第五章

在產品生命周期中定

位和差異化市場供應品

PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1不要去考察產品的生命周期，而應該考察市場的生命周期科特勒論營銷2本章目標本章我們將闡述下列問題：一個公司怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？公司可利用的主要差異化屬性有哪些？制定什么戰略來適應產品生命周期的各個階段？在市場演變的各個階段應用什么營銷戰略與之適應？3第一節開發和傳播定位戰略定位(Positioning)

就是對公司的供應品和形象進行設計,從而使其能在目標市場中占有一個獨特位置的行動.價值建議(ValuePropositions)

定位的最后結果是成功地建立一個以顧客為重點的價值建議，它簡單明了地闡述了為什么目標市場會購買這種產品。

沃爾沃客貨兩用車：最安全，耐用的家用貨車

4公司和產品目標顧客利益價格價值建議沃爾沃（客貨兩用車）有安全意識的“上層”家庭耐用性和安全性溢價20%最安全、耐用的家用貨車達美樂（比薩餅）喜好便捷的比薩餅愛好者送貨速度和良好質量溢價15%好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送到，價格適中5里斯和特勞特的定位

針對潛在顧客的心理采取行動,即將產品在潛在顧客的心目中確定一個適當的位置.加強自己現在的地位(Strengthenowncurrentposition)

抓住一個未被占領的位置(Grabanunoccupiedposition)

反競爭者定位(De-position)

寶馬針對奔馳的反競爭者定位是”頂級的坐車體驗與頂級的駕車體驗”產品階梯(Productladders)

在廣告充斥的社會里,人們心目中常常形成一種產品階梯,名列第一的公司知名度最高.重新定位(Re-position)

位列第二的品牌應該創造一個新的類型.保時捷賽車是小型運動車的第一名.6開發和傳播定位戰略特里斯和威爾西馬的定位觀點價值準則產品領先性運作良好顧客親密度7特里西和威爾西馬建議企業要成功必須遵從四個規則在三個價值準則中的某一方面成為最好的。在其他兩個準則中獲得足夠好的業績水平。不斷提高在某一特定準則中的領先地位，以免落后于競爭者。.在另兩個準則上做得更充分些，因為競爭者在持續提高顧客的期望。開發和傳播定位戰略8定位：推出多少促銷創意？唯一的銷售定位（uniquesellingpropositionUSP）

一家公司應該為每一種品牌制定唯一的銷售定位.每一種品牌應該在其選擇的利益方面成為”第一名”.

如果一家公司堅持不懈地反復強調某一定位,并且令人信服地進行傳播,它就可能出名,并取得優勢.

最好的質量，最佳的表現，最好的設計，最創新的，最著名的，技術最好的

同濟,協和，新世界------價高雙重利益定位和三重利益定位開發和傳播定位戰略9表11.2:競爭優勢選擇方法(1)(2)(3)(4)(5)(6)競爭優勢公司現狀競爭者現狀改進現狀的重要性（高-中-低）能力和速度競爭者（高-中-低）改進現狀的能力

技術88低低中成本68高中中質量86低低高服務43高高低10上面是孟山都公司在它的一個化學制品市場上得到的結果。公司馬上聘用了一批額外技術服務人士，當這批人受訓完畢開始工作時，孟山都公司便對外宣稱自己是“技術服務領導者”11增加有深度的差異化差異化定位的任務是向目標市場傳播公司或品牌的核心觀念。定位簡化了人們對實體的看法。

差異化超越定位，并使得實體更富有個性特征。差異化增加一系列有意義，有價值的差異，從而將公司的產品與競爭者的產品區分開來

宜家12增加有深度的差異化差異化標準：重要性獨特性優越性專利性可承受性盈利性13增加有深度的差異化超過顧客期望的三個步驟：確定顧客價值模型建立顧客價值等級層次基本期望欲望出乎意料對顧客價值包進行決策14差異化工具產品差異化形式（Form）特色（Features）率先推出有價值的新特色是一個最有效的競爭手段。一個公司怎樣識別和選擇適當的新特色呢？調研，對每一個潛在的特色，公司應該估算顧客價值和公司成本15表11.4:計算顧客的有效價值公司成本顧客價值顧客效益特色(a)(b)(c=b/a)后窗除霜1002002省油控制

6006001電動駕駛8002,400316差異化工具性能質量（PerformanceQuality）質量一致性（ConformanceQuality）耐用性（Durability）可靠性（Reliability）可維修性（Reparability）風格（Style）設計：綜合性要素（Design:TheIntegratingForce服務差異化訂貨方便17差異化工具交付快速反應系統

安裝客戶培訓客戶咨詢維修保養18差異化工具服務多樣化人員差異化稱職（Competence）謙恭（Courtesy）誠實（Credibility）可靠（Reliability）負責（Responsiveness）溝通（Communication）19差異化工具渠道差異化形象差異化個性形象（力波啤酒）一個有效的形象需具備以下三點：第一，建立一個產品的特點和價值第二，通過一種與眾不同的途徑來傳遞這一特點，從而使其與競爭者相區分。第三，產生感染力，從而觸動顧客的內心感覺。

20差異化工具公司必須利用每一種傳播手段使形象發揮作用。例如，“佐丹奴就是服務”這個特定信息，必須通過一些標志，色彩和口號，氣氛，事件和員工行為來表達。標志、色彩、口號和特質

如規模最大，歷史最久物理空間

邀請顧客參觀事件和公益活動應用多種“形象-建立”技術

斯沃琪手表：在法蘭克福最高的銀行懸掛一條500英尺的條幅。限售，拍賣，創新21哪種差異化工具對公司的創立最有用？為什么？問題討論22產品生命周期營銷戰略23圖11.3：銷售與利潤生命周期241、引入期(Introduction)（1）剛投入市場，顧客對產品不太了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。（2）由于產品技術不夠穩定，不能批量生產，制造成本高。（3）為了擴大銷路，廣告和其他促銷費用較高。（4）銷售網絡還沒有全面建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢。（5）由于銷售量少，各種成本高，企業通常處于虧損或微利狀態。（6）競爭者少。產品生命周期各階段的特點及營銷策略

25引入期可供選擇的市場策略促銷費用高低價格水平高快速—掠取策略緩慢--掠取策略低快速—滲透策略緩慢—滲透策略262、成長期(Growth)（1）銷售額迅速增長，大量新顧客開始購買，市場逐步擴大，形成較大的市場需求。（2）產品基本定型，企業具備批量生產的條件。（3）生產成本降低。（4）由于顧客對產品熟悉，廣告費用可相對降低，促銷費用與銷售額的比率不斷下降。（5）企業利潤開始上升。（6）競爭者增加。27成長階段的營銷戰略：改進產品質量、增加產品的特色以及完善設計增加新式樣和側翼產品進入新的細分市場進入新的分銷渠道從產品知名度宣傳轉移到產品偏好宣傳方面在適當時候降低價格，以吸引另一層次對價格敏感的購買者28成熟階段

這個階段的持續期一般長于前兩個階段，并給營銷管理層帶來最難對付的挑戰。在發達國家，大多數產品都處于生命周期的成熟階段。29成熟階段的營銷戰略市場改進為它的品牌擴大市場：開發新用戶進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客增加當前品牌使用者的使用率：使顧客更頻繁地使用增加每個產品的使用量開發產品新的用途30產品改進質量改進：增加產品的功能特性（更大，更強，更好）特點改進：多功能性，安全性，便利性式樣改進：增加產品的美學訴求。營銷組合改進價格分銷廣告銷售促進人員推銷服務產品生命周期營銷戰略314、衰退期(Decline)（1）顧客的消費需求發生改變，轉向其他產品。（2）新產品進入市場，逐漸替代老產品。（3）產品銷售量迅速下降，甚至出現積壓。（4）市場競爭突出表現價格競爭，產品價格不斷下降。（5）企業獲利很少，部分企業被迫退出市場。32衰退階段的營銷戰略增加公司的投資（使自己處于能支配或得到一個有力的競爭地位）。在為解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇的降低投資態勢，拋棄無希望的顧客群體，同時加強對有利可圖的補缺領域的投資。從公司的投資中收割（或榨取），以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。產品生命周期營銷戰略33產品生命周期概念：評論市場演進

出現階段：在市場具體化以前，先存在一個潛在市場。對于潛在的市場，企業需要了解顧客對產品不同屬性及偏好水平。擴散偏好市場：使用者偏好均勻擴散。產品生命周期營銷戰略34擴散偏好市場的選擇：單一補缺戰略多重補缺戰略大眾市場戰略成長階段成長階段的選擇單一補缺戰略大眾市場戰略多重補缺戰略成熟階段：市場分裂和再結合

競爭帶來市場分裂創新帶來市場再結合圖11.8：市場分裂和再結合階段35衰退階段

現行產品的市場需求開始下降。案例：紙巾市場布制手絹-----首個紙制手絹----市場具體化-----品牌種數迅速增加----市場分裂“吸水”------市場結合----市場分裂---“超強度”--------市場分裂--------市場結合------“不掉絨毛”市場演進就這樣被創新和競爭兩股力量所驅使而前進。市場演進36市場演進屬性競爭的動態分析顧客期望具有推動力公司在產品新屬性創新上維持領先地位具有戰略重要性。尋找新屬性的方法：顧客調查過程直觀觀察過程辯證過程需要層次過程379、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Monday,March3,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:10:4817:10:4817:103/3/20255:10:48PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2517:10:4817:10Mar-2503-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:10:4817:10:4817:10Monday,March3,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2517:10:4817:10:48March3,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseI