功能性衛(wèi)生巾調(diào)研報(bào)告,摘 要,衛(wèi)生巾市場(chǎng)容量約500億，分為普通衛(wèi)生巾和功能性衛(wèi)生巾，其中功能性衛(wèi)生巾約50億，目前處于發(fā)展期，發(fā)展迅速，無(wú)專業(yè)的強(qiáng)勢(shì)功能性品牌女性消費(fèi)態(tài)度的變化促進(jìn)了功能衛(wèi)生巾的需求和市場(chǎng)發(fā)展。核心消費(fèi)群體的特點(diǎn)：30歲以上中高收入、中高學(xué)歷的中年女性，注重健康和生活細(xì)節(jié)，重視自我形象，追求舒適生活，自信、獨(dú)立。抑菌、祛異味是月經(jīng)期女性最重要的功能需求。功能性衛(wèi)生巾分為抑菌型、清涼型、植物本草型、祛味型和香薰型，分別以安爾樂(lè)、ABC和日子、朵朵和七度空間、護(hù)舒寶（僅有護(hù)墊）、潔伶為代表品牌，清涼型和植物本草型、祛味型鋪貨和動(dòng)銷表現(xiàn)均較好，而抑菌型和香薰型相對(duì)較差。功能性衛(wèi)生巾仍有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但不宜正面進(jìn)入藥物性衛(wèi)生巾市場(chǎng)；日子衛(wèi)生巾成功的關(guān)鍵要素是：搶占一個(gè)差異化概念： 利用苦參形成記憶，占領(lǐng)清涼市場(chǎng)；大力度推廣產(chǎn)品概念及強(qiáng)勢(shì)的終端建設(shè)。上市建議：建議1、產(chǎn)品定位為“婦炎潔Ph4.5護(hù)理型衛(wèi)生巾”,搶占抑菌祛味市場(chǎng)。產(chǎn)品上從舒適性、吸水性、透氣性、不側(cè)漏保證較好的衛(wèi)生巾基本屬性，強(qiáng)化“利用自身免疫力守護(hù)經(jīng)期健康”的概念；營(yíng)銷推廣上，建議重點(diǎn)從一線城市的KA重點(diǎn)終端進(jìn)行突破，整合開展線上的微博營(yíng)銷和線下的推廣活動(dòng)。建議2：學(xué)習(xí)湯臣倍健的經(jīng)驗(yàn)，建立終端型的“月月愛(ài)”。,目 錄,進(jìn)行功能性衛(wèi)生巾調(diào)研的目的：婦炎潔衛(wèi)生巾進(jìn)行清晰的、可行的品牌定位和產(chǎn)品規(guī)劃,功能性衛(wèi)生巾的品類行情功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體功能性衛(wèi)生巾的分類發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)婦炎潔衛(wèi)生巾的上市建議,功能性衛(wèi)生巾的品類行情：分為普通衛(wèi)生巾和功能衛(wèi)生巾,分類與定義,源自：衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生護(hù)墊）GB/T8939-2008,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙委員會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),市場(chǎng)容量,當(dāng)前，衛(wèi)生巾市場(chǎng)容量約500億,功能性衛(wèi)生巾的品類行情：衛(wèi)生巾整體市場(chǎng)容量約500億,市場(chǎng)容量,當(dāng)前，功能性衛(wèi)生巾，市場(chǎng)容量約50億,功能性衛(wèi)生巾約占衛(wèi)生巾市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。 2012年功能性衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模48億，2015年60億,安爾樂(lè)功能衛(wèi)生巾占品牌銷量的46.9%，占恒安衛(wèi)生巾總量約14%,功能性衛(wèi)生巾的品類行情：市場(chǎng)容量約50億,數(shù)據(jù)來(lái)源：參考恒安2005-2007安爾樂(lè)“抑菌清涼衛(wèi)生巾”銷量所占份額：約10%,發(fā)展速度,市場(chǎng)處于發(fā)展期，發(fā)展迅速；品牌眾多，但無(wú)專業(yè)的功能性強(qiáng)勢(shì)品牌,衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，約6% 功能性衛(wèi)生巾：銷售額增長(zhǎng)率30%；強(qiáng)勢(shì)品牌只有護(hù)舒寶、安爾樂(lè)、高潔絲、ABC在細(xì)分功能性衛(wèi)生巾產(chǎn)品；功能性衛(wèi)生巾品牌有云南清逸堂的日子衛(wèi)生巾；在云南市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：日子衛(wèi)生巾在云南區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了KA賣場(chǎng)、各類商超和士多店，以及部分藥店的全終端滲透；其他品牌的滲透率均低于日子。而在全國(guó)的功能性衛(wèi)生巾抽樣走訪中（2012年3月左右進(jìn)行），13個(gè)省區(qū)中，日子僅在云南、貴州、四川和重慶有終端覆蓋。,功能性衛(wèi)生巾的品類行情：發(fā)展迅速，無(wú)專業(yè)的功能性強(qiáng)勢(shì)品牌,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體,不同年齡的消費(fèi)特點(diǎn)女性消費(fèi)態(tài)度的變化核心消費(fèi)群體是誰(shuí)核心消費(fèi)群體的生活態(tài)度描述核心消費(fèi)群體的需求,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體不同年齡段的衛(wèi)生巾消費(fèi)特點(diǎn),1、 18歲以下的未成年女性 中小學(xué)生，被動(dòng)消費(fèi)人群 對(duì)月經(jīng)認(rèn)識(shí)不多，一般不具備自主選擇衛(wèi)生巾的能力，母親代為選擇。2、 18-24歲的青春期沖動(dòng)型女性 在校大學(xué)生，或剛步入工作崗位的未婚女性；品牌游離人群。 她們勇于嘗試新鮮事物，具備了一定的消費(fèi)能力，并不依賴于某一品牌 或款式，尚未形成個(gè)人品牌偏好。3、 24-39歲的年青態(tài)自主隨意型女性 職業(yè)女性，也包括一部分家庭主婦，有一定的品牌忠誠(chéng)度； 對(duì)衛(wèi)生巾的品味、質(zhì)量甚至購(gòu)物環(huán)境等有較高要求； 她們是婦科病高發(fā)期，有抗菌、殺菌、止癢作用的衛(wèi)生巾會(huì)受到歡迎。4、39-50歲計(jì)劃型女性 更年期女性，忠誠(chéng)度較高人群 講究實(shí)惠，根據(jù)需要購(gòu)買。,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體：女性消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變女性消費(fèi)者價(jià)值觀/生活方式/性別角色的現(xiàn)實(shí)或變化,快樂(lè)自信,獨(dú)立自主,她們有自己的獨(dú)特見(jiàn)解，樂(lè)于和周圍同事、朋友分享自己發(fā)現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,內(nèi)外兼修,從 避諱,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體：女性消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變女性對(duì)待生理期的態(tài)度發(fā)生較大轉(zhuǎn)變,到 坦然面對(duì),由“用”到“看”：衛(wèi)生巾對(duì)于女人最重要的是:安全第一，而面前的品類,在訴求安全性方面,已到了一個(gè)天花板；由“基礎(chǔ)功能”到“附加功能”：,吸收經(jīng)血基礎(chǔ)功能,更好的使用感受優(yōu)使功能,更多的使用感受附加功能,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)層級(jí)：吸收經(jīng)血、透氣、不側(cè)漏已經(jīng)建立清晰的劃分結(jié)構(gòu)并產(chǎn)生相應(yīng)的代表品牌,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的第二層級(jí)：舒適、注重表面材質(zhì)更好的體驗(yàn)和使用感受，改進(jìn)和提升基礎(chǔ)功能,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的第三層級(jí)：抑菌、祛味、清涼、本草、香薰、負(fù)離子等處于萌芽發(fā)展期，只有先行產(chǎn)品，沒(méi)有主導(dǎo)概念的品牌,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體：女性消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變女性消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)生巾的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體她們是中高收入、中高學(xué)歷的中年婦女,不同階層對(duì)藥用或保健功能的首要考慮因素占比，隨年齡增長(zhǎng)而增高，其中35歲以上消費(fèi)者占比最高；隨收入增長(zhǎng)而增高，其中收入2000-2500元消費(fèi)者占比最高，2500元以上次之；高中以上學(xué)歷的占比明顯高于初中及以下，說(shuō)明中高收入、中高學(xué)歷的中年婦女是功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)人群。,您選購(gòu)衛(wèi)生巾時(shí)，首要考慮的三個(gè)要素是？,數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧硇窃诰€問(wèn)卷調(diào)查，有效樣本數(shù)：509,無(wú)論從哪方面來(lái)看，透氣性和吸收能力均是最重要的考慮因素。其中有顯著差異的是對(duì)表層材質(zhì)的考慮隨收入、學(xué)歷的上升而增加，說(shuō)明收入和學(xué)歷越高，越重視舒適度。,注重健康與細(xì)節(jié)呵護(hù)，注重自身健康，易接受新事物；,她們熱愛(ài)工作與生活，重視自我形象，舉止自信，追求舒適生活；,她的個(gè)性：感性與理性兼顧、自信、獨(dú)立、瀟灑,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體她們的生活態(tài)度,核心消費(fèi)群體的生活態(tài)度描述,數(shù)據(jù)來(lái)源：豆丁網(wǎng)調(diào)女性經(jīng)期調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù),樣本量：454個(gè)，其中18-25歲194個(gè)，26-35歲266個(gè)； 未婚305個(gè)，已婚未育99個(gè)，已婚已育50個(gè),細(xì)菌感染、異味是女性經(jīng)期比較在意和擔(dān)心的問(wèn)題，抑菌、祛異味是是月經(jīng)期婦女最重要的功能需求。,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體抑菌、祛異味是月經(jīng)期女性最主要的功能需求,代表性品牌的關(guān)鍵詞功能性衛(wèi)生巾主要品牌的產(chǎn)品分析功能性衛(wèi)生巾主要品牌的市場(chǎng)分析日子衛(wèi)生巾成功的關(guān)鍵因素,三、功能性衛(wèi)生巾的分類,功能性衛(wèi)生巾 目前主要分為抑菌型、祛味型、清涼型、植物精華型、香薰型以及負(fù)離子型，品牌包括護(hù)舒寶、高潔絲、安爾樂(lè)、ABC、七度空間、朵朵、潔伶、月月愛(ài)等。主要暢銷品牌及賣點(diǎn)、產(chǎn)品分為以下幾個(gè)：,三、功能性衛(wèi)生巾的分類代表性品牌的關(guān)鍵詞,抗菌除味,抑菌清新,抑菌清涼,抑菌,除味,清涼,三、功能性衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品分析安爾樂(lè),護(hù)舒寶,璀璨清涼系列,Pinkcess清涼系列,海般清涼全新i-co清涼因子，持久清涼長(zhǎng)達(dá)6小時(shí),隱形祛味護(hù)墊,天然祛味因子兩部天然茶萃取多酚祛味因子，強(qiáng)力祛味、持久清新。,清涼、天然祛味,三、功能性衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品分析護(hù)舒寶,ABC,KMS健康配方系列,蘆薈衛(wèi)生護(hù)墊系列,健康配方：清爽涼快、中和異味獨(dú)有KMS健康健康配方，天然花香、清新怡人、健康、清爽、涼快，其清新花香有中和月經(jīng)、白帶異味。,澳洲茶樹精華系列,獨(dú)有天然蘆薈特性，時(shí)刻保持清潔、健康衛(wèi)生。,天然健康配方含澳洲茶樹精華，天然清新，健康呵護(hù)，細(xì)嫩肌膚。,植物天然、特有KMS健康配方，清涼,三、功能性衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品分析ABC,月月愛(ài),負(fù)離子衛(wèi)生巾，八大功效,三、功能性衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品分析月月愛(ài),棉網(wǎng)膜中含有負(fù)離子晶片，在使用中可發(fā)射出高濃度的負(fù)離子，中和負(fù)離子過(guò)程中釋放的氧氣可以抑制婦科炎癥的主要致病源厭氧菌的生產(chǎn)，從而減少婦科感染幾率，以純物理的作用起到保健作用。,無(wú)優(yōu)系列,2006年推出至今，廣告訴求為“我的日子潔菌無(wú)優(yōu)”，弱化產(chǎn)品功能屬性；產(chǎn)品新增綠色苦參潔菌層：,苦參系列,2001年推出至今，廣告訴求為“苦參抑菌”，產(chǎn)品功能屬性較強(qiáng),功能性衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品分析日子 云南高原植物精華、苦能潔菌層,清涼型的ABC、植物精華型的七度空間終端鋪貨最為廣泛、動(dòng)銷最快，其中ABC以其特有的KMS健康配方、清涼體驗(yàn)贏得了消費(fèi)者的青睞。植物精華型的朵朵在省會(huì)及地級(jí)市鋪貨較好，動(dòng)銷較快，在縣鄉(xiāng)的鋪貨及動(dòng)銷均較差。抑菌型的安爾樂(lè)及香薰型的潔伶鋪貨及動(dòng)銷均不理想。,三、功能性衛(wèi)生巾品牌的市場(chǎng)分析 主要衛(wèi)生巾品牌,苦參系列終端覆蓋更廣泛、動(dòng)銷更快,功能性衛(wèi)生巾品牌的市場(chǎng)分析日子 苦參系列終端覆蓋更廣泛、動(dòng)銷更快,功能性衛(wèi)生巾主要品牌日子 核心消費(fèi)群體為30歲以上婦女,來(lái)源：6月27日下午和晚上在昆明家樂(lè)福步行街店蹲點(diǎn)各一個(gè)小時(shí)，共89人購(gòu)買衛(wèi)生巾，16人購(gòu)買日子。店員訪談表明：購(gòu)買日子的主要為已婚中年婦女。,功能性衛(wèi)生巾主要品牌日子成功的關(guān)鍵因素,100%,200%,33%,67%,160%,23%,單位：萬(wàn)元,搶占一個(gè)差異化概念： 利用苦參形成記憶，占領(lǐng)清涼市場(chǎng),大力度推廣產(chǎn)品概念： 大量的戶外推廣、終端提示性廣告,強(qiáng)勢(shì)的終端建設(shè)： 在重點(diǎn)城市的KA賣場(chǎng)建立形象店或形象柜； 搶占重點(diǎn)終端的貨架資源,2001年至2005年：產(chǎn)品名稱為日子苦參衛(wèi)生巾，廣告語(yǔ)：敢突破才自信日子苦參衛(wèi)生巾；消費(fèi)者使用體驗(yàn)為清涼；2005-06年，調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)藥物衛(wèi)生巾接受度低，調(diào)整了產(chǎn)品概念，弱化苦參，從產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等方面均圍繞產(chǎn)品概念作出了調(diào)整；2006年至今：推出新品無(wú)憂系列（苦參潔菌層），廣告語(yǔ)：我的日子潔菌無(wú)憂。,功能性衛(wèi)生巾主要品牌日子成功的關(guān)鍵因素,功能性衛(wèi)生巾主要品牌日子成功的關(guān)鍵因素,單位：億元,四. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)建議SWOT分析：功能性衛(wèi)生巾市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì),四. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)建議不宜正面進(jìn)入藥物性衛(wèi)生巾市場(chǎng),您是否聽說(shuō)過(guò)ABC引發(fā)宮寒這一消息？對(duì)此有什么看法？,四. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)建議不宜正面進(jìn)入藥物性衛(wèi)生巾市場(chǎng),消費(fèi)者訪談： 35-40歲左右，之前因有宮頸炎用了半年日子，配合口服藥物好轉(zhuǎn)后因覺(jué)得太刺激太清涼就不用了其他品牌的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]：日子是藥物性的，長(zhǎng)期用對(duì)身體不好,五. 上市建議,學(xué)習(xí)日子的成功經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)建議營(yíng)銷復(fù)合體開發(fā)建議,五. 上市建議學(xué)習(xí)日子的成功經(jīng)驗(yàn),搶占一個(gè)差異化概念： 利用Ph4.5弱酸性形成記憶，占領(lǐng)抑菌市場(chǎng),大力度推廣產(chǎn)品概念： 大量的戶外推廣、終端提示性廣告,強(qiáng)勢(shì)的終端建設(shè)： 在重點(diǎn)城市的KA賣場(chǎng)建立形象店或形象柜； 搶占重點(diǎn)終端的貨架資源,建議以婦炎潔出品、全新的子品牌推出，強(qiáng)化“抗堿、保持酸堿平衡”的定位，如“Ph4.5”護(hù)理型衛(wèi)生巾 科技感、現(xiàn)代感、功能性的名字容易被消費(fèi)者記憶，且在消費(fèi)者傳播過(guò)程中不斷強(qiáng)化品牌定位； 衛(wèi)生巾清晰的品牌定位，既能在衛(wèi)生巾市場(chǎng)中脫穎而出，同時(shí)“婦炎潔出品”能反哺婦炎潔洗液酸性天然健康的產(chǎn)品定位； 利用清晰而強(qiáng)力的品牌定位，解決原婦炎潔衛(wèi)生巾對(duì)經(jīng)銷商和終端售點(diǎn)的渠道遺留問(wèn)題。,消費(fèi)者在翻閱樣品,少部分消費(fèi)者：看到廣告購(gòu)買的,終端廣告對(duì)經(jīng)銷商有很好的激勵(lì)作用，且方便進(jìn)場(chǎng),經(jīng)銷商訪談：強(qiáng)勢(shì)的終端建設(shè)也是品牌宣傳的重要方式，尤其是KA門店；重點(diǎn)終端的陳列建設(shè)能夠提高品牌的品質(zhì)聯(lián)想，并利于B、C類門店的進(jìn)場(chǎng)；消費(fèi)者訪談：第一次購(gòu)買是在逛超市時(shí)看到