移動互聯網環境下的微信營銷

隨著帶寬廣播技術和移動設備技術的快速發展，以及移動通信技術、平臺、商業模式、應用和移動通信技術的結合和實踐，越來越多的公司開發了適合智能手機的應用程序和軟件。移動互聯網商業應用的前景也越來越廣闊。用戶不再只是依賴桌面電腦來實現他們在社交、購物、娛樂、旅游、學習等方面的需求,他們越來越習慣通過智能手機來實現各種需求。在移動互聯網的平臺上正在催生出一種新的營銷類型——微營銷。而微信營銷正是實現微營銷的主要利器。一.微營銷與微信營銷的概念(一)微營銷的定義目前的微營銷在社會化媒體環境中還不是真正意義上的微營銷,大部分只是微傳播,是利用社會化媒體平臺來傳播信息。1中國互聯網協會網絡營銷工作委員會專家委員杜紅超先生提出,微營銷是以移動互聯網為主要溝通平臺,配合傳統網絡媒體和大眾媒體,通過有策略、可管理、持續性的線上線下溝通,建立和轉化、強化顧客關系,實現客戶價值的一系列過程。周修亭、張寧在《淺談微博時代的企業微營銷》一文中對微營銷的定義是:微營銷是指企業或非盈利機構利用微博、微信這種新型社會化媒體影響其受眾,通過在微介質上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動,從而實現產品調研、市場推廣、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為。2筆者認為前者的定義稍好,后者把微信、微博這種微營銷載體和微電影、微動漫這種微營銷形式混為一談。其實,微營銷更像是幾年前流行的社會化媒體營銷的一個延伸概念。網絡營銷專家唐興通在《社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法》一書中說:社會化媒體營銷是基于社會化媒體平臺進行的營銷推廣活動。在社會化媒體環境下,企業的營銷傳播方式已經產生巨大的變革,更加關注用戶的參與度和美譽度,強調和用戶的交互性。社會化媒體營銷關注客戶對產品的口碑,客戶的交流,品牌的美譽度,最終形成基于社會媒體等平臺的口碑營銷,持續的品牌美譽度。3順著這個思路,筆者試著給微營銷下個定義:微營銷是以移動互聯網為主要技術平臺,以微博、微信、二維碼等為載體,以微傳播、微分享為手段,以微語言、微視頻、微電影、微動漫等為形式,以感染、感動、感化用戶為目的,整合線上線下,線下引流到線上支付,線上引流到線下體驗的一系列營銷過程。微營銷的真正目的不是銷售產品,而是品牌塑造與價值傳遞。(二)微信營銷潛力微信是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。用戶可以通過手機、平板、網頁快速發送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能,用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺,同時將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。微信營銷是商家或個人用戶基于微信的功能展開的營銷活動。微信既是一種社交工具,同時它也具備很多優秀的營銷功能。具有微營銷潛力的微信功能有:掃一掃:二維碼掃描功能是直接把線下引流到線上體驗的工具,如今已經被廣泛地應用到企業微信的推廣中。將二維碼圖案置于取景框內,微信會幫你找到關注企業的二維碼,然后你將可以獲得成員折扣和商家優惠。搖一搖:通過搖手機或點擊按鈕模擬搖一搖,可以匹配到同一時段觸發該功能的微信用戶,從而增加用戶間的互動和微信粘度。這個本來用作交友的功能也被一些商家用來尋找潛在用戶。查看附近的人:基于地理位置的服務(LBS),微信將會根據您的地理位置找到在用戶附近同樣開啟本功能的人。商家可以利用“用戶簽名檔”這個免費的廣告位為自己做宣傳,附近的微信用戶就能看到商家的信息。漂流瓶:用戶可通過扔瓶子和撈瓶子來匿名交友,但精明的商家很快把這個功能用于品牌活動上。招商銀行發起了一個微信“愛心漂流瓶的活動”:微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶,回復之后招商銀行便會通過“小積分,微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。二.微信營銷的類型和特點(一)功能4:申請更特別的用戶體驗,支持產品服務和營銷,還可在手機里微信在推出5.0版本后,把公眾號分為了服務號與訂閱號兩種公關平臺賬號。公眾平臺服務號,是公眾平臺的一種帳號類型,旨在為用戶提供服務。如:招商銀行、中國南方航空。服務號的功能如下:1.1個月(30天)內僅可以發送1條群發消息。2.發給訂閱用戶(粉絲)的消息,會顯示在對方的聊天列表中。3.在發送消息給用戶時,用戶將收到即時的消息提醒。4.服務號會在訂閱用戶(粉絲)的通訊錄中。5.可申請自定義菜單。公眾平臺訂閱號,是公眾平臺的一種帳號類型,為用戶提供信息和資訊。如:騎行西藏、央視新聞。訂閱號的功能是:1.每天(24小時內)可以發送1條群發消息。2.發給訂閱用戶(粉絲)的消息,將會顯示在對方的訂閱號文件夾中。3.在發送消息給訂閱用戶(粉絲)時,訂閱用戶不會收到即時消息提醒。4.在訂閱用戶(粉絲)的通訊錄中,訂閱號將被放入訂閱號文件夾中。5.訂閱號不支持申請自定義菜單。從上述服務號與訂閱號的功能區分來看,筆者認為,服務號更適合做品牌,而訂閱號更適合做服務營銷。服務號一個月只能發一條消息的限制,是為了不要過多的打擾到用戶。服務號本身更像個微縮版的企業網站,歸納起來,服務號的功能有在線咨詢、產品介紹與展示、活動介紹、品牌形象展示和微信支付功能。而訂閱號有點像企業微博,每天向用戶推送新聞與資訊。但無論是服務號還是訂閱號都具備企業微博不具備的功能:客戶關系管理(CRM)。而且這種客戶關系管理是動態的、實時的。微信公眾平臺通過用戶的基本信息、用戶與平臺的互動信息、平臺推出活動后用戶的反饋信息等能夠實時了解到用戶的需求與變化。如果想進一步做精細化管理,訂閱號還可以利用第三方公司針對微信的API接口開發的整套客戶關系管理和產品促銷推廣管理軟件。(二)自媒體的團隊運作模式除了利用微信公共平臺實現服務營銷與CRM,微信也可以作為自媒體平臺的營銷工具。在微博營銷時代,很多草根名博就開始利用自己的影響力做廣告、賣產品。發展到微信營銷時代,更多的草根名博更是把自己在微博的人氣與影響力轉移到了微信上。這些人的微博粉絲數量非常龐大,從幾十萬到幾百萬不等。他們推廣自己微信公眾號的重要手段之一就是通過微博廣而告之。凡是做自媒體平臺比較成功的基本上都是微博影響力很大的意見領袖。《羅輯思維》與《孕峰》分別代表了兩種不同微信自媒體營銷的思路。《羅輯思維》微信營銷的本質是一種會員制營銷。《羅輯思維》是一檔網絡自媒體脫口秀節目,主要播出平臺是優酷。《羅輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”,做大家“身邊的讀書人”,秉承“死磕自己,愉悅大家!”的理念。創辦者羅振宇是資深媒體人,曾經供職于央視,自稱羅胖。《羅輯思維》微信公眾賬號需要用戶主動關注并訂閱,還需回復關鍵詞才可接收系統推送的文章,其訂閱模式和回復方式使受眾進一步參與到信息傳播過程中來。根據消費行為研究結果,“參與導致采用”是人們在購買決策中的一種明顯的現象,這就預示著當聽眾越來越多地參與信息訂閱及節目互動時,將更加依賴節目,最終成為節目的忠實用戶,而當這些用戶將節目分享到朋友圈時,強關系帶來的信任使節目可以在短時間內積攢口碑。42013年12月27日,《羅輯思維》第二次推出會員招募,一天下來招了兩萬多會員,4000多鐵桿會員,800萬元入賬。《羅輯思維》的成功是自媒體最冒險也是最大的一次成功,這種模式將催生越來越多的自媒體創新模式的出現。《孕峰》微信營銷的本質是傳統廣告營銷。《孕峰》公眾賬號的創立者是中國媒體新銳人物程苓峰,他曾經供職于多家傳統媒體和網絡媒體,2012年從騰訊辭職后宣布專心做個人媒體,關注互聯網。其新浪微博粉絲數20萬,由于其本人在媒體行業與網絡行業的影響力,他的粉絲中不乏擁有強大影響力者。這也正是《孕峰》開通微信公眾號后能迅速積攢人氣的原因,很多他的粉絲從微博轉戰到了微信繼續關注與支持他。《孕峰》的運作模式和《羅輯思維》有明顯區別。首先,《孕峰》完全是由程苓峰一個人在運作,而《羅輯思維》是有一個團隊在運作。其次,《羅輯思維》每周固定時間發布長達50分鐘左右的精彩視頻,而每期視頻的播放量在100萬次左右,這種內容影響力是《孕峰》不具備的。最后,《羅輯思維》在微信公眾號的運作推廣方面所付出的精力與技巧遠遠超越了《孕峰》。《羅輯思維》的微信公眾號每天早晨都會發一段60秒的語音,而且《羅輯思維》團隊會利用各種渠道推廣自己的品牌。2014年1月4日,《孕峰》發布了一條《請支招,孕峰能給您些啥服務?》的文章,他清晰且無奈的表達了對《孕峰》目前盈利模式與運作模式的一些困惑,文章說,2013年,孕峰接到廣告29單,但上半年多,下半年極少,而且這種硬廣投放模式遠遠沒有把孕峰的價值挖掘到位。言下之意,目前他也沒有更好的辦法讓這種自媒體活得更加瀟灑。的確,靠傳統廣告模式來維系自媒體的發展,長期來看是難以為繼的,《孕峰》正在面臨著創新盈利模式的探索。(三)微信微信營銷的特點目前最廣泛的微信營銷就是個人或商家通過微信朋友圈進行營銷推廣與產品銷售了。由于朋友圈都是熟人,在這種強關系鏈中做營銷和推廣有利有弊。好處是熟人之間有比較好的信任,弊端是頻繁地更新產品圖片容易引起朋友的反感。目前在朋友圈中售賣比較多的產品有高仿奢侈品、泰國佛牌、美容化妝品、農產品等。朋友圈之所以能成為商家或個人售賣產品的平臺,和微信朋友圈的產品設計特點有關系。不同于淘寶賣家需明碼標價,圖文并茂地列出商品尺碼、顏色、月銷量、評分、商品詳情、成交記錄等多個公開信息,朋友圈的每條商品或服務推廣信息只有簡潔的“文字配圖片”介紹,價格不透明、不顯示銷量,也沒有對商品的任何反饋信息。5不同的買家只要不是朋友關系就彼此看不到各自的評論,這種閉環設計最大的好處是使得買家不能通過廣泛的比價、看產品評價來確定產品是否值得購買。再加上熟人之間的感情因素,使得朋友圈營銷模式和淘寶營銷模式形成巨大反差,這也是越來越多的淘寶小賣家愿意從淘寶轉戰微信朋友圈的原因。微信朋友圈的商業模式特點:第一,專業化程度高,有一定的門檻,行業比較小眾,沒有大公司大品牌運作。第二,客單價(指每一位顧客平均購買商品金額)比較高,無論是宗教產品、美容品批發還是奢侈品珠寶。這樣的話,不需要太多的客戶,一人維護百人左右的規模,就可以達到不錯的銷售額。第三,客戶是不斷積累與靠關系維系的。客戶與賣家之間有信任度,而且會不斷增加。這和電商的引流轉化模式有很大的不同,而且用戶評價是完全區隔的,一個人的差評不會干擾其他人的選擇。第四,比起公眾平臺來,不會因為推送而打擾用戶。用戶沒事刷刷朋友圈,就可以看到自己感興趣的產品了。不過,在朋友圈中營銷做得比較好的,基本上有一個特點,那就是大部分人之前就在其他的平臺(比如淘寶)上有自己的店鋪,或者是經營時間較長的商家。所以朋友圈營銷做得好的前提是產品質量好、口碑好。如果產品缺乏競爭力,單憑朋友圈的平臺做營銷,還是會遇到很多困難的。對于朋友圈變成生意圈的現狀,騰訊微信方面表示:微信朋友圈并不是一個電商平臺,我們也不鼓勵個人在朋友圈中售賣商品這樣的行為。“如果用戶發現微信上有任何銷售假冒偽劣商品等不合法行為,可以通過微信的舉報功能進行檢舉,核實后我們將對違法賬號進行不同程度的處理。”6三.微信營銷將微博營銷轉變為主流的微信營銷模式(一)微博傳播的營銷模式其實,微信與微博各有所長,只是從營銷層面,微信的特點比微博更適合做營銷。我們來看微博與微信的特點對比:從上表我們可以清晰地看到,微信在有些方面確實比微博更先進,微博天生欠缺CRM、一對一傳播、曝光率、私密性等營銷層面的功能。微博是一對多的發布模式,借助轉發使影響力幾何級增大,能贏得規模性的話語權,并且進一步反作用于傳統媒體。7微博的優勢在于傳播迅速、涉及面廣、引發廣泛討論,其強烈的大眾媒體屬性能深刻影響社會生活,成為網民關注身邊焦點事件的工具。而微信是純粹基于移動互聯網環境下的社交產品。2012年的時候,很多機構還在考慮如何做微博營銷,而2013年都轉向了微信營銷。據筆者了解,很多人登陸微博的次數直線下降。2012年,筆者個人微博登陸次數是每天一次,至2013年下半年以后,大約是幾個月才登陸一次。因為每個用戶的媒體使用時間是有限的,在微信上占用更多的時間,也就意味著花在其他媒體上使用時間在減少。(二)微信營銷的優勢1.微信公眾號營銷效果很大程度上取決于信息的到達率,這也是所有營銷工具最關注的地方。微信公眾號傳播的信息類似于手機短信群發和郵件群發,但好處是不會被大量過濾。微信公眾賬號所群發的每一條信息都能完整無誤的發送到終端手機,到達率高達100%。2.微信信息的曝光率曝光率是衡量信息發布效果的另外一個指標,信息曝光率和到達率完全是兩碼事,與微博相比,微信信息擁有更高的曝光率。在微博營銷過程中,除了少數一些技巧性非常強的文案和關注度比較高的事件被大量轉發后獲得較高曝光率之外,直接發布的廣告微博很快就淹沒在了微博滾動的動態中了。3.主動關注基礎之上的精準投放和微博營銷一對多的廣播式傳播相比,微信公眾號的傳播是建立在用戶許可和主動關注基礎之上的精準投放。凡是主動關注某品牌微信公眾號的用戶,應該都是對該品牌的產品與服務感興趣的潛在用戶或準用戶,對這些用戶的信息傳播絕對是高效精準的,他們很有可能會成為品牌未來的消費者與傳播者。4.智能手機的應用前景移動終端的便利性再次增加了微信營銷的高效性。相對于PC電腦而言,未來的智能手機不僅能夠擁有PC電腦所能擁有的很多功能,而且攜帶方便,用戶可以隨時隨地獲取信息,而這會給商家的營銷帶來極大的方便。(三)微信全球化表現為兩大行業互聯網平臺互聯網產品的特點是兩年一換代,也就是說一般情況下,一種互聯網新產品的壽命也就在2-3年,每隔幾年總會有新產品出現替代舊產品。而微信可能是個例外。原因有三:第一、微信有可能成為中國人主導的第六大全球互聯網平臺。2013年2月7日,中科院研究生院管理學院副院長呂本富在移動通訊軟件與中國互聯網的全球機會研討會上指出:Google、Facebook、Twitter、YouTube、維基百科是目前世界五大全球性平臺,由于各種原因這五大平臺并沒有在國內落地生根,這就造成我們缺乏一個隨時隨地可以利用的全球平臺,而微信目前國際化勢頭良好,國外用戶已經超千萬,只要政府大力扶持,企業持續創新,微信完全有可能成為中國人主導的第六大全球互聯網平臺。第二、贏家通吃原則。雖然網易推出了易信、阿里推出了來往與微信競爭,但目前這兩種產品的用戶數量都只在幾千萬,和微信超過5億用戶數比起來實在是不具備競爭力。依據筆者判斷,微信目前最大的競爭對手是淘寶。兩大殺手級應用的對決結果可能是微信完勝淘寶。《孕峰》在一篇分析文章《微信對陣阿里,是三維打二維》中