中國手機媒體 調(diào)查研究 目錄 1.手機上網(wǎng)篇 2.手機媒體篇 3.手機廣告篇 （一）手機上網(wǎng)篇 一、 2009年中國手機上網(wǎng)用戶 調(diào)查分析 1.定義 ： 手機上網(wǎng) (WAP)是 移動互聯(lián)網(wǎng) 的一種體現(xiàn)形式。 是傳統(tǒng)電腦上網(wǎng)的延伸和補充。 3G網(wǎng)絡(luò)的開通，使得手機上網(wǎng)開始正式進入人們的生活。 2.2009年中國手機上網(wǎng)用戶 數(shù)據(jù)調(diào)查 （ 1） 人數(shù) ： 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）發(fā)布統(tǒng)計報告顯示，截至 2009年 6月 30日， 中國 使用手機上網(wǎng)的用戶也已達到1.55億 ，約占中國網(wǎng)民總數(shù)的一半（ 46%），半年內(nèi)增長了32.1%. 工業(yè)和信息化部部長李毅中在 2009年 11月 2日的中國互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式中透露，截止 2009年 9月底我國手機上網(wǎng)用戶達 1.92億，較 2008年增長 62.7 %. （ 2） 主體 ： 80后 群體成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主體用戶，占手機網(wǎng)民總數(shù)的 70.8%。 （ 3） 頻率 ：我國手機上網(wǎng)用戶的上網(wǎng)頻率正穩(wěn)步提高，每天多次使用手機上網(wǎng)的用戶占到了 34%。 (4)年齡 ：手機上網(wǎng)更多地吸引了年輕群體 ,其中在 10-29歲上的分布更為集中。 (5)收入 ： 與整體網(wǎng)民相比 ，手機網(wǎng)民低收入群體所占比例更大，月收入在 501-1,000元 的網(wǎng)民占比更大。 (6)功能 :有 71.5%的手機網(wǎng)民使用手機聊天功能，手機搜索和在線收聽 /下載音樂使用率分別為 26.2%， 25.8%，而手機網(wǎng)游、手機郵件、社區(qū)及博客等的使用比例較低。 手機上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模對比 3.2009年中國網(wǎng)民 3G用戶研究報告 3G： 即 3rd Generation，第三代數(shù)字通信。與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。 2009年 1月 7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放了 3張 3G牌照，此舉標志著我國正式進入 3G時代。 根據(jù)調(diào)查， 在已使用手機上網(wǎng)的用戶中 ，有 28%的人表示未來會使用 3G手機上網(wǎng)，有32.4%的人則表示并不會考慮 3G手機上網(wǎng)，其余 39.6%的人對未來是否使用手機上網(wǎng)態(tài)度不明確。 而 在未使用手機上網(wǎng)的用戶中 ， 14.8%的人表示未來半年可能使用手機上網(wǎng)，而在這部分人中，又有 49%表示會使用 3G手機上網(wǎng)。 各年齡段認為 3G業(yè)務(wù)有吸引力的比例 最可能使用的 3G業(yè)務(wù) 二、影響網(wǎng)民手機上網(wǎng)的因素 1.有五成以上的手機網(wǎng)民表示 ， “ 上網(wǎng)速度太慢 ” 是影響人們選擇手機上網(wǎng)最重要的因素；有 34.6%的手機網(wǎng)民認為 “ 上網(wǎng)資費太貴 ” ； 2. “手機上網(wǎng)電池耗電量大 ” 則是影響網(wǎng)民選擇手機上網(wǎng)第三位阻礙因素。除了目前手機上網(wǎng)的硬件阻礙 (如屏幕太小等 )因素影響外，手機上網(wǎng) “ 內(nèi)容和應(yīng)用不理想 ”也是影響其使用手機上網(wǎng)的重要因素。 3.對非手機網(wǎng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 37.5%的網(wǎng)民不使用手機上網(wǎng)最重要的原因是 “ 不會使用 ” ， 網(wǎng)民對手機上網(wǎng)不甚了解成為制約手機上網(wǎng)的首要因素 ； “ 不需要 ” 位列網(wǎng)民不使用手機上網(wǎng)第二位的原因；除了沒有手機和手機不支持等硬件設(shè)備阻礙外， 不了解手機上網(wǎng)和費用太高 也是制約網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的因素。 三、手機網(wǎng)民快速增長的原因 1.政府和運營商的合力推動。 2009年 1月 1日國務(wù)院通過 3G牌照發(fā)放工作啟動決議， 3G牌照的發(fā)放為運營商提供了更大的發(fā)展空間，同時強化了移動互聯(lián)網(wǎng)概念。此后 中國移動下調(diào) GPRS數(shù)據(jù)流量資費； 中國電信 調(diào)低無線上網(wǎng)套餐費用； 中國聯(lián)通 推出多樣化 GPRS套餐等。主要運營商紛紛采取行動吸引和擴大用戶規(guī)模，促進市場發(fā)展 . 2.上網(wǎng)和時尚理念結(jié)合 隨著具有上網(wǎng)功能手機的普及以及手機上網(wǎng)平臺的便利，手機不僅是更便利的上網(wǎng)工具，同時也成為時尚潮流和流行文化的代表符號。手機上網(wǎng)的時尚色彩吸引年輕用戶使用，從而帶來了手機網(wǎng)民規(guī)模的快速增長。 3.上網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用功能豐富。 手機上網(wǎng)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量逐步提升，手機博客、手機視頻，乃至手機電視都發(fā)展迅猛，給用戶提供了更為豐富的選擇，促進了手機上網(wǎng)用戶的擴張。 。 (二 )手機媒體篇 一、 2008-2009年中國手機用戶 調(diào)查報告 1.性別 男性用戶接近六成，高于女性用戶 17.2% 2.年齡 年輕化突出， 30歲以下用戶是消費主體 3 .城鄉(xiāng)分布 農(nóng)村用戶分布比例低于城鎮(zhèn)，市場空間較大 4 .個人月收入 個人月收入在 1000-3000元的用戶為消費主體 5.受教育程度 大專 /本科及以上的中高學(xué)歷用戶超過八成 6.總?cè)藬?shù) 據(jù)工業(yè)與信息化部數(shù)據(jù)顯示，截止 2009年 10月 20日，中國手機用戶總用戶數(shù)為7.1983億，較去年同期增長近一億。 二、手機媒體的 定義 是指通過 手機終端 ，進行各種（文字、音頻、視頻等形式的）媒體內(nèi)容的傳播。主要有手機報、手機音頻廣播、手機視頻 /電影、手機電視和手機小說等幾種形式。 三、手機媒體的 形式 1、 手機報紙 ：如 ,廣東移動與新華社廣東分社以及 南方日報 、 羊城晚報 、 廣州日報 三大報業(yè)集團聯(lián)合推出 南方手機報 ；中國移動推出 中國手機報 。地方各大報業(yè)集團大躍進般地推出手機報紙，試圖搶占市場先機，成為手機報紙發(fā)展的新特點。 2.手機電視 ： 2005年 3月國家廣電總局給上海文廣頒發(fā)全國首張 IPTV執(zhí)照； 9月，中國移動開通全網(wǎng)手機電視業(yè)務(wù)。 3.手機電影 ：中國第一部真正的手機電影 蘋果 是完全 由手機拍攝，通過手機播放的。 4、 手機小說 ：手機小說如今已風(fēng)靡全國，從短信段子到手機小說，手機文學(xué)逐漸形成聲勢，并逐漸走向繁榮。 5、 手機搜索 ：百度推出手機搜索，同時帶有貼吧功能，新浪愛問推出有圖片、鈴聲、本地搜索功能的手機搜索引擎；搜索大鱷Google也在國內(nèi)推出帶有本地搜索功能的手機搜索。 四、手機媒體的 特點 1手機具有巨大的用戶群。 目前中國擁有 7億多 手機用戶， 而且每個月還以 700萬 左右的速度增長，這樣一個具有廣泛覆蓋群的媒體平臺，是以前其他媒體很難具有的。相對 1.2億 部電腦，手機是中國目前最大眾一種信息傳輸平臺。覆蓋面之廣，不是其他媒體所能及的。 2手機網(wǎng)絡(luò)是一個廣域網(wǎng)。 手機網(wǎng)絡(luò)是一個全覆蓋的廣域網(wǎng)，在任何地方都可以實現(xiàn)覆蓋，實現(xiàn)信息的傳輸， 它的覆蓋能力遠遠超過互聯(lián)網(wǎng)，甚至超過了電視。 3手機具有一定的強制性。 一方面用戶因為需要隨時隨地進行通話，手機被強制攜帶。另一方面，手機信息有鈴聲提醒，用戶被強制接受信息。和大量的其它媒體，受眾完全是居于主動地位不同，手機媒體受眾一定程度居于相對被動地位，而發(fā)送者卻容易居于主動。 4手機是一個身份識別系統(tǒng) 。手機不但是一個信息傳輸?shù)钠脚_，它還是身份識別系統(tǒng)，手機卡事實上就是經(jīng)濟關(guān)系，通過手機可以進行身份的識別和認識，這對于信息收費，對于信息的定向傳輸和管理具有非常大的價值。 5手機是一個定位系統(tǒng)。 通過現(xiàn)行的基站手機定位200米誤差，隨著 3G的發(fā)展，定位的誤差會縮小到十米左右，定位的準確，可以隨時確定用戶不同位置，也可以確定用戶不斷改變的身份。從而為這些用戶傳輸定向的信息。 6手機是一個電子支付系統(tǒng)。 利用手機可以進行小額的電子支付，通過這個收費平臺，使手機遠遠不僅可以進行信息傳輸，同時可以進行電子交易。 7手機的信息傳輸不僅是一點對多點的信息輸，它還是多點發(fā)散的信息傳輸。 在手機用戶得到信息后，他可以非常容易進行傳發(fā)，形成一種病毒性的信息傳輸。 五、 3G對中國手機媒體的 影響 1.隨著 3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)完成，手機的數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)速度將大大提升，而大量的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)也可能在這個網(wǎng)絡(luò)上運行，網(wǎng)絡(luò)問題的改善， 是手機媒體真正成為一個有商用價值媒體的開始。 2.隨著 3G的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完成，終端也會隨之得到較大提升，大量的業(yè)務(wù)可以整合到手機中，手機在功能上也會更加強大， 手機媒體的信息傳播從語音和文字，到圖片、影像，成為一個綜合性的媒體平臺。 小結(jié)：通過網(wǎng)絡(luò)的完善， 2009年中國的手機媒體將走出第一步，它正在向世界宣告， 手機正在成為一個獨立的媒體平臺 . 六、手機媒體發(fā)展中面臨的 問題 1.就技術(shù)層面而言： 一是終端限制 。信息存儲量有限、終端屏幕小、傳輸速度慢、受限于彩信技術(shù)等缺陷，這些都大大限制了手機媒體的新聞信息發(fā)布與接收 . 二是費用相對較高 。手機報每條短信的價格為 0.5-1元，手機電視、手機電影每小時高達上百元，這樣的高收費令人望而生畏 . 三是受眾問題 。目前手機媒體的受眾群是知識水平高、經(jīng)濟基礎(chǔ)好、對新聞信息比較敏感的中青年，這樣的窄眾使用者也限制了手機媒體規(guī)模的擴大。 2.就業(yè)務(wù)層面而言 ，目前手機還 定位于通訊行業(yè) ，缺乏作為一個真正意義上的媒體應(yīng)該有的原創(chuàng)內(nèi)容、健全的采編體系和運作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員等，比如說現(xiàn)有的手機報紙大多是把報紙內(nèi)容直接翻版到用戶的手機上，因而 還沒有真正形成一個獨立的媒介產(chǎn)業(yè) 。 3.手機媒體彰顯有別于傳統(tǒng)媒體的獨特魅力時， 也不可避免地產(chǎn)生許多負面影響 ，其中尤以非法短信息泛濫為代表。 （三）手機媒體廣告篇 一、手機媒體廣告的 定義 也可稱為 手機廣告 ，是通過手機、 PDA等 移動終端傳播 的一種廣告形式，由于其終端的移動性和便捷性，它可以比其他媒體的廣告更準確，更快捷地到達目標受眾。 二、手機媒體廣告的 形式 1.短信廣告 ：群發(fā)、隨機發(fā) 刺激消費 2.彩信廣告 ：多媒體特性、用戶需開通數(shù)據(jù)通信服務(wù)。 3.彩鈴廣告 ： 可多次重復(fù)播放，易達到廣告效果。 4.游戲廣告 ：在游戲過程中嵌入廣告內(nèi)容但不能妨礙用戶的正常游戲，廣告內(nèi)容應(yīng)與年輕人的消費特征密切相關(guān)。 5.WAP廣告 ：手機網(wǎng)絡(luò)廣告， 目前業(yè)界比較熱門的廣告方式。 6.手機視頻廣告 ：依托手機視頻這一形式 ， 3G的出現(xiàn) 使得手機視頻擁有更高的清晰度和流暢度，從而帶動手機視頻廣告的發(fā)展。 7.手機內(nèi)置廣告 ：諾基亞、三星、摩托羅拉等手機里面的一些好玩的商品商標或游戲。 三、手機媒體廣告的 特點 1.優(yōu)勢： 大眾性： 中國有 7億多 的手機用戶，傳播面廣，覆蓋率高，這就意味著大多數(shù)產(chǎn)品能夠利用這個媒體進行營銷。 互動性： 手機是一個溝通工具，面對廣告，消費者能夠馬上回復(fù)。 便攜性： 用戶隨時把手機帶在身邊， 甚至每天 24小時不關(guān)機，手機媒介對他們的影響是全天候的。 實時性： 能夠隨時隨地傳遞信息，持續(xù)影響用戶。 天然強迫性： 就短信來說，一般來講用戶都是打開短信后，看后再刪除。所以，一個從事無線傳媒的人時常說一句話： “ 甭管是不是垃圾廣告，你只有看過才知道。 ” 從一定程度上可以體會手機廣告這一特點。 易于傳播： 用戶之間便于傳播，內(nèi)容便于發(fā)送。 分眾性： 利于市場細分依照不同顧客群進行投放。 針對性： 手機能一對一溝通，開展個性化服務(wù) 。 延展性： 手機廣告能與其他媒體開展互動，影響傳播面廣； 每個手機號在某種意義上講就是一個人的賬戶和身份證明，具有身份證明和支付功能 潛力大： 手機作為最便攜的溝通工具其價值還遠沒有被開發(fā)。 3G的開發(fā)和運用，手機能夠承載的功能越來越多，與媒體結(jié)合的功能也就越來越深入 . 2.劣勢 垃圾廣告深受用戶反感。 在移動增值服務(wù)發(fā)展初期，以短信、彩信為代表的群發(fā)廣告，深受用戶反感，移動廣告要極力避免因管理混亂而造成的垃圾廣告。 群發(fā)廣告成本較高，難以實現(xiàn)大面積宣傳。 尤其是流媒體等多媒體形式的廣告內(nèi)容的宣傳要注重實效。 群發(fā)短信字數(shù)受到限制， 70個字的內(nèi)容無法滿足廣告商的需求。 對管理要求很高， 要求對市場有深入詳實的了解，營銷手段需要豐富多彩，做不好會影響公司形象 。 四、 3G時代手機廣告 發(fā)展趨勢 趨勢之一： 手機的媒體化催化手機廣告產(chǎn)業(yè)化。 3G時代的到來將加快手機媒體化的進程。 3G時代的手機已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動性傳播工具。手機完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變 。 趨勢之二： 網(wǎng)絡(luò)融合帶來傳統(tǒng)媒體廣告與手機廣告的結(jié)合。 電信、電視、計算機三網(wǎng)融合是未來電信行業(yè)發(fā)展趨勢。在 3G時代，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢集結(jié)在小小的手機屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手機廣告。 趨勢之三： 定制方式逐漸取代群發(fā)、 Push方式。 進入 3G時代，用戶接受程度取代技術(shù)成為制約手機廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開展的主要瓶頸。 而粗放的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動定制、補償定制取代簡單群發(fā)將成為手機廣告的主要發(fā)展方向。 趨勢之四： 3G時代多媒體特征，使手機廣告表現(xiàn)力極大加強。進入 3G時代， 將極大提高手機廣告的表現(xiàn)能力。 不管是言簡意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡潔直觀的圖片型廣告、張力十足的視頻類廣告或者是用戶高度參與其中的互動式手機廣告，均可以在進入 3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。 趨勢之五： 置入類手機廣告將大行其道。 進入 3G時代，置入類手機廣告主要有兩種表現(xiàn)形式 :一種是終端置入型， 廣告可以通過手機待機畫面、無線互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接畫面、關(guān)機畫面、電源開關(guān)畫面等方式來呈現(xiàn)。另一種是內(nèi)容置入，包括手機游戲、手機電視、手機搜索等 3G時代會有較大規(guī)模發(fā)展的業(yè)務(wù)和內(nèi)容均有可能成為未來手機廣告的置入目標。 趨勢之六： 廣告收費方式將發(fā)生變革， CPA不再只是概念 . 廣告業(yè)流傳著這樣一句話 ： “ 我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道浪費的部分在哪兒。 ” 從 CPM(千人成本 )到CPT(按時段計費 )、 CPC(按點擊量計費 )，一直到