1、品牌增值 "三步曲 "樹立品牌的過程需要一個完整的并長期貫徹執行的品牌戰略，根據戰略的不同階段，可以大體分成品牌價值的創造、品牌價值的保有和品牌價值的增值三個方面，在不同的階段 有不同的主導運營模式。價值創造：突出個性和明確的市場訴求 品牌價值的創造過程是品牌戰略的初始實施階段，這一階段存在著兩個必須面對的問題：要創造什么品牌？能創造什么品牌？ 在要創造什么品牌？問題下，包括這樣的一些自問： 我們是否需要一個品牌？ 我們所要創立的品牌是什么產品？ 我們這個產品具有什么樣的特性？ 我們這個產品的特性是否具有唯一的創新性？ 我們這個產品在品牌引導下將產生什么樣的影響？ 我們這個

2、品牌是否賦予產品新的含義？ 我們這個品牌如何貼近產品，表達出產品內涵？我們這個品牌如何貼近消費者，滿足消費者的消費、記憶和審美偏好？在能創造什么品牌？問題下，包括這樣的一些自問：與自身產品相同或相近的產品是否有品牌？這些品牌的數量是多少？消費者認可的或 有一定知名度的有多少？如何對其他品牌排序？創造這一品牌其他企業大體進行了多大規模的投入？品牌形成的時間是多少？這些品牌是否對相關企業的業績有了促進？多大的促進？如果相反，是什么原因？其他企業是如何進行品牌創立的？采取的形式有哪些？這些形式是否都有效果，或這 些不同的形式與品牌形成的關聯度有多大？有沒有特殊的品牌創立模式？品牌創立是否與企業的開展

3、戰略相互配合和銜接？可以使用的品牌創立的投資額度是多少？持續創立的可能投資有多少？品牌的主要區域特點是什么？上面的這些問題，在實際的操作中并不一定全部都能夠得到完整的答復，因為市場中 的品牌實在是太多了，而且許多品牌的創立可能依靠的是一種特殊的市場機遇，這個機遇 錯過了，其他企業就無法獲得了。所以，上述問題可以在品牌創立之前進行提問，也可以 在實施過程中進行提問，甚至還可以在品牌創立之后進行進一步的追問。不斷明確這些問 題答案的時候，就是品牌戰略不斷完善的時候。因此，品牌價值的創造實際上是一個對自身產品和市場進行測試的過程，其核心內容 可以由下面的圖示來說明見圖 1。價值保有：豐富內涵和實行領

4、域擴張 品牌價值的保有過程是品牌戰略實施的關鍵階段，也是對品牌價值的增值奠定堅實基礎的階段，因此可以看作是品牌戰略的核心。這一階段進行的品牌維護甚至品牌修復是十分重要的， 許多企業在品牌創立之后又喪失掉， 主要是這一品牌價值的保有措施出了問題。這個階段必須能夠準確評估已經進行？quot品牌價值的創造階段取得的成果，并在此根底上進行深度包裝，獲得更加輝煌的品牌形象。顯然，雋永是這個階段的經典注解。 首先面對的是這樣一些問題：產品品牌的市場反響如何？產品銷售量是否獲得了增長？ 品牌在同類產品品牌中占有什么樣的地位或比例？ 品牌的知名度是由于什么原因得到的？這些原因的排列順序是什么？ 消費者對品牌的

5、滿意和不滿意的意見有哪些？ 現有的品牌影響力情況下是否需要進行補充工追加品牌投資？ 上述問題必須在深入調查的根底上得出盡可能詳盡的數據，并依據數據得到盡可能準確的結論。這項工作的含義是：明確品牌的市場狀態，考察是進?quot品牌價值的保有過程階段，還是繼續推進品牌價值的創造階段。如果評估數據和結論支持品牌價值創造階段已 經完成，在品牌價值的保有階段，必須自問以下問題：現有品牌是否有足夠的內涵？反之，是否有足夠的外延？現有品牌是否具有產品的通用性？現有品牌可能的擴展方向是什么？現有品牌進一步深入人心需要什么樣的措施？目前消費者最主要接受品牌的途徑和傾 向是什么？是否需要品牌形象的進一步完善？或者

6、說，是否需要做了新的變化形態？怎樣通過媒體以及促銷活動，滿足消費者不同細分群體的情感要求？品牌現有內涵和 社會主流價值形態是否具有一致性？具有怎樣的一致性？上述問題的答案必須是明確的，或者至少是比擬明確的。而且，品牌價值的保有必須 和企業的整體戰略相一致，防止由于企業戰略的變化而品牌內涵不變。當然，在品牌的外 在形象以及核心價值方面，應該保持一種固定性，不能隨意變化。如果現有品牌有足夠的 內涵，那么可以進一步考慮進行以主要品牌形象為核心的系列品牌設計、創造；如果現有品 牌有足夠的外延，那么可以進一步考慮進行多個品牌的單獨創造和設計，賦予每個品牌新的 內涵。比方P & G旗下的飄柔、海飛

7、絲、潘？quot;、沙宣洗發產品，汰漬、碧浪、微妙 洗衣產品，就是根據內涵來進行的系列品牌設計，而其幾個大的系列之間那么是根據外 延來進行的多類品牌設計見圖 2價值增值：提升層次和進行品牌延伸品牌價值的增值是品牌戰略的高級階段，事實上也可以看作是著名品牌的創立階段。在這個階段不僅可以實現品牌價值的增值，極大地樹立企業的形象，而且還可以獲得多領 域的附加價值。因此，也可以說，品牌價值的增值才是真正意義上的夠得上戰略二字的品 牌戰略。首先是對品牌價值的保有階段進行評估， 這個評估可以按照下面的模式進行 見圖 3 對于企業來說，上述格局的形成會產生直接的利潤后果，品牌和利潤效果之間的關系 如下列圖所

8、示見圖 4。當然，在企業經營實踐中，這個圖示并不具有直接的意義。從上述圖式來看，事實上品牌的知名度、美譽度以及形成的消費者對品牌的忠誠度，與產 品本身是有直接的關系的。比方，汽車品牌更多的是依靠技術實力形成的，消費者首要的 是平安和動力性能；而啤酒品牌那么更多的是在技術水平一致的前提下，通過口感和消費概 念的引導形成的。對于擁有高、中、低等多個層次品牌的企業以及產品來說，其品牌價值 的增值那么主要依靠是目標消費者的數量和產品的適用范圍實現的。品牌價值的增值的核心是提升品牌的層次和實現品牌價值延伸。 所謂提升品牌的層次， 并不是要求一定去爭奪高端客戶，而是形成市場上某類產品品牌格局中的優勢地位，甚至 是決定性地位，將品牌從區域品牌變成全國品