南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 南京金陵酒店管理有限公司 項目負責人 胡 明 二零零 六 年 九 月 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 2 目 錄 緒 言 .3 第一章 項目總論 .4 第一節 項目簡介 . 4 一、項目名稱 .4 二、項目投資方 .4 三、第壹區項目整體概 況 .4 四、第壹區懸宮大酒店概況 .5 第二節 項目的功能布局 . 6 第三節 酒店主要產品的目標市場 . 6 第二章 項目的投資背景和意義 .9 第一節 項目投資背景 . 9 第二節 項目投資的重要意義 . 10 第三章 市場分析 .11 第一節 中國旅游市場分析 . 11 第二節 南京市經濟及旅游市場分析 . 12 一、南京市經濟概況及經濟環境 . 12 二、南京市旅游業發展狀況 . 17 第二節 懸宮大酒店的綜合優勢分析 . 24 一、區位優勢 . 24 二、 SWOT分析 . 25 三、南京市高星級酒店行業經營狀況及評價 . 26 四、市場預測 . 28 第三節 價格和宣傳策略 . 29 一、酒店定價策略 . 29 二、酒店宣傳策略 . 30 第四章 項目投資及資金籌措 . 32 第一節 投資預算及資金的使用安排 . 32 第二節 建設情況 . 33 第三節 2005 年 11月末酒店資金到位及使用情況 . 33 第四節 資金籌措和還款計劃 . 34 第五章 經營測算 . 35 第一節 第一年測算結果 . 35 第二節 酒店前 10年的經營情況 . 37 第六章 投資評價 . 38 第一節 財務盈利能力分析 . 38 第二節 清償能力分析 . 38 第三節 不確定性分析 . 38 第四節 財務敏感分析 . 39 第五節 財務評價結論 . 39 第七章 可行性研究結論 . 39 第八章 附 件 . 40 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 3 緒 言 南京金陵酒店管理有限公司接受 江蘇濱江第壹區投資有限公司 （以下簡稱 濱江 公司）的委托，對 濱江 公司投資的 南京河西第壹區懸宮 大酒店（以下簡稱“項目”或“ 懸宮 大酒店”）進行可行性研究 ，本報告旨在對 濱江公司投資 懸宮 大酒店的可行性做出獨立、客觀的分析。本報告撰寫時所依據的項目收益分析的文件、資料，均由 濱江 公司提供。 本報告僅供 濱江 公司對 懸宮 大酒店的投資使用，不得用于 其他任何目的。 南京河西第壹區懸宮大酒店 項目 可行性研究報告 第一 章 項目總論 第一節 項目簡介 一、項目名稱 項目全稱： 南京河西第壹區 懸宮 大酒店 二、項目投資方 第壹區是由江蘇濱江第壹區投資有限公司（以下簡稱：濱江公司）投資建設，并獨立持有產權及經營權的綜合性文化及配套商業物業項目，是濱江第壹區公司成立以來的第一個項目。 本報告的標的物是第壹區項目中的一個子項目 懸宮大酒店。 江蘇濱江第壹區投資有限公司作為新崛起于南京地產界的一家專業房地產開發公司，經營狀況良好，目前正處于迅速擴張的戰略發展階段。 三、 第壹區 項目 整體 概況 （一） 、 第壹區 項目建設地點 項目坐落于南京市河西新城，在濱江大道、青石硬路、上新河路之間，緊鄰地鐵一號線奧體中心站。項目周邊環繞奧體中心、河西新城中央商務區（ CBD）、金陵圖書館、江蘇歌劇院、明基醫院、南京新城科技園等城市功能性設施。中國房地產 知 名企 業 開發建設的高尚居住樓宇在此區域星羅棋布。 （二）、項目建設 規模 及 時間 項目用地為文化展覽及附屬配套商業用地，用地總面積為 163.6 畝，總建筑面積達 9.73 萬平方米 ， 包括：藝蘭齋美術館建筑面積為 3.03 萬平方米，其中地上 2.1 萬平方米 ， 地下 0.93 萬平方米 ； UME 影城 ，包括一個 500 座放映廳、兩個 200 座放映廳、 4 個 50座放映廳，總建筑面積達 6500 平方米；城市酒店（五星級標準） 2.2 萬平方米，約 175 間客房；國際時尚商務休閑街區，其地上、南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 5 地下可營業的面積總計為 3.388 萬平方米。地下停車場部分可布置停車位400-800 個（可改雙層）。項目的建筑容積率為 0.6，占地率為 24%。 本項目是南京市河西新城區標志性建筑之一，計劃于 2005 年 8 月份全面竣工驗收并投入運營，以配合 2005 年 10 月在南京舉行的第十界全運會。由于建筑各單體體量都不大，地下僅為一層，地質 條件良好，又及 各建設管理部門非常配合，因此目前項目建設進展順利， 2005 年 2 月份全面封頂并進入設備安裝及內外裝修裝潢階段。 四 、 第壹區懸宮大酒店概況 （一）、酒店基本情況介紹 國際著名的 荷蘭設計機構 Mvr DV 小組的雅科布（ Jacob Van Rijs） 擔剛 了酒店部分的建筑設計。 酒店有四層，功能層三層，一層架空，架空高度近九米；地下一層為接待、餐飲、商務、健身等公共區域；地面一層是支撐上部兩層的九個結構體，它們分別被用作入口、垂直交通或采光筒體，該層的開放空間可以用作室外的藝術活動空間，又為整個街區提供了西側沿江風光帶 的景觀； 2、 3 層為客房，共 175 間客房，周邊一圈客房直接對外采光，內部的客房通過庭院采光，并配有獨立的園林花園，布局設計獨特。酒店客房凈面積平均達到 40 平方米，配有 407 平方米泳池， 500 人宴會廳， 400 人會議中心，為豪華 5 星級的酒店配備。 這是一座設計別致的酒店，處處洋溢著藝術的氣息，酒店外形飄逸俊秀，結構的呈現清新獨特，建筑理念充滿了現代與時尚的精神。與周邊的美術館、歌劇院、體育中心、圖書館、時尚街區等文化場所和諧為鄰，并成為文化藝術區域的必不可少的功能與服務提供者。 （ 二 ）、預計機構設置和人員配備 懸 宮大酒 店預計設置客房部（含洗衣場）、前廳部、安全部、餐飲部（含娛樂）、總經理辦公室、人力資源部、財務部、銷售部、工程部等經營和行政管 理職能部門。 組織機構圖如下： 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 6 根據酒店 175 個自然間 及 500 個 餐位的規模，擬定員工編制如下： 部門 人員編制 總辦 4 人力資源 3 財務 15 銷售 8 餐飲 110 前廳 25 客房 60 工程 20 安全 2 其他 15 小計 280 第二節 項目的功能布局 懸宮大酒店的整體功能布局須等 裝潢 設計師 進駐本項目時，再行確定。 第三節 酒店主要產品的目標市場 南京 市經濟快速持續的增長，對酒店行業的發展有巨大的推動作用。 南京 作為旅游勝地、我國 著名的文化名城 、長三角區域中心城市之一和外向型經濟蓬勃發展的城市，每年都有高端 會議、 商務、旅游 、休閑度假 客人。依據這樣的市場總經理 客房部 前廳部 安全部 餐飲部 銷售部 工程部 人力資源部 總經理辦公室 財務部 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 7 條件， 河西懸宮 大酒店具體客源市場的定位如下： 根據市場的調研 情況，對 客戶群細分 后 ， 現階段（ 3-5年） 懸宮 大酒店將形成以 會議 、休閑 度假 客人為主， 商務客人、 高檔旅游團隊為輔的客源架構。 長遠看以商務客人為主。 未來客戶群的主要為 會議 、休閑 度假 客人，其中 會議 客 人 35%， 此外， 度假休閑 客人的比例為 30%， 商務客人 10%， 常住客人 10%。 高檔旅游團隊的比例為15%，整體定位于高檔 休閑體驗 型酒店。 （未來將定位于高檔文化商務型酒店） 其中， 南京 乃至華東地區的 高收入階層、著名國企及外企、政府機關 是 酒店未來經營時的主要目標客戶； 其次 ， 上海 、蘇州、 無錫 、杭州等周邊地區中商務交往頻繁的企事業機構也是酒店需要極力爭取的目標客戶群。 此外， 懸宮 大酒店還應該加強對 南京 市區 內各主要 寫字樓 的企事業單位、 訂房中心和旅行社市場，以及會議市場 的銷售攻勢 。 長住客以外賓為主，開業初期接待一些旅行團隊 ，增加人氣，提高認知度，磨合產品和服務。 休閑 散客和綜合型會議將是長久的目標客源市場。 根據上述的客源結構， 酒店 內部裝潢的設計要凸現文化氣息，要給客人以風雅和藝術氛圍的體驗 。 客房的設計必須更有針對性，客房以大床間為主，可分合房間 和 雙床間 為輔，設置公寓樓層以滿足長住客 的需求；設置行政樓層，包括行政酒廊和行政服務區，充分滿足高端 客人的至尊感受。可分合房間在開業初期，為打開市場認知可以考慮以分為主，滿 足會議和團隊的需求，隨著認知度的提高和酒店的成熟再以合為主， 還是 要 盡可能的爭取商務散客。一定量的長住客人將為酒店的 經營收入打下良好的基礎，所以公寓房的設計和用品，酒店自身的設施配備能否滿足長住客需要則顯得至關重要，酒店外圍的自然環境和餐飲、娛樂氛圍是比較適合長住客居住、休閑的。 餐飲主要是配合酒店 度假休閑、會議 客人的需求， 在菜肴、用餐環境以及服務質量上要秉承南京金陵飯店優雅、尊貴的特點， 全力塑造 懸宮 大酒店在 南京 市高檔 、文化藝術氣息最為濃厚的餐飲 形象 。 南京 的婚宴市場規模大， 資料顯示： 50 60 桌婚禮 在 南京 是 尚 屬于小規模 。南京 許多 高星級 酒店 周末 的 婚宴 訂單數目很多，即使在 平時 ， 婚宴 預訂 也 不錯 ，有些時候客人 要提前半年 才能 預訂 到席位 。 所以 ， 未來 懸宮 大酒店要在菜肴種類、南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 8 營銷方式等方面做出特色，努力爭取 南京 婚宴市場這塊大蛋糕。 此外， 餐廳和包間力爭 不僅要 突出高檔、尊貴的特色， 還必須在文化藝術氛圍的塑造上下功夫，強調客人在這方面的體驗，力爭做到精品文化餐飲的特征。全面借鑒金陵飯店的經驗和特長，力圖對 南京 市政府機構、企業的宴請 分得一個較大的份額， 大宴會廳主要以會議、大型宴會（政府宴會、特色婚宴）為主。 對于 會議 和 康體、娛樂 等 配套設施， 要在現有規模的基礎上，針對 懸宮 大酒的目標客戶的品味和需要，在布局和服務上做文章，完善酒店的功能，提高這些設施的使用率，增加酒店經營的利潤。 總 體上 來說，對于娛樂康體項目， 酒店未來經營 策劃要能 結合目標客戶的特征和所處商圈的市場條件， 凸現 懸宮 大酒店高檔、 文化底蘊深 的特色 ，從而 直接促進客房、餐飲的銷售。 南京河西第壹區懸宮大酒店 項目 可行性研究報告 第二章 項目的投資背景和 意義 第一節 項目投資背景 根據江蘇省及南京市將 “ 充滿經濟活力，富有文化特色，人居環境優良 ” 的南京城市發展總體目標為指導，以概念規劃為依據，以深化規劃為基礎，立足長遠，兼顧近期，優化完善，整合提高，力爭以科學合理的一流規劃為先導，把河西新城區建設成為一個現代文明與濱江特色交 相輝映的現代化新城區，成為現代化新南京的標志區 這一 河西新城總體規劃 的設想，南京河西新城的建設開始全面進行。 為了突出將 河西新城區 打造 成為濱江特色突出、公共服務設施完善、金融商業氛圍濃郁、人居環境優良的現代化新南京的代表區域 這一遠期目標 。 整個河西新城 以將南京建設成為現代文明與古都風貌融為一體的濱江城市為主導，根據河西新城區開發建設的背景，現狀基礎和客觀條件，用 “ 經營城市 ” 的理念，實行高起點規劃、高標準建設、高強度投入、高效通管理，通過統一開發和整合改造，用 8-10 年時間，基本完成現代化新城區建設。 根據南京城 市總體規劃確定的發展目標和河西新城區的發展條件，采取 “ 整體規劃，一次征用，統一開發，分批建設 ” 的方式，建成以商務、商貿、文體三大功能為主的城市副中心，居住與就業兼顧的中高檔居住區和以濱江風貌為特色的城市西部休閑游覽地。河西新城區將為內外客商投資服務業提供一片嶄新的天地，確保為新城未來 55 萬人口提供一個體現江蘇城市現代化發展水平的一流服務密集區。 河西新城區規劃范圍：秦淮新河以北，外秦淮河和鳳臺南路以西，長江以來，陸地面積 55.7 平方公里，分為北部整合區、中部建設區、南部規劃區三大區域。通過統籌規劃。實現以奧 體中心帶動周邊發展；以中央商務區為內核搭建起繁華的新城商務中心；以現代化人文居住區構筑河西高質量生活空間；完備的基礎設施展現城市中心的便利和輻射效應，完善的公共配套設施為工作、生活提供全面的配套保障；將景觀、文化融于一身，濱江風光帶成為因水而靈動的新城風景線。 濱江公司就是在這一背景下，投資開發第壹區項目的，而懸宮大酒店也不僅南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 10 是該項目的主要配套設施，也是符合整個河西新城的定位，有著廣闊的發展前景。 第二節 項目投資的重要意義 經過 濱江 公司的開發建設， 第壹區 項目的基礎設施和設計功能日趨完備，整體運作能力 得到大幅提高，規模和功能優勢開始得到初步體現， 懸宮 大酒店能夠與 第壹區其他設施相 配套、相互補充， 第壹區 項目的整體 經營狀況 將得到提升 。 根據 濱江 公司項目規劃的要求，目前 藝蘭齋美術館 、 國際文化時尚街區 （內有 咖啡酒吧、特色主題餐廳、中型餐廳美容、 SPA、健身、影視戲劇娛樂、畫廊、藝術家工作室、數碼頂級體驗、休閑會所 、 時尚家居用品、書店、鮮花、紅酒雪茄禮品店、養體小鋪、藝術收藏、 24 小時圖文制作、工藝精品、國際品牌服飾生活便利店等 ） 等子項目已經順利完成了，但是如果缺乏高檔星級 的藝術 酒店和賓館的設施， 第壹區項目 的綜合優 勢將被極大削弱。 為了使 第壹區項目 的綜合功能得的充分的展示， 提升 第壹區項目 的商業價值， 體現 第壹區 的高檔 文化藝術之 品味，滿足該商業區商務、旅游等流動人員的住宿、餐飲的需求， 無論 從長遠 和近期 的 商業 角度來看，一座規模 適度 、 造型別致、 現代化的高檔星級酒店 不僅 是完全必要的， 而且能夠良好的運轉，為 濱江 公司和投資人帶來可觀的利潤。 南京河西第壹區懸宮大酒店 項目 可行性研究報告 第三章 市場分析 第一節 中國 旅游市場分析 2005 年 4 月下旬，世界旅游及旅行理事會（ WTTC）向北京市旅游局提供了一份主題為中國，中國香港暨澳門特別行政區：旅游及旅行業對就 業和國民經濟的影響最新報告。 這份報告中包括對中國旅游和旅行的經濟預測和一系列政策建議，其中預測： 2006 年，旅游和旅行上的消費、投資、政府開支和出口這一切在內，將實際增長 14.0%，達 27703 億人民幣（ 3537 億美元）。 2006 年，入境國際旅游者的花費預計將達 5882 億人民幣（ 751 億美元），即為整個出境旅游總收入的 7.4%。旅游和旅行對中國經濟的直接貢獻為整個國內生產總值的 2.9%。同時預計旅游和旅行業的就業崗位將達 7760 萬個，占總就業崗位的 10.0%。為了使中國實現其在旅游和旅行方面的潛力，世界 旅游及旅行理事會（ WTTC）還提出一系列政策建議：增加兩周帶薪休假，以幫助擴展旅游和旅行的時間 等。 另據 2005 年 5 月中旬，國家統計局公布 4月份住宿和餐飲業零售額 757 億元，增長 15.4%。商務部根據國家統計局的數據分析， 1 至 4 月份全國住宿與餐飲業零售額累計 3298.7 億元，同比凈增 417 億元、增長 14.5，高出社會消費品零售總額增幅 1.5 個百分點，占社會消費品零售總額的 13.6，拉動社會消費品零售總額增長 1.95 個百分點，對社會消費品零售總額的增長貢獻率為15.0。 1至 4 月份，住宿與餐飲業新設立外 商投資企業 335 家，同比增長 2.8%；合同外資金額 9 億美元，同比增長 20.8%；從限額以上企業經營情況看， 1 至 4月份，全國星級住宿企業和限額以上餐飲企業合計營業額 937.2 億元，同比增長14.1%，占全國住宿與餐飲業零售額的 28.4%，拉動全國住宿與餐飲業零售額增長 4 個百分點，對全國住宿與餐飲業零售額的增長貢獻率為 27.8。其中，限額以上餐飲企業營業額累計 486.1 億元，同比增長 14.5%，占全國住宿與餐飲業零售額的 14.7%，拉動全國住宿與餐飲業零售額增長 2.2 個百分點、增長貢獻率為 14.8。星級住宿 企業營業額累計 451.1 億元，同比增長 13.7%，占全國住宿與餐飲業零售額的 13.7%，拉動全國住宿與餐飲業零售額增長 1.9 個百分點、增南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 12 長貢獻率為 13。 上述報告和統計數據表明，我國旅游酒店市場行情看好，發展潛力巨大。南京位于中國經濟最活躍的華東地區，經濟實力強，交通便利，又是全國著名的旅游、文化城市，所以其整體行情優勢更為突出。 第二節 南京市經濟及旅游市場分析 一 、 南京市 經濟概況及經濟環境 （一）、 南京 市概況 南京有著 “ 金陵自古帝王州 ” 、 “ 六代豪華 ” 、 “ 六朝古都 ” 的美譽 ，從中古到近現代，繼孫吳之后 ，東晉、宋、齊、梁、陳、南唐、明朝、太平天國以及中華民國先后定都南京，共 455 年，史稱 “ 十代故都 ” ，留下了豐富的文化 遺產。 1949 年 4月 23 日南京解放，成為中央人民政府直轄市。 1952 年 9月，南京為江蘇省省轄市。 1953 年 1月 1日，江蘇省人民政府成立，南京為江蘇省省會。1994 年 2 月，經國務院同意，中央機構編制 委員會明確南京的行政級別為副省南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 13 級。 南京地處長江下游的寧鎮丘陵山區，北緯 3114 3237，東經 1182211914，總面積 6597 平方公里。 南京東連富饒的長江三角洲，西靠皖南丘陵 ,南接太湖水網，北接遼闊的江淮平原；距人海口 380 公里， “黃金水道 ”長江穿越境域，江寬水深， 萬噸海輪可終年暢 通，是一個天然的河、海良港。 南京現轄 11 區 2縣， 人口總規模已達 623.8 萬人，其中家庭戶 191.2 萬戶，家庭人口為 560.1 萬人，占全市總人口的 89.79%。 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 14 南京是中國重要的綜合性工業生產基地。南京的電子、化工生產能力在國內城市中居第二位，車輛制造規模居第三位，機械制造業的技術、規模居國內領先地位，家用電器業、建材工業也都具有較大規模。南京是華東地區重要的交通、通訊樞紐，建立了全方位、立體化、大運量的交通運輸網絡，鐵路、公路、水運、空運、管道五種運輸方式齊全，擁有現代化的通訊體系。南京是全國四大科研教育中心城市之一，是全國重要的高教、科研基地，擁有一批國內一流的高校和科研機構。被國家 9 個部委列為 中國投資硬環境 “ 四十優 ” 城市之一。先后被評為中國城市綜合實力 “ 五十強 ” 第五名、國家園林城市、中國優秀旅游城市、全國科技興市先進城市、全國雙擁模范城市、全國城市環境綜合整治 10 佳城市、全國科技進步先進城市、國家環境保護和國家衛生城市等稱號。 2003 年，全市實現國內生產總值 1576.2 億元，比上年增長 15.1%，增幅創9年來最好水平；財政收入 335 億元， 比上年增長 18%。實施 “ 綠色南京 ” 工程，重點鄉鎮企業園區集聚效應明顯增強， 郊縣國內生產總值完成 505.4 億元， 比上年增長 19.7%。突出發展電子、汽車、石化、鋼鐵、電力等五大產業，工業經濟快速增長，工業總投入達到 356 億元，增長 53.1%。全市實現工業增加值 659.4億元，增長 18.4%。全市第三產業實現增加值 706.7 億元，比上年增長 12.5%，南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 15 社會消費品零售總額達 600 億元，增長 14%以上。全市合同利用外資 40.1 億美元，增長 84.8%；實際直接利用外 資 22.1 億美元，增長 47.2%；外貿出口達到73.5 億美元；增長 22.3%。全市城鎮居民人均可支配收入增長 11.3%，農民人均純收入增長 7%。 無論從旅游、休閑度假的角度還是從商務活動的角度來看，南京的住宿餐飲市場的規模都是巨大的。 （二）、 南京 市經濟環境 1、綜合實力 2005 年全市完成生產總值 2413 億元，按可比價格計算，比上年增長 15.2%。在全市生產總值中，第一產業增加值 80 億元，增長 5.0%；第二產業增加值 1215億元，增長 18.4%；第三產業增加值 1118 億元，增長 13.1%。人均生產總值 40919元（按戶籍人口計算），比上年增長 12.9%。 2005 年第一、第二、第三產業增加值在全市生產總值中的比重分別為 3.3%、 50.4%、 46.3%。非公有制經濟占全市經濟的比重為 37%。 2、對外開放 2005 年全市進出口總值達 270.90 億美元，比上年增長 31.3%。其中，出口總值 142.45 億美元，比上年增長 36.2%（地方進出口總值 192.10 億美元，比上年增長 40.8%，其中出口總值 87.84 億美元，比上年增長 46.9%）。三資企業出口增長迅猛，全年出口額達 60.30 億美元，比上年增長 63.1%， 占全市出口額的比重達到 42.3%。三大主體市場出口全面增長，全年對亞洲、歐洲、北美洲出口127.30 億美元，比上年增長 35.7%，占全市出口額的 89.4%。新興出口市場開拓成效明顯，全年對非洲和拉丁美洲出口分別增長 20.4%和 67.2%。全市已有 135家企業出口額超千萬美元，出口額達 124.80 億美元，比上年增長 37.0%，占全市出口總量的 87.6%。 新簽外商投資合同數 728 個，新批項目平均單體協議外資規模為 581.2 萬美元。全市新批協議注冊外資額 51.29 億美元，比上年增長 10.5%；實際到帳注冊外資 額 14.18 億美元，比上年增長 68.2%。全市八個省級以上開發區新批協議注冊外資額 34.07 億美元，比上年增長 7.0%；實際到帳注冊外資額 6.66 億美元。 新簽對外承包勞務合作合同金額達 5.2 億美元，比上年增長 11.2%；實際完南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 16 成對外承包勞務營業額 4.8 億美元，比上年增長 5.0%。期末在外勞務人數達 6313人，比上年末增長 0.3%。 美國伊斯曼、德國巴斯夫、西門子、荷蘭殼牌、飛利浦、日本伊藤忠、三井物業、夏普、東芝、瑞典愛立信、韓國錦湖輪胎、意大利菲亞特、香港新世界等一批知名跨國公司項目紛紛落戶南京。摩托 羅拉、東芝等企業已在南京設立了研發機構。 3、 開發區建設 開發區建設進入了新的發展階段。南京現有 4 個國家級和 5個省級以上開發區，累計開發面積 122 平方公里，先后有 1300 多家外資企業進區。南京高新技術產業開發區、南京經濟技術開發區、南京化學工業園區、江寧經濟技術開發區已成為全市高科技產業的主要基地和跨國公司全球生產加工基地。 南京高新技術開發區重點發展高新技術和軟件產業，目前已有 40 多家軟件企業入駐。南京經濟技術開發區重點發展新型平板顯示器件和生物醫藥產業，目前已有一批 TFT LCD 和 PDP 生產企業入區，并 形成了產業配套基地。南京江寧經濟技術開發區是高新技術生態工業園區，重點發展電子信息、機械制造、食品加工、新型建材、汽車及汽車零部件產業。南京化學工業園區是國家批準的中國重點石油化工基地，近期規劃面積 45 平方公里，遠期規劃面積 100 平方公里，正按照 “ 世界一流，中國第一 ” 的標準規劃建設。目前已有一批投資金額上億美元的外資大項目入駐園區，如美國 SHAW 公司和卡博特公司、英國 BOC 公司、德國 RWE 公司、荷蘭 DSM 公司等。南京重點發展電子信息、石油化工、車輛制造、鋼鐵和能源等五大產業和生物制藥、新型建材、機械設備、食 品飲料、紡織服裝等產業。這些重點發展的產業都具備良好產業基礎和發展支持體系。南京石化行業是全國五大基地之一，有揚子石化、金陵石化等國家級大型企業，有各類化工研究所 40 余家、工程技術人員 2 萬多人。南京電子信息業具有明顯的優勢。現有熊貓電子、愛立信通信、愛立信移動通訊、同創計算機等電子信息類企業 400余家。有 24 所高校開設電子信息專業，擁有相關科研機構 50 多家，工程技術人員近 4萬人。南京軟件園、江蘇軟件園為國家級軟件產業基地。生物醫藥是南京的新興產業。現有生物醫藥生產企業 58 家，醫療器械生產企業 120 多家，專業技術人員 2 萬余人。 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 17 4、交通 南京市目前高速公路通車里程達 230 公里 ,高速公路網密度達 3.38 公里 /百平方公里 ,一級公路 123 公里、二級公路 207 公里 .新建改建縣鄉公路 1406 公里 ,全市公 路網密度達到112.56 公 里 /百平方公里 . 建成農村水泥 路4500 多公 里 。 南京鐵路、公路、水運、航空和管道五種運輸方式齊全，擁有一流的祿口國際機場，現已開通 80 多條國際、國內客貨運航線；南京港是亞洲最大的內河港口，年吞吐量 6000 多萬噸、集裝箱吞吐量 45 萬標箱；鐵路、高等級公路連接中國主要城市，構成了全方 位、立體化、大運量的交通運輸網絡。程控電話、移動通信、微波通信、光纖數字通信、寬帶網，構成了南京立體的現代化通信網絡，是中國重要的綜合性交通樞紐和華東地區重要的通信樞紐。 優越的經濟環境以及活躍的國內外商務活動，預示著南京酒店業的美好發展前途。 二 、 南京 市旅游業發展狀況 南京旅游資源極其豐富，既有湖光山色的自然資源，又有眾多的歷史人文資源。全市共有大小景點近 200 處，其中鐘山風景區和秦淮風光帶兩處被列為 “ 全國風景名勝四十佳 ” ，享譽海內外。鐘山風景區有紫金山、玄武湖、明代城墻、南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 18 中山陵等，形成山、水、城、林渾然 一體的多層次獨特景觀，在世界城市中實屬罕見。此外，秦淮風光帶、石城風景區、大江風貌區、棲霞風景區、南郊風景區、湯山風景區、兩湖風景區，金牛湖風景區、以及珍珠泉旅游度假區、無想寺旅游度假區等，共同構成了金陵旅游好風光。 南京的旅游綜合服務日趨完善，初步形成一個包括旅行社業、旅游飯店業、旅游交通業、旅游商品業、旅游娛樂業的綜合產業體系。 現有旅游涉外飯店 135 家，旅游星級 101 家，旅行社總數 278 家。其中涌現出象金陵飯店、玄武飯店等一些國內知名酒店集團，還有象希爾頓、喜來登、皇冠假日、華美達、 威斯汀、 豪生 、洲際 等國際酒店管理集團管理的酒店。 隨著旅游經濟的快速發展，旅游產業規模也迅速擴大。獨具南京特色被譽為中國織錦工藝 “ 國之瑰寶 ” 的云錦及 “ 活化石 ” 的雨花石，成為南京旅游商品的代表。美味的秦淮風味小吃及鹽水鴨，享譽中外。南京在不斷推出資源型旅游產品的同時，也舉辦多種形式的大型節慶活動。春天的國際梅花節、秋天的雨花石藝術節、以及迎新年聽鐘聲、夫子廟廟會等都是我們的傳統節慶活動。逐步形成了獨具特色的科技教育游、民俗風情游、休閑度假游。 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 19 2005 年度，全市實現旅游總收入 379 億元人民幣，較上年增長 18.4%；全年接待入境旅游者 87.6 萬人次，較上年增長 21.8%；實現旅游創匯 5.76 億美元，較上年增長 13.4%；全年接待國內旅游者 3220 萬人次，較上年增長 15%；實現國內旅游收入 333 億元人民幣，較上年增長 20%。 2005 年度，全市旅游總收入占GDP 的比值為 15.71%，占第 三產業增加值的比重為 33.9%。 （一） 、入境旅游者人數 2005 年 全年累計接待入境旅游者 87.6 萬人次，比去年同期增長 21.8 %。其中，外國人 51.4 萬人次，增長 9%；香港同胞 15.1 萬人次，增長 34%；澳門同胞0.4 萬人次，較去年同期下降 6.4% ，臺灣同胞 20.7 萬人次，增長 58.2%。 （二） 、 入境旅游者人天數 2005 年全市接待入境旅游者總人天數為 372.7 萬人天，較上年增長 14.1%。其中，外國人 233.1 萬人天，同比增長 6.23%；香港同胞 51.5 萬人天，同比增長 19.1%；澳門同胞 1.9 萬 人天，同比增長 61.9%；臺灣同胞 86.2 萬人天，同比增長 37.2%。 我們用連續的數據來看看南京市入境旅游人數、天數的發展趨勢： 項目 1990 1995 2000 2003 2004 入境游人數 263345 231704 419006 515081 719653 入境游天數 462279 554895 1843992 2213194 3266979 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 20 入境游人數趨勢01000002000003000004000005000006000007000008000001990 1995 2000 2003 2004系列1入境游天數趨勢05000001000000150000020000002500000300000035000001990 1995 2000 2003 2004系列1數據來源：江蘇統計年鑒 2005 從上述圖標來看，上世紀 90年代以來，南京市入境市場的發展趨勢明顯，如為來不出現重大事件，南京入境游市場前景更加看漲。 （三） 、 入境 主要客源市場 2005 年， 外國旅游者中，亞洲 27.9 萬人次，較上年增長 9.1%，占外國人市場份額的 54%；歐洲 11.4 萬人次，較上年增長 14.4%，占外國人的 22%；美洲 8.8萬人次，較上年下降 1.3%，占外國人的 17%；大洋洲 2.1 萬人次，較上年增長5.22%，占外國人的 4%；非洲及其它 1.2 萬人次，較上年增長 71%，占外國人的2%。主要客源國接待量位居前 10位的國家依次是： （ 1）馬來西亞（ 8.3 萬人次，同比增長 15.3%） ； （ 2）日本（ 7.2 萬人次，同比增長 6.6%） ； （ 3）美國（ 6.9 萬人次，同比增長 1.9%） ； （ 4）韓國（ 5.3 萬人次，同比增長 29.7%） ； （ 5）新加坡（ 4萬人次，同比增長 16.9%） ； 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 21 （ 6）德國（ 3.5 萬人次，同比增長 13.6%） ； （ 7）英國（ 1.9 萬人次，同比增長 4%） ； （ 8）法國（ 1.8 萬人次、同比增長 38.8%） ； （ 9）澳大利亞（ 1.7 萬人次，同比下降 2.3%） ； （ 10）加拿大（ 1.6 萬人次，同比下降 11.8%）。 從上述數據來 看，懸宮大酒店的裝潢設計，要充分考慮到主要外賓市場國的文化背景，同時要融入南京的傳統元素，這樣才能對目標客戶具有強大的吸引力。 （四）、國內旅游收入的構成 抽樣調查結果顯示，在全市 333億元國內旅游收入中，長途交通費收入 44.82億元，占 13.46%；住宿費收入 43.69 億元，占 13.12%；餐飲費收入 56.54 億元，占 16.98%；景點游覽費收入 46.59 億元，占 13.99%；娛樂費收入 13.89 億元，占 4.17%；購物費收入 95.4 億元，占 28.65%；市內交通費收入 16.18 億元，占4.86%；郵電通 信費收入 8.59 億元，占 2.58%；其它收入 7.23 億元，占 2.17%。 我們用 連續的統計數據來分析下南京國內游市場人數及收入的發展趨勢： 項目 1990 1995 2000 2003 2004 國內游人數（萬人） 764.66 1145.72 1272.70 2223.92 2806.32 國內游收入（億元） 51.55 91.97 101.08 209.88 271.27 國內游人數趨勢0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.001990 1995 2000 2003 2004系列1南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 22 國內游收入趨勢0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.001990 1995 2000 2003 2004系列1數據來源： 江蘇統計年鑒 2005 南京國內旅游市場發展狀況良好，隨著高收入群的增長，南京高檔酒店市場的規模將迅速擴張。 （五）、國內旅游者客源分布 按來寧國內旅游者客源市場劃分， 2005 年度客源比重列前十位的省份依次是：江蘇 717.4 萬人次（占 22.28%）、安徽 259.5 萬人次（占 8.06%）、上海 242.8萬人次（占 7.54%）、浙江 240.5 萬人次（占 7.47%）、山東 223.8 萬人次（占 6.95%）、河南 189 萬人次（占 5.87%）、廣東 128.8 萬人次（占 4.00%）、北京 116.6 萬人次（占 3.62%）、湖 北 114.3 萬人次（占 3.55%）、河北 113.3 萬人次（占 3.52%）。上述十個客源市場占我市國內市場總量的比重達 72.86%。 （ 六 ）、南京市旅游企業規模狀況 全市主要旅游景區（點）逾 80 家，擁有國家旅游局授予的 A 級景區 21 家，其中 4A 級景區 7家， 3A 級景區 6家， 2A 級景區 8 家，全國工業旅游示范點 3 家，農業旅游示范點 5家，擁有國家級紅色旅游點 4家。全市旅游業直接從業人員約15.5 萬人。 截止 2005 年底，全市共有旅行社 395 家，其中國際旅行社 27 家，國內旅行社 368 家；省屬旅行社 72 家，市屬旅行社 323 家。 全市現有旅游星級飯店 123 家，全市星級飯店客房總數 16008 間。在旅游星級飯店中，五星級飯店 8家，客房總數 2900 間，四星級飯店 14 家，客房總數3022 間，三星級飯店 53 家，客房總數 6646 間，二星級及以下飯店 47 家，客房總數 3440 間。 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 23 項目 五星 四星 三星 二星以下 客房數 2900 3022 6646 3440 飯店數 8 14 53 47 南京市星級酒店客房構成比例圖0%20%40%60%80%100%1二星以下三星四星五星數據來源：南京市 旅游 統計公報 2005 南京市酒店主要集中于中低檔區域， 只能用于滿足觀光旅游和一般性商務和會議會展需求，而且基本都是“小而全”的旅游酒店，沒有明確的定位和特色 。整體競爭處于一種低水平狀態，無法滿足高消費觀光人群、休閑度假人群、高檔會議會展和商務需求，高檔主題酒店市場供給缺位 。而南京河西懸宮大酒店的建立正是定位于高檔文化藝術酒店，剛好切合南京市場的需求。 （ 七 ） 、旅游星級飯店經營接待情況 全市旅游星級飯店實現營業收入 27.5 億元，其中客房收入 11.5 億元，餐飲收入 10.7 億元，其它收入 5.3 億元。全市星級飯店平均出租率為 68.1%，平均房價 307 元 /間天。其中五星 級飯店出租率 71.9%，平均房價 499 元 /間天，四星級飯店出租率為 69.7%，平均出租率 359 元 /間天，三星級飯店出租率 65.4%，平均房價 226 元 /間天，二星級及部分社會高檔賓館出租率 67.8%，平均房價 233元 /間天。 項目 五星 四星 三星 二星以下 平均出租率 71.90% 69.70% 65.40% 67.80% 平均房價 499.00 359.00 226.00 233.00 revpar 358.78 250.22 147.80 157.97 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 24 62.00%64.00%66.00%68.00%70.00%72.00%五星 四星 三星 二星以下南京市星級酒店平均出租率狀況系列10.00100.00200.00300.00400.00五星 四星 三星 二星以下南京市星級酒店r e v p a r 狀況系列1數據來源： 南京市旅游統計公報 2005 南京市高星級酒店市場的平均出租率和 revpar 的狀況良好，從另一個側面表明，南京高檔酒店市場的有效供給不足。 第二節 懸宮 大酒店的綜合優勢分析 一、區位優勢 南京河西第壹區懸宮 大酒店位于 南京河西新城，緊臨奧體中心和地鐵 1號線起點站。 河西新區位于南京老城區與長江之間，是南京近年來全力開發建設的城市副中心區。十運會場館奧林匹克中心已經在此拔地而起；本區 CBD 規劃的約十座寫南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 25 字 樓已經開工建設；河西新城建設指揮部也正在招商吸引國際級商業大店等進駐河西，規劃并引導建設完善的商業配套設施；濱江風光帶，綠博園及江心洲旅游開發在原有的基礎上將會有更大的發展。地鐵一號線覆蓋新區中心區，并將于2005 年 9 月正式通車。根據規劃，河西新區將有約 50 到 60 萬居民居住，河西的各住宅項目是南京房地產價格的領漲板塊，居住板塊的合理安排保證了河西新城區的人居環境及區域活力。 伴隨著南京河西新區開發和建設的深入，懸宮大酒店的區位優勢將變得更為明顯和重要，未來整體運營環境看好。 時尚前衛休閑街區 第壹區 位于南 京河西新城，緊鄰奧體中心和地鐵 1 號線起點站。 二、 SWOT 分析 （一）、 Opportunity機會分析 南京、華東其他地區（南京國內旅游市場的主要客戶群地區） 的經濟持續增長， 且整體經濟水平大大高于中國其他地域，居民 的購買力 大，高端客戶群體數量大。 南京 市作為著名旅游 、文化名城 ，氣候舒適 、風景優美，歷史和人文景觀眾多， 擁有 相當數量 忠實的客戶群體。 南京市 的旅游資源結構性缺乏， 獨具特色 配套物業較少，中低檔物業過多而 主體明確的 高檔旅游物業較少，這給 主題獨特的 高檔配套物業的開發提供了市場空間 。 南京 市旅游資源開發與 利用受到市政府的高度重視，未來增長潛力較大 。尤其是南京市政府對河西地區的重點開發，將極大增強懸宮大酒店未來的運營優勢。 （二）、 Threat威脅分 析 南京 市作為 中國 的旅游 、休閑、商務活動的著名地域 ，仍然存在淡旺季區別明顯的問題 （南京市的商務和文化交流活動相對不足） 。 南京市 本地居民消費意識 和購買力 不強，使得新建 高檔酒店 項目對外地購買力 （蘇南地區、浙江地區、上海地區） 的依賴會增大 ； 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 26 南京 許多 新建高檔酒店 項目 眾多 ， 尤其是許多著名的國際酒店管理公司的進駐， 未來 南京高星級酒店市場 會出現 激烈的 競爭態勢 ； 獨特的文化 氛圍有可能并不被消費者認同，裝潢設計上的壓力大； （三）、 Strength 優勢分析 南京第一家高檔文化藝術類酒店，設計獨特， 理念新穎； 金陵品牌在南京市場上的卓越聲譽和獨具特色的酒店管理和經營水平； 河西新城建設的不斷深入和市政功能的不斷完善將極大地促進懸宮大酒店的經營； 第壹區其他文化設施和整體文化氛圍有助于加強懸宮大酒店的文化底蘊，同時第壹區其他項目 以及奧體中心 的運作也會給懸宮大酒店帶來穩定的客戶群； （四）、 Weakness 劣勢分析 現階段河西地區的發展程度不完善， 商業氛圍不濃厚，對于高端客戶的吸 引力不夠大，人們更多的選擇南京市區內的酒店； 周邊地方政府新建的江濱金陵酒店對于政府接待方面已經有一定程度上壟斷，不利于懸宮大酒店開展對當地政府機構的營銷； 其獨特的文化氛圍和氣息尚未被廣泛宣傳，消費者的認知程度不夠； 三、 南京市高星級酒店行業經營狀況及評價 南京市現有的 8家五星級飯店分別為：金陵飯店、希爾頓國際大酒店、僑鴻皇冠假日酒店、金絲利喜來登酒店、玄武飯店、狀元樓酒店、蘇寧環球套房飯店、古南都飯店，均位于南京市區；五星級飯店數量占全市飯店總數的 7.1%；共有客房 2918 間套，占全市總量的 19.2%，其中金陵飯店和希爾頓國際大酒店是南京市僅有的 2家客房數超過 500 間套以上的星級飯店。南京市現有五星級飯店有關情況參見 下表： 序號 飯店名稱 地 址 客房數 床位數 2004 年客 備注 南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 27 (間套 ) (張 ) 房出租率 (%) 1 金陵飯店 漢中路 2號 591 800 71.2 2 希爾頓國際大酒店 中山東路 319 號 561 822 67.6 3 僑鴻皇冠假日酒店 漢中路 89 號 282 386 81.7 4 金絲利喜來登酒店 漢中路 169 號 371 475 76.9 5 玄武飯店 中央路 193 號 270 414 48.2 改造出新 6 狀元樓酒店 夫子廟狀元境 9號 450 775 62.6 7 蘇寧環球套房飯店 廣州路 188 號 88 161 76.3 8 古南都飯店 廣州路 208 號 305 503 66.0 * 合 計 2918 4336 另 2006 年南京市新建和在建 以及計劃修建 的 高星級酒店還有： 金陵飯店二期、 鼓樓綠地廣場洲際大酒店、威斯汀、紫金山莊、索菲特銀河、索菲特中山高爾 夫、 德基萬豪酒店等國際 、國內 一線品牌。 南京作為江蘇省會城市及長江下游現代化的中心城市和國際影響較大的歷史文化名城，其高星級酒店的總體規模與北京、上海、廣州等大城市相比普遍偏小，尤其是高星級飯店規模度、配套設施完備程度均不高，無明確的主題特色、定位單調雷同、缺乏能真正體現出以豪華、享受個性特征、體驗文化藝術氛圍的高端酒店產品。 特別是近年來隨著南京會展業的蓬勃發展和舉辦大型國際性會議的增加，這一矛盾更為突出。 2003 年“非典”過后的一段時間，大型會議相對集中，全市一度出現了客房爆滿、會議設施缺乏、會展專業化 服務水平不高等一系列問題。 從近年來南京市 高 星級飯店客房出租率及平均房價來看，除 2003 年因受“非典”影響出租率略有下降外，隨著會展業、大型節事活動的不斷發展，游客數量迅速增長，供求矛盾有所緩解，總體經營狀況呈上揚趨勢，企業贏利狀況日趨好轉。可以說，近年來南京市飯店經營的總體狀況在經歷了上世紀九十年代末期低谷后逐步恢復。 據有關統計數據，南京市星級飯店平均客房出租率高于全國平均水平，但無論是高星級飯店還是中、低星級飯店的平均房價卻低于全國平均水平。五星級飯店房價與北京、上海等城市相比差別更大，甚至不及上海的 一半。分析原因，主要與城市經濟發達程度、對外開放程度、旅游業其它配套要素建設等有關，這也南京河西第壹區懸宮 大酒店 項目 可行性研究報告 28 是目前抑制南京市飯店業發展的主要因素。隨著南京經濟的進一步發展， 以及江蘇省加大蘇南與南京市的整合力杜， 預期南京酒店房價上升的可能性較大。 盡管目前南京市的 高星級 飯店經營總體趨好，但大部分飯店還 是 普遍存在效益偏低的問題，特別是有些酒店面臨嚴重的資本結構不合理而造成的利息負擔，不能支付多年來累積下來的巨額利息和本金，被迫進行資產重組，另外在水、電、氣收費方面不能與其它工商企業一樣享受同等待遇。 隨著長三角地區經濟的快速發展， 南京城市影響力的不斷擴大，加之自身擁有良好的旅游資源及對外交通條件，在國內旅游業的宏觀環境趨好、需求潛力巨大的背景之下，預計南京的客源市場在近期內將繼續以較高增速發展。若以 2004年南京接待國內外游客數為基數（ 2872 萬人次），增幅按平均每年 15%計，則五年后南京接待國內外游客量將超過 5700 萬人次，在現有基礎上翻一番。若五星級飯店接待游客量占全市接待游客總量的比例為 5%，則五年后南京對五星級飯店的床位需求數將達到 8000 張。而南京現有的 8 家 五星級飯店全部接待能力不足 4500 張，考慮其中對五星級套房酒店的需 求占 20%，預計南京地區至少有 700張床位的發展潛力。 綜上說述，南京高星級酒店市場現狀良好，但平均房價偏低， 雖然未來幾年內南京高星級酒店市場仍有 700 張床位的發展空間，但新建酒店 所擁有的床位將將超過該數目。 預期未來南京高星級酒店市場競爭更為激烈。整體上來看，高星