐足停留的片刻，你已的片刻，你已成為其中的一成為其中的一員。員。營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 建筑中飽含書生符號，空間里充滿學院氣息。建筑中飽含書生符號，空間里充滿學院氣息。大堂及公共走道大堂及公共走道公共走廊公共走廊營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 好的藝術作品在什么地方都會受歡迎，在樓梯間、在電梯里也不例外。好的藝術作品在什么地方都會受歡迎，在樓梯間、在電梯里也不例外。 人性化建筑空間應當增加人文元素，

55、使公共空間情趣化，回避鋼筋混凝土帶來的冷漠感。人性化建筑空間應當增加人文元素，使公共空間情趣化，回避鋼筋混凝土帶來的冷漠感。營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 學習型社區為誰而筑？學習型社區為誰而筑？文化資本占優的泛白領階層。文化資本占優的泛白領階層。 從品位、生活方式與文化的相近性看，目前的中產階級可粗略分為兩大群體：從品位、生活方式與文化的相近性看，目前的中產階級可粗略分為兩大群體：一是文化資本相對優勢的一是文化資本相對優勢的“泛泛”白領階層（新中產階層），包括公司職員、政府白領階層（新中產階層），包括公司職員、政府官員、專業

56、人士、文化媒介人；二是經濟資本相對優勢的官員、專業人士、文化媒介人；二是經濟資本相對優勢的“泛泛”新富階層，包括新富階層，包括私營業主、國有承包者等在內的經濟精英群體。私營業主、國有承包者等在內的經濟精英群體。我們將前者作為項目的主要我們將前者作為項目的主要目標客戶，而目標客戶，而“泛泛”新富階層則是對目標客群的有益補充。新富階層則是對目標客群的有益補充。 營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 基本特征：基本特征：30-4530-45歲左右的中輕年客群為主；歲左右的中輕年客群為主；對政治的參與缺乏熱情；對政治的參與缺乏熱情；較強烈的

57、經濟、地位與前景憂患意識；較強烈的經濟、地位與前景憂患意識；缺乏資本主義社會普遍存在的代際繼承特征；缺乏資本主義社會普遍存在的代際繼承特征；“精英循環精英循環”特征不明顯，但存在總體性資本精英特征不明顯，但存在總體性資本精英“圈內轉換圈內轉換”群體。群體。 營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 消費特征消費特征時尚消費時尚消費 十分關注國際、港臺、國內流行趨勢，有選擇或盲目的跟進。尤其是十分關注國際、港臺、國內流行趨勢，有選擇或盲目的跟進。尤其是3535歲以下的青年歲以下的青年中產群體，他們的消費水平總是會略高于收入水平。消費外來產

58、品也是他們流行的一種時尚。中產群體，他們的消費水平總是會略高于收入水平。消費外來產品也是他們流行的一種時尚。品牌消費品牌消費 泛白領階層大多數都十分關注品牌，并選擇性的擁有品牌。經濟資本雄厚的泛白領用泛白領階層大多數都十分關注品牌，并選擇性的擁有品牌。經濟資本雄厚的泛白領用知名品牌進行包裝和消費；經濟資本不那么雄厚的人則在服裝、裝飾品、化裝品等能夠支付的條件知名品牌進行包裝和消費；經濟資本不那么雄厚的人則在服裝、裝飾品、化裝品等能夠支付的條件下選擇品牌。下選擇品牌。文化消費文化消費 泛白領階層有向上躍升愿望和地位憂慮，這就促使他們有較強列的學習、更新動機，泛白領階層有向上躍升愿望和地位憂慮，這

59、就促使他們有較強列的學習、更新動機，通過獲取新的技能、文憑等提升文化資本競爭優勢。因此，工作之余參加各種培訓是這一群體、尤通過獲取新的技能、文憑等提升文化資本競爭優勢。因此，工作之余參加各種培訓是這一群體、尤其是高級白領階層重要的生活內容。其是高級白領階層重要的生活內容。他們是目前中國社會文化消費支出最大的群體。中國的文化產他們是目前中國社會文化消費支出最大的群體。中國的文化產業將主要靠他們推動，無論從生產還是消費的層面。業將主要靠他們推動，無論從生產還是消費的層面。他們是他們是三聯生活周刊、新周刊等資訊三聯生活周刊、新周刊等資訊與時尚報刊的主要消費者?；ヂ摼W、音樂會、畫展、博覽會等也是他們的

60、主要消費場所。與時尚報刊的主要消費者。互聯網、音樂會、畫展、博覽會等也是他們的主要消費場所。 營銷策劃主題概念營銷：打造學習型社區主題概念營銷：打造學習型社區-復合地產運營模式復合地產運營模式 家庭營銷：家庭營銷：以家庭這個整體當作訴求對象，讓營銷所產生的影響在家庭關系的每一個環以家庭這個整體當作訴求對象，讓營銷所產生的影響在家庭關系的每一個環節發揮作用。節發揮作用。藝術營銷：藝術營銷：將區域性、行業性的藝術展覽、論壇、會議引入到項目所在地舉行，讓這里將區域性、行業性的藝術展覽、論壇、會議引入到項目所在地舉行，讓這里成為藝術家匯聚的地方、成為文化藝術交流的中心成為藝術家匯聚的地方、成為文化藝術