策樂 淘寶網整體營銷合作計劃建議書 內容概要 1 2 3 4 5 66 計劃背景及目標 整體營銷架構 挑戰及運作模式 系統架構與規劃 合作模式 后臺管理模塊介紹 計劃背景及目標 背景 2008年淘寶網的交易金額為 900億人民幣， 2009年翻倍成長為 2000億人民 幣， 2010年預計將達到 4500億人民幣，占有中國線上消費品市場份額 80%， 策樂 面對的已經不是要不要發展電子商務的問題，而是怎么做好電子商 務。 2009年 11日 11日 Jack&Jones淘寶旗艦店一天的營業額超過四百萬，比 Jack&Jones全國所有實體店鋪加起來的營業額都多，集中資源經營好淘寶網 店是 策樂 發展電子商務的不二法門。 淘寶網已經發展成為一個擁有一億個真實買家、三百萬賣家、三千家專業協 力廠商，涵蓋個人市集、品牌商城、分銷批發等兼具廣度與深度的虛擬商 圈，龐大的系統平臺與復雜的商業生態使得經營好淘寶網店的難度不亞于進 入一個陌生的國度，同時目前眾多男鞋品牌已經在淘寶網開設旗艦店，如： 暇步士、駱駝、老人頭等等，起步較晚的 策樂 選擇專業的合作夥伴才是 最佳策略。 藝謀互動 的經営団隊擁有平均超過十年的互聯網電子商務專業經驗，與 淘寶網有多年的合作關系及深厚的人脈資源，將為 策樂 量身訂做淘寶網 店的經營策略，為 策樂 發展電子商務做整體考量，以期達到雙贏的目 的，遠不是簡單的線上代理合作關系可以比擬。 計劃背景及目標 目標 短期： 2010年 12月前 1.開設淘寶商城 策樂 官方旗艦店 2.成為淘寶商城男鞋熱門品牌之一（熱門品牌頁） 3.淘寶網店整體交易金額（ GMV）達到 30萬 元 /月 4.發展 200家分銷店 中長期： 20112012年 1. 成為淘寶網交易量前三大的男鞋品牌 2. 建立能夠確保產品交易流程快速順暢的后臺對接系統 3. 建立適用于其他電子商務平臺，或獨立域名網店的可復制 B2C模版 5 整體營銷架構 我方自運營旗艦店 加盟分銷店 45%65% 35%55% 加盟分銷店 加盟 策樂 的淘寶店 ,淘寶 網與我方具有其加盟許可的 決定權。 其來源主要包括： 淘寶商城專賣店、專營店 淘寶市集個人店 旗艦店 由 藝謀互動 直接運營的 淘寶商城 策樂 旗艦店。 主要作用包括以下： 產品直銷 品牌宣傳 分銷支持 口碑營銷 以上為未來 2-3年內最終達成的比例估算 需要考慮到具體加盟淘寶店的數量及相互關系 淘寶網整體營銷平臺 策樂 網店 主要由若干淘寶店構成 整體營銷平臺理念 采取 B2C、 B2B、 B2B2C三合一的商業模式， 策樂 只需透過淘寶網就可以直接面 對最終消費者、分銷商、批發商。 整體營銷計劃由旗艦店領軍帶動商城專賣店、專營店，以及市集個人店的銷售。 旗艦店之于 策樂 的核心價值 一個淘寶品牌旗艦店的作用數十倍甚至百倍于一家實體旗艦店，其投入還不到一家實 體旗艦店。 由淘寶旗艦店執行的營銷計劃輻射全中國，能大福提升品牌知名度。 巨大的市場：淘寶網海量的注冊用戶和訪問量是銷售效果的主要保證。 旗艦店之于顧客的核心價值 質量：原廠行貨品質保證 服務：售前、售中、售后服務更專業、周到 速度：大多數產品在國內備貨，發貨速度遠超代購 價格： B2C的方式 可避免中間環節，取得一定價格優勢。同時我們強調的并非絕對意 義上的 “便宜”，而是讓客戶買到最“物有所值”的產品 類別 分銷 批發 淘江湖（包括幫派、 各類產品達人等） 經營模式 分銷商透過系統對接代 銷商品 批發商透過批發系統買 斷商品 組織社群幫派團購、口 碑營銷 核心價值 1. 大幅提高品牌曝 光率、提升品牌知名度 2. 聯合促銷活動迅速捧紅主打商品 1. 輻射全國線下實體店鋪 2. 快速消化積壓庫存商品 1. 隱蔽低價處理庫存、保護價格 體系 2. 建立網絡口碑、會員經營 2011 年淘寶網將繼續把重點放在商城和分銷平臺兩大塊，尤其是分銷平 臺，目前切入將能獲得最多的流量支持。 淘江湖幫派的組織與經營是項長期工作，短期雖然不能獲得較大利潤，但 對品牌的忠誠度建立有很大的幫助。 渠道與社群經營 目的 吸引淘寶網對 策樂 產品感興趣的顧客到 策樂 旗艦店并留下可跟進信 息，并且維持老顧客忠誠度 營銷方法 傳統的淘寶網網內推廣 與淘寶網合作，將對 策樂 產品有興趣的顧客引入 策樂 旗艦店。 例如： 每周的折扣、搶拍等促銷 新產品 /新供應商上架促銷 買就送 / 滿就送 / 限時秒殺 /免郵費 購物積分 / 紅包 / 促銷商品組合 市場營銷 挑戰及運作模式 產品設計 產品生產 物流 安全可靠的支付工具 快速正確的配送 如何選擇更便宜的物流方式 售后服務 口碑傳播 會員經營 網店建立及運營的 技巧 差異化發展模式 專業的 UED 線上推廣及營銷的技巧 引導流量的技巧、 SEO 高效的廣告 銷售中與顧客的標準話術 產品生產 網店運營 銷售 &推廣 訂單 &付款 物流 &倉儲 客戶服務 產品設計 產品生產 物流 安全可靠的支付工具 快速正確的配送 如何選擇更便宜的物流方式 線上推廣及營銷的技巧 引導流量的技巧、 SEO 高效的廣告 銷售中與顧客的標準話術 售后服務 口碑傳播 會員經營 網店建立及運營的 技巧 差異化發展模式 專業的 UED 策樂 面臨的挑戰 傳統品牌商所面臨的主要挑戰 策樂 項目規劃時間表 BM： 1人（專職）；品牌經理，全面負責整個項目。 MK： 1人（專職）；行銷策劃，促銷方案設計與執行。 IT： 2人（共享）；“策樂旗艦店”后臺支撐系統的運行維護及應用定制。 BP： 1人（專職）；網店日常運營、訂單管理等，服務人員招聘、崗前培訓。 CS： 4人；營銷導購、客戶服務。 KP： 1人（專職）各類報表定制、產品知識整理、客服知識整理、客戶知識模型 設計和實施； QC： 2人（共享）；對營銷導購和客戶服務工作質量進行抽檢和監督，并進行在 崗培訓輔導。 UED： 1人（專職）；網店裝修，客戶體驗設計。 運營組織架構 按照月 GMV25-35萬，客單價￥ 300測算，則 每月 SI = 1000，日均 SI = 33筆 按照 30%咨詢轉化率，日咨詢量為 = 110 按照每人每日工作 8小時共可完成 80個咨詢量計算，則日均上班人數 = 2人，坐席最大配置量為 3 進行排班后，需要 4人左右從事導購及 售后工作 坐席配置量和運營團隊人數可隨著 GMV的增長而不斷增加，項目啟 動期 資源配置將少于上述估算。 項目資源配置依據 系統架構與規劃 進銷存管 理 倉儲管理 物流接口 （訂單合并） 一階段目標 二階段目標 產品管理 價格管理 賬戶管理 結算管理 店鋪管理 產品知識庫 客戶數據 客戶知識 客戶價值 （積分管理） （營銷管理） 客戶交互管理 訂單管理 售前導購 售后服務 QC管理 HR管理 服務知識庫 交易環境 支付手段 分銷平臺 TOP-API 倉儲 -API 倉儲中心 倉儲 包裹 物流 藝謀互動 負責范圍 系統架構 第一階段：由藝謀互動開發和部署 eCRM和 eService功能模塊，首先支撐品牌的旗艦店運營 第二階段：由藝謀互動開發和部署 eBOSS和 eSCM功能模塊，支撐招商、多店分銷和多用戶角色管理 第三階段：豐富和完善 “ 策樂旗艦店 ” 的業務管理功能（特別是 eCRM的營銷功能），一方面支撐更多的分 銷店加盟，另一方面實現更強有力的客戶關系管理，實現客戶價值的增值 客服 導購終端 網店 管理終端 商家 查詢終端 倉儲 管理終端 第一階段 第二階段 分銷平臺支撐系統 旗艦店前端應用 第三階段 豐富完善各模塊 策樂 淘寶平臺發展規劃 合作模式 策樂 委托 藝謀互動 經營淘寶網店，包括旗艦店 與分銷平臺。 所有從淘寶網獲得的訂單， 藝謀互動 收取一定比例 提成。 策樂 負擔于淘寶網內硬性廣告費及旗艦店基本運作 費用。 藝謀互動后臺管理模塊介紹 專用郵件信箱 QC 質檢專席監督各交互渠道服務質量 統一對接后臺 eCRM系統 eService 客戶交互管理模型 “品牌商” 400熱線 專用短信通道 多媒體電子商務服務終端，融合旺旺、語 音、短信、郵件等多種交互工具 eCRM 三個管理層次 eCRM 客戶知識層次 客戶行為分析 店鋪數據：每月全店瀏覽量、每月全店訪客數、實時訪問數據、實時客戶訪問記錄、日 客戶訪問數據、月客戶訪問數據、店鋪訪客地區分布、客戶來訪來源構成、客戶店鋪停 留時間 寶貝數據：寶貝關注度報表、實時寶貝數據、客戶寶貝停留時間、寶貝收藏數據 首頁訪問數據：店鋪首頁訪問數據、寶貝頁優質入口排行、寶貝頁低質入口排行、分類 頁優質入口排行、分類頁低質入口排行 分類訪問數據：店內關鍵詞搜索報表 店鋪銷售數據：每月店鋪銷售量，實時銷售數據 客戶意愿分析報告 準客戶對產品服務關注度分析 客戶特征分析 店鋪流量訂單轉化率分析 客戶忠誠度分析 廣告效果分析 eCRM 客戶價值模型 多種主動營銷手段（旺旺、電話、短信、郵件等） 客戶關懷 客戶回訪 客戶調查 商業機會管理 市場活動管理 自主積分管理 eBOSS 多店管理模型（ 1） 多店鋪管理通過店鋪賬戶實現 下掛產品 權限及認證 計費及結算 單一店鋪多角色管理通過賬號實現 商家賬號（ License） 店長 賬號（ License） 營銷導購賬號（ License） 客服售后 賬號（ License） 32 eBOSS 多店管理模型（ 2） 33 商家 A 賬戶 A 下掛產品 產品 P1-鞋類 產品 P2-服裝 產品 P3-運動器材 訪問賬號 賬號 A1-商家 賬號 A2-店長 賬號 A3-營銷 eBOSS 商家 B 27 賬戶 B 結算賬號 下掛產品 訪問賬號 結算賬號 大淘寶平臺 品牌店 A 品牌店 B 產品 API 商品 API 類目屬性 API 店鋪 API 圖片 API eBOSS 結算管理模型 品牌店 A 大淘寶平臺 成交價 “藝謀互動” eBOSS 商家賬戶 品牌商 A 賬戶 減去 銷售 傭金 交易 API 品牌店 B 成交價 品牌商 B 賬戶 減去 服務 扣點 結算價 代理價 藝謀互動 自營品牌 藝謀互動 托管品牌 eSCM 進銷存管理模型 旗艦店 A 分銷店 B 批發店 C 策樂旗艦店、 商品 A上 架 商品 B 上架 物流管理 “藝謀互動” eSCM 物流 API 倉儲管理 倉儲中心 商品 A 入庫 商品 C 出庫 商品 B 入庫 倉儲 AP