本科畢業設計（論文）題目淺談紹興第三酒廠新產品開發策略學院商學院專業市場營銷班級學號學生姓名指導教師

摘要由于消費者品位、技術和競爭的快速變化，企業必須持續開發新產品和服務。新產品開發的策略很多，采用何種策略要根據企業實際情況，根據市場環境以及每種策略的實用性，可操作性等進行認真、慎重的選擇。新產品開發是企業市場營銷中的重要環節，而如何選擇適當的新產品開發策略，則關系到企業的市場占有率和發展前途。本論文通過對新產品開發策略的基本理論進行介紹，及文獻資料的收集，并進行實地調研，分析紹興第三酒廠實施新產品開發策略的現狀。結合所作的調查，對紹興第三酒廠的新產品開發策略所存在的風險進行淺析，并針對存在的風險，根據自己的理解，結合企業實際情況，提出相應的預防措施。關鍵詞：新產品；新產品開發策略；開發風險

AbstractBecauseofconsumersgrade,technologyandcompetitiverapidchange,theenterprisemustconstantlydevelopnewproductsandservices.Therearealotofnewproductdevelopmentstrategy,accordingtowhatstrategybycompany'sactualsituation,themarketenvironmentandeachstrategyispractical,operabilityetcearnest,discreetchoice.Newproductdevelopmentisanimportantlinkofenterprisemarketing,andhowtochooseappropriatenewproductdevelopmentstrategy,thenrelatedtoenterprisemarketshareanddevelopmentprospect.Thisarticlethroughtothenewproductdevelopmentstrategiesareintroduced,andthebasictheorythroughliteraturecollectionofdata,andpracticalresearchandmarketforecastmethod,analysisthethirddistilleryimplementationofshaoxingnewproductdevelopmentstrategy,andcombiningthestatusofthesurveybythethirdbrewery,ofshaoxingadvantagesofnewproductdevelopmentstrategyandtheexistingproblems,andtheguide.KeyWords:Newproduct;Newproductdevelopmentstrategy;Developmentrisk

目錄一、引言 1二、新產品開發策略文獻回顧 1(一)企業新產品的概念及分類 1（二）新產品開發策略的定義及策略研究 2（三）新產品開發的風險及預防 3三、基于新產品開發的紹興第三酒廠的市場分析 4（一）紹興第三酒廠簡介 4（二）調查方法、對象以及基本信息 5（三）調查內容及數據分析 6四、紹興第三酒廠新產品開發的策略及風險 8五、紹興第三酒廠新產品開發策略風險預防措施 10六、結語 11致謝 13參考文獻 14附錄：紹興第三酒廠市場調研問卷 16一、引言創新是企業生命之所在，如果企業不致力于發展新產品，就有在競爭中被淘汰的危險。努力開發新產品，對于企業的生存發展有著極為重要的意義。市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品。企業的市場競爭力往往體現在其產品滿足消費者需求的程度及其領先性上。特別是現代市場上企業間的競爭日趨激烈，企業要想在市場上保持競爭優勢，只有不斷創新，開發新產品。相反，則不僅難以開發新市場，而且會失去現有市場。因此，企業必須重視科研投入，注重新產品的開發，以新產品占領市場，鞏固市場，不斷提高企業的市場競爭力。黃酒，屬原發酵酒種，營養價值高，酒精度低，極利于人類的飲食保健需要；現在已經引起越來越多的消費者及技術開發人員的興趣。全國各地的黃酒廠商先后開發出了不同的新產品，來供消費者進行選擇，但是新產品的占有率和傳統的黃酒相比，還是相差很多。據有關方面對上海，北京，浙江，江蘇，廣東，福建等地區的黃酒消費的統計，黃酒除掉酒精度高低變化，包裝外形不同之外，跳出傳統框框的新產品在市場上的銷售量不足傳統產品的5%。黃酒新產品的開發需要結合黃酒原產品的宣傳和推廣。因為黃酒原產品在消費者心目中還沒有樹立其應有的地位，尚沒有被全國各地區的消費者所接受和喜愛，尚沒有黃酒企業專門對如何正確引用黃酒做過專業性的報道，以致很多消費者只能按照傳統的口頭交流和習慣飲用辦法，不能體會和了解黃酒的魅力所在，更談不上在享受黃酒時像古人那樣的悠閑和那種無法用言語表達的愜意。為了使黃酒能在消費者心目中擁有應有的地位，需要針對消費者的需求進行黃酒新產品策略的選擇。本文以紹興第三酒廠為例，首先對新產品開發的基本理論展開論述，其次分析紹興第三酒廠新產品開發策略的風險，并根據調查所得到的數據，結合企業實際情況，提出自己對預防風險的一些建議。二、新產品開發策略文獻回顧(一)企業新產品的概念及分類企業新產品是指企業新發展創造的產品。企業新產品主要包括以下4類：企業全新產品是指企業采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的完全意義上的新產品。它往往標志著科學技術上的有重大突破。大型企業開發這類新產品耗資巨大，經歷的時間較長，一旦開發成功，可在較長的時間里處于市場領先地位。一般中小企業很難做到這一點。改進新產品是指企業原產品核心部分基本保持不變，但在產品的外觀、包裝、功能及用途上有所改進的產品。改進的新產品與原來的產品差異不大，消費者易于接受，企業創新難度較小，易于改進成功，可能會招致激烈競爭。換代新產品是指企業根據市場需求，對產品進行較大的改進而生產的新產品。企業一般運用新技術、新工藝、新材料使產品的性能、效果有顯著改善。換代新產品的普及速度快，企業成功率相對較高。仿制新產品是指某企業仿制市場上已有的產品而推出的新產品。相對而言，仿制新產品的開發難度低、花費時間少，成本低。由于競爭對手已花費了大量的促銷費用，消費者已熟悉這種產品，所以，這種產品進入市場較容易[1]。（二）新產品開發策略的定義及策略研究由于不同的學者對新產品開發策略的定義存在不同的理解，本文以美國著名管理學者帕西米爾(EdganA·Pessemier)教授的定義為基礎，帕西米爾教授是這樣定義新產品開發策略的：“新產品開發策略是一種發現確鑿的新產品市場機會并能最有效地利用企業資源的指南。”新產品開發的主要策略有：1.領先策略這種策略就是在激烈的產品競爭中采用新原理、新技術、新結構優先開發出全新產品，從而先入為主，領略市場上的無限風光。這類產品的開發多從屬于發明創造范圍，采用這種策略，投資數額大，科學研究工作量大，新產品實驗時間長。2.超越自我策略這種策略的著眼點不在于眼前利益而在于長遠利益。這種暫時放棄一部分眼前利益、最終以更新更優的產品去獲取更大利潤的經營策略，要求企業有長遠的“利潤觀”理念，要注意培育潛在市場，培養超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強大的技術作后盾。3.緊跟策略采用這類策略的企業往往針對市場上已有的產品進行仿造或進行局部的改進和創新，但基本原理和結構是與已有產品相似的。這種企業跟隨既定技術的先驅者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術，然后利用其特有的市場或價格方面的優勢，在競爭中對早期開發者的商業地位進行侵蝕。4.補缺策略每一個企業都不可能完全滿足市場的任何需求，所以在市場上總存在著未被滿足的需求，這就為企業留下了一定的發展空間。這就要求企業詳細地分析市場上現有產品及消費者的需求，從中發現尚未被占領的市場[6]。（三）新產品開發的風險及預防陳弘（2006）認為，新產品開發是一個復雜的、動態的、連續的過程，其中涉及到大量的信息收集、分析、篩選及傳遞，各種模式方案的選擇與確定，各種要素資源的投人與配置，新產品生產及營銷戰略制定等一系列的工作。這些工作都不同程度地存在不確定性，這表明企業新產品開發中存在著較大風險，因此，研究企業新產品開發的風險因素及其對不同新產品開發方案所產生的影響程度評價，對企業成功進行新產品開發具有十分重要的意義[11]。周秀麗,王旭（2000）認為新產品從研究到開發到生產和銷售，是一個充滿風險的過程，這種風險既蘊含著可使企業發展和盈利以及獲取技術優勢與市場優勢的機會，但也存在著失敗的風險。新產品的開發生產和銷售存在技術風險、生產風險和市場風險，一旦遇到風險而失敗則給企業的損失是巨大的[3]。陳弘（2006）在對新產品開發的研究中，提出以下幾點預防措施：1.做好新產品開發項目的選擇和中止決策。2.加強新產品開發人員之間的信息交流。3.加速產品開發。4.選擇好新產品投入市場的時機。5.合作產品開發[11]。呂濤（2000）則提出，為減少新產品開發的風險，要做的第一件事就是市場調研。因為只有你真正清楚市場的需求點，你才有可能開發出針對性的產品。第二件要做的事就是對產品進行設計。首先是概念設計，也就是利益點的設計，即將要著手開發的產品，針對的是市場哪一部分的需求，滿足的是顧客哪一部分的要求。其次是產品設計，包括產品的功能、外形、價格，甚至包括產品的名稱、包裝。第三就是正式進行新產品的研發[5]。三、基于新產品開發的紹興第三酒廠的市場分析（一）紹興第三酒廠簡介紹興老酒聲譽斐然，清朝時被評為全國十大名產之一。在1910年的南洋勸業會上，1915年美國巴拿馬萬國博覽會，1936年浙贛特產展覽會上，多次榮獲金牌和優等獎狀。1952年、1963年，紹興加飯酒分別被評為全國“八大名酒”和“十八大名酒”之一，1979年加飯酒又獲“國家名酒”稱號，由國家經委授予金質獎章和獎狀；同時，元紅酒、善釀酒雙獲“國家優質酒”稱號，由輕工業部授予“優質產品證書”。1980年香雪酒也榮獲省府頒發的“優質產品證書”。1983年加飯、元紅雙獲輕工業部酒類質量大賽金杯獎，善釀獲銀杯獎，香雪獲部優稱號。紹興縣第三酒廠，位于浙江錢塘江南岸，在中國歷史文化名城紹興市西效柯橋，近臨104國道，蕭甬鐵路線，北有杭甬高速公路，距杭州蕭山國際機場僅25公里，交通十分便利。現有廠房20000多平方米。建筑面積16100平方米，總資產值達2000余萬元，員工100余人，專業技術人員占20%以上。生產“瓜渚湖”，“萬步橋”兩只品牌的紹興酒，其中有加飯酒、花雕酒、黃酒、老酒、料酒、烹飪酒、香糟鹵、老白酒、散裝元紅酒、糟燒白酒等系列產品。有三年陳釀、五年陳釀、八年陳釀、十年陳釀、二十年陳釀及瓶裝、袋裝、壇裝的高、中、低檔酒，品種齊全。紹興第三酒廠生產的系列產品酒以純糯米為原料，配鑒湖水，經傳統工藝釀制而成。營養豐富，含有多種氨基酸及維他命元素，色、香、味俱全。（本資料來自于紹興第三酒廠官方網站）（二）調查方法、對象以及基本信息本次調查主要采用問卷調查及訪問的方法，對酒類消費群體進行調查，采用問卷方式，通過網絡及街頭訪問的形式，對不同地區，不同年齡的消費者進行調查。共發放100份問卷，回收98份，有效問卷95份，計算有效問卷，男性占60人，占調查總數的63.15%，女性占35人，占調查總數的36.85%(圖1)。受訪者年齡分布圖中，20歲以下占10.53%，20至30歲的占33.68%，而30歲以上的占數最多，達到55.79%（圖2）。（三）調查內容及數據分析本次對黃酒消費人群的調查問卷主要涉及消費人群地理分布，了解黃酒信息的渠道，對黃酒的要求，并針對紹興第三酒廠對喝過該廠黃酒的消費者進行新產品開發的意見的征詢。調查項目描述：黃酒消費群體以紹興等黃酒主要產區為起點輻射周邊。該問題主要是為了了解不同地區的人對黃酒的接受程度。調查結果顯示，在被調查的黃酒消費群體中，以黃酒主要產地之一的紹興為輻射點，向周邊地區擴散，其中，紹興地區占了約42%,浙江省內所占比例更是高達89.47%，在受訪的消費者中，大多所喝的黃酒來自紹興，總體來說，黃酒的消費群體存在一定的地區局限性。調查項目描述：大多數消費者了解的黃酒信息來自于朋友這項調查主要是為了了解現階段黃酒的宣傳手段，看怎樣能讓更多的消費者對黃酒信息有所了解。調查結果顯示，有將近79%的黃酒消費者是通過朋友才了解到黃酒信息，由此我們可以了解到，黃酒的宣傳手段并不豐富，很大程度上是依靠消費者之間的口頭相傳。調查項目描述：黃酒的口感和價格屬于黃酒消費者最大的要求。從調查結果看，選擇價格和口感的消費者占數最多，分別接近38%和39%。由此可見，黃酒企業在開發新產品時，應該多考慮產品的價格及口感，這樣有利于新開發出來的產品能較快的被消費者接受。調查項目描述：紹興第三酒廠的產品的品質并不差，只是在品牌知名度及產品外包裝上不及名企的產品。這個調查試圖從源頭了解紹興第三酒廠的產品與會稽山，古越龍山等名企產品之間的差異，從調查數據中我們可以看出，紹興第三酒廠的產品在品質上并沒有差會稽山等名企的產品很多，消費者在很大程度上受到了品牌知名度及產品外包裝的影響。調查項目描述：消費者對黃酒能開發出新口感的期望最大。這項調查目的是從消費者出發，以消費者的需求為導向來開發新產品。所得到的調查數據表明，消費者對于黃酒口感的創新期望最大，達到了37.69%，而對于產品外包裝及產品品種的多樣化分別占到25.26%及23.16%。根據這些數據，紹興第三酒廠在進行新產品開發時可以作為預防風險的參考。四、紹興第三酒廠新產品開發的策略及風險作為紹興黃酒的領頭企業，不管是塔牌還是古越龍山這些在紹興甚至在全國都有著巨大影響力的黃酒品牌。由于紹興第三酒廠屬于地方性企業，企業規模并不是特別大，在市場中屬于追隨者，在新產品開發時，如果不能很好的抓住目標市場消費者的喜好，使開發出來的新產品為消費者所接受，企業就會受到很大損失。紹興第三酒廠在進行新產品開發的時候，因為資金及技術的差距，與古越龍山等企業無法進行新產品開發的抗衡，因為古越龍山企業新產品的開發要花費大量的投資并冒極大的風險才能成功。成功以后的產品，其技術與工藝都已成熟，消費者的消費風險也已經消除，產品的定價也被接受，銷售渠道全面打開。這時作為市場追隨者的紹興第三酒廠便可以通過仿造或改良這些產品，雖然不能取代古越龍山這些處于市場領先者地位的企業，但因不需要花費大量投資，卻可以獲得利潤。紹興第三酒廠通過采用緊跟策略，來使得自身能在黃酒市場中獲得利潤。在黃酒市場中，作為處于黃酒市場領先的企業的古越龍山，塔牌等黃酒集團所生產的產品大多處于市場領先水平，因此，作為處于市場追隨者的紹興第三酒廠在進行新產品開發時，通過對這些廠生產的產品進行局部的改進和創新，如對市場上出現禮盒裝的黃酒進行外包裝的仿制，開發出如精品黃酒包裝系列，十年陳釀系列，花雕酒系列等產品，以此來減少新產品開發時所產生的成本。2.緊跟策略存在的風險（1）產品同質程度高，產品差異化及形象差異化低。因為是對市場領先產品的局部改進和創新，使得紹興第三酒廠的產品與所仿制的產品同質度較高，在產品差異化及形象差異化上差距也很小，使得未購買過紹興第三酒廠產品的消費者在對待這些仿制的產品時會存在紹興第三酒廠的產品僅僅是通過仿制名廠產品的外形，而酒的品質并不好的印象，從而影響消費者的購買欲望。（2）消費者對價格的敏感程度高。因為產品之間的同質化，使得消費者對不同品牌的黃酒會有一個對比，因此，紹興第三酒廠在對自身產品進行定價時要考慮到消費者對價格的敏感程度，一旦產品的定價超出了消費者的敏感程度，消費者也許就會放棄購買紹興第三酒廠的產品，而改為購買其他廠生產的產品。（3）市場競爭激烈由于大多數中小企業都適用緊跟策略，對于黃酒企業也是一樣，這就代表著，在同一時期，會有很多與紹興第三酒廠相同甚至稍強于他的企業與其爭奪相同的市場，這就導致市場競爭激烈，風險也進一步加大。（4）行業中任何價格挑釁都可能引發價格大戰由于競爭的企業很多，當有一家企業進行價格挑釁時，其他黃酒生產廠家不得不也進行調整來應對競爭。所以當出現這種情況時，紹興第三酒廠也不得不面對這種情況，并且由于企業規模并不是特別大，在應對這種情況時將非常被動。五、紹興第三酒廠新產品開發策略風險預防措施從調查數據可以看出，對于整個黃酒市場，黃酒企業在針對不同人群開發適宜產品的同時，也要加大對黃酒新產品的宣傳力度，使更多的消費者能及時了解到黃酒新產品。針對紹興第三酒廠新產品開發策略所存在的風險，提出以下幾點預防措施：1.創新產品設計。針對產品同質化高，產品差異化及形象差異化低所產生的風險，可以通過對產品進行設計來盡量避免。首先是概念設計，即將要著手開發的產品，針對的是市場哪一部分的需求，滿足的是顧客哪一部分的要求。其次是產品設計，包括產品的功能、外形、價格，甚至包括產品的名稱、包裝。盡可能的減少產品的同質化。對于紹興第三酒廠這類中小企業，在實施緊跟策略時，在對所跟隨的產品進行改進及創新時，要突出自己產品的特點，于此同時，要消除消費者對于這類產品所存在的不良印象，讓消費者相信他們的產品在品質上也是值得信賴的。2.適當調整價格。消費者對價格的敏感程度高這個風險，企業在進行產品定價的時候，需要了解與同類產品之間的價格差距，這點從圖5中可以看出，有37.89%的消費者對于價格的敏感程度較高。對于紹興第三酒廠而言，在面對大廠的壓力下，通過對價格的調整，在擁有競爭力的情況下，也要獲得預期的利潤。3.加大宣傳，提高知名度，從而擴大市場。對于市場競爭激烈這一點，紹興第三酒廠可以在擁有固定目標市場的條件下，盡可能的開發周邊市場。而其擁有的目標市場主要是以該廠的周邊為主，在這個目標市場中的消費者大多都會選擇紹興第三酒廠的產品。該廠可以通過適當的宣傳使周邊地區的消費者了解該廠及其產品。4.與其他企業進行聯盟。針對價格挑釁可能引發的價格大戰，企業只能加強自身實力，以此來應對這個潛在的風險。作為一家小型企業，紹興第三酒廠在面對這個風險時，可以與其他相近的企業結成聯盟，一起應對該風險。六、結語就我國目前情況來看，有不少企業在產品開發方面缺乏科學管理，往往不調研、不預測、不論證，看到市場上某種產品熱銷，就一哄而起，蜂擁而上。大量的重復生產，勢必造成積壓。據報載去年我國78％的商品供過于求，全國目前庫存積壓商品總量在5萬億元以上。另外，大批重復引進的生產線絕大部分開工不足；與此同時，我國消費者的若干需要卻得不到滿足，許多空白點無人開發。究其原因，除體制方面的問題外，就是許多企業管理者（決策者）還沒有認識到,新產品開發也是一門科學。沒有意識到新產品開發是企業“永葆青春”的秘方,但我相信隨著改革開放的不斷的深入,隨著人民需求的不斷提高,新產品的研究與開發也會成為企業的一個亮點!由于歷史原因或消費區域的局限，價廉物美的黃酒給大多數人的第一感覺是一種檔次不高的“土產品”，就是在江浙滬一帶黃酒消費的成熟市場，也有許多人認為黃酒既沒有啤酒的時尚和葡萄酒的高雅，也沒有洋酒的名貴和白酒的高檔。也有人認為，黃酒只是適合中老年人飲用的酒。在國內、外很多地區，黃酒被認為是一種調味品。紹興黃酒需要通過對傳統酒歷史文化的挖掘，品牌整合，廣告宣傳，改進包裝等措施來改變這種偏面的消費理念，把紹興黃酒的顧客群從原來以中老年為主向年輕的新一代消費群體發展。對市場進行細化，選擇在公關場合、餐飲市場以及中高檔消費階層為主要對象，獲得消費者的認可，帶動大眾市場。對傳統產品的變革和創新要注重承前啟后和保留自身特色，青島啤酒的發展之路，值得紹興黃酒業借鑒。作為紹興黃酒業的一部分，紹興第三酒廠在紹興黃酒業整體有待發展的情形下，迫切需要通過新產品的開發使自己能在紹興黃酒業有一席之地，而如何進行新產品開發就成為了公司的重中之重。通過對消費者的調查，所得出的一些數據可以在一定程度上幫助公司在進行新產品開發時作為決策新產品開發策略的依據，避免因為新產品開發出現風險而使企業出現困難，從而使開發出來的新產品取得成功，最終使得企業在市場中站穩腳跟。

致謝

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