網絡營銷E-Marketing第八章Web2.0營銷第8章Web2.0營銷互聯網應用技術的發展，提升了互聯網業務的實現能力，拓展了提供業務的模式，豐富了業務的形態和種類，是互聯網應用豐富、發展以及互聯網業務普及的重要驅動之一。Web

2.0是2003年之后互聯網最流行的名詞之一，Web2.0時代的互聯網技術分為資源共享和復用、用戶參與和協作以及用戶體驗提升三大類。這三類技術在過去的幾年中有非常突出的創新和發展，并在商業領域產生了極大的價值。Web2.0的精髓就是以人為本，提升用戶使用互聯網的體驗好感。Web2.0是以用戶為核心的互聯網，是以人為核心線索的網絡。根據用戶的信息，提供個性化的服務，為用戶創造價值。本章主要介紹了Web2.0的基本概念及其相關技術的應用，并著重分析了博客營銷、RSS營銷和SNS營銷的概念及營銷價值，最后對這三種營銷方式分別舉例，加強讀者對這些營銷方式的理解和應用。導讀學習目標銷

握掌握Web2.0的概念及特點

掌握Web2.0的相關技術

掌握博客營銷的概念及特點了解博客營銷的應用

掌握RSS營掌

的概念和特點

掌握RSS營掌

的概念和特點銷

握12345

58.1Web2.0營銷的概念8.1.1

Web2.0的概念

戴爾·多爾蒂舉例說：“DoubleClick

和Ofoto是Web1.0；谷歌AdSense和Flickr是

Web2.0。”他認為“Web正處于類似于‘文

藝復興的時期’，規則在不斷改變，商業模

式也在持續演進中。”1．Web2.0的概念

2005年蒂姆·奧萊利在他發表的文章中給出了語義模糊的定義：Web2.0是互聯網作為跨設備的平臺，其應用程序充分發揮平臺的內在優勢，軟件以不斷更新的服務方式進行傳遞，個人用戶通過組成群體貢獻自己的數據和服務，同時允許他人聚合，以達到用戶越多、服務越好的目的，通過這種“參與架構”創造出超越傳統網絡頁面技術內涵、引發豐富的用戶體驗的網絡效應。（O’Reilly，2005）

維基百科全書說：“Web2.0是對于感知到的萬維網正在進行的變化，即WWW從網站的集合轉變為向終端用戶提供Web應用的計算平臺的統稱。”

國內研究機構——互聯網實驗室（2006年）認為：Web

2.0是一套可執行的理念體系，實踐著網絡社會化和個性化的理想，使個人成為真正意義的主體，實現互聯網生產方式的變革從而解放生產力。1．Web2.0的概念

一名網友在博文“Web2.0概念詮釋”中定義

Web2.0

是

以Flickr

、

Craigslist

、Linkedin

、

Tribes

、

Ryze

、

Friendster

、Del.icio.us、43T等網站為代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等社會軟件的應用為核心，依據六度分隔、xml、ajax等新理論和技術實現的互聯網新一代模式。

通過以上定義，我們認為Web2.0實際是一種理念，在技術支持的基礎上實踐著網絡社會化和個性化的思想，不同的應用只是這種理念的不同表現形式。用戶成為網站內容的制造者Web標準的網站設計Web2.0的核心是指導思想Web2.0的主要特點交互性8.1.2

Web1.0與Web2.0的區別1．MOP（貓撲）網董事長兼CEO陳一舟的總結從知識生產的角度看

Web1.0的任務是將以前沒有放在網上的人類知識，通過商業的力量，放到網上去。而Web2.0的任務是將這些知識，通過每個用戶瀏覽求知的力量，協作工作把知識有機地組織起來；從內容生產者角度看Web1.0是以商業公司為主體把內容往網上搬，而Web2.0則是以用戶為主，以簡便隨意的方式，通blog/podcasting的方式把新內容往網上搬；從交互性看

Web1.0是網站以用戶為主，而Web2.0是以P2P為主；從技術上看，Web2.0是Web客戶端化，工作效率越來越高。通過瀏覽器瀏覽大量網頁網頁以及很多通過Web分享的其他“內容”，更加互動，更像一個應用程序而非一個“網頁”模式（mode）讀取（read）寫入（write）主要內容單元（primaryunitofcontent）網頁（page）發布/記錄的信息（post/record）形態（state）靜態（static）動態（dynamic）瀏覽方式（viewedthrough）瀏覽器（webbrowser）瀏覽器，RSS閱讀器，其他體系結構（architecture）客戶服務器（clientserver）網絡服務器群（webservices）內容創建者（contentcreatedby…）網絡程序員（webcoders）任何人（everyone）應用的領域（domainof…）電腦高水平玩家（geeks）大量業余人士（massamatuerization）2．吉姆·丘思（Jim

Cuene）的看法表8-1

Web1.0與Web2.0的區別Web1.0

的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0

則更注重用戶的交互作用，網頁也由靜態變為動態，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的創造者。SNS網摘WikiRSS相關技術BlogP2PIM1．即時通信截至2012年12月底，我國即時通信用戶規模達4.68億，比2011年底增長5265萬，年增長率為12.7%。即時通信使用率為82.9%，較上年底增長了2個百分點。8.1.4

Web2.0技術的應用狀況相關技術相關技術截至2012年12月底，我國博客和個人空間用戶數量為3.72億人，較上年底增長5435人。網民中博客和個人空間用戶占比為66.1%，較上年底上升了四個百分點。博客

QQ空間等空間網站在發展初期，基礎功能與各大博客網站類似，屬于同一類型的網絡應用；然而近年來空間網站通過不斷地改版，完成了向社交網站的轉型，迎合了社交化趨勢下網民的需求，因而用戶量繼續保持上升勢頭。與此同時博客的用戶量逐年下降，其發展道路由早期的平民化、草根化逐漸轉向精英化，一些“超級博主”的博客、專業類博客仍然保持著較高的點擊率和影響力，而普通用戶則轉向互動性更強的微博和社交網站進行交流溝通、自我展示。截至2012年12月底，網民中仍在使用博客的網民占比僅為24.8%，用戶規模約為1.40億人。微博

截至2012年12月底，我國微博用戶規模為

3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達

到23.5%。網民中的微博用戶比例較上年底提

升了六個百分點，達到54.7%。

當前階段，與單純的用戶規模增長相比，更值得關注的是

微博用戶行為的變化。2012年下半年PC端微博用戶的活躍度出現停滯甚至下滑，中國互聯網數據平臺相關數據顯示，2012年下半年，微博日均覆蓋人數呈現出逐月下降的趨勢，從7月1.12億的峰值下降至12月的0.87億；日均訪問時長也從7月份的峰值1172萬小時下降至12月的778萬小時。造成這一趨勢的原因，一方面因為用戶對微博的新鮮感逐漸退去造成使用粘度下降，另一方面，相當一部分用戶閱讀和發送微博的行為轉移到手機終端上，截至2012年底手機微博用戶規模達到2.02億，即高達65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博，用戶行為的移動化讓微博成為移動互聯網時代最具發展潛力的產品之一。社交網站截至2012年12月底，我國使用社交網站的用戶規模為2.75億，較上年底提升了12.6%。網民中社交網站用戶比例較2011年略有提升，達到48.8%。

“社交化”作為一種功能元素，正在全面融合到各類互聯

網應用中。一方面，2012年涌現出大批具備社交基因的新應用，包括圖片社交、私密社交、購物分享等，尤其在移動互聯網領域，由于手機天生的通訊功能，2012年許多熱門移動應用都具備社交功能；另一方面，搜索、網購、媒體等互聯網應用正在融合社交因素，以豐富自身的功能、提升用戶體驗，創新服務和盈利模式。在整個互聯網都走向社交化的大趨勢下，傳統的實名制社交網站也不斷增加平臺功能，在原有網站基礎上融入以上新型的社交功能組件，尤其是將業務發展重點轉向移動終端，進而帶動了2012年社交網站用戶增長.

。然而，整體上傳統的實名制社交網站進入到用戶增長的平臺或衰退期，引入這些應用很難再刺激用戶大規模增長，因而一些社交網站在發展移動應用時甚至另辟道路，推出全新的產品。8.2RSS營銷概述

8.2.1

RSS營銷的概念及特點1．RSS營銷的概念

RSS技術誕生于1999年的網景公司（Netscape），網景公司定義了一套描述新聞頻道的語言RSS，目的是用它建立一個整合各主要新

聞站點內

容的門戶

。

2000

年

，

DaveWiner

的公司UserLand接手RSS技術標準的發展工作，即開發新的版本以適應新的網絡應用需要，新的網絡應用指的就是Blog。

2001年，一個非商業組織根據萬維網聯盟（W3C）的語義網技術對RSS重新定義，發布了RSS

1.

0版，將RSS定義為“RDFsite

summary”。

2002年9月，UserLand公司將RSS升級到了2.

0版本，又將RSS再定義為“really

simple

syndication”，并交由哈佛大學法學院Berkman互聯網和社會學中心進行維護。

RSS最初主要應用于Blog之中。現在，RSS已經成為一種新聞傳媒。除了專業RSS閱讀軟件的廠商，還有蘋果公司的Safar瀏覽器內置了RSS閱讀工具，Opera、Firefox、Maxthon、Netscape

以及微軟的IE

7瀏覽器均支持RSS閱讀，還有一些RSS服務提供商支持在線RSS閱讀功能。

RSS營銷是指利用RSS傳遞營銷信息的網絡營銷模式。RSS營銷的特點決定了它比其他郵件列表營銷具有更多的優勢，是對郵件列表的替代和補充。

信息多樣性、個性化信息發布的時效性強、成本低RSS營銷的優點無“垃圾”信息和信息量過大的問題

無病毒郵件的問題

具有內容管理功能普及率不如

郵件高無法瀏覽過

期的信息營銷效果難

以評估RSS營銷的缺點難以實現個性化服務8.2.2RSS的應用模式1．追蹤特定的新聞標題2．尋找購買的商品3．追蹤包裹4．建立日歷feed5．RSS的電視節目單6．RSS氣象預報7．郵件轉RSS8．獲取知識9．分類廣告信息10．跟蹤拍賣商品11．訂購服務的通知12．商品的銷售信息13．學校的應用14．訂制搜索結果15．政府的應用RSS的這些新用途已經開始向零售、旅游網站滲透說明

1、RSS的商業應用不止廣告一個方面，在營銷渠道方面也值得嘗試，且不限于購物類的零售網站（如促銷活動、熱門商品、新品上市等信息提供RSS訂閱），也包括企業網站（如公司動態、新推產品、市場活動等信息提供RSS訂閱），以及學校、政府網站等。

2、除了在信息傳遞方面RSS發揮了巨大的作用，借助于搜索引擎等其他互聯網工具，RSS可以在網絡、在線服務等多方面發揮作用。8.2.3RSS的推廣方法RSS營銷存在三個基本要素：①

要提供RSS信息源；②

要為用戶持續提供有價值的信息，并且通過RSS及時向用戶傳遞；③

讓盡可能多的用戶通過RSS獲取信息。

在這三個要素中，建立RSS信息源，為網站提供RSS訂閱服務并不是問題，問題主要在于如何向用戶提供有價值的信息以及如何增加RSS用戶數量。增加RSS用戶數量的問題就是RSS的推廣問題。2、RSS啟蒙介紹幾種RSS的推廣方法1

、

把

RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分類目錄中3、定制醒目的RSS圖標4、網站公告5．加入郵件通信6．博客通知20158.2.4RSS的營銷步驟RSS的營銷步驟8.3

博客營銷概述8.3.1博客營銷的概念1．博客的發展

博客的真正歷史

由20世紀90年代

中后期開始，其

發展可分為三個

階段：萌芽階段

（20世紀90年代

中期～20世紀90

年代末期）；崛

起階段（2000～

2006年），；成

長階段（2006～

2008年）2．博客營銷的出現

最早嘗試博客

營銷的是美國公

司，它被認為是

繼E-mail、BBS、

ICQ之后出現的第

四種交流工具。博客一般公認為是1999年由彼得·莫霍爾茲（Peter

Merholz）正式命名的，發源地是美國。3．博客營銷的概念

簡單來說，博客營銷就是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，可以理解為個人思想、觀點、知識等在互聯網上的共享。

與博客營銷相關的概念還有企業博客、營銷博客等，它們從博客的具體應用角度描述，主要用于區別以個人興趣甚至個人隱私為內容的博客。8.3.2博客營銷的優勢互動性強，信任程度高，口碑效應好

傳播成本

降低細分程度高，廣告定向準確

有利于長遠利

益和培育忠實

用戶影響力強，引導網絡輿論潮流

具有網絡營

銷價值8.3.3

博客營銷的模式企業博客營銷六種常見形式第三方企業博客平臺企業網站自建博客頻道第三方BSP公平平臺模式個人獨立博客網站模式博客營銷外包模式博客廣告

第

37

頁8.3.4企業博客營銷的策略

博客營銷都無法離開以下基本步驟：制訂

博客營銷計劃、選擇博客服務平臺、選擇優秀

的博客、堅持博客的定期更新及完善、協調個

人觀點與企業營銷策略之間的分歧、博客的推廣以及效果的評估及深化或調整，如圖8-9所示

。圖8-9選擇優秀的博客選擇博客服務平臺制訂博客營銷計劃選擇優秀的博客協調個人觀點與企業營銷策略之間的分歧博客的推廣以及效果的評估及深化或調整8.4

SNS營銷概述8.4.1

SNS營銷的概念SNS專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。1．SNS營銷的發展

哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆（StanleyMilgram）創立的六度分割理論稱，每個個體和任何一個陌生人之間間隔的人不會超過六個，即最多通過六個人就能夠認識任何一個陌生人。因此，每個個體的社交圈可以不斷放大并相互交叉，最終形成一個大型網絡——社會性網絡（social

networking）。

隨著Web2.0技術的發展，結合六度分割理論，一些著名的SNS網站，如Facebook、MySpace等在2003年前后相繼出

現

。

Orkut

、

StudiVZ

、

Skyrock

、

LinkedIn

、Friendster等。SNS在中國，2005年8月，龐升東創立博客社區51.com；同年12月，幾位大學生創立了校內網（后由千橡集團接手更名為人人網）。SNS營銷的定義

SNS營銷是隨著網絡社區化而興起的營銷方式。SNS營銷也就是利用SNS網站的共享功能，在六度分割理論的基礎上實現的營銷，利用病毒式傳播的手段，讓更多的人知道企業的產品。用戶資源豐富目標定位精準用戶依賴性高

互動性極強SNS網站的價值8.4.2

SNS營銷的特點

本身的社會網絡性功能和巨大的客戶群SNS營銷主要表現用戶依賴性高8.4.3

SNS營銷價值的創造

SNS已成為互聯網中最重要的應用之一，從人人網、開心網、51.com，

還有QQ空間等SNS網站的龐大的流量可以看出，它正日益成為互聯網用戶生活中不可或缺的一部分。

目標定位精準1．在SNS用戶的交互媒介中植入產品或品牌用戶動

豐富2．建立產品和品牌的群組，讓用戶接受產品和品牌的概念3．SNS游戲做輕松營銷4．舉行活資源

營銷5．利用數據挖掘，建立營銷數據庫6．利用SNS分享的特點，促成病毒式營銷

互動性極強本章案例

SNS

營銷

的案

例RSS營銷的案

例博客營銷的案

例1．奢侈品牌卡地亞腕表2．麥當勞3．中糧我買網的悅活果蔬汁產品1．愛貝芙中國站

2．亞馬遜是全球最大的B2C網上購物站點之一

3．《華爾街日報》

4．一些知名網站1．VisaUSA的都靈之旅2．通用汽車的Fast

Lane3．耐克速度的藝術4．丟失的奧迪A3跑車ABC案例思考題

分析博客營銷真正的本質是什

么，試列舉一些與書上案例不同的博客營銷方式？通過案例，分析RSS營銷的表現形式有哪些？通過案例，探討SNS營銷的新模式本章小結

Web2.0

是相對Web1.0的新的一類互聯網應用的統稱。Web1.0

的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息。Web2.0

則更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。Web2.0的主要特點包括用哀悼參與網站內容制造、更加注重交互性、符合Web標準的網站設計、Web2.0網站與Web1.0沒有絕對的界限以及Web2.0的核心不是技術而在于指導思想。Web2.0的主要技術博客（Blog）、RSS、維基百科（Wiki）、網摘

、社交網絡（SNS）、P2P、即時通信（IM）等。RSS營銷是指利用RSS傳遞營銷信息的網絡營銷模式。RSS營銷的特點

除網絡營銷的特點外，還具有采用RSS技術產生的新特點。在技術上與郵件列表相比較，RSS營銷的優點主要表現在多樣性、個性化信息的聚合，信息發布的時效性強、成本低，沒有“垃圾”信息和信息量過大的問題，沒有病毒郵件的影響以及具有內容管理功能。其缺點包括：普及率不高、無法瀏覽過期的信息、營銷效果難以評估以及難以實現個性化服務等。RSS的應用模式包括追蹤特定的新聞標題；尋找購買的商品追蹤包裹；建立日歷feed。RSS的電視節目單；RSS氣象預報；郵件轉RSS；獲得常識；分類廣告信息；跟蹤拍賣商品；訂購服務的通知商品的銷售信息；學校的應用；訂制搜索結果；政府的應用等。其應用已深入到各個領域。RSS營銷存在三個基本要素：①

要提供RSS信息源；②

要為用戶持續提供有價值的信息，并且通過RSS及時向用戶傳遞；③

讓盡可能多的用戶通過RSS獲取信息。RSS的推廣方法有：把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分類目錄中、RSS啟蒙介紹、定制醒目的RSS圖標、網站公告、加入郵件通信及博客通知等。RSS營銷的具體步驟可以概括為：①

制定RSS營銷戰略；②

使用RSS收集商業情報咨訊；③

計劃RSS全文輸出內容；④

確定RSS營銷要求；⑤

修飾RSS輸出內容；⑥站內優化RSS信息源；⑦

優化RSS信息源推廣；⑧

分析和優化RSS信息源；⑨

用RSS供稿傳播內容；⑩

使用RSS推廣網站和品牌。博客營銷

簡單來說，就是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷，開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。博客營銷的優勢主要體現在信息傳遞的作用上，其具體優勢表現為細分程度高，廣告定向準確；互動傳播性強，信任程度高，口碑效應好；影響力大，引導網絡輿論潮流；降低傳播成本；有利于長遠利益和培育忠實用戶以及具有較大的網絡營銷價值。

不