第5章產品策略5.1產品策略5.1.1產品整體概念產品整體概念的三個層次

1．核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分

2．形式產品是指產品的基本形式。產品的核心利益就是通過其基本形式體現出來。3．附加產品即顧客購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供送貨、安裝、維修、服務、保證、信用等，而且這些已成為全面滿足消費者需求必不可少的重要因素。5.1.2產品組合策略1.產品組合的概念（1）產品組合（1）產品線（2）產品項目（3）產品組合的寬度（4）產品組合的長度（5）產品組合的深度（6）產品組合的關聯度5.1.3產品組合策略

1．產品組合的寬度決策（1）擴大產品組合（2）縮減產品組合2．產品組合的深度決策（1）企業增加產品項目的條件（2）企業減少產品項目的條件（3）產品線的延伸決策:向下延伸、向上延伸和雙向延伸

5.1.4產品生命周期所謂產品生命周期，是指新產品研制成功后，從投入市場開始直到被市場淘汰為止所經歷的時間過程。典型產品生命周期曲線(注：上方曲線為產品銷售收入，下方曲線為產品利潤)產品生命周期的四個階段

產品生命周期的營銷策略

1．導入期產品策略（1）產品導入期的特征①銷售增長緩慢②虧損或微利③少數競爭者④產品售價偏高（2）產品導入期營銷策略促銷價格高低高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略2．成長期產品策略（1）成長期產品的特征①銷售量迅速上升②競爭開始激烈③價格維持不變或略有下降④利潤迅速增長（2）成長階段的營銷策略①改進產品質量，增加花色和式樣，在創名牌上下功夫。②積極尋找并打入新市場。③進一步發展產品銷售網點和代理機構，隨時注意開發新的分銷渠道和分銷機會，使產品的分銷面擴大。④調整促銷策略，在促銷目標上，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。⑤選擇適當時機降低價格，以便吸引要求低價供應的另一層次價格敏感的購買者。3．成熟期產品策略（1）成熟期產品的特征消費者已經深刻了解該產品，并且明白自己的需要；產品銷售量增長緩慢，在達到高峰后開始呈下降趨勢；銷售利潤緩慢增長至最高點也開始下降；市場上各種品牌和款式的同類產品不斷出現，市場競爭十分激烈。

（2）成熟階段的營銷策略①市場改進策略

②產品改進策略③營銷組合改進策略4．衰退期的產品策略（1）衰退期的產品特征①產品的銷售量急劇下降，企業利潤下降。②削價競爭增加，價格已下降到最低水平，多數企業由于無利可圖而被迫退出市場。③消費者的偏好已經或正在發生轉移，并期待新產品的出現。（2）確定衰退期產品的策略①連續策略②集中策略③榨取策略④放棄決策

產品生命周期特征、目標和戰略導入期增長期成熟期衰退期特征銷售銷售量低銷售量劇增銷售量最大銷售量衰退成本人均顧客成本高人均顧客成本一般人均顧客成本低人均顧客成本低利潤虧本利潤增長利潤高利潤下降顧客創新者早期接受者中間主要一族落后者競爭者很少增多數量穩定、開始下降數量下降營銷目標創建產品知名度和試用市場份額達到最大保護市場份額的同時最大利潤減少開支，擠了品牌剩余價值戰略產品提供基本產品提供產品擴展，服務、擔保品牌和型號多樣化逐漸減少衰退產品價格用成本加成法制定能滲透市場的價格定價和競爭者抗衡或戰勝他們降價銷售選擇性銷售密集性銷售更密集性銷售有選擇地減少無利潤銷售點廣告在早期接受者和經銷商中建立產品知名度在大量市場建立產品知名度和激發興趣強調品牌差異和利益降低到維持住絕對忠誠者所需要的程度促銷加強促銷引誘試用利用重度消費者的需要，減少促銷為鼓勵轉換品牌加強促銷降低到最低水平5.1.5新產品開發1.新產品的概念一般是指企業初次試制成功的產品，或是在結構性能，制造工藝、型體材質等某一方面或幾個方面比老產品有顯著改進的產品。2.新產品開發的途徑（1）自行研究和設計制造（2）引進先進技術或移值生產（3）對原有產品進行改進3.新產品的開發程序（1）創意（2）篩選構思（3）概念發展與測試（4）商業化分析（5）產品開發（6）市場試銷（7）商業性投放4．新產品的擴散（1）消費者接受新產品的過程①感知階段②興趣階段③評價階段④嘗試階段⑤再購買及擴散階段

（2）消費者類型①最先使用者②早期使用者③中期采用者④晚期采用者⑤最晚采用者

5.2品牌策略5.2.1品牌概述品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，它可用來識別產品的制造商和銷售商。5.2.2品牌的作用1．對消費者的作用（1）品牌便于消費者辨認（2）品牌有利于維護消費者利益2．對企業的作用（1）品牌有助于促進產品銷售（2）品牌可培養顧客的忠誠度（3）有利于保護企業的合法利益（4）品牌有助于市場細分和定位（5）品牌有助于企業網絡營銷的順利進行5.2.3品牌策略1．品牌化決策——企業是否應當為自己的產品建立品牌？

2．品牌所有者決策3．品牌名稱決策（1）個別品牌（2）統一家族品牌（3）獨立家族品牌（4）組合品牌4．品牌延伸決策（1）品牌延伸的策略①在產業上延伸②在產品質量檔次上延伸③其它相關延伸，也叫擴散法延伸

（2）品牌延伸的優點①品牌延伸可以加快新產品的定位，保證企業新產品投資決策迅速、準確。②品牌延伸有助于減少新產品的市場風險。③品牌延伸有益于降低新產品的市場導入費用。④品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌資產。⑤品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。5．品牌再定位決策5.3包裝策略5.3.1包裝概述1．包裝的含義包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。

2．包裝的種類（1）運輸包裝（2）單件運輸包裝（3）集合運輸包（4）銷售包裝3．產品包裝的作用（1）保護商品（2）便于儲運

（3）提供方便5.3.2包裝設計1．運輸包裝的設計要求（1）保護商品、方便運輸（2）科學合理、經濟堅固（3）采用先進的技術（4）容易識別，便于運輸2．銷售包裝的設計要求（1）充分表現商品的特性和形象（2）獨特新穎、美觀大方、不落俗套（3）要與商品質量和價值相適應（4）要適應企業外部的環境因素5.3.3包裝策略1．包裝策略（1）類似包裝策略（2）組合包裝策略（3）再使用包裝策略（4）