開 發(fā) 銷 售 機(jī) 會(huì) 動(dòng) 作 分 解 第 1 講 銷售概述 【本講重點(diǎn)】 1.銷售現(xiàn)狀 2.怎樣做銷售 如何從普通的銷售代表成長(zhǎng)為頂尖的銷售高手呢？本講將會(huì)為您解析營(yíng)銷高手的奧秘。 銷售現(xiàn)狀 在整個(gè)華東地區(qū)的招聘市場(chǎng)上，三分之二的招聘職位都是營(yíng)銷人員，可企業(yè)又都招不到滿意的人，很多企業(yè)都在抱怨找不到合格的營(yíng)銷人員。這樣的現(xiàn)實(shí)，使得近年來許多企業(yè)在對(duì)待銷售人員的培訓(xùn)時(shí)，常常采用非常粗淺的“洗人”方式，即招來一批銷售人員，做一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品培訓(xùn)，發(fā)一張產(chǎn)品說明書，然后就讓他們到市場(chǎng)上去賣。能夠賣出產(chǎn)品的 人留下來，賣不掉產(chǎn)品的人就被淘汰，然后重新?lián)Q一批人去搞銷售。 許多企業(yè)沒有一套專業(yè)的銷售流程，沒有一套專業(yè)的銷售方法，沒有標(biāo)準(zhǔn)的銷售動(dòng)作，也沒有標(biāo)準(zhǔn)的銷售臺(tái)詞，所以銷售工作總也做不好。企業(yè)要想培養(yǎng)營(yíng)銷高手，必須要對(duì)銷售人員設(shè)計(jì)專業(yè)的培訓(xùn)流程，設(shè)定專業(yè)的營(yíng)銷方法。真正的專業(yè)銷售方法是“銷售之舞”。 銷售 拜訪 銷售之舞的第一步就是拜訪。對(duì)于客戶的銷售拜訪需要學(xué)習(xí)的一個(gè)核心概念就是“有效銷售時(shí)間”。 當(dāng)我們跟客戶面對(duì)面，頭對(duì)頭，肩并肩的時(shí)候，這才是真正的、有效的銷售時(shí)間，而其他時(shí)間，則都為銷售輔助時(shí)間。比 如說你給客戶打電話，搜集客戶資料，或者說正在拜訪客戶的路上，或者開會(huì)討論工作，這些都是銷售輔助時(shí)間。 根據(jù)調(diào)查，全國各行各業(yè)的銷售人員平均每個(gè)工作日的有效銷售時(shí)間大概為 1 1.5 個(gè)小時(shí)，這個(gè)時(shí)間是相當(dāng)?shù)偷摹ｄN售人員浪費(fèi)的工作時(shí)間之多令人難以置信。而很多區(qū)域經(jīng)理和銷售主管，卻根本不清楚銷售人員在做什么。 所以判斷各行各業(yè)銷售人員的工作效率，應(yīng)該將有效銷售時(shí)間作為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。同樣，在改善銷售業(yè)績(jī)時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)將提高銷售人員的有效銷售時(shí)間作為改善重點(diǎn)。 銷售 服務(wù) 對(duì)于“客戶為什么會(huì)買我們的產(chǎn)品”這個(gè)問題的回答 ，大部分銷售人員認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量好、產(chǎn)品價(jià)值高、售后服務(wù)棒、產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、公司品牌卓越，所以用戶才會(huì)購買本企業(yè)產(chǎn)品。顯然，這是大部分銷售人員在做銷售時(shí)所津津樂道的，他們很少去關(guān)注客戶的需求點(diǎn)、客戶的問題、客戶的價(jià)值觀和客戶的購買選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶的內(nèi)在需求了解得不夠。 銷售過程其實(shí)應(yīng)該是服務(wù)過程，所謂服務(wù)就是不斷地發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，只有不斷地創(chuàng)造客戶價(jià)值，才可能把產(chǎn)品賣掉。所以營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該是客戶。 需求 信任度 通常，企業(yè)在研究客戶的時(shí)候，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品和技術(shù)方面，而對(duì)客戶本身的研究卻甚少。這樣的企 業(yè)其實(shí)忽略了營(yíng)銷活動(dòng)的兩個(gè)重點(diǎn)：一是客戶的需求點(diǎn)，二是信任度。也就是說，通過建立與客戶的信任度，去發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)在的需求點(diǎn)；通過向客戶提供能夠真正滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而進(jìn)一步提高客戶對(duì)企業(yè)品牌和服務(wù)的信任度，這是一個(gè)良性循環(huán)。 以上三點(diǎn)就是我們要與各位分享的第一個(gè)概念：營(yíng)銷之舞。 積善梳和賣冰給愛斯基摩人 故事一：積善梳 一家企業(yè)高薪招聘營(yíng)銷高手，張三、李四、王五分別報(bào)了名，總經(jīng)理出了一個(gè)比較刁的題目：向山上寺廟的和尚賣梳子。三個(gè)人拿了產(chǎn)品就上山了。張三第一個(gè)回來了，張三向老總講述了他是如何賣掉一 把梳子的。張三說，我拿這個(gè)梳子到山上寺廟找到老和尚，給他介紹了梳子的質(zhì)量，老師父一聽勃然大怒，認(rèn)為我分明是羞辱出家人，于是亂棍將我轟了出去。但是我仍不甘心，圍著寺廟不停地轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)到第三天的時(shí)候，在后山和尚的燒火區(qū)，我看到一個(gè)小和尚在那里撓癢癢，于是我對(duì)小師父說，撓癢癢是不能用指甲去撓的，我這里有一個(gè)專用工具，我給你撓一下。我就這樣連蒙帶騙地讓十五歲的小和尚買了一把梳子。 接著李四也急匆匆地跑來了，李四賣了八把梳子，他講述了自己賣梳子的經(jīng)過。他說，我經(jīng)過一天的觀察，發(fā)現(xiàn)所有和尚頭上都沒有頭發(fā)，向他們賣梳子是不可 能的，但是我發(fā)現(xiàn)上山的游客頭上有頭發(fā)。我還注意到一個(gè)現(xiàn)象，就是因?yàn)樯礁唢L(fēng)大，很多人在拜佛的時(shí)候頭發(fā)比較零亂，于是我找到方丈說，如果頭發(fā)凌亂，衣衫不整去拜佛，是對(duì)佛不尊敬，于是我建議方丈在寺廟里的八尊佛像后面各放一把梳子，邊上貼一個(gè)告示：拜佛之前整理妝容。這樣我就賣了八把梳子。 王五第三個(gè)回來了，王五賣了三千把梳子。大家十分吃驚，王五說，我觀察了一天，發(fā)現(xiàn)和尚頭上沒有頭發(fā)，要想讓他買梳子不可能，而游客頭上都有頭發(fā)，經(jīng)過仔細(xì)的觀察、觀察、再觀察，到了第二天下午，我就找到了方丈，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)山上寺廟香火很旺，周一到 周五有幾千人，雙休日有一兩萬人，寺里的香火錢收入非常可觀。我對(duì)方丈說，我有一個(gè)方法，能讓每天的香火錢更多，一天超過三千塊錢以上。那個(gè)和尚是書法大家，我讓他書“積善梳”三個(gè)字，然后請(qǐng)工匠刻在梳子上，而且做法事給梳子開光，所有捐香火錢的善男信女就送“積善梳”一把，結(jié)果那一天捐香火錢的人增加了許多，一下子賣掉三千把梳子。 通過故事中張三、李四和王五分別采用的三種銷售方式，我們可以得到下面三點(diǎn)重要的啟示： 張三的銷售方式 靠坑蒙拐騙只能維持一時(shí)； 李四的銷售方式 找到產(chǎn)品的功用、利益，可以取得一定的銷售業(yè) 績(jī)； 王五的銷售方式 挖掘創(chuàng)造客戶的內(nèi)在需求，幫助其解決危機(jī)問題，則能暢銷天下。 故事二：賣冰給愛斯基摩人 美國有一位銷售訓(xùn)練大師叫湯姆霍普金斯，他在美國舉辦過一千多場(chǎng)次的銷售員訓(xùn)練。有一次他接受電視臺(tái)記者的采訪，一個(gè)記者刁難他說，假如我現(xiàn)在是北極圈里的愛斯基摩人，現(xiàn)在你如何把北極冰公司生產(chǎn)的北極原冰賣給愛斯基摩人呢？ 霍普金斯于是現(xiàn)場(chǎng)示范了這個(gè)銷售過程，他說：“你好，愛斯基摩老兄，我是北極冰公司的銷售員湯姆霍普金斯。”對(duì)方問：“你想干嘛？”他說：“我想給你介紹一下我們北極冰公司生產(chǎn)的北極冰。”對(duì)方 說：“賣冰，你到赤道去賣，到我們這兒賣，你開什么玩笑？我們不需要冰。”霍普金斯說“你確信你不需要冰嗎？”他說“那當(dāng)然，冰在我們這不需要花錢買，我們冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”霍普金斯說“你說得有道理。我聽說經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)質(zhì)量?jī)r(jià)格定律，定律說質(zhì)量好的東西價(jià)值價(jià)格會(huì)比較高，你看看這些不需要花錢的冰是什么樣子的。咱們推開窗戶看看“。霍普金斯指著一堆東西問：”那一堆東西是什么？那是一群狗熊在冰上打滾，它們把冰弄得很臟。再看看那一排企鵝在干嘛？一排企鵝搖搖擺擺在冰上走，后面還在拉很多的排泄物。再看看你隔壁的鄰居，你 的鄰居在冰上殺魚，殺的那個(gè)魚內(nèi)臟扔得到處都是。”霍普金斯說，“唉，愛斯基摩老兄，好好的冰被這些動(dòng)物、這些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保證，像你這樣對(duì)家庭負(fù)責(zé)，有愛心的人一定不會(huì)隨隨便便把外邊的冰取回來，添加到你家人的飲料里面，你說對(duì)嗎？”愛斯基摩人說：“那當(dāng)然。”霍普金斯說：“本公司早就為您設(shè)想好了，特意為您生產(chǎn)了安全、衛(wèi)生、環(huán)保的冰。” 最后霍普金斯說：“產(chǎn)品我們已經(jīng)為您生產(chǎn)好了，我們這個(gè)冰一美元一打，現(xiàn)在還給您打八折優(yōu)惠，你拿兩打還是三打？”結(jié)果愛斯基摩人用了他的冰。霍普金斯問：“愛斯基摩老兄，剛才那個(gè) 洗魚的鄰居跟你很熟嗎？”他說：“那當(dāng)然了。”“說不定他也跟你一樣，對(duì)家庭有責(zé)任感，也富有愛心，能不能介紹我認(rèn)識(shí)一下？”結(jié)果銷售又?jǐn)U展到第二家。 上面的故事中，銷售大師把不可思議的事情做到了，其中有兩點(diǎn)是值得我們借鑒的： 營(yíng)銷一定要以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向 銷售人員跟客戶一不小心就會(huì)形成對(duì)抗。他們經(jīng)常無意識(shí)犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，往往首先主動(dòng)提出自己的觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)就是一個(gè)靶子，這個(gè)靶子就成為客戶攻擊的對(duì)象。所以銷售人員在和客戶交流的時(shí)候，一定要記住“永遠(yuǎn)地認(rèn)同客戶”，不要去跟他們對(duì)抗。 一定要尊重客戶， 認(rèn)同客戶，挖掘客戶的內(nèi)在問題，從而不斷地引導(dǎo)他，讓他自己得出結(jié)論 要引導(dǎo)客戶思維，讓客戶自己得出結(jié)論。銷售人員自己的觀點(diǎn)，往往會(huì)引起客戶的懷疑，因?yàn)橥跗刨u瓜，哪有不夸自己的瓜好呢。只有通過發(fā)問和引導(dǎo)，循循善誘讓客戶自己得出結(jié)論，客戶就會(huì)心甘情愿地接受我們的產(chǎn)品。我們把上面這種銷售方法稱為顧問行銷法。 【本講小結(jié)】 本講是如何成為營(yíng)銷高手的引論部分，主要是介紹一種新的營(yíng)銷理念。它首先介紹了目前最新的銷售方法：營(yíng)銷之舞。我們可以把銷售分解成為拜訪、服務(wù)、建立信任度和發(fā)現(xiàn)客戶需求四個(gè)部分，核心內(nèi)容是要求以客戶 需求為核心來考慮營(yíng)銷方式。然后我們分別介紹了兩個(gè)有關(guān)營(yíng)銷理念的案例，通過案例我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)了兩個(gè)重要問題：一是要努力發(fā)現(xiàn)客戶的需求，而不能夠?qū)N售強(qiáng)加給客戶，二是要結(jié)合客戶需求進(jìn)行正確引導(dǎo)，使客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)于自己的真正價(jià)值所在。接著探討了 21 世紀(jì)的銷售方法，就是要將更多的時(shí)間花在與客戶溝通、建立信任度方面，而將較少的時(shí)間用在銷售交易和產(chǎn)品介紹方面。最后提出了兩個(gè)三角形，一個(gè)是銷售人員需要注意自己的成長(zhǎng)模式，另一個(gè)是在進(jìn)行銷售時(shí)，要分析對(duì)方在企業(yè)中所處的位置，從而采取不同的銷售策略。 【心得體會(huì)】 _ _ _ 第 2 講 銷售機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在 【本講重點(diǎn)】 1. 怎樣迅速豐富自己的銷售思路 2. 七個(gè)增加銷量的新機(jī)會(huì) 怎樣迅速豐富自己的銷售思路 1.問題 假如 你是一個(gè)辦事處的主任，你管的是一個(gè)市的七個(gè)縣，其中某一個(gè)縣你自己沒去過，你的員工也沒去過，偶爾你去拜訪一次，你會(huì)看到什么？看到的這種情況對(duì)自己有利還是有弊？ 2.分析 拜訪有盲點(diǎn)的市場(chǎng)，一定有問題 你看到的情況肯定是鋪市率低，但這是好事兒，因?yàn)殇伿新实驼f明那里有銷售機(jī)會(huì)。就怕你看到的不是鋪市率低，而是其他問題。比如，你上面有個(gè)經(jīng)銷商曾經(jīng)往那兒送過貨，結(jié)果送的貨的日期有問題，促銷也跟進(jìn)不力，而且當(dāng)時(shí)送貨是為了壓貨，還告訴人家，賣不動(dòng)可以退，后來賣不動(dòng)了，這個(gè)經(jīng)銷商也跑了，結(jié)果這幾個(gè)客戶沒掙著錢還把貨賠了。 聽說你來了，肯定要打你。因此，尋找銷售機(jī)會(huì)，第一件事情就是拜訪有盲點(diǎn)的市場(chǎng)。 突破管理瓶頸 從一線業(yè)代做到高位置的人一般都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)瓶頸，突然間發(fā)現(xiàn)自己什么都不懂，感覺自己面對(duì)市場(chǎng)一片空白。比如，你在可樂是一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，管幾十個(gè)人，到民營(yíng)企業(yè)你當(dāng)銷售公司總經(jīng)理，管幾千個(gè)人，管全國的銷售。從可樂剛過去時(shí)，工作熱情非常高，一天工作十五六個(gè)小時(shí)，跑著上廁所，跑著回來，手機(jī)響完了電話響，電話響完了傳真響，傳真響完了桌子上面一摞文件要處理，你突然間就發(fā)現(xiàn)，把下個(gè)月的促銷政策出完了之后，自己心里都覺得沒底，不知道有沒 有效果。 拒絕“你不知道” 當(dāng)你面對(duì)市場(chǎng)覺得該學(xué)的也學(xué)了，該做的也做了，銷量怎么還上不去。 當(dāng)你面對(duì)市場(chǎng)有這種困惑的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你底下的員工一個(gè)比一個(gè)聰明。比如，如果小王是你的員工，連續(xù)三個(gè)月量可以完成，你問他最近工作有沒有問題，他會(huì)說沒問題。如果小李連續(xù)三個(gè)月完不成，你問他最近工作有沒有問題，膽大的說“你不懂”，膽小的說“你不知道”。你曾經(jīng)在辦公室里面把“你不知道”這四個(gè)字往墻上一貼，打個(gè)紅叉，表示不準(zhǔn)跟領(lǐng)導(dǎo)說“你不知道”。因?yàn)榉彩恰澳悴恢馈彼膫€(gè)字背后全是廢話。 【案例】 我碰到一個(gè)高手，此人原 來在國營(yíng)企業(yè)做，他從 4P 的角度給我做分析：“魏總，您不知道，我們南區(qū)的市場(chǎng)有問題。首先，我從消費(fèi)者角度跟你講，我們南區(qū)的消費(fèi)者窮，他要買便宜貨，而我們的價(jià)格高，競(jìng)品的價(jià)格低，所以我們賣不動(dòng)；而且，我們南區(qū)的消費(fèi)者怪，特別實(shí)在，他只認(rèn)老牌子，不認(rèn)新牌子；而且，我們這兒二批特別愛砸價(jià)；而且，我們這個(gè)市場(chǎng)怪，他特別認(rèn)廣告；而且，我們這個(gè)城市最近正在搞城建，到處挖坑，修馬路，挖的商店都關(guān)門了。” 一線拜訪永遠(yuǎn)是銷售思路的源泉 如果你面對(duì)市場(chǎng)一片空白，你聽員工說話時(shí)句句在理，這時(shí)候就痛苦了。專業(yè)人士最可怕就是突然發(fā) 現(xiàn)自己不專業(yè)了。這時(shí)候一個(gè)頭就變兩個(gè)大，就有一種自我否定，自己底會(huì)不會(huì)做銷售？ 經(jīng)歷過一段很痛苦的茫然期，其實(shí)每當(dāng)出現(xiàn)這個(gè)階段的時(shí)候，你只要做一件事兒就能救自己，就是找個(gè)能跑長(zhǎng)途的司機(jī)，拉著你整個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈，回來就什么都清楚了，原來他們說的全部是廢話。 他說，“您不知道，競(jìng)品的價(jià)格低”。你去一看，比咱們貴的多的產(chǎn)品照樣賣得很好。你把他叫過來，他說競(jìng)品價(jià)格低，拿張紙給你寫出競(jìng)品的經(jīng)銷價(jià)、調(diào)撥價(jià)、批發(fā)價(jià)、超市進(jìn)價(jià)、超市出價(jià)，他寫不出來。 他說，“您不知道，我們這兒批發(fā)特別愛砸價(jià)”。你下去一看，不是批發(fā)愛 砸價(jià)，是上一次買四送一，他把政策沒用到零店用到批發(fā)了。 他說，“您不知道，這兒都沖我的貨”。你去一看，他自己市場(chǎng)做的全部空白，人家不沖他沖誰。 他說，“您不知道，我們這兒的消費(fèi)者只認(rèn)老牌子，不認(rèn)新牌子”。你去一看，這個(gè)新產(chǎn)品讓他賣三塊，而他們會(huì)賣四塊錢，如此暴利價(jià)格，能賣得動(dòng)才怪。 總之，你下去一看，心里就都明白了。做銷售，你的原則是，需要體力，不需要智商，你的腳能走多遠(yuǎn)，思想就能想多遠(yuǎn)。待在辦公室里面，拔胡子，揪頭發(fā)，摳眼珠，想死你都想不出來。你先得走出去看市場(chǎng)，市場(chǎng)就會(huì)給你靈感。一線拜訪永遠(yuǎn)是銷 售思路的源泉，市場(chǎng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)無處不在。 執(zhí)行力首先是老板的身體力行 所謂執(zhí)行力就是老板的身體力行。最可憐的就是那種行政長(zhǎng)官，在辦公室想主意，想得頭發(fā)都掉了，結(jié)果還是沒想出來。實(shí)際上，員工說你不知道，那句話說對(duì)了，就是因?yàn)槟悴恢溃鸥以谀忝媲罢f。如果你經(jīng)常下去看市場(chǎng)，他剛說你不知道，然后告訴他你的市場(chǎng)哪里沒做好，你說競(jìng)品好賣，你去看你的價(jià)格，你去看你的鋪貨率，你罵他個(gè)狗血淋頭，他下一次就知道，在你面前說話要有根有據(jù)，要把自己該干的干好，才敢跟領(lǐng)導(dǎo)提要求。 銷售機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，一個(gè)銷售經(jīng)理的工作非常有彈性 ，你想休息，可以懶死，銷量照樣可以完成；他想干活，可以忙死，市場(chǎng)做不完。銷售經(jīng)理要想做好，要養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，自我虐待，自己給自己找活干，永遠(yuǎn)都充實(shí)，永遠(yuǎn)都有長(zhǎng)進(jìn)。 七個(gè)新的增加銷量的機(jī)會(huì) 1.新產(chǎn)品 一元方便面 一個(gè)賣方便面的經(jīng)理到某一地區(qū)考察，看完了市場(chǎng)之后他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，在其中一個(gè)城市，竟然有一種面鋪貨率達(dá)到 90%。做食品的人都知道，鋪貨率 90%幾乎是個(gè)奇跡，而且這種面的零售價(jià)是 1 塊錢一包。這種現(xiàn)象說明當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最能接受的是 1 塊錢價(jià)位的面。 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)鋪貨率能達(dá)到 90%，他的通路利潤(rùn)一定不高，全國每 一個(gè)城市都有這種當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。在當(dāng)?shù)貧v史悠久，企業(yè)不大，就在當(dāng)?shù)刈鍪袌?chǎng)，靠品牌慣性鋪貨率做得很高，賣得也不錯(cuò)，往往是只賣一個(gè)單品，而且價(jià)格和利潤(rùn)非常低，通路利潤(rùn)非常低。 所以，你看完這個(gè)市場(chǎng)回去，要開會(huì)告訴你的業(yè)務(wù)員，下一步主推 1 塊錢的方便面。你看完了這個(gè)現(xiàn)象，你就知道下一個(gè)銷量機(jī)會(huì)點(diǎn)就是要把 1 塊錢的市場(chǎng)拿下。 牛奶禮盒 你到另外一個(gè)城市，你看到這個(gè)地方大家過年流行送牛奶，于是，你又看到了銷售機(jī)會(huì)，生產(chǎn)禮盒裝的牛奶。同樣是牛奶，只不過在箱子上鉆兩個(gè)洞，拉一個(gè)拉手，讓大家買完了牛奶之后拿拉手一拉，而且這個(gè)箱子上 印一些吉利的圖畫，就成了禮盒裝牛奶。 2.新渠道 鐵路旁的店 假如你是新任主任，上班不久，你就聽業(yè)務(wù)員說，這個(gè)城市正在修鐵路，你會(huì)看到什么？修鐵路要投入大量人力，一旦這個(gè)城市修鐵路，你又看到一個(gè)新渠道。比如，可樂一聽說哪里正在修鐵路，立刻在旁邊蓋房。鐵路工人有個(gè)特點(diǎn)，他來一個(gè)城市，不是分散著住，可能幾千個(gè)工人分成兩三堆，一堆幾百人或上千人。這些鐵路工人比別的工人工資高，敢花錢，所以，可樂一聽說哪里在修鐵路，立刻查哪里是鐵路工人的駐扎點(diǎn)，然后在旁邊蓋簡(jiǎn)易棚，讓經(jīng)銷商到那兒去賣可樂。假如你是賣啤酒的，你聽說 哪兒在修鐵路，也可以在附近賣，因?yàn)殍F路工人的啤酒飲用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通人。 大學(xué)里的店 假如你是賣果汁的，你到一個(gè)城市去看，有一個(gè)果汁在這個(gè)城市做得很好。零店做得好，批發(fā)做得好，超市做得好，到大學(xué)里一看，大學(xué)里沒貨，你看到了新渠道。很多賣果汁的、賣飲料的忙著鋪零店、鋪批發(fā)、鋪超市，往往忘了大專院校。實(shí)際上，大學(xué)里一個(gè)店的銷量可能比馬路上十個(gè)店的銷量都大。 3.新片區(qū) 中國沒有哪個(gè)企業(yè)敢說自己現(xiàn)在省城做好了，地級(jí)市做好了，縣城做好了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)也做好了。表面上看農(nóng)民的購買能力差，實(shí)際上 13 億人民，有將近八九億農(nóng)民， 這些人的購買力也很大。所以，要開發(fā)新渠道，可以到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去看看。 中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特點(diǎn) 中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分成兩種，一種是富鄉(xiāng)，一種窮鄉(xiāng)。富鄉(xiāng)鎮(zhèn)和窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的通路結(jié)構(gòu)不一樣。每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個(gè)賣飲料、賣食品的批發(fā)商和零售店。富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店之間的關(guān)系和窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店之間的關(guān)系剛好相反。 富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶關(guān)系差 富鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商與批發(fā)商之間是仇家。咱們都是這個(gè)鄉(xiāng)的，都賣飲料，你敢做匯源果汁，他做華邦康橙。你做華邦康橙他就做匯源果汁，他就不做你的產(chǎn)品。 窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶關(guān)系好 但窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)剛好相反，窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾個(gè)客戶之間是互相借貨，你要買匯源 果汁，沒有到旁邊借。經(jīng)濟(jì)決定意識(shí)，窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些客戶一個(gè)人湊不起錢，湊不起這個(gè)量進(jìn)一大車貨，于是到旺季前他們幾個(gè)客戶拼車進(jìn)貨。 如何做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) 要做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，你要記住： 窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)找分銷商 覆蓋這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 在窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)找分銷商，是為了讓他替你覆蓋這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如果在富鄉(xiāng)鎮(zhèn)找了分銷商，你找了這一戶就意味著別的幾戶不作了。 富鄉(xiāng)鎮(zhèn)要找分銷商 覆蓋下面的村 但富鄉(xiāng)鎮(zhèn)也要找分銷商，是為了讓他覆蓋下面的村。但在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面你想個(gè)個(gè)都有貨，很難，因?yàn)檫@幾個(gè)客戶一個(gè)比一個(gè)牛。所以，你在富鄉(xiāng)鎮(zhèn)找了分銷商，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨要靠縣城的經(jīng)銷商拿車往這車銷，沿街賣貨。 富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商和窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商怎么樣到縣城的經(jīng)銷商提貨 富鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商要拜訪、要溝通 作為業(yè)務(wù)代表，你拜訪完了縣城經(jīng)銷商之后，一定要去拜訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，拜訪完了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商之后，在縣城的經(jīng)銷商墻上給他畫一個(gè)地圖，標(biāo)明各個(gè)經(jīng)銷商的位置，把這個(gè)地圖的路畫好。在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)找一個(gè)經(jīng)銷商，拜訪完了縣城經(jīng)銷商再去拜訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，跟分銷商講，“我們某某果汁品種怎么好，價(jià)格怎么優(yōu)惠，利潤(rùn)怎么好，廣告怎么好”。縣城的經(jīng)銷商看見廠家有人拜訪他不重視你，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶很少看見廠家來親自拜訪，所 以你會(huì)覺得備受尊重，然后你告訴他，“我們正在搞促銷，我從你這兒拿訂單，完了讓我們的經(jīng)銷商往這送貨，這樣就可以幫經(jīng)銷商締結(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)”。 窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商也要拜訪、要溝通 有一些窮山惡水出刁民的地方，你拿訂單讓經(jīng)銷商送貨，經(jīng)銷商不送。因?yàn)樯礁咚h(yuǎn)、運(yùn)費(fèi)高，要貨量還不大。這種非常窮的鄉(xiāng)也要做，也要去拜訪，去溝通。告訴他們你們某某果汁的經(jīng)銷商，有什么促銷政策，怎么樣尊重他，怎么樣希望他跟你合作。因?yàn)檫@些客戶到旺季前拼車去縣城進(jìn)貨，所以告訴他下次他進(jìn)貨拿著你的名片，去找五排四號(hào)那個(gè)王跛子，他是你們的經(jīng)銷商，他找你拿貨 ，有折扣，還有贈(zèng)品。那么就促成了窮鄉(xiāng)僻壤的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，跟縣經(jīng)銷商也成為固定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。就這樣，你能把鄉(xiāng)鎮(zhèn)做起來。 4.打沖貨、打假 假如你在拜訪市場(chǎng)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)有個(gè)二批商沖貨，你查出來他沖貨的銷量達(dá)到 2000箱，請(qǐng)問這 2000 箱代表什么意思？ 這 2000 箱對(duì)你來說，就是要把他干掉，讓他沖貨進(jìn)不來，這 2000 箱就是你的。因?yàn)闆_貨銷量和當(dāng)?shù)乜備N量一定是此消彼漲，總銷量 8000，沖貨 2000，說明當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 1 萬的量，現(xiàn)在你把沖貨經(jīng)銷商干掉，讓他無法沖貨，你的 8000 就變成 10000，因?yàn)榇驔_貨、打假貨又是增量機(jī) 會(huì)。 5.維護(hù)價(jià)格秩序 你走到批發(fā)市場(chǎng)里面，可能會(huì)聽到批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)商在罵經(jīng)銷商，“他給零售店賣 38塊 5，給我這個(gè)批發(fā)商也 38 塊 5，叫我們沒利潤(rùn)，我們沒法賣。”那么，你回去再和經(jīng)銷商溝通，讓經(jīng)銷商留出批零利潤(rùn)，還要讓批發(fā)商啟動(dòng)起來幫他賣貨，銷量就會(huì)增大。所以，穩(wěn)定價(jià)格秩序又是增量計(jì)劃。 6.促銷計(jì)劃 除了前面幾點(diǎn)外，還有一點(diǎn)就是，你有沒有提報(bào)促銷計(jì)劃，想辦法打擊競(jìng)品，搶占通路資金，從別人嘴里面搶飯吃。 7.終端提升 你把超市做了，零店做了，批發(fā)也做了，你總不敢說各個(gè)渠道鋪貨率都百分之百。圖窮匕首見，銷 售機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，因?yàn)樽詈筮@句話是無解命題，永遠(yuǎn)結(jié)束不了，永遠(yuǎn)不能達(dá)到百分之百。所以，增量機(jī)會(huì)還要考慮各個(gè)渠道的鋪貨率是否可以進(jìn)一步提升。別忘了可口可樂的一道考試題，提升銷量的四大關(guān)鍵指標(biāo)是鋪貨率、生動(dòng)化、活躍客戶數(shù)和價(jià)格秩序。首當(dāng)其沖就是鋪貨率。 【本講小結(jié)】 開發(fā)銷售機(jī)會(huì)首先要豐富自己的銷售思路，比如，通過拜訪有盲點(diǎn)的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)其中的問題，突破管理瓶頸、拒絕員工說 “你不知道”等，同時(shí)還要記住一線拜訪永遠(yuǎn)是銷售思路的源泉，而且執(zhí)行力首先是老板的身體力行。接下來重點(diǎn)介紹新的增加銷量的機(jī)會(huì)。你可以通過開 發(fā)新產(chǎn)品、開拓新渠道、打沖貨、打假貨、維護(hù)價(jià)格秩序、通過促銷計(jì)劃搶占通路資金、提升各個(gè)渠道的鋪貨率等七種途徑來尋找新的銷售機(jī)會(huì)。 【心得體會(huì)】 _ _ _ 第 3 講 新產(chǎn)品銷售（上） 【本講重點(diǎn)】 1. 新產(chǎn)品銷售癥結(jié) 員工不賣 2. “新品必須賣” 達(dá)成共識(shí)的步驟 3. 明確方向 告訴大家怎么賣 4. 范例：康師傅新品上市作戰(zhàn)排期計(jì)劃 新產(chǎn)品銷售（上） 新產(chǎn)品增量對(duì)中國的企業(yè)來講是一個(gè)非常重要的啟蒙性的觀念。現(xiàn)在一開營(yíng)銷討論會(huì)就是 22 世紀(jì)中國營(yíng)銷走到哪里去，終端之后做什么。各位專家在臺(tái)上舞馬長(zhǎng)槍，都是高瞻遠(yuǎn)矚 ,其實(shí)沒必要。銷售沒那么神秘，就是把幾個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作做好就可以了。當(dāng)企業(yè)一片茫然時(shí)，覺得下一步自己好像把握不住時(shí)代發(fā)展命脈了，把握不住營(yíng) 銷發(fā)展趨勢(shì)了。其實(shí)，你問自己，你的品項(xiàng)賣了幾個(gè)，這是最基本、最該掃盲，也是最見效的。 新產(chǎn)品推廣的常見誤區(qū) 1.單品銷售，重心下移 單品銷售，重心下移，現(xiàn)在是企業(yè)的通病。比如，研發(fā)部研發(fā) 100 個(gè)品種，銷售部總是只賣那一個(gè)品種，而且這個(gè)品種的價(jià)格低。所以這個(gè)廠家的均價(jià)就越來越低。 2.單品銷售，重心下移的原因 為什么會(huì)出現(xiàn)單品銷售重心下移呢？因?yàn)樾缕房偸呛竽镳B(yǎng)的，經(jīng)銷商不會(huì)主動(dòng)推新品，因?yàn)槔袭a(chǎn)品起量快；業(yè)務(wù)員不主動(dòng)給經(jīng)銷商壓新品，因?yàn)閴盒缕焚M(fèi)勁；導(dǎo)購也不主動(dòng)賣新品，因?yàn)槔袭a(chǎn)品好賣，新產(chǎn)品難賣。 【舉例 】 現(xiàn)在公司要推新產(chǎn)品，假如說，公司有一個(gè)叫魏慶面是低價(jià)面，還有另外一個(gè)面叫金魏慶面，是高價(jià)面。你給你的經(jīng)銷商撥出去資源，金魏慶面上市，買三包送一條毛巾，給經(jīng)銷商發(fā)了 5000 條毛巾。為了防止經(jīng)銷商把這 5000 條毛巾截留，你要求經(jīng)銷商在超市門口打堆頭做促銷，必須把金魏慶面上市促銷條幅掛出來，把堆頭擺出來，把照片送回來，你才給他報(bào)銷。等他們把照片拿上來，你會(huì)看到你們的業(yè)務(wù)員偷吃不會(huì)擦嘴，你親眼看到這樣的現(xiàn)象。條幅寫著金魏慶面上市促銷，回饋消費(fèi)者，然后打了個(gè)大堆頭， 500箱面，其中魏慶面 480 箱，金魏慶面 20 箱。 因此，專款總是不能專用，你給新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，老是被老產(chǎn)品截留或挪用。 為什么你們新品推不上來？廠家不是不舍得投入。廠家做新產(chǎn)品投入了費(fèi)用，經(jīng)銷商把這個(gè)費(fèi)用拿去要么做別的廠的產(chǎn)品，要么就做老產(chǎn)品，他開玩笑說，凡是金魏慶面促銷做得好的地方，魏慶面賣起來沾光了。 3.新品不被重視的原因 為什么銷售人員和經(jīng)銷商都重視老產(chǎn)品，不重視新產(chǎn)品？因?yàn)殇N售人員習(xí)慣賣單品，老產(chǎn)品最容易起量。單品銷售的人是草包。有一個(gè)企業(yè)經(jīng)理說，“我們公司全是草包，你看全是單品銷售，為啥我這么倒霉，我下面一群草包”。其實(shí)原因是他也是草包。你 是銷售經(jīng)理，你在考核員工的時(shí)候沒有貫徹品項(xiàng)管理的思想，你縱容你的員工變成草包，最后結(jié)果就是老草包帶領(lǐng)一群小草包，高高興興銷量承包，白貓黑貓抓住老鼠就是好貓。大家一起抓住一只蛤蟆攥，蛤蟆死了，最后這個(gè)企業(yè)變成了垃圾企業(yè)，就是品項(xiàng)越賣越集中，價(jià)格越賣越低，把最差的產(chǎn)品以最便宜的價(jià)格賣給最窮的人，自己也變成更窮的人。增量越大，死的越快。這是現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)通病。 新品推廣常見誤區(qū)示意圖 新品推廣的技巧（上） 1.新產(chǎn)品銷售最難的工作 新產(chǎn)品銷售最難的工作是什么？是經(jīng)銷商進(jìn)貨，還是超市進(jìn)店，還是零售店鋪 貨，還是消費(fèi)者購買？ 剛才說的這四個(gè)都不是。新品銷售最難的就是你底下的員工不賣。新產(chǎn)品銷售最難的不是來自于外部，而是來自于內(nèi)部。 2.新品銷售內(nèi)功心法 身為區(qū)域經(jīng)理，身為總經(jīng)理，你怎么樣把新品賣起來？ 內(nèi)部認(rèn)同 大會(huì)動(dòng)員 公司生產(chǎn)了一個(gè)新產(chǎn)品，你給每一個(gè)區(qū)域經(jīng)理發(fā)一個(gè)傳真，說新產(chǎn)品出來了，賣吧，可不可以？有沒有效果？ 發(fā)過去的傳真他連看都不看。必須把他們叫回來開會(huì)，會(huì)上先一個(gè)字，煽。公司生產(chǎn)的新產(chǎn)品包裝如何好，口味如何好，價(jià)格如何有優(yōu)勢(shì)，通路利潤(rùn)如何有優(yōu)勢(shì)，公司上新產(chǎn)品投入多少資源，投入多少廣告，總 之告訴他，新產(chǎn)品很好。如果你賣新產(chǎn)品，給你獎(jiǎng)金怎么高。 量化目標(biāo) 煽完了之后，告訴大家，如果好，就現(xiàn)場(chǎng)簽軍令狀。新產(chǎn)品分下去，你完成多少任務(wù)量，賣不夠殺無赦，斬立絕。 新產(chǎn)品銷售，先開會(huì)，把這個(gè)聲勢(shì)造起來，再量化目標(biāo)。之后，員工是否就可以回去認(rèn)真賣新產(chǎn)品呢？不是這樣。他們跟經(jīng)銷商一樣，當(dāng)時(shí)大會(huì)上被你煽得熱血沸騰，他回去一賣發(fā)現(xiàn)不好賣，又被騙了。所以下一步，公司煽完了之后要做兩件事兒。 廣開言路 新產(chǎn)品就是還沒有經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品，口味滿不滿足市場(chǎng)、價(jià)格定得合不合適很難講。所以第一件事兒要廣開言路，在 新品銷售階段，企劃部要下去查，去了解民意，讓大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的包裝，口味、價(jià)格、利潤(rùn)、廣告、促銷方式等各個(gè)要素提建議，提想法，掌握市場(chǎng)對(duì)它的反饋。 【自檢】 你把這些活都干完了，會(huì)不會(huì)有一天員工又在早會(huì)上發(fā)脾氣：“老大這活沒法干了，公司生產(chǎn)的東西價(jià)格高，口味又難吃，包裝又難看。”？ 如果有，你可不可以這樣回答：“我理解你，我知道這東西是不好賣，但是公司已經(jīng)生產(chǎn)了，你就賣吧。”？ 如果你不認(rèn)同上面的回答，那么你認(rèn)為應(yīng)該如何回答？ _ _ 弘揚(yáng)正氣、打擊后進(jìn) 當(dāng)員工牢騷滿腹時(shí)，一個(gè)字，罵，他說這玩意不好賣，你要說，住口，工作肯定有問題，假如工作沒問題，那是工作本身有問題，好賣就不讓你賣了，你來就是改這個(gè)企業(yè)缺點(diǎn)的，那么好賣要你干什么。你先把聲勢(shì)造出來，然后開始跟他們解釋。“各位，公司對(duì)新產(chǎn)品非常關(guān)注，最近老總一天一個(gè)電話跟進(jìn)度，企劃部也下來了，他們來一線市場(chǎng)了解新品的反饋，想在促銷政策上真正對(duì)大家有所幫助。但是我看到這個(gè)部門里面暗流涌動(dòng)。我想跟大家提一些忠告，也作為一個(gè)經(jīng)理給你們提一些要求”。 多提建議 公司把新產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，你們做市場(chǎng)動(dòng)態(tài)反饋。你們能夠說口味不好，價(jià)格太高，但是請(qǐng)你說的時(shí)候拿出依據(jù)來。你憑什么說它價(jià)格高，哪的競(jìng)品跟它相似，價(jià)格比它低。你憑什么說它口味差，哪個(gè)競(jìng)品跟它相似，口味比它好。而且注意你說話的語氣和表情，你是要聽他的建議，聽他的動(dòng)態(tài)反饋，不是聽他發(fā)牢騷。他最好在提建議的時(shí)候再附上他的想法，說認(rèn)為價(jià)格高，但是可以通過什么促銷來化解價(jià)格高這個(gè)阻力，這 就叫提建議。 少提意見 提意見就是，老大這價(jià)格太高了，老大廣告太少了。拿自己的產(chǎn)品跟可口可樂比誰的廣告多，拿自己的產(chǎn)品跟地方雜牌產(chǎn)品比誰的價(jià)格低，這叫廢話。 端正心態(tài) 在公司里面對(duì)新產(chǎn)品說三道四的，你考慮一下自己的立場(chǎng)問題。公司新產(chǎn)品好不好，市場(chǎng)來評(píng)價(jià)，你我都沒資格。你只記住提建議、想辦法往前沖；發(fā)牢騷、提意見往后退。新產(chǎn)品銷售是政治任務(wù)，是你站什么隊(duì)，做什么人的問題，是你在領(lǐng)導(dǎo)面前加分的機(jī)會(huì)，是你能力體現(xiàn)的機(jī)會(huì)，是你對(duì)公司忠誠度的機(jī)會(huì)。有條件要上，沒條件創(chuàng)造條件也要上。管它好賣不好賣，你先給賣起來 。你必須把這個(gè)正氣造起來，讓員工知道，作為一個(gè)打工的人站在個(gè)人的立場(chǎng)，工作肯定有問題，假如工作沒問題，那是工作本身有問題，讓你賣就是讓你賣不好賣的東西，公司的產(chǎn)品發(fā)下來你有權(quán)提建議，不能發(fā)牢騷，新產(chǎn)品好賣不好賣都得鋪出去，這就是正氣。兩軍陣前再敢妖言惑眾，殺無赦斬立絕。罵完之后一轉(zhuǎn)身走了。 清晰的方向 不能光做殺氣，光罵人，說必須賣，然后一轉(zhuǎn)身走了，把他們罵完之后，接下來你要告訴大家怎么賣 ,要給大家方法，給大家清晰的方向。公司有可能生產(chǎn)一個(gè)很不好賣的新產(chǎn)品 ,但再不好賣 ,你都要給員工找出方法來。 樣 板、經(jīng)驗(yàn)、渠道、方法 樣板市場(chǎng) 公司生產(chǎn)一個(gè)新產(chǎn)品，如果公司真的對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很有決心，老總不妨就公司大本營(yíng)做一塊樣板市場(chǎng)。然后開月會(huì)的時(shí)候，讓大家去那個(gè)樣板市場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)。表面上是讓大家學(xué)習(xí)怎么賣新品，最重要的是告訴大家，新產(chǎn)品別人賣得動(dòng)，你就得賣得動(dòng)，關(guān)鍵是鼓舞士氣。 樹立榜樣 有的時(shí)候甚至連樣板市場(chǎng)都不用做，因?yàn)樾庐a(chǎn)品銷售有個(gè)規(guī)律，就是 20 個(gè)區(qū)域經(jīng)理賣新品，家家都說賣不動(dòng)，總有一兩個(gè)能賣動(dòng)。把他們叫起來，把上個(gè)月新產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)給大家念一遍，然后問大家你們臉紅不臉紅，都是區(qū)域經(jīng)理，都拿 5000 塊底薪 ，為什么他能賣得動(dòng)，你們賣不動(dòng)？ 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 把標(biāo)兵樹起來，然后總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)。召集各個(gè)區(qū)域經(jīng)理，開會(huì)討論各個(gè)區(qū)域新產(chǎn)品銷售的方法和經(jīng)驗(yàn)。 【案例】 各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)理正在開會(huì)討論新產(chǎn)品銷售的經(jīng)驗(yàn)和方法。 這個(gè)區(qū)域經(jīng)理說：“公司說讓我們多賣新品項(xiàng)，而我使了半天勁，發(fā)現(xiàn)新推一個(gè)陌生品牌很難，但是我把老品種的第二個(gè)口味推起來很容易，小康 120 我賣得很好；賣紅燒牛肉面，我再推排骨味的小康 120，就起來了。 ” 第二個(gè)人說：“我發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的確很難鋪貨。但我最后想了一招把這個(gè)貨鋪起來了。我是買老產(chǎn)品送新產(chǎn)品，我把 它搭出來，照樣鋪起來了。” 第三個(gè)人說：“我又想了一招。我給這個(gè)零售店整箱鋪貨，新品他們不容易賣動(dòng)，那么我怎么辦？我第一次先鋪三包，鋪完了三包之后，我看哪個(gè)店賣得好，我給他整箱鋪貨。而且我把賣得好的那個(gè)店做促銷，掛吊旗，貼海報(bào)，變成模范店，讓他以點(diǎn)帶面帶動(dòng)其他店。” 各個(gè)區(qū)域把經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，你再潤(rùn)色、修改，然后寫上，大寨經(jīng)驗(yàn)、東莞模式，新品銷售成功經(jīng)驗(yàn)，打印成文發(fā)下去，人手一冊(cè)。大家背，大家用，這就是榜樣的力量。 自檢系統(tǒng)的建立 什么叫自檢系統(tǒng)？五六年前，我在做銷售經(jīng)理的時(shí)候，我總結(jié)了一個(gè)新品不好 賣自省 7問，把它貼在墻上，當(dāng)我的業(yè)務(wù)員都向我抱怨新品不好賣時(shí)，我就讓他們先看墻反省，問自己 7 句話。 合理庫存 第一句，你的經(jīng)銷商有沒有進(jìn)貨？有這種現(xiàn)象， 20 個(gè)區(qū)域經(jīng)理人人都說新品不好賣，你下去一看，他的經(jīng)銷商連貨都沒進(jìn)。經(jīng)銷商沒進(jìn)貨，那就不是新品不好賣，而是根本就沒賣。那么作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，你要是把新產(chǎn)品給經(jīng)銷商壓第一次貨的能力都沒有，你就不用干了。 價(jià)格體系 下去看看，凡是新品賣不動(dòng)的人，反省一下自己，你是不是把該賣 3 塊錢的新品賣了 4塊，有沒有漲價(jià)？ 指導(dǎo)、協(xié)助和參與 假如有一個(gè)區(qū)域經(jīng)理管鄭州 ，公司派他去干另外一件事兒了，他離開鄭州三個(gè)月，然后這個(gè)區(qū)域經(jīng)理很自豪的說：“你看我離開鄭州三個(gè)月，我們那個(gè)市場(chǎng)銷量一點(diǎn)都沒掉。”你說這是好事兒，還是壞事兒？ 如果說是好事兒，那么說明這個(gè)區(qū)域經(jīng)理快成精了，打電話就能搞定。如果是壞事兒，說明這個(gè)經(jīng)理在當(dāng)?shù)馗緵]起作用。當(dāng)?shù)刎浛拷?jīng)銷商賣，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員見了經(jīng)銷商就三句話，賣得怎么樣，啥時(shí)候給錢，這次 100 箱送 5 箱要多少。新品銷售、老品銷售、鋪貨再陳列、談堆頭、執(zhí)行促銷等，全是經(jīng)銷商在干。你敢新品不好賣，“你說，這個(gè)新產(chǎn)品在你的地盤上怎么做的促銷，怎么做的銷售？每一 步你有沒有指導(dǎo)、協(xié)助和參與？” 超市 如果前面的幾點(diǎn)做到了，那就去超市，看看超市里你的貨有沒有擺在最好的位置。超市陳列、導(dǎo)購、返禮品、返現(xiàn)金的執(zhí)行情況如何？ 零售店 如果超市沒有問題，那么去零售店，看看在零售店你的新產(chǎn)品鋪貨率做得好不好，銷量起不來，鋪貨率必須起來。 力所能及所掌控的終端售點(diǎn) 如果你說零售店你也做好了，再到批發(fā)市場(chǎng)，再到學(xué)校，再到工礦企業(yè)。公司給你這個(gè)辦事處一個(gè)人，你只要把經(jīng)銷商和批發(fā)商做好就行了。公司給你這個(gè)辦事處三個(gè)人，你就要把經(jīng)銷商、超市、批發(fā)市場(chǎng)都做好。公司給你 15 個(gè)人 ，你恐怕經(jīng)銷商、超市、學(xué)校、酒店、團(tuán)購，各個(gè)渠道都要做進(jìn)去。根據(jù)你的人力，咱們?nèi)タ纯矗懔λ芗罢瓶氐慕K端售點(diǎn)有沒有全部做好。 員工的獎(jiǎng)金制度 最后一句，你有沒有負(fù)起管理責(zé)任，有沒有告訴你的員工，這個(gè)月賣新產(chǎn)品獎(jiǎng)金更高？ 一個(gè)區(qū)域經(jīng)理把這 7 句話都做好了，這個(gè)產(chǎn)品就能賣起來。如果你把這 7 句話都做到了，這個(gè)產(chǎn)品還賣不起來，那么，你賣不起來，別人也賣不起來，那個(gè)時(shí)候至少半年以后了，那時(shí)總部早就開始對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有所動(dòng)作了。 甘特圖跟進(jìn)追蹤 樹立正氣之后，給員工方向感。第一，樣板市場(chǎng)做好，給你經(jīng)驗(yàn)，給你指 路明燈；第二，經(jīng)驗(yàn)變成新品不好賣自省，你自己?jiǎn)栕约耗睦餂]做到，自己找差距，自己找壓力。方向感還可以進(jìn)一步明確，把新品不好賣 7 問變成甘特圖，給你量化的、有執(zhí)行性的具體動(dòng)作步驟。 案例分析：某企業(yè)常用的新品上市 60 天作戰(zhàn)排期計(jì)劃 某企業(yè)新品上市 60 天作戰(zhàn)排期計(jì)劃表 新產(chǎn)品上市 60 天作戰(zhàn)計(jì)劃排期 任務(wù) 1-5 6- 10 11-15 16- 20 21- 25 26- 30 31- 35 36- 40 41- 45 46- 50 51- 55 56- 60 經(jīng)銷商進(jìn)貨 批市鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) 100 戶 批發(fā)堆箱獎(jiǎng)勵(lì) 50 戶 零店限量鋪貨、鋪貨率達(dá)到 60% 超市樣板店 80%超進(jìn)店率 超市買贈(zèng)促銷 首先，經(jīng)銷商進(jìn)貨，第二個(gè)，批市鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) 100 戶。找 100 個(gè)批發(fā)商做獎(jiǎng)勵(lì)鋪貨，讓100 個(gè)批發(fā)商進(jìn)貨。第三個(gè)，批發(fā)市場(chǎng)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì) 50 戶。在這個(gè)城市找 50 個(gè)批發(fā) 商，每一家門口，把空箱子堆起來。第四件事，限量鋪貨，鋪貨率達(dá)到 60%新品上市，不要給零售店整箱鋪貨，零售店鋪貨，每個(gè)零售店 3 包、 5 包，要求你多少天之內(nèi)把鋪貨率達(dá)到 60%。再下一步，做好零店陳列樣板店。在位置好的零售店裝修得跟專賣店一樣。做好超市樣板店、零店陳列樣板店。再下一件事， 80%的超市進(jìn)店率。 80%的超市必須進(jìn)店，再下一步超市促銷，等等。 把這個(gè)模式、每一個(gè)工作變成具體步驟，要求新品上市，計(jì)劃新品上市會(huì)開完了之后，5 天之內(nèi)，每個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)貨 400 箱。在第 15 天完成 100 個(gè)批發(fā)商進(jìn)貨，在第 35天完成 50個(gè) 批發(fā)商堆箱獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)堆箱獎(jiǎng)勵(lì)是從 6 天執(zhí)行到 35 天。批發(fā)市場(chǎng)堆箱獎(jiǎng)勵(lì)執(zhí)行時(shí)間是一個(gè)月。再限量鋪貨，零售店鋪貨率達(dá)到 60%， 30 號(hào)完成。圖中的藍(lán)色代表繼續(xù)保持。樣板店幾號(hào)完成，然后超市進(jìn)店率達(dá)到 80%幾號(hào)完成，超市買贈(zèng)促銷幾號(hào)完成。把每個(gè)工作劃成具體步驟，什么工作幾號(hào)完成，然后到了 5 號(hào)開會(huì)。大喊一聲，魏慶，站起來，公司 5 號(hào)要求經(jīng)銷商全部進(jìn)貨，你的客戶為什么沒進(jìn)， 15 號(hào)開會(huì)，魏慶站起來，公司要求 15 號(hào)完成 100個(gè)批發(fā)商進(jìn)貨，你的客戶為什么沒進(jìn)？ 25 號(hào)站起來 35 號(hào)站起來， 45 號(hào)站起來。把這個(gè)新品銷售的 60 天作戰(zhàn) 排期表定起來，然后在每一個(gè)環(huán)節(jié)上追、逼 |跟。新產(chǎn)品逐漸的通過這些過程做起來。 新品上市自我評(píng)估表 可樂有一句話，過程做得好，結(jié)果自然好。 如果還希望方向進(jìn)一步清晰。那么再來看美式企業(yè)的做法。可口可樂把新品上市甘特圖進(jìn)一步再細(xì)化，細(xì)化為不可分解的具體的動(dòng)作指標(biāo)，把新品上市變成一個(gè)動(dòng)作指引和放大鏡，你將來拿這個(gè)放大鏡一步一步對(duì)，看自己哪個(gè)動(dòng)作沒做到。 第 4 講 新產(chǎn)品銷售（下） 【本講重點(diǎn)】 1范例：可口可樂新品上市評(píng)估表 2監(jiān)控新品業(yè)績(jī)表現(xiàn)的工具 3新品銷售業(yè)績(jī)考核的推薦方法 案例分 析：可口可樂公司新品上市自我評(píng)估問卷 可口可樂為什么能行銷全世界幾百年，為什么能在一兩百個(gè)國家地區(qū)穩(wěn)步增長(zhǎng)？因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)僵化。僵化不是貶義詞，所謂僵化，就是它做任何事兒都有一套模式。它銷售新產(chǎn)品，會(huì)給它的員工發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品上市自我評(píng)估問卷。 它新品上市評(píng)估問卷的第一頁是前言，如下圖所示： 新品上市評(píng)估問卷前言 可口可樂新品上市是有固定模式的，這種固定模式是按照它的 3A 策略來的，即買得到、樂得買、買得起。所以，可口可樂上市通過贈(zèng)飲、陳列、海報(bào)、促銷，讓你樂得買；通過創(chuàng)造行情價(jià)讓你買得起；通過無處不在的鋪 貨率讓你買得到。三個(gè)買實(shí)現(xiàn)，最后銷量就產(chǎn)生了。那么我們來看看可口可樂新品上市自我評(píng)估問卷的詳細(xì)內(nèi)容： （ 1） 第一招，首先實(shí)現(xiàn)買得到 正確的分銷與鋪貨 1 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 1、經(jīng)銷商是否有新品各口味安全的庫存（ 400 箱以上） 2、是否在正確 的渠道分銷？ （產(chǎn)品上市第 3 個(gè)月內(nèi)達(dá)標(biāo)） 量販店及大型超市 100%進(jìn)店 食雜店 70%以上鋪貨率 機(jī)場(chǎng) /車站 80%以上鋪貨率 所在區(qū)域的 40 家酒店的進(jìn)店銷售 所在區(qū)域最大 80 家批發(fā)商進(jìn)店銷售 如上表所示，是實(shí)現(xiàn)買得到，規(guī)定好新 品上市必須在 30 天之內(nèi)在哪個(gè)渠道，完成多少店的進(jìn)店，完成多少鋪貨率。第一個(gè)，經(jīng)銷商是否有新品種的各個(gè)口味的安全庫存？新產(chǎn)品上市，各口味經(jīng)銷商必須進(jìn)貨 400 箱以上。第二個(gè)，這個(gè)新產(chǎn)品是否在正確的渠道銷售？在產(chǎn)品上市三個(gè)月之內(nèi)，要求量販店及超市百分之百進(jìn)店；食雜店、小賣店、街頭阿婆店 70%進(jìn)店；機(jī)場(chǎng)車站 80%鋪貨率；所在區(qū)域 40 家酒店進(jìn)店銷售，所在區(qū)域最大的 80 家批發(fā)商進(jìn)店銷售。然后自己?jiǎn)栕约?YES OR NO？ YES，你做到了； NO，你繼續(xù)做。 （ 2） 第二件事，正確的分銷與鋪貨，實(shí)現(xiàn)買得起 你有沒有制訂正確 的行情價(jià)？你的新產(chǎn)品，品種一罐裝的，品種二小瓶裝的，品種三大瓶裝的，不同包裝的新產(chǎn)品有沒有符合公司規(guī)定的價(jià)格，經(jīng)銷商出貨價(jià)格正不正確？ 正確的分銷與鋪貨 2 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 1、零售價(jià)格是否正確？ 品種一（罐裝） 人民幣 2.5 2.0 品種二（小瓶裝） 人民幣 3.0 2.5 品種三（大瓶裝） 人民幣 5.0落千丈 4.5 2、經(jīng)銷商出貨價(jià)格是否正確，有沒有按公司規(guī)定價(jià) 格執(zhí)行？ （ 3）最重要的就是第三件事，樂得買 可口可樂樂得買有四件法寶：贈(zèng)飲、零售店陳列模范店、超市堆頭陳列 和超市買贈(zèng)促銷。不管是可樂上市、雪碧上市、芬達(dá)上市，還是天與地上市，可樂的任何一個(gè)品種上市，都逃不出這四種促銷方法： 首先，賣場(chǎng)布置。問自己產(chǎn)品有沒有擺在相應(yīng)的區(qū)域內(nèi)？有沒有擺在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旁邊？每個(gè)口味有沒有五個(gè)排面，包括大瓶，罐裝，小瓶。產(chǎn)品的每一個(gè)品種有沒有陳列在肩與臀之間，即陳列上的黃金貨架，因?yàn)槿藗円慌ゎ^就能看見產(chǎn)品。有沒有在超市里面大量應(yīng)用海報(bào)、吊旗、價(jià)格牌，還有特價(jià)海報(bào)。有沒有做到 5000 平米以上的每個(gè)賣場(chǎng)都有兩平米以上的新品堆頭。有沒有隔箱陳列上貼上大量的海報(bào)和價(jià)格牌。陳列是否座落在人流量 大的地方。有沒有投放專業(yè)陳列架。天與地上市期間很多商店有那種小貨架，專放天與地。陳列專用架有沒有在頂層放置該產(chǎn)品。 可樂詳細(xì)規(guī)定了新產(chǎn)品上市在超市里面要把產(chǎn)品擺在什么位置，擺在哪個(gè)貨架，擺幾個(gè)排面，專用貨架把新產(chǎn)品擺在什么地方。它們的總部稽查部就下去核檢打分，按照這個(gè) YES OR NO，給你打分。打分高，你可能升職機(jī)會(huì)高；打分低，年終獎(jiǎng)金一定低。 賣場(chǎng)布置表 內(nèi) 容 是 /否或有 /沒有 1、是否在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)，在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊？ 2、每種口味有 3 至 5個(gè)排面 品種一（大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 3。產(chǎn)品在肩與臂 之間 品種一（大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 4、 有沒有在店 內(nèi)大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告？ 海報(bào) 吊旗 價(jià)格牌 特價(jià)海報(bào) 6、有沒有做到 5000 平米以上的每個(gè)賣場(chǎng)有 2 平米 以上的新品落地陳列？ 7、陳列是否坐落在人流量大的地方？ 8、有沒有投放專用陳列架？ 9、專用陳列架頂層是否陳列該產(chǎn)品？ 第二個(gè)，零店模范店。在你的市場(chǎng)里面，有沒有 15 家到 30家模范店。 15 家的可能是地級(jí)市， 30 家的可能是省會(huì)城市。可口可 樂讓零售店做陳列模范店的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的圖片擺在這，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)圖片告訴你掛幾幅吊旗，貼幾張海報(bào)，擺幾個(gè)產(chǎn)品，做幾個(gè)隔箱。你正在拜訪的這家模范店是否符合標(biāo)準(zhǔn)圖片，你是否計(jì)劃做更多模范店。 模范店計(jì)劃表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 1、在你的市場(chǎng)內(nèi)，是否有 15 30 家模范店？ 2、你拜訪的這家模范店是否符合標(biāo)準(zhǔn)圖片？ 3、可否計(jì)劃更多的模范店？ 四大法寶，第三個(gè)是可樂冰柜。在可口可樂冰柜里面你的每一個(gè)品種有沒有擺在最好的位置。因?yàn)槔涞娘嬃喜刨u得快，你的產(chǎn)品有沒有擺在頂層。 可口可樂冰柜陳列表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 1、在可口可樂冰柜內(nèi)， 有沒有陳列 品種一（大瓶裝） 品種二（罐裝） 品種三（瓶裝） 2、產(chǎn)品是否在頂層 四大法寶，第四個(gè)是試飲。每一個(gè)可樂的新產(chǎn)品上市都會(huì)大規(guī)模的贈(zèng)飲，那么贈(zèng)飲又有如下要求：有沒有每星期在 20 家大型賣場(chǎng)做試飲活動(dòng)。在試飲臺(tái)旁邊有沒有 50 箱到 100箱隔箱陳列，落地堆頭。有沒有大量的廣告、海報(bào)宣傳贈(zèng)飲活動(dòng)。有沒有安排同時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)，一邊贈(zèng)飲，一邊買贈(zèng)促銷，贈(zèng)飲點(diǎn)是否位于人流量最大的區(qū)域。 試飲表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 有沒有每星期在 20 家大型超級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行試飲活動(dòng)？ 在試飲臺(tái)旁邊有否建立 50 至 100 隔箱陳列？ 有沒有大量售點(diǎn)廣告宣傳試飲活動(dòng)？ 有沒有安排同時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)？ 試飲點(diǎn)是否位于人流量大的地區(qū)？ 促銷活動(dòng)方面，有沒有執(zhí)行公司的促銷計(jì)劃，有沒有大量用海報(bào)去宣傳促銷活動(dòng)，每一次促銷公司要求必須建立 50 箱到 100 箱隔箱陳列，你有沒有做到。 促銷活動(dòng)表 內(nèi)容 是 /否或有 /沒有 有沒有執(zhí)行公司的促銷計(jì)劃？ 有沒有大量運(yùn)用售點(diǎn)廣告去宣傳促銷活動(dòng)