受眾商品論理論批判與現(xiàn)實困境

1受眾商品論：“受眾商品論”的爭論與重構(gòu)加拿大廣告界的政治歷史學家達蒙施馬茨提出了“公眾消費理論”，該理論在1977年出版。《西方馬克思主義的錯誤》反映了公眾消費理論的形成。在國內(nèi)，剛介紹進傳播政治經(jīng)濟學時，對受眾商品論停留在介紹階段，如單波的《評西方受眾理論》、郭鎮(zhèn)之的《傳播政治經(jīng)濟學理論泰斗達拉斯·斯麥茲》等文章對受眾商品論有過介紹自從斯麥茲那篇文章的發(fā)表引發(fā)了媒體社會學中后來被稱為“盲點論爭”的一場重要基礎性論爭以來，國外學者對“受眾商品論”研究與爭論不斷。杰哈利認為在對于生產(chǎn)性勞動方面，斯麥茲的闡述違背了馬克思的勞動價值理論與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體技術的強交互性使受眾以“產(chǎn)消者”的姿態(tài)出現(xiàn)。而且媒介內(nèi)容的個性化、趣味性、媒介使用時間的碎片化、媒介使用準入門檻的降低也增加了受眾使用時長，讓他們生產(chǎn)更多內(nèi)容成為媒體的奴隸。實質(zhì)上，這依然反映的是一種剝削與被剝削的關系。2密度作為體驗受眾商品論指出，受眾投入時間為媒介產(chǎn)品增值。用戶使用抖音是為滿足需求，但抖音希望用戶耗費更多時間。于是平臺利用算法推薦、精心設計產(chǎn)品增強附著力使用戶沉迷，以便獲取其更多注意力，增加潛在利潤。2.1不同的算法推薦，以滿足不同的需求2.1.1媒體登錄的資料是什么基本信息是指用戶的基本資料，如果是用QQ、微信、微博等社交媒體登錄，那基本信息就是這些賬號上的基本資料。比如性別、年齡、職業(yè)、興趣、居住地等。該算法最大限度地利用用戶之間的相似、相關性，將相似用戶喜歡的視頻內(nèi)容在首頁推薦給另外相似的用戶。2.1.2用戶體驗內(nèi)容分析用戶參與傳播的一個動機是社交，而抖音通過算法一般會優(yōu)先推薦好友發(fā)布的內(nèi)容，這可以使用戶彰顯存在感，加強聯(lián)系，獲得人際交往的滿足感，而這些因素又會促進視頻內(nèi)容傳播。而基于用戶興趣是算法推薦的源頭，平臺根據(jù)用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等社交互動數(shù)據(jù)來尋找用戶的興趣點，進行精準個性化推薦，增強用戶忠誠度。2.1.3推薦池的選擇經(jīng)過多輪驗證，視頻完成率、點贊率、評論互動率等指標較高的視頻將有機會進入推薦池，這類視頻往往內(nèi)容質(zhì)量高、廣受歡迎。用戶進入界面看到點贊量極高的視頻就由此而來，它們節(jié)約了用戶尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時間成本，同時吸引更多用戶參與，使平臺獲得了更多流量，增加用戶黏性。2.2精心設計產(chǎn)品的滲透體驗2.2.1營造“在場感”抖音播放頁面采用全屏和豎屏相結(jié)合的方式，更符合用戶閱讀習慣，營造“在場感”。同時頁面簡潔，不顯示時間，再加上視覺和聽覺的雙重體驗，使用戶對時間的感知幾乎為零，更易沉溺其中。2.2.2點贊+評論播放視頻的頁面右側(cè)是用于互動的簡單圖標，有關注抖音號、點贊、評論、分享等功能，喜歡可點贊視頻，不喜歡就直接下滑切換下一個視頻，反饋及時，參與感強。而且這種設計避免用戶思考和選擇，用戶觀看視頻注意力更加集中。3．消費者的行為“產(chǎn)消者”由美國學者阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中首次提出，是指那些參與生產(chǎn)活動的消費者，它們既是生產(chǎn)者也是消費者，意指一種生產(chǎn)者即消費者或消費者即生產(chǎn)者的現(xiàn)象。2006年，托夫勒又在《財富的革命》一書中提出“產(chǎn)消合一經(jīng)濟”的概念，即生產(chǎn)者與消費者結(jié)合同一的經(jīng)濟。3.1從數(shù)據(jù)到流量抖音用戶的創(chuàng)造性內(nèi)容生產(chǎn)可分為兩類：一是“生產(chǎn)者”：生產(chǎn)視頻內(nèi)容；二是“消費者”：生產(chǎn)用戶數(shù)據(jù)。用戶生產(chǎn)的所有內(nèi)容和數(shù)據(jù)都將轉(zhuǎn)化為抖音的無形資產(chǎn)，被無償商業(yè)化。抖音有四種贏利模式：廣告營銷、互動營銷、電商模式和直播付費模式，無論哪種盈利模式的核心資產(chǎn)和競爭力都是數(shù)據(jù)和流量。抖音為用戶提供平臺，不生產(chǎn)內(nèi)容，卻擁有平臺上所有的用戶生產(chǎn)內(nèi)容、用戶數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)，而這些幾乎都由用戶創(chuàng)造。其中，斯麥茲所說的“免費午餐”就是抖音提供的技術服務，“產(chǎn)消商品”是用戶，抖音價值利潤的實現(xiàn)方式則是廣告。3.2用戶勞動的數(shù)據(jù)化在線勞動時間同時也是潛在利潤生產(chǎn)時間但抖音通過用戶參與帶來的數(shù)據(jù)和內(nèi)容進行盈利，卻沒有支付用戶相應報酬，而且它用快樂、情感等表面現(xiàn)象使用戶沉溺其中，霸占其碎片化時間，以更加隱秘的方式無償剝削用戶，使其在不同程度上成為“網(wǎng)絡勞工”。4相關思想和建議抖音作為新生事物，既有好處也有不足，我們雖然不能完全解決產(chǎn)消者的實質(zhì)，但是可以從以下幾個層面來考量，提出相應建議，彌補其不足。4.1“短視頻”環(huán)境的改善2018年，一系列“懲治并舉”的網(wǎng)絡管理法律法規(guī)陸續(xù)出臺，特別強調(diào)平臺主體責任。2019年1月9日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核標準細則》，對短視頻內(nèi)容、技術等方面做出詳細規(guī)定。但其無法代替法律，它更多是起到建議作用。因此，相關部門最好先制定一個底線，以后再逐步提升。法律可以在很大程度上改善短視頻環(huán)境。同時要加強懲戒與打擊力度。4.2強化防沉迷機制一方面，抖音平臺要承擔社會責任，加大技術監(jiān)測和人工審核力度，嚴格把關，設計智能推送程序，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、多元化的內(nèi)容；另一方面，要建立防沉迷機制，除了以用戶可見的方式提示使用時長外，還可以從內(nèi)部著手防沉迷，比如當用戶使用時長到達一個臨界點后，就推薦一些他可能不感興趣的東西，例如重復內(nèi)容，促使其主動離開。主播公會要培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，履行監(jiān)管責任，對其進行約束和追懲。此外，平臺要處理數(shù)據(jù)收集和隱私保護之間的沖突問題。比如在收集數(shù)據(jù)前要確保其目的合法并具體說明；僅收集與使用目的相關數(shù)據(jù)，且只在必要時才保留有關數(shù)據(jù)等。4.3加強用戶個人信息保護用戶在使用時要掌握主動權。一方面要樹立媒介理性，嚴守媒介倫理，以質(zhì)疑態(tài)度鑒別網(wǎng)絡信息，自覺抵制不良信息。另一方面，要看清平臺背后的商業(yè)意義，理性有節(jié)制。必要時可以運用心理學方法刻意練習防止沉迷。此外，用戶應注重保護個人信息，提高此方面的能力和意識。防范個人隱私過度曝光，避免公開重要的個人信息。作為生產(chǎn)者的個人也要承擔社會責任，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。5體驗勞動的