怎樣做營銷策劃方案?一、營銷策劃方案概述營銷策劃方案是企業為了實現特定的營銷目標，在對市場進行深入調研和分析的基礎上，制定的一系列營銷策略和行動計劃。它是企業開展營銷活動的藍圖，對于指導企業的營銷實踐、提升市場競爭力具有重要意義。

二、營銷策劃的前期準備（一）明確營銷目標1.確定目標的SMART原則-具體（Specific）：明確要達成的具體營銷成果，如提高產品銷量、增加市場份額、提升品牌知名度等。例如，計劃在本年度內將某產品的市場占有率從10%提升至15%。-可衡量（Measurable）：設定可量化的指標來評估目標的達成情況。以銷量目標為例，可以具體到產品的銷售數量增長多少，銷售額增長多少等。-可實現（Attainable）：目標要基于企業的實際情況和市場環境，具有一定的現實可行性。不能設定過高或過低的目標，過高難以實現，過低則無法充分發揮企業潛力。-相關（Relevant）：目標應與企業的整體戰略和業務方向相關聯，有助于推動企業長期發展。比如，一個以高端產品定位的企業，其營銷目標可能更側重于提升品牌形象和高端客戶群體的忠誠度。-有時限（Time-bound）：為目標設定明確的時間期限，確保營銷活動有明確的時間節點和緊迫感。如上述市場占有率提升目標是在本年度內完成。2.根據企業實際情況確定營銷目標-分析企業現狀：包括企業的產品特點、市場地位、競爭態勢、資源狀況等。例如，一家新興的互聯網企業，產品具有創新性但知名度較低，市場份額較小，資源相對有限，那么其營銷目標可能首先側重于提高品牌知名度，吸引早期用戶。-結合市場趨勢：關注行業發展動態和市場需求變化，使營銷目標符合市場發展方向。比如，隨著環保意識的增強，某家居企業可以將營銷目標設定為推廣環保型家居產品，提高在綠色消費市場的份額。

（二）市場調研1.調研內容-市場規模：了解目標市場的總體容量，包括過去幾年的市場規模變化情況以及未來的發展趨勢預測。例如，通過查閱行業報告、統計數據等方式，掌握某類電子產品當前的市場銷售額，并分析其未來幾年的增長趨勢。-消費者需求：深入研究消費者的購買行為、偏好、需求痛點等。可以通過問卷調查、用戶訪談、焦點小組等方式收集信息。比如，針對化妝品市場，了解消費者對不同功效、品牌、價格段產品的需求情況，以及他們在購買化妝品時考慮的主要因素。-競爭對手分析：剖析競爭對手的產品特點、營銷策略、市場份額、競爭優勢和劣勢等。例如，分析同行業中領先品牌的產品功能、宣傳方式、渠道布局等，找出自身與競爭對手的差異點，以便制定差異化競爭策略。-行業趨勢：關注行業技術創新、政策法規變化、消費觀念轉變等趨勢對營銷活動的影響。如新能源汽車行業，隨著電池技術的不斷進步和國家對新能源汽車的扶持政策，企業需要及時了解這些趨勢，調整產品研發方向和營銷策略。2.調研方法-文案調研：收集和分析已有的公開信息，如行業報告、統計年鑒、政府文件、企業財報、新聞報道等。這種方法可以快速獲取大量宏觀和行業層面的信息，為進一步深入調研提供基礎。-實地調研：包括問卷調查、訪談、觀察等方式。問卷調查可以廣泛收集消費者的意見和反饋；訪談則可以針對特定的目標群體或關鍵人物進行深入交流，獲取更詳細和有針對性的信息；觀察法可以直接觀察消費者在實際場景中的行為，如在商場觀察消費者對不同品牌產品的關注度和購買行為等。-網絡調研：利用互聯網平臺開展調研，如社交媒體監測、在線問卷調研工具等。通過社交媒體可以了解消費者對品牌的討論熱度、口碑評價等；在線問卷調研工具可以快速收集大量樣本數據，提高調研效率。

三、目標市場選擇與定位（一）市場細分1.細分標準-地理因素：按照地理位置、區域、城市規模等進行細分。例如，將化妝品市場分為一線城市市場、二線城市市場、三線及以下城市市場等，不同地區的消費者在消費能力、審美觀念、品牌偏好等方面可能存在差異。-人口因素：依據年齡、性別、收入、職業、教育程度等人口統計學特征進行細分。比如，運動服裝市場可以細分為青少年市場、中青年市場和老年市場，不同年齡段對運動服裝的款式、功能需求不同。-心理因素：考慮消費者的生活方式、個性、價值觀等心理特征。例如，一些消費者追求簡約時尚的生活方式，另一些則喜歡奢華高端的產品，企業可以針對不同心理類型的消費者開發相應的產品和營銷策略。-行為因素：根據消費者的購買頻率、購買時機、品牌忠誠度、對產品利益的追求等行為特征進行細分。比如，航空公司可以將旅客分為經常乘坐飛機的商務旅客和偶爾乘坐的休閑旅客，針對不同類型旅客的需求提供差異化服務。2.細分市場評估-市場規模與增長潛力：評估各細分市場的現有規模以及未來的增長趨勢，選擇規模較大且有增長潛力的市場作為目標市場。例如，隨著健康意識的普及，健身市場中高端健身服務細分市場呈現出快速增長的趨勢，具有較大的發展潛力。-競爭狀況：分析細分市場內的競爭激烈程度，盡量選擇競爭相對較小或自身具有競爭優勢的市場。比如，在智能手機市場中，中低端智能手機市場競爭激烈，而一些專注于特定功能或用戶群體的細分領域，如游戲手機市場，競爭相對較小。-企業資源與能力匹配度：考慮企業自身的資源狀況，包括人力、物力、財力等，選擇與企業資源和能力相匹配的細分市場。例如，一家資源有限的初創企業可能更適合進入某個細分領域的小眾市場，通過精準定位滿足特定客戶群體的需求，逐步積累品牌和市場份額。

（二）目標市場選擇1.選擇標準-吸引力：綜合考慮市場規模、增長潛力、競爭狀況等因素，選擇具有較高吸引力的細分市場。例如，某新興的科技企業在考慮進入智能家居市場時，發現智能門鎖細分市場增長迅速，競爭相對不那么激烈，市場規模也在不斷擴大，具有較高的吸引力。-符合企業目標和資源：目標市場應與企業的戰略目標和資源狀況相契合。如果企業的戰略目標是成為高端市場的領導者，且具備相應的資源和能力，那么選擇高端細分市場更為合適。-可進入性：企業能夠通過有效的營銷渠道和策略進入所選的目標市場。比如，一家傳統的線下零售企業計劃進入線上電商市場，需要評估自身是否具備開展電商業務的技術能力、物流配送體系以及線上營銷能力等，確保能夠順利進入目標市場。2.目標市場確定：基于上述標準，確定企業的目標市場。例如，一家運動品牌將目標市場定位為15-35歲的運動愛好者，這個年齡段的消費者對運動產品的需求旺盛，且具有較高的消費活力，符合品牌的發展方向和產品定位。

（三）市場定位1.定位依據-產品特點：分析產品的獨特功能、品質、外觀等特點，找出與競爭對手產品的差異點。比如，某款智能手表具有超長續航、精準健康監測功能，這就是其區別于其他智能手表的產品特點，可以作為市場定位的依據。-目標客戶需求：結合目標客戶群體的需求偏好和痛點，確定產品在目標客戶心中的獨特價值。例如，針對年輕上班族推出的一款便捷辦公筆記本電腦，滿足了他們在移動辦公過程中對輕薄便攜、高效性能以及長續航的需求。-競爭態勢：考慮競爭對手在市場中的定位情況，尋找市場空白或差異化定位的機會。如果競爭對手都將產品定位為中高端市場，企業可以推出性價比更高的產品，定位為中低端市場，吸引價格敏感型消費者。2.定位策略-避強定位：避開強有力的競爭對手，將產品定位在市場的空白區域或競爭對手未充分關注的細分領域。例如，在咖啡市場中，一些新興品牌避開星巴克等傳統巨頭，專注于開發具有特色風味的小眾咖啡，吸引追求個性化的消費者。-迎頭定位：與市場上最強的競爭對手直接對抗，通過突出自身優勢和特色，爭奪市場份額。比如，華為在智能手機市場中，與蘋果等國際品牌正面競爭，憑借強大的研發實力、優質的產品和良好的性價比，逐漸在全球市場占據重要地位。-重新定位：當企業面臨市場環境變化、競爭加劇或產品自身問題時，對原有市場定位進行調整。例如，某品牌原本定位為傳統的功能性飲料，隨著消費者對健康飲品需求的增加，該品牌重新定位為健康功能性飲料，推出了低糖、富含維生素等特點的新產品。

四、營銷組合策略制定（一）產品策略1.產品組合優化-擴大產品組合：增加產品的種類或產品線長度，以滿足不同消費者的需求，擴大市場份額。例如，一家食品企業在原有餅干產品線的基礎上，增加了堅果、果脯等零食產品線，豐富了產品組合。-縮減產品組合：剔除一些利潤低、市場需求小的產品項目，集中資源發展核心產品和優勢產品線。比如，某服裝企業發現某些款式的服裝銷量不佳，占用了過多資源，于是對這些產品進行了刪減，專注于暢銷款式的生產和推廣。-產品延伸：包括向上延伸（進入高端市場）、向下延伸（進入低端市場）和雙向延伸（同時進入高端和低端市場）。例如，小米公司最初以中低端智能手機市場為主，后來通過推出高端系列手機產品向上延伸，拓展了市場空間。2.產品創新與改進-技術創新：利用新技術提升產品性能和品質。如智能手機行業不斷推出更高像素的攝像頭、更快的處理器等新技術，為消費者帶來更好的使用體驗。-功能改進：根據消費者需求和市場反饋，對產品的功能進行優化和完善。例如，某款吸塵器原來只有單一的清潔模式，經過改進后增加了多種清潔模式，滿足了不同場景下的清潔需求。-外觀設計創新：注重產品的外觀造型、色彩搭配等設計，提升產品的吸引力。如蘋果公司的產品以簡潔時尚的外觀設計著稱，吸引了大量消費者。

（二）價格策略1.定價目標-利潤最大化：通過制定較高的價格，在短期內獲取最大利潤。這種定價目標通常適用于具有獨特優勢、市場需求彈性較小的產品。例如，一些高端奢侈品品牌，以追求利潤最大化為定價目標，通過限量生產和高附加值的品牌形象來支撐高價格。-市場份額擴大：采用低價策略吸引更多消費者，提高產品的市場占有率。比如，小米公司通過性價比高的產品定價策略，迅速擴大了在智能手機市場的份額。-應對競爭：根據競爭對手的價格調整自身產品價格，保持市場競爭力。例如，當競爭對手降低產品價格時，企業可以選擇跟進降價，或者通過差異化的產品和服務來維持價格優勢。2.定價方法-成本加成定價法：在產品成本的基礎上加上一定比例的利潤來確定價格。例如，某產品的生產成本為50元，企業希望獲得30%的利潤加成，則產品定價為65元（50×(1+30%)）。-需求導向定價法：根據市場需求強度和消費者對價格的承受能力來定價。比如，對于一些熱門的演唱會門票，主辦方會根據市場需求情況靈活調整票價，需求旺盛時提高票價，需求相對較低時適當降低票價。-競爭導向定價法：參考競爭對手的價格來制定本企業產品價格。例如，某品牌的運動鞋會參考耐克、阿迪達斯等競爭對手同類產品的價格，結合自身產品特點和定位，制定具有競爭力的價格。3.價格調整策略-降價策略：當市場競爭加劇、產品庫存積壓、企業想要擴大市場份額等情況下，可以考慮降價。如電商平臺在促銷活動期間，通過大幅降價吸引消費者購買商品。-提價策略：在原材料價格上漲、產品成本增加、品牌價值提升等情況下，可以適當提高價格。例如，一些高端品牌隨著品牌形象的提升，會逐步提高產品價格。

（三）渠道策略1.渠道類型選擇-直接渠道：企業直接將產品銷售給消費者，如企業官網直銷、專賣店等。這種渠道方式可以更好地控制產品銷售過程和客戶信息，但需要較強的銷售團隊和較高的運營成本。例如，戴爾公司通過直銷模式，減少了中間環節，降低了成本，提高了產品性價比。-間接渠道：借助中間商將產品銷售給消費者，如經銷商、代理商、零售商等。間接渠道可以利用中間商的資源和渠道優勢，快速擴大產品銷售范圍，但企業對銷售過程的控制相對較弱。比如，大多數快消品企業通過經銷商將產品分銷到各大超市、便利店等零售商處銷售給消費者。2.渠道設計與優化-渠道長度：確定渠道中中間商的層級數量。如果產品從企業直接銷售給消費者，渠道長度為零；如果經過多級中間商，渠道長度則較長。企業需要根據產品特點、市場需求和自身資源等因素選擇合適的渠道長度。例如，一些高端定制產品適合采用較短的渠道，以保證產品的個性化服務和品質控制；而日用品則可以通過較長的渠道進行廣泛分銷。-渠道寬度：指企業在每個渠道層級上選擇的中間商數量。分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。密集分銷適用于消費者購買頻率高、購買便利性要求高的產品，如飲料、香煙等；選擇分銷適用于具有一定品牌知名度和選擇性的產品，企業選擇部分有實力的中間商進行合作；獨家分銷則適用于高端、特殊產品，企業只選擇一家中間商進行銷售，以保證產品的獨特性和高附加值。3.渠道管理-渠道成員選擇與激勵：選擇有實力、信譽好、市場覆蓋能力強的中間商作為渠道成員，并通過合理的激勵措施，如返利、促銷支持、培訓等，提高渠道成員的積極性和忠誠度。例如，某汽車企業為經銷商提供銷售獎勵政策，鼓勵經銷商積極推廣其新款車型。-渠道沖突協調：解決渠道成員之間的利益沖突和矛盾。渠道沖突可能源于價格差異、市場區域劃分、銷售任務分配等問題。企業需要建立有效的溝通機制，及時協調各方利益，維護渠道的穩定運行。比如，當經銷商之間出現價格競爭導致市場混亂時，企業可以統一價格政策，加強市場監管。

（四）促銷策略1.廣告策略-廣告目標：明確廣告要達成的目的，如提高品牌知名度、促進產品銷售、改變消費者態度等。例如，某新款電子產品上市初期，廣告目標主要是提高產品知名度，吸引消費者關注。-廣告媒體選擇：根據目標市場消費者的媒體使用習慣，選擇合適的廣告媒體。常見的廣告媒體包括電視、報紙、雜志、網絡、戶外廣告等。例如，針對年輕消費者群體，網絡廣告可能是更有效的傳播渠道；而對于中老年人，電視廣告和報紙廣告可能更能觸達他們。-廣告創意與制作：設計富有吸引力、獨特的廣告內容，通過創意表現和制作手法，傳遞產品信息和品牌價值。例如，可口可樂的廣告常常以有趣、富有情感的創意吸引消費者，讓消費者產生共鳴。2.銷售促進策略-促銷活動形式：包括打折、滿減、贈品、抽獎、限時搶購等。例如，電商平臺在"雙十一""618"等購物節期間，通過各種促銷活動吸引消費者購買商品。-促銷對象：針對不同的促銷目的，確定促銷活動的對象，如消費者、經銷商、銷售人員等。比如，為了促進產品銷售，對消費