解讀《美國職業大聯盟國貨》

客觀地說，作為在綠象場上贏得許多提名的足球日賽，漢貝爾（huncher）在離開英格蘭隊隊長后，受到了沉重的威脅，他在足球聯賽中的地位受到了小威脅。但現在,貝克漢姆已經不再是純粹意義上的足球運動員,而是一個商業社會的掘金名詞。英國時尚的新突破回溯到1995年,其時的貝克漢姆只是英丙球隊征戰低級別聯賽的球員之一。然而幾年之后,他卻一躍成為世界媒體關注的超級球星,在時尚圈、娛樂界樹立起個人的商業品牌。許多專家不約而同地把貝克漢姆的商業成功歸結于三點:個人球技了得;外表出眾;老婆維多利亞。依靠右腳任意球的特長,20歲的他敲開曼聯的大門,那時他是個初長成的鄰家少年,有點兒羞澀的微笑讓英國球迷們開始傾倒。1996~1997賽季英超首輪聯賽,曼聯對陣溫布爾登,貝克漢姆以60米超遠距離吊射,成為與被稱為曼聯“國王”的坎通納齊名的又一名超級球星。瀟灑的球技開始讓他在報紙頭條上嶄露頭角。僅僅憑借著出色的球技和帥氣的外表,并不能讓貝克漢姆成為關注的焦點。1999年與辣妹維多利亞結婚后,“貝克漢姆”才逐漸成為時尚的代名詞,并成功樹立了自己的個人品牌。在辣妹的推動下,貝克漢姆領導了2000年的世界紋身熱和2001年的耳環熱,除此之外,小貝還在短短的幾年時間更換了十幾種發型,影響了英國乃至世界各個年齡層的時尚人士。更讓人驚嘆的就是貝克漢姆和辣妹制造新聞的能力,辣妹總是不間斷地向媒體透露出個人生活的隱私。此后,辣妹又將她和小貝的結婚照以100萬英鎊的價格賣給了世界著名的《OK》雜志社,并親手導演了與美國影星道格拉斯夫婦那場轟動全球的關于“誰更俗氣”的“口水戰”,使得小貝夫妻再次成為全球娛樂媒體的焦點。于是,在短短的幾年時間內,貝克漢姆完成了從足球運動員到娛樂明星的過渡,使得既不是世界最優秀的球員,也不是英國歷史上最出色球員的他成了世界上最具商業價值的球員之一。德國的商業價值作為足壇巨星,貝克漢姆聯手世界頂尖俱樂部,為其從球場上帶來滾滾財源;而在足球俱樂部看來,“貝克漢姆”本身就是一個巨大的金礦,其巨星般的人氣和影響力也為俱樂部帶來無限的商機。盡管足球為貝克漢姆帶來的財富并不是其所擁有的全部。然而,“球員”的身份和精湛的球藝正是貝克漢姆打造其個人品牌的根基所在。在赫赫有名的曼聯中,貝克漢姆逐漸在國際足壇嶄露頭角。根據貝克漢姆1999年與曼聯簽署的合同,除了每周9萬英鎊的周薪外,曼聯還得向他支付每周2萬英鎊的肖像權使用費。也就是說,單單足球一項,貝克漢姆每年的收入就達到450萬英鎊左右。據悉,曼聯在這些地區的電視轉播權出售和數不清的衍生產品銷售帶來的利潤估計每年超過2000萬英鎊,光貝克漢姆的7號球衣每年銷售額便達5000多萬英鎊。2003年6月,貝克漢姆在球場上成功實現了“驚險跳躍”。他脫下穿了10多年的曼聯球衣,離開了老東家,以3500萬歐元的天價轉會西班牙豪門皇家馬德里隊。不算各種獎金,貝克漢姆的年薪高達750萬歐元,實現了自身商業價值的升級。貝克漢姆加盟皇馬,也使得皇馬徹底確立了自己在世界足壇的霸主地位,無論從球隊實力、俱樂部的財政收入,還是球隊的號召力,皇馬已經將包括曼聯在內的其他歐洲豪門甩到了身后。有人認為,在新秀不斷涌起的足球領域,32歲的貝克漢姆的運動生命和球場造詣已經走下坡路了,但是,精明的美國人看中的是其所蘊藏的巨大商業價值。貝克漢姆的外形完全符合美國人的審美觀,加之美國的造勢運動可謂是世界之最,所以美國方面對貝克漢姆的商業價值極有信心。安氏公司與安德公司的“聚效應”廣告憑借著超級人氣和影響力,貝克漢姆走出了綠茵場,并在廣告界打出一番新天地。調查顯示,2004年貝克漢姆的廣告收入高達1000萬英鎊,這是所有足球球員通過拍廣告所賺到的最高酬勞。其中百事可樂廣告片酬達1百萬美元,而先前小貝從“POLICE”牌太陽鏡廣告中收益500萬英鎊。此外,小貝為沃達豐移動電話做廣告收入100萬英鎊;在一款電腦游戲中出任主角形象酬勞150萬英鎊;同妻子維多利亞共同為英格蘭國內的TBC化妝品公司代言的收入也達6位數,此廣告中小貝和一大堆足球泡在浴缸里。同時,貝克漢姆還與吉列公司簽署三年價值900萬美元的廣告合同,另外他還和英國的Marks&Spencer服裝公司簽署了廣告協議。更有甚者,阿迪達斯公司同貝克漢姆達成協議,出資1億英鎊購得了他同企鵝合影的廣告宣傳畫的一生使用權。事實上,貝克漢姆能獲得廣告天王的地位,與當年英超的管理階層密切相關。在很多人擔憂頻繁拍照和廣告旅行會分散球員精力之際,英超表示聯賽管理者一般不會干涉球員利用球隊知名度賺錢。在他們看來,作為一個成功聯賽中一支成功球隊的一員,商業活動是不可或缺的組成部分。公司的經營管理除了在球場上和廣告代言上積攢財富以外,貝克漢姆還通過其他途徑推廣個人品牌,從而為維持其超級人氣和滾滾財源打下堅實基礎。貝克漢姆和維多利亞的“夫妻檔”就是其拓展個人品牌的重要方式之一。很多市場分析人士認為,正是與辣妹的婚姻促使了小貝品牌的大紅大紫。貝克漢姆還巧妙地通過自己開公司做老板來進行個人品牌的宣傳。貝克漢姆注冊的這家公司名為FootworkProductions,人們常把它稱為“貝克漢姆有限公司”,原因是它的主要業務就是提供一切與貝克漢姆有關的服務,而貝克漢姆則是公司惟一的董事和股東。貝克漢姆曾公開FootworkProductions公司在2002~2003年度的賬目顯示,僅在這個公司名頭下,貝克漢姆就分別和阿迪達斯、沃達豐手機和馬莎百貨這三個贊助商簽下各200萬英鎊的合同,公司還接受了Rage軟件公司、百事公司和Brylcreem護發產品各100萬英鎊的贊助。另外,公司從有償轉讓拍照、采訪權和授權品牌使用中收益數十萬英鎊。另外,貝克漢姆還通過建立自己的足球學校,推出個人品牌的男用香水、服裝、紀念品,出版自傳書籍等進行自己品牌價值的提升,并獲得每年上千萬歐元的收益。據稱,貝克漢姆和