1、跨媒介經營：媒介融合下的傳媒管理創新 摘要在媒介融合的背景下，美國媒介綜合集團的經營管理模式對我國的傳媒管理有著很好的借鑒作用，只有建構起適合中國國情的集團組織結構和經營管理模式，才能更好應對傳播科技的發展。 關鍵詞媒介融合跨媒介管理創新 20世紀90年代開始，媒介之間的融合開始進入一個高速發展的階段。現在隨著傳播科技的發展，傳統媒體的角色和功能的界限已經不再，媒介融合已成為不可避免的趨勢。這勢必要求傳媒的經營管理突破其原有架構，重新定位并解釋，在合理的情況下，重構傳媒集團的組織形式和管理模式。 一、媒介融合 隨著傳播技術的發展，未來媒介間融合到什么程度，或者最終融合的媒介是一個什么樣子還是個

2、未知數。從目前的態勢看，至少可以從技術、經濟和內容三個層面來加以界定： 1技術融合。目前技術融合主要體現在通信、廣播電視與網絡和其他媒介等方面。首先數字技術的大量應用，為畫面和聲音的傳遞提供了新的方式，信號壓縮技術的應用使媒介傳播大容量的信息內容和服務成為可能。其次數字與壓縮技術的融合，促進傳播基礎設施融合，使傳播呈多媒體化和多渠道化；再次計算機數據處理能力的升級、切換功能的加強、光纖的廣泛應用等，都將促進接收終端的融合。 2經濟融合。經濟融合主要體現在產業方面。垂直整合和水平整合是媒介企業為了在數字化的時代求得生存和發展而采用的兩大主要策略。通過整合，原先各自獨立的媒介可以相互分享對方先進的

3、技術、產品內容和受眾市場，從而達到資源的合理配置。媒介產業的融合一方面將促使每一個傳統媒介企業發生結構性的改變，并將強化這些融合的媒介企業在產業市場中的地位。另一方面正如埃利羅蒙所說：“產業的融合，最終將導致全球傳播和信息市場的改變。” 3整個內容融合。技術和經濟的融合伴隨而來的是內容和服務的融合。同樣的內容可以通過不同的媒介進行傳遞，不同的服務平臺可以提供同樣的內容。數字化信息的靈活性一方面為傳統服務的升值帶來可能性；同時帶來一系列新的服務和應用，這將為人們的日常生活和媒介的接近提供了巨大的便利性。隨著技術的進一步開發與應用，媒介使用者潛在服務要求的增多，越來越多的媒介服務均將成為可能。 二

4、、美國媒介綜合集團的管理經驗 美國媒介綜合集團的雛形始于20世紀70年代中期。1975年，美國聯邦通訊委員會禁止任何一家媒介公司不能同時經營報紙和電視臺兩種媒介產業，但授權坦帕論壇報、坦帕時代報和WFLA電視臺組建坦帕媒介綜合集團。1982年坦帕時代報整合到坦帕論壇報中；1994年，坦帕論壇報開設Tampa Bay Online網站作為其網址。當時坦帕論壇報和WFLA電視臺分別在各自的辦公樓進行辦公。2000年建立坦帕新聞中心。2009年2月公布的年度報告顯示，截止到2008年底該集團擁有24份日報和250多份周報、19家電視臺和75家網站。 媒介綜合集團作為美國最早應對傳播科技發展而進行跨媒

5、介融合的試驗田，它的經營運作與管理一直為傳播學界與業界廣泛關注。它的內部管理突出體現在集中辦公、資源共事、整合營銷和融合生產四個方面： 1集中辦公。2000年3月，媒介綜合集團撥款4000萬美元在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈。取名“坦帕新聞中心”。將旗下的坦帕論壇報及其網站Tampa Bay Online、WFLA電視臺還有集團網站TMO.COM的總編們集中辦公。傳媒大廈一樓是WFLA電視臺的兩大生產棚，二樓是WFLA電視臺和TMO.COM的新聞室，三樓是坦帕論壇報的新聞室和TMO.COM的總編室，四樓則是WFLA電視臺的總編室。令人感興趣的是在二樓有一間很大的“多媒體新聞編輯室”，辦公室中央

6、安放了一張圓形的“超級辦工桌”，以便三類媒體的編輯們一起辦公。這樣做的目的是為了“便于公司通過各種媒介平臺生產和發布新聞”。正是通過這種合作，使報紙的深度、電視的及時和網絡的互動融合在一起。 2資源共享。坦帕媒介綜合集團經營的最大優勢就是資源共享，主要體現在兩個方面：一是新聞資源共享。坦帕媒介綜合集團的報紙、電視、網站的編輯記者通過日常性的互動相互分享對方的新聞線索、思想與創意；同時媒介間可以稍作修改甚至未經任何變動發布對方的內容產品。二是設備資源共享。集團內各媒介，對新聞中心的生產場地、機器設備共同使用。這樣可以避免各媒介間的重復建設。通過資源共享，太大降低了生產成本，體現了跨媒介集團化運作

7、的極大優勢。 3整合營銷。坦帕媒介綜合集團的整合營銷主要體現在：一是報紙把合作電視臺或者網站的標識放在其版面中，電視臺在其新聞節目中向觀眾提供其合作報紙或者網站對某一新聞事件的有關報道。通過這些方式，不同媒介通過一定的語言與視覺元素相互推廣對方的新聞產品；二是積極與廣告代理公司合作，以優質服務、套餐策劃、大宗優惠等手段將廣告吸引到集團在各地的報紙、廣播電視和網絡公司去。代理公司足不出戶，就可以將某一廣告通過媒介集團刊登在其旗下的報紙、廣播電視和網站等多種媒體刊播廣告，以達到在該地區密集覆蓋的目的，同時可獲得折扣優惠。 4融合生產。“坦帕新聞中心”將來自其旗下不同媒介的記者、編輯和其他從事策劃、

8、攝影、攝像的新聞工作人員重新組合成一個新的新聞團隊，共同策劃、采寫、制作新聞。制成的新聞產品在相互合作的媒體間以不同的形式進行發布。這樣做的目的是充分整合不同新聞媒介的自身優勢以達到最大的傳播效果。 三、融合管理：媒介綜合集團對我國的啟不 跨媒介集團產生方式主要有兩種：內生型與組合型。內生型即從單體媒介脫胎而來，以主媒介為主，自身規模和實力不斷壯大后，創辦子報刊或者專業頻道，隨著傳播科技的發展，各媒介又創辦自己的新聞網站。我國目前的跨媒介經營主要是這一種。組合型即曾經完全獨立運作、企業文化和管理理念差異都很大的報紙、廣播、電視臺、網站通過水平整合的方式融合到一起。美國媒介綜合集團就屬于這種組合

9、型。隨著傳播科技的發展，媒介間越來越出現跨媒介融合的趨勢。但從我國的現狀來看，融合的廣度與深度仍顯不足，跨媒介融合管理還沒有充分展開。受美國坦帕綜合媒介集團管理模式的啟發，結合我國國情，筆者擬對我國的傳媒管理提出以下建議： 1建立跨媒介集團的協同治理結構。在堅持黨的領導和國家政策規定下按照決策機構、執行機構、監督機構相互分離、相互制衡的原則，建立以董事會、編委會、經委會、監事會為基本架構的法人治理結構。董事會、編委會、經委會和監事會之間的權、債、利明確，各司其職。董事會是跨媒介集團的最高權力機構和決策機構，作為集團投資主體，行使所有者權利。實行新聞生產和經營部門分開，編委會統轄媒介集團內跨媒介

10、新聞的生產，包括采編、制作與發布業務；經委會負責整個集團的經營管理工作，進行企業化經營。在董事會內部成立專門的協調委員會，專門負責新聞生產、經營部門之間的協調，在編委會和經委會之間形成有效協同治理。針對跨媒介集團監督機制不健全。對董事會缺乏外部監督的問題，可以完善監事會，通過引進職工監事和外部監事的制度，負責對董事會及其成員和經理層進行監督和檢查。 2建立統一的三大中心，實現資源共享和協同作戰。即建立以跨媒介新聞收集、加工、制作為職能的新聞生產中心，以投資決策、效益監管等宏觀管理為職能的投資中心，以發行、基礎設施安裝、收費以及廣告和相關業務經營為職能的經營中心。這將實現報業集團的規模經濟效應，

11、體現規模經濟的優越性：集團內部各媒介進行融合生產。互享新聞信息和內容產品，能降低內容生產的管理成本和費用。同一媒介內容產品在不同的媒介以多種形式進行發布，覆蓋的受眾群越大，成本率也就越低；能大幅度降低原材料費用。生產成本越大，原材料單位成本越低，從而實現產品生產規模的經濟性。這樣，媒介集團下各媒介將從而形成強大的競爭力，牢牢占據市場。 3采用扁平管理。其主要特點就是拉近最高管理層與基層一線的距離，減少管理的中間環節。這主要體現在新聞中心的編輯部，就是總編輯直接管理各媒介的新聞生產部門，新聞中心的總編輯們就選題策劃等業務事項直接與各媒介的一線采編部門商量，聽取意見，各媒介的采編部門也隨時可將上達新聞中心編輯部最高層。編輯指揮記者，不設中間環節。采用扁平制，則可彌補層峰制的許多缺陷，如降低管理費用，比較容易了解基層情況；同時由于上級把主要的責任授權給下層，上層就會有較多的時間和精力進行戰略方面的思考；縱向溝通層次的減少，有利于跨媒介新聞生產的融合。 4實行跨媒介的新聞生產。跨媒介集團下屬的報紙、廣播電視和網絡媒介的采編運作不再是一報一臺一站各行其是，由單一的媒介單獨作戰進行的“作坊式”生產，而是跨媒介的團隊合作，對多種媒介新聞生產流程的重組和整合。