精品文檔-下載后可編輯會議營銷新規則(下)(全文)當員工在“誓師會”上將自己的下月目標脫口而出時，當依靠激情“沖”上去的銷量重新跌落時，當高層領導也對銷售計劃失去信心時，最好的辦法，就是拿出“數據化管理”這把標尺，重新丈量你的會議營銷。

歷史學家黃仁宇曾用“是否能在數目字上管理”，作為區分傳統農業社會和現代商業社會的標準。在企業經營中，數據化管理的有效實施是規模化經營的必備條件，否則企業只能停留在小作坊階段，即使短期之內業績能較快提升，也終會因根基不牢“大廈”隨時“坍塌”。

現象1：在制訂銷售計劃時，會議營銷管理者常常在“誓師會”上通過各種手段“刺激”員工報出下個月的目標銷量。員工們礙于面子或一時沖動，往往報得很高，而很少考慮實現的可能-性。基層經理進行匯總后，再憑經驗打一個折扣，然后向上一級匯報、上一級部門又采用相似手段“刺激”銷量較低的部門報出更高的銷量，以此類推，結果每次月度計劃會都辦成了“”會。

現象2：公司各級主管人員忽視營銷的基礎管理工作，認為銷售依靠的是“激情”，但人的激情并不能長久維持，所以激情下降銷量就下跌。一些部門和員工為了“沖”本月銷量，“逼”一些老顧客本月先買貨下月再退貨，導致下個月的銷量跌得很慘。

發生在會議營銷企業的上述現象，其直接結果是：由于營銷計劃準確率過低，導致營銷資源不能有效整合利用，經理和員工的自信心也深受打擊，而總部的高層領導面對下級部門的計劃更會失去信心，甚至會因此作出錯誤的判斷和決策

數據化管理：營銷資源的有效利用

從數據化管理的標準看，會議營銷企業與其他成熟營銷模式的企業相比仍有很大差距。會議營銷的數據化管理不僅要保證計劃的準確性，確保營銷資源的有效利用，更要以數據作為指標，對每一環節進行評價、考核，強化過程化管理和執行能力。

以下我們提出12條貫穿會前、會中、會后三階段的管理指標，供會議營銷工在實際工作中結合本企業特點參考運用。

1、員工新增有效數據≥15條／月

收集顧客數據是一切會議營銷成功開展的基礎。無論是老顧客推薦的數據還是在外購買的數據，都不能取代員工通過科普活動或專門的收高檔會議收集的數據。

一般情況下，員工每周應該開展2～4天科普收集數據的活動，每周平均收集數據10條，這樣每月就會新增40條新數據，其中保證15條以上的有效數據。

2、員工家訪顧客數=4～6家／天

家訪顧客是開展一場聯誼會之前最關鍵的準備工作，沒有一定數量的家訪就不可能保證參加聯誼會顧客的數量和質量。

每場聯誼會前，員工一般有3天家訪時間，為了保證4～6名顧客最終參會，必須拜訪累計15位以上的新顧客。新顧客如果愿意讓銷售專員家訪，一般有50％以上的可能性同意參會，所以員工每天家訪顧客數必須達到4～6家。當然每次家訪都要保證質量，要進行有效的溝通，其中應該有1家達成初步的購買意向。

3、(新老)顧客到會率≥90％

顧客到會率是實際到會顧客數量和會前邀約顧客數量之比，應該大于90％，小于110％。到會率過高，會場硬件超負荷運轉，服務質量下降，容易造成顧客抱怨；過低則浪費了相應資源，也影響員工士氣。

為了增加到會率，送請柬時要特別注意技巧，比如，服務專員可以強調這次機會非常難得，既然接受請柬就一定要來，否則占用了別人的名額，給顧客一定的心理壓力，最好讓顧客簽名承諾，這樣他到會的可能性就大大增長。在開會前天晚上、會議當天早晨都要電話叮囑。對一些不愿參會的顧客不要勉強發請柬，這些顧客當面不好意思拒絕，即便接受了請柬還是會以種種理由推托不來。

顧客到會率受天氣、時間、環境等諸多因素干擾，但主要和服務專員會前的溝通有直接關系。到會率過低，反映了服務專員的溝通技巧還有待提高。顧客到會率又可以細分為老顧客到會率和新顧客到會率兩個指標。我們把未購買或未使用產品的顧客稱為新顧客，已使用產品且效果較好的顧客稱為老顧客。

(1)老顧客到會率

老顧客到會率就是實際到會老顧客數量在會前邀約的老顧客數量中所占的百分比，比值接近100％最好。該數據能夠真實反映顧客對企業的好感度和忠誠度。由于老顧客對企業、產品和員工都有感情，一旦答應參加會議都會守約。有時候，到會老顧客甚至比會前邀約的還多，他們已經習慣參加聯誼會，不邀請他們參會反而會不高興。

隨著時間的推移，企業的老顧客數量會越來越多，服務專員對他們的“維護”也越來越困難。其中，不少老顧客的“轉介紹資源”逐漸枯竭，而為了節約成本，一些公司會要求專員限制那些不能帶來新顧客的老顧客進誼會現場，這樣老顧客會感到“被拋棄”，這種情況需要妥善處理。

(2)新顧客(夫妻)到會率

新顧客(夫妻)到會率是實際到會新顧客數量占會前邀約新顧客數量的百分比，正常情況下應在80％以上。需要特別強調的是，新顧客應該保證夫妻共同到會，而且不能帶小孩入場，因為大件產品的購買一般需要夫妻二人共同研究決定，如果其中一方不在場，另一方很可能對服務專員的推銷予以回絕。

該數據能夠真實反映服務專員的推銷溝通能力，也反映了企業和產品的美譽度高低。新顧客到會率相比老顧客一般要低，因為新顧客對企業、產品都不了解，甚至對公司和聯誼會營銷心存懷疑。但老顧客轉介紹的新顧客是例外，這種顧客到會比例一般很高，而且購買率也相對較高。

4、員工、老顧客，新顧客比=1:1:4

員工、老、新顧客比就是服務專員與老顧客、新顧客數量之間的比例，正常比例是1:1:4，即一個服務專員在會上面對1個老顧客、4個新顧客(兩對夫妻)比較合理。老顧客一般充當服務專員的輔說客，4個新顧客中，有兩個顧客(一對夫妻)是服務專員的重點攻關對象，另外兩位顧客(一對夫妻)參加會議是為了“預熱”，為下次聯誼會工作做準備。

員工顧客比太高，比如一個員工只帶了2個顧客，資源浪費較大，不能充分發揮會議效果。員工顧客比太低，一個專員的精力和水平有限，很難照顧周全，當然，如果會前溝通非常到位，會前訂貨比較多，可以適當多邀請一些顧客。

老顧客越多，現場氣氛越容易調控，但太多則會影響人均銷售額的提高，因為新顧客才是產品的目標顧客群。新顧客比例大，銷量高的可能性就大，但比例過大，現場氣氛就不容易調動，難以讓新顧客建立企業和產品信任感，銷售任務也較難完成。

5、到會顧客購買率≥20％

到會顧客購買率是到會購買產品顧客人數與總到會顧客人數之比，

正常情況下是20％，即到會的5個顧客中就有1個產生購買，平均每個員工銷售1套產品。該比率越高越好，比如天年的聯誼會運作，有一個時期成交率平均高達30％，一般情況下，大件產品聯誼會因為產品價格較高，這一比例往往較小，正常情況應達到10％以上，小件產品顧客購買比例比較高，可以達到30％以上。

到會顧客購買率是到會顧客質量和會議現場整體操作是否成功的重要考核數據。如果購買率過低，說明在以下方面存在問題：員工會前邀約溝通水平、會中溝通水平、專家講解水平、咨詢醫生咨詢水平、主持人的氣氛調控水平、老顧客的現場作用、優惠政策的制定等。

6、員工人均銷售額≥3000元(或顧客人均消費額≥800元)

以上人均銷售額是聯誼會上員工的平均銷售額，等于總銷售額除以員工總人數。它是考核聯誼會營銷成功與否的第一指標。大件商品聯誼會員工人均銷售額達到3000元以上為最佳狀態，低于2000元的聯誼會質量較差；小件商品聯誼會最好達到2000元，低于1000元的聯誼會質量不高。

與員工人均銷售額相近的指標是顧客人均消費額，等于會議總銷售額與到會顧客總人數之比，也等于員工人均銷售額乘以員工顧客比，該指標越高越好。顧客人均消費額達到800元是正常值，大件商品人均消費一般可在1000元以上，小件專場一般在500元左右。

7、會前銷售率=30％

保證一定數量的會前訂貨是確保會議營銷成功的關鍵。會前銷售率是會前訂貨額占會議總銷售的百分比，30％為正常。大件產品比例高一些，因為沒有一定量的會前訂貨，就難以形成熱銷氣氛，小能保證銷售計劃的完成。對于一些老牌會議營銷企業來說，小件產品的會前銷售率可以較低，有時甚至為零，因為小件產品可以通過現場氣氛帶動銷售。

會前銷售率過低或過高都不好，過低表明會前工作做的不充分，或者聯誼會的“忽悠”成分太高，過高說明聯誼會作用沒有得到充分發揮。

8、顧客人均費用額=10～60元

人均費用額是會議實際發生總費用(即經營費用，含場地、餐飲、包車等費用)與總到會顧客人數之比，人均費用額因各地經濟水平的不同、聯誼會營銷的形式不同而不同，大城市的費用高一些，中等城市費用較低，農村市場由于運輸問題費用略高。單純的會議營銷人均費用一般不超過10元，餐飲營銷人均費用小超過30元，旅游營銷人均費用不超過60元。一般情況下，以大件商品(單價5000元以上)銷售為主的聯誼會，人均費用較高，而以小件商品銷售為主的，人均費用則較低。

顧客人均費用額是會議成本核算的重要依據。控制人均費用額首先要保證顧客到會率，這樣場地費和車輛費這兩項固定升支可以分攤得更合理。

9、投入產出比=1:15～1:20

投入產出比是聯誼會直接發生的總費里(含車輛、場地、餐飲等費用)與總銷售額之比，該數據理想比率是1:20，即投入1元應該產生20元的銷售。該數據說明了利潤多少，是考核聯誼會營銷質量最主要的指標。如果聯誼會產出低于10，說明聯誼會效益較差，甚至可能虧損。

10、計劃準確率≥90％

計劃準確率是會議實際銷售額與會前計劃銷售額之比。這是評價銷售計劃科學性，準確性的指標。比例在90％以上最好。聯誼會的計劃準確率低，會導致整個月度的計劃準確率隨之降低。同時，要保證計劃準確，保證會議的銷售額，就必須讓會前訂貨量達到一定標準，因此這個指標可以與第7個指標“會前銷售率”結合考慮。

11、當日回款率≥40％

當同回款率是聯誼活動當天回款占聯誼會總銷售額的比例，較好的比例為40％，越高越好。聯誼會營銷的特色決定了顧客很少在會場支付現金，一般做法是現場給顧客開訂貨單，顧客交少量押金，銷售人員送貨上門收款或在約定時間上門收款。

為了保證較高的回款率，聯誼會一般在上午召開，下午結束，員工應盡可能在當日送貨并收回貨款。

12、三日回款率≥85％

三日同款率就是會后三天內的回款占聯誼會總銷售額的比例，比較好的比例為85％。三天(有的公司按七天標準)沒有回款的一般按退貨論處，所以聯誼會的退貨率=1－三日回款率，正常值一般不應高于15％。

顧客退貨的原因有以下幾點：

(1)離開會場后受到其他因素干