淺談鐵路客運營銷真正的吸引力。并通過“品牌〞的創建,帶動其他各項效勞的發展與提高,以留住老顧客,吸引新客戶,不斷爭奪戰取客流份額。(8)客運組織靈活化。我國鐵路目前的客運組織方式根本上還是生產型的,與營銷的要求有較大差距。具體表現在:對市場的變化反饋遲鈍,不能隨著市場的變化及時地調整運輸產品結構,經常出現旅客運輸有流時不能及時加開列車,流少或無流時又不能及時減少運量。而按市場需求的變化靈活地組織客運,就要求鐵路運輸首先要滿足旅客對“量〞的需求,當客流量增大時,及時增開列車對數。其次要滿足旅客對“質〞的需求,根據不斷變化的多層次的需求,進一步優化客運產品結構,使我們的產品和效勞更貼近市場需求,更能滿足旅客的需要。值得一提的是,目前我國大規模修建客運專線,最終實行“四縱四橫〞的客運網,局部已采用了世界上較先進的動車組,這種動車組為客運公司按市場需求的變化靈活編組提供了可能。靈活編組是指按旅客出行地點、方向的不同,或人數的變化,分段摘掛或改變列車的前進方向。在一些鐵路支線上,也可以采取多輛動車組合編為一的長掛車編組辦法,即同一線路不同方向的旅客分別乘坐不同的車廂,在相同運行區間內列車一體化運行,需要分散時,一分為二或為三,駛向不同的目的地。既方便了旅客,又節省了動力和線路占用,提高了效益,還省去了旅客換車的麻煩。

(9)加大營銷宣傳。利用新聞媒介發展營銷宣傳,培養旅客對鐵路交通的好感,優化營銷外部環境。一是各級領導要高度重視,設置客運營銷廣告宣傳專項資金。無論是調圖變點、新增客車,還是加開臨客、加掛車廂,只要推出客運新產品,都要加大廣告宣傳力度。二是營銷宣傳要投資建立完善的宣傳網絡,通過互聯網、電視、播送、廣告、資料、、手機、信息等先進快速的宣傳工具,使任何人在任何時間任何地點都可以了解到旅客列車的車次、運行區段、到開時刻、根本票價、沿途停車站以及當前運行正晚點情況等信息,形成完善的營銷宣傳網絡。三是通過售票窗口向購票旅客免費發放易于長期保管、便于閱讀的旅客列車信息手冊,作為我們的“請柬〞,進一步固定“老客戶〞,開辟新市場。

(10)完善站、車設施、美化客運窗口。要從效勞營銷改善鐵路形象的高度出發,對站、車客運設施加大投入,改變局部車站臟、暗、亂,列車效勞備品陳舊、破損的狀況,使站、車面貌有基本性的轉變。提高站、車硬件檔次,改善旅客在購票、候車、施行等方面的環境,進一步體現鐵路在平安、舒適方面的優勢。

(11)加強路風建設。目前鐵道部的客運效勞質量活動正是站在市場營銷的高度,把路風建設提高到一個新的高度來提升。因此,要認真清理價外收費,以票謀私等行為,杜絕“兩野、兩亂〞,剎住各種不正之風,維護良好的鐵路聲譽,真正體現“人民鐵路為人民〞的效勞宗旨。

鐵路客運工作面臨著前所未有的挑戰,正所謂挑戰和機遇并存,憂患與希望同在。我們必須面對現實,面對挑戰,看清問題,正視現實,抓住機遇,立下破釜沉舟的決心,采取機動靈活的營銷策略組合,開創鐵路客運營銷新局面。

(作者單位;貴陽職業技術學院)

一、鐵路客運市場現狀

隨著我國經濟的不斷開展,全國運輸市場結構發生了巨大變化,鐵路、公路、水運、航空等各種運輸方式的競爭日趨劇烈。鐵路客運部門通過對運輸產品結構進行重大調整,逐步建立起鐵路運輸市場的營銷機制,取得了明顯的經濟、社會效益。鐵路旅客周轉量持續增長,但在客運市場占有份額卻呈下降趨勢。自1990年公路客運市場占有率超過鐵路升至首位以來,鐵路已丟失“鐵老大〞地位。但較其他客運方式,鐵路客運具有平安、迅速、經濟、便利的優勢,目前仍是我國的主要客運方式之一。

二、我國鐵路客運營銷工作現狀分析

1.營銷觀念落后,營銷意識淡薄

數十年來的方案經濟環境培育下,鐵路生產與經營別離,產品與市場脫節,在“鐵老大〞“唯我獨尊〞賣方市場下形成的陳舊觀念和“大一統〞“大而全〞“大鍋飯〞的經營機制,嚴重背離了市場需求。且鐵路職工不足市場意識,不足危機感,對營銷與企業生存開展和職工切身利益的利害關系認識不清,導致全員營銷意識遠未形成。在運輸市場已經形成的情況下,許多客運工作人員不足市場觀念和競爭意識,沒有危機感和緊迫感。

2.不足健全的市場營銷機制和強有力的專業營銷人才

不少鐵路干部職工依舊安于現狀,不思開拓競爭,各級營銷機構離人員到位、思想到位、功能到位的要求相距較遠。現有的客運組織系統與市場營銷環節脫節,不足一支素質高、業務精的營銷隊伍。鼓勵約束措施未完全到位,生產一

(3)客車運能,動態調整。要善于研究客流規律,搞好市場調研與分析,根據客流變化,適時開行臨客、停運客車。除固定客流外,每年因季節、氣候、節假日等因素還會形成不同成份的客流頂峰,要緊緊抓住這些時機,及時加開臨客、加掛車廂。2.全面實施營銷策略(1)建立營銷機構,完善營銷體系。客運部門要迅速成立一個多媒體、高效率的市場營銷體系,形成鐵道部、鐵路局、站段三級營銷機構。從上到下構筑完整體系,包括工作機構、信息傳遞和資金運用,從組織、信息、資金三方面保證營銷工作的發展。當務之急,是加強鐵道部、鐵路局、兩級客調和站段客運方案室的協調工作,加強客流運能信息管理,建立健全營銷策略,培養一批高素質的營銷隊伍。

(2)改革客運營銷系統干部使用制度和勞動用工制度。實行干部聘任制,允許向社會公開招聘專業營銷人員,使營銷人員專業化,勞動用工逐步實行合同制。

(3)完善考核機制。首先,要完善績效掛鉤方法,建立健全客運營銷獎懲機制,調動客運銷售管理和銷售人員的積極性。獎金和銷售量掛鉤,列車客運效勞人員的獎金不但和堵漏保收掛鉤,還要與效勞質量優劣掛鉤。其次,要繼續執行現行的出售異地客票允許收取5元手續費政策。為了避免有關部門截留該項資金,影響出售網票積極性,上級主管部門可將網票出售指標列入任務考核。同時,對客運干部、職工深入進行市場經濟知識教育,使大家了解市場的劇烈競爭態勢,了解客運市場的現在與未來,了解鐵路改革的目標。

(4)提高綜合效勞質量,優化內部營銷環境。

第一,建立先進的培訓基地。客運培訓要學習大型現代化企業的培訓模式,倡議取消各基層站段職工教育機構,在路局建立大規模先進的培訓基地,修建一流的教學設施,配備雄厚的師資隊伍,開設完善的崗位培訓課程,制定合理的培訓周期,保證過硬的崗位培訓質量。

第二,走出去學習他人之長。組織客運職工外出參觀學習現代化的企業管理,樹立現代企業員工的效勞理念。以此不斷提高客運職工的整體素質。但目前當務之急是在保證平安正點的根底上,在便捷、優質高低功夫。為此應建立客運職工培訓中心,對新老職工進行培訓,持證上崗。全員實行合同制,從機制上保證客運人員的素質。

(5)在國家價格指導下,推行靈活的售票策略。運輸市場的競爭,比的是平安、快捷、優質、便宜。對此,唯一方法是實行靈活的售票策略。

第一,成立票務中心,即售票營銷小組,從組客到方案,從預定到配票、送票,形成全方位、多渠道的車票推銷機構。

第二,建立票務信息傳遞網絡。對預售車票要廣而告之,借助各種媒體預告售票點、售票方式、票額情況等,發布游動字幕信息。同時利用車站的電腦屏幕和播送等向旅客宣傳。

第三,嘗試采用自動售票機售票。在鐵路車站的入口處、站臺上、列車車廂里(長途車)都設有自動售票機。同時,大力開展售票代理和流動售票業務,形成了一個覆蓋全國的銷售網絡。

第四,嘗試實行客票定價差異化。差異化定價是指企業根據不同的旅客群,不同的時間和地點對同一產品或勞務采用不同的銷售價格。這種差異不反映生產和經營本錢的變化,有利于滿足旅客不同需求和企業參與市場競爭的要求。

第五,大力發展電子商務、網絡營銷。目前鐵路已擁有強大的內建通訊信息網絡,假設能開放客票存量系統、客運規程、TMIS系統等,將大大方便旅客瀏覽。因此只需將網站上的客服系統與上述各類系統對接,進行間隔同步刷新,即可供不同權限客戶在客戶端或Web瀏覽器讀取。同時在線提供網上訂票、網上行包發送、網上支付等伎倆,這也是未來鐵路客運營銷開展之路。

(6)開辟客運新市場。一是通過市場調查,了解市場需求,根據市場需求不斷推出高質量、有特色的客運產品。二是多方聯系,營銷團體客流。客運公司可與風景名勝地區的旅游部門聯手,推出旅游套餐,加開旅游列車,實施全程效勞;與外出勞務部門聯系,組織民工專列;與教育部門聯系,開行學生專列等。同時,多開假日列車和旅游列車,開展吃、行、住、游一體化效勞,占領旅游客運市場。

(7)實施“品牌〞戰略,推進優質效勞。旅客出門旅行,已由過去“走得了〞變成現在“走得好〞,因此,以往的效勞工作已不能