1、項目三、項目三、公共關系活動調查公共關系活動調查【知識目標】 1.明確什么是公共關系調查； 2.了解其公關調查的作用、原則和內容； 3.掌握公共關系調查的基本程序和方法；【能力目標】 1能進行公共關系調查問卷的設計； 2能進行公共關系實地調查，撰寫調查報告。【素質目標】 通過問卷的設計與實地調研，提高分析具體問題解決實際問題的能力，提高團隊協作精神。 案例導入 第一份民意測驗報告 喬治蓋洛普博士 13小時 社會輿論對政府某一外交政策的看法 思考：調查的作用與方法一.公共關系的工作程序 公共關系的“四步工作法”： 調查分析 制定計劃 實施計劃 反饋評估 美斯科特卡特利普和艾倫森特將公共關系四步工

2、作法描述為：調查分析、確定目標策劃對策、擬定計劃策動傳播、開展工作評估分析、檢測效果四個環節，并進一步將其明確為一個循環交互的過程，見圖 1.界定公共關系問題形勢分析 2.制定計劃與設計方案 戰略4.評估項目 評估 3.采取行動與傳播 實施二.公共關系調查 社會調查的一種表現形式。指社會組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關系狀態進行客觀分析的一種公共關系實務。 公共關系調查的功能提供信息保障提供科學依據 實施環境監測把握公眾輿論 塑造組織形象進行客觀定位開展問題預警消除潛在危機 公共關系調查的四個功能 公共關系調查的內容 公共關系調查要緊緊圍繞社會組織的生存和發

3、展這一主題。 組織內部情況及形象地位調查 組織的公眾輿論調查 組織所處的社會環境調查知名度、美譽度組織形象評估坐標圖組織形象要素調查表組織公眾輿論調查 有多少公眾知曉，包括絕對數量與相對比例，還有知曉公眾的種類分布情況等。 這些知曉公眾對有關問題了解的程度如何，包括全面性和層次性，如果公眾了解的情況不夠全面，那么他們掌握的資料對組織是有利還是不利的信息。 公眾的態度是什么，是贊成還是反對，或滿意還是不滿意。社會環境調查 社會組織的公共關系調查還要廣泛搜集一 切同組織有關的社會環境信息，只有掌握了社 會環境信息，才能實現公共關系活動的目的。 社會環境的調查內容十分廣泛，主要包括組織 的政治環境調

4、查、經濟調查、 法律調查、人文環境調查和 技術調查等。 案例：美國棉花公司“棉花-超乎你的想象 ”主題活動案例 項目執行：福萊( (中國) )國際傳播咨詢 “棉花-超乎你的想象 ”主題活動，由美國棉花公司和美國國際棉花協會贊助旨在讓中國的消費者認識到棉花的益處、多功能性和時尚性。增強消費者購買 棉制品的喜好。 項目調研 項目執行 成果評估公共關系調查的原則 客觀原則、全面原則、時效原則客觀原則、全面原則、時效原則 公共關系調查的程序 發現并確定問題,明確具體的調查目的 確定調查對象 制定調查方案 開展實地調查 處理調查結果，提出調查報告 總體方案設計總體方案設計 美國芝加哥傍美麗的密執安湖。該

5、市一家房地產公司在湖中一個風光綺麗的小島上建造了數棟豪華公寓，稱為“港灣公寓”。這個樓盤質量上乘，價格適中，內部設施良好，周圍景色誘人，但公寓建成后的三年中只銷售了35%的面積，公司降價銷售，效果仍然不好。于是公司請了一家公關公司來打開銷售局面。公關公司首先就港灣公寓出現的問題展開公關調查。 你認為公關公司應該確定調查問題是什么？ 選題舉例： 2013岳陽企業公關運用狀況調查 某企業社會形象調查 岳陽職業技術學院社會形象調查（教工形象、管理形象、學生形象） 岳陽職院某學生社團形象調查 岳陽職業技術學院畢業生競爭力調查 市場營銷專業市場需求調查 back確定調查對象2013企業公關運用狀況調查：

6、對象應該為岳陽市代表性企業某企業社會形象調查：該企業的公眾岳陽職業技術學院社會形象調查：教職員工、本校學生等內部公眾，外部公眾岳陽職院某學生社團形象調查：本校學生、教職員工岳陽職業技術學院畢業生競爭力調查：歷屆畢業生、應屆畢業生、在校教師、用人單位市場營銷專業市場需求調查：各種招聘啟示、人才市場、相關報道、部分組織機構。 back調查方法 抽樣設計問卷調查法 問卷調查方式的選定 問卷設計 人員選擇及訪前訓練觀察法訪談法文獻資料法抽樣調查一.對調查母群體特性的認識及樣本特性應具體化。二.決定抽樣調查方式（隨機、非隨機、等距）。三.確立最適樣本數量。在決定最適樣本數量時應考慮的因素有： 1正確的調

7、查設計。 2符合調查所需精準度，樣本數最好剛好能解答問題需要。 3. 可行性。經費、人力、時間、設備及工具均在能力范圍內 。 back問卷調查法 將若干份事先設計好的統一的問題表格，即問卷，通過各種方式送到每一個調查對象手中，由被調查者自行填答問卷，然后由調查員收回的調查方法。 問卷調查方式的選定： (一)通信問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。 (二)電話訪問調查：以電站號碼簿的用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調查資料。 (三)人員訪問調查：由受過訓練的訪問員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調查資料。（四）網上調查：如http:/ 問

8、卷設計一份良好的問卷，應具備三項條件： 能達到調查目的。即將調查目的，以詢問方式具體化、重點化地列舉在問卷上。 促使被訪問者愿意合作，提供正確情報，協助達成調查目的。 正確表達訪問者與被訪問者的相互關系。 一份理想的問卷，應包括四個部分： 1開場白2示范答復例子3訪問主題（調查內容） 4受訪者個人資料 決定問題內容時，應考慮： 問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關調查目的問題在內。 一個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統計分析時造成困擾。 例如問：洗衣粉是否清潔又不傷衣服？ 要提出訪問者所知道的問題。 使被訪者樂于回答。 問題形式 開放式問題 二分式問題：把問題簡化成是與否兩

9、種答案，由答詢者勾答。如： 問：“你會不會開車?” 會不會 如遇有兩者都有之時，應分兩個問題問： 問：“你現在使用電胡刀嗎?” 用不用 問：你現在使用安全刀片嗎?” 用不用 復選式：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。 問：“你使用過那種洗發精?” 飛柔多芬花香潘婷 聲明式問題：譬如下面的例子。 問：“你選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序1234之順序注明下列答案上。 好用防漏經濟耐久 問題用語 詢問的著眼點要明確、明朗。 主觀問句勝于客觀問句。 用平易語句，讓被詢問人易于回答。 避免有誘導性作用的問題，使答案和事實產生誤差。 避免過于涉及個人隱私。 決定問題

10、先后順序 第一個問題必須有趣且容易答復。 重要問題放在重要地方。 容易的放在前面，慢慢引入比較難答的問題。 問題要一氣呵成，且應注意問題前后連貫性， 不要讓答詢人情感或思緒中斷。 私人問題和易引起對方困擾的問題，應最后提出。 避免被訪者太勞累。 to 進行調查時，每天宜審核調查結果，減少非統計性偏差至最低，以增加抽樣調查精準度。導致非統計性的偏差有： 1選擇原始樣本錯誤。如空調市場調查時，被訪問人無決定購買權。 2訪問者措詞不當，引出不同答案。 3訪問者無經驗，應答率低。 4被訪問人不誠實。 5. 訪問表格設計不佳。 back 問卷實例： 某商場服務質量及公關形象調查問卷 一、觀察法的操作 二

11、、觀察法的分類 三、觀察法的優缺點實地觀察調查法實地觀察調查法觀察法是指在調查目的和假設的指導下進行的有目的認識活動，需制定周密的計劃，對觀察的內容、手段、步驟、范圍做出具體的規定，還要對觀察員進行培訓。 一、觀察法的操作 觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類：觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類： 一是人的感覺器官；一是人的感覺器官； 二是觀察儀器。二是觀察儀器。 望遠鏡眼睛二、觀察法的分類 按照觀察者是否參與被觀察者的活動按照觀察者是否參與被觀察者的活動參與觀察與參與觀察與非參與觀察 三、觀察法是科學認識的起點，是最古老、最常三、觀察法是科學認識的起點，是最古老、最常用

12、的社會調查法。其優缺點，如表所示。用的社會調查法。其優缺點，如表所示。 一、訪談法的含義 二、個別訪談法 三、集體訪談法 四、深度訪談法 五、幾種訪談法的比較 六、訪談提綱的設計 七、訪談的步驟 八、注意事項訪談法 訪談法是指調查者依據調查提綱與調查對象直接交談，搜集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調查方法。一、訪談法的含義 因訪談內容的不同，可將個別訪談法分為標準化訪談法和非標準化訪談法。 (一)標準化訪談 這是指調查者以事先準備好的標準化問卷，按既定的程序，逐項向被調查者進行詢問，以獲取資料。問卷是標準化訪談的主要工具。二、個別訪談法 ( (二二) )非標準化訪談非標準化訪談這是指事先不

13、制定統一的問卷和訪問程序，僅按照一個粗線條的這是指事先不制定統一的問卷和訪問程序，僅按照一個粗線條的訪問提綱，由訪員和被調查者進行自由交談。訪問提綱，由訪員和被調查者進行自由交談。 集體訪談法類似于開調查會的形式，由一名或幾名訪員親自召集一些人來進行座談。三、集體訪談法 四、深度訪談法 深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪談法，是在訪談深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪談法，是在訪談過程中，由掌握高級訪談技巧的訪員對調查對象進行的面對面、過程中，由掌握高級訪談技巧的訪員對調查對象進行的面對面、一對一的深入訪談一對一的深入訪談, ,用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度用以揭示對

14、某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。和感情。（一）標準化訪談法 標準化訪談法的優缺點，如表所示。 五、幾種訪談法的比較 電話調查法是訪員根據事先選好的樣本，通過電話方式向被調查者詢問以取得調查資料的一種方法。其優缺點，如表所示。 電話訪問練習 假設你是學校食堂管理人員，為了改善食堂形象，吸引更多的學生到食堂早餐，試做一次電話訪問調查。back 訪談提綱一般包括： （1）確定訪談調查目的為什么談； （2）確定訪員誰去談； （3）確定訪談對象與誰談； （4）確定訪談時間何時談； （5）確定訪談地點何地談； （6）確定訪談種類怎么談； （7）確定訪談記錄方式怎么記； （8）確定訪談報告方式怎么寫。

15、 六、訪談提綱的設計訪談的步驟見圖：訪談的步驟見圖：七、訪談的步驟 （1）在訪談中，訪員要保持中立的態度，不要把自己的意見暗示給被調查者，否則會影響資料的真實性；（2）要把握訪談的方向和主題焦點，防止談話偏離調查主題，影響訪談效率；（3）使用的語言要簡明扼要；（4）根據被調查者的特點，靈活掌握問題的提法和口氣。八、注意事項 訪員的挑選和訓練訪員的挑選和訓練一、訪員的挑選一、訪員的挑選二、訪員的訓練二、訪員的訓練三、調查指導書和訪員手冊三、調查指導書和訪員手冊 通常訪員必須具備以下條件和素質： （1 1）有高度的責任心和敬業精神； （2 2）對調查工作有熱心、感興趣，愿意接觸和了解社會； （3

16、3）誠實可靠，勤勉耐勞； （4 4）有較高的文化素質和必要的調查知識； （5 5）儀表大方端正，態度親切，平易近人，以外向性格為佳； （6 6）客觀公正，不存偏見。 一、訪員的挑選 調查顯示調查顯示85.3%的公眾感覺生活負擔比十年前更重的公眾感覺生活負擔比十年前更重“水電煤氣，蔬菜大米，孩子上學，看病吃藥水電煤氣，蔬菜大米，孩子上學，看病吃藥 ” ”訓練內容二、訪員的訓練 調研人員六律： 絕不將個人主觀見解凌駕于客觀信息之上； 絕不“惟上惟權”隨波逐流，歪曲真相； 絕不以個人主觀意志憑空判斷調研結果； 絕不輕信“估計”的數據和“假使”的借口； 絕不在調研困難面前自卑灰心； 絕不急功近利，報喜

17、不報憂。（二）訓練方法 訓練方法講解模擬訓練實際操作訓練 調查指導書是用來指導調查所用的文件，特別適用于涉及到外省、外國的聯合調查。訪員手冊同樣起指導、備忘的作用，輔助調查。三、調查指導書和訪員手冊 一、文獻資料的分類 二、文獻調查提綱的設計 三、文獻調查法的步驟 四、文獻調查法的優缺點文獻調查法文獻資料有很多分類方法，按照文獻的載體形式，可以分為：一、文獻資料的分類 這里以介紹書面文獻調查中的一種主要形式剪報為例。在剪報之前，要設計提綱，內容包括調查主題、調查媒體、文獻的時間范圍、調查內容等。 二、文獻調查提綱的設計 文獻調查法分為三個步驟見圖。三、文獻調查法的步驟 資料分析見實力 在改革開

18、放初期，我國的大慶油田還是保密項目。日本的石油化工設備公司，為了獲得在我國大慶煉油廠投標的信息，對我國發表的關于大慶油田的新聞進行了細致的分析。他們通過“鐵人”王進喜穿著大皮襖的照片，估計大慶在一個非常寒冷的地區，并大致估計出其緯度。利用我國報刊關于王進喜帶領工人，用肩扛手抬的方法將鉆井機搬入現場的報道，估計油井離鐵路不會太遠。根據我國報刊發表的鉆塔照片中手柄的樣式，計算出油井的口徑和流量，并計算出大慶的產量。所以他們在大慶煉油廠設備招標中提供的設備，最適合大慶煉油廠使用。而同時投標的英、美公司，連大慶在什么地方都還沒有搞清楚呢。四、文獻調查法的優缺點調研報告的撰寫一、調查報告的基本要求一、調查報告的基本要求二、調查報告的內容二、調查報告的內容三、撰寫調研報告的注意事項三、撰寫調研報告的注意事項 一份優秀的調研報告，應具備下列條件： （1 1）