做一個有影響力醫藥產品經理March·Beijing做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第1頁做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第2頁市場部/產品經理地位及演變做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第3頁醫藥產品經理日常工作迷惑做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第4頁市場部職能制訂營銷策略組織市場活動協調內部關系協調外部關系做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第5頁產品經理工作將一個產品或產品系列規劃和表現交由一個特定個人來負責。其成就不再于管理多少下屬，而在于在沒有管理研發、財務、銷售等權力下，負擔產品全部責任并將其培育成著名品牌。做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第6頁產品經理角色對一個產品或產品系列與其相關市場（客戶）而言，產品經理是：知識/咨詢起源短期及長久規劃者業績/利潤拉動和控制者激勵者與協調者做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第7頁產品經理職務描述發展、調整產品上市、推廣及拓展計劃經過與其它相關部門溝通，使產品策略得以落實執行組織大型學術活動產品知識培訓及更新推廣資料制作、效果分析協調產品注冊生產、供給步驟關系做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第8頁產品經理怎樣面對挑戰？有成為一個好產品經理強烈愿望相信產品經理是一個令人激動工作應對挑戰三個前提：誰是你客戶？你業績表達在哪里？你怎樣不被埋怨？做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第9頁產品經理怎樣面對挑戰？

產品經理是一個令人激動工作在自己負責下為產品創造計劃拉動和監督計劃進度企業內部溝通經過各種方式保持自己專長，并不停改進自己專業水平享受成功結果做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第10頁產品經理怎樣面對挑戰？產品經理客戶是誰？誰是你客戶？外部：客戶鏈內部：上/中/下誰是你最主要客戶？客戶細分定位策略目標一直在心（Beginwithendpoint)做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第11頁產品經理怎樣面對挑戰？產品經理業績怎樣表達？大多數產品經理管理昨天情況。不過，管理應該是經營明天事情，而非昨日之事。做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第12頁產品經理怎樣提升影響力？產品經理怎樣不被埋怨-提升影響力？分析自己，在他人眼中優勢和弱勢，揚長避短，對銷售“揚長”，對管理和生產技術部門“避短”讓老板需要你：是否實現老板戰略意圖你計劃是否帶來市場擴張與銷量連續增加是否帶來產品利潤連續增加是否與人友好相處做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第13頁產品經理怎樣面對挑戰？讓銷售需要你：市場活動是否有效支持醫院及客戶開發是否提供有效學術支持工具是否提供能夠提供VIP資源是否提供及時有效專業化推廣培訓及產品知識培訓是否尊重銷售人員意見，給予一定費用支持確定自己目標、行動計劃和時間表，并讓自己計劃得到協同部門認同與支持，確保行動按照計劃進行做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第14頁市場與銷售互動關系做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第15頁你心目中好產品經理產品/競爭/客戶教授產品捍衛者-熱愛與激情充滿自信，含有影響力與說服力不被埋怨：計劃銷售/拉動銷售/服務于銷售做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第16頁產品經理要謹記地位是自己拼出來！名聲是客戶給出來！錢，是老板拿出來！一切都是品牌帶來！品牌是策略規劃后執行出來！做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第17頁做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第18頁什么是市場調研有計劃地搜集并分析與營銷決議相關信息及數據，以此作為營銷經理決議依據。這么方法及過程即市場調研做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第19頁新產品上市存在問題上市時間拖延包裝設計意見價格不認同產品定位顧慮上市區域選擇部門間協調障礙銷售人員對產品、包裝、價格、資料、廣告非議生產人員對生產進度埋怨財務資金準備問題做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第20頁問題需求定位疾病治療藥品做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第21頁需要掌握和了解數據和事實市場情況勘測產品定位名稱測試確認市場目標，促銷伎倆產品概念、包裝、價格、廣告測試，KOLs意見產品上市會調查，上市效果追蹤市場調研做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第22頁專業市場調研基本方法市場調研種類書面資料分析（DeskResearch）定性研究（QualityResearch）定量研究（QuantityResearch）不一樣調研處理不一樣問題做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第23頁市場調查程序了解問題及定義確定信息需求尋找二手數據計劃第一手數據搜集策略設計調查樣本策略預計成本/利益關系設計數據搜集方法/設備搜集數據/信息分析數據分析結果、得出結論并提出提議準備及匯報做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第24頁市場調查程序書面資料分析主要處理：市場大小增加趨勢競爭產品情況區域市場情況市場細分策略制訂做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第25頁市場調查程序定性調研主要處理Who?What?Why?深入了解調查對象就相關問題認識、看法、態度、經驗與動機等小樣本，無統計學意義什么時候用定性調研？了解新治療領域或需求和機會廣告測試問題病人調查產品定位概念測試產品線延展做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第26頁市場調查程序用定性調研原因取得對市場概念創意為定量醫生態度定一個框架找出他們慣用語言、用詞做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第27頁兩種定性調研各自優缺點深度訪談小組訪談（FGD）優點個別深入探尋；一對一關系，結果真實；不受其它人影響；很好樣本選擇；意見可延伸；環境可能揭示深層次態度不一樣意見互動；客戶可參加缺點無互動作用；假如訪問者關系普通可能很淺；每人次成本高；客戶不能參加；不能探尋出個體層次意見依賴調查員控制；個體較少投入；平等壓力可能產生“專業”回答；不能有混合組；做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第28頁市場調查程序定量調研經過對一定規模樣本調查取得針對調查目標量化調查結果；通常回答相關百分比，數量，人數或規模問題；通常設計為定性調查后續階段大樣本統計學意義；可預測誤差范圍；可能推廣使用；主要用于：定量不一樣態度或意見；找出趨勢；測量接收水平慣用方法：面對面、電話、郵寄、處方統計研究做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第29頁市場調研程序利用專業調研企業一份清楚調研要求介紹非常主要。一份市場問題提要，說明為何調研。調研目標決定調研評判結果詳細說明時間要求費用限制書面資料做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第30頁調研前先確定問題-6W你碰到什么問題？你將要作出什么決定？在作出決定時，你需要怎樣信息支持？你通常搜集哪類信息？除已經有信息外，你還想搜集哪類信息？現有信息中，哪些對你無幫助？做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第31頁市場調研結果應用-1調研匯報包含結構：調查發覺概要(ExecutiveSummary)調查主要發覺(MainFindings)調查結論及提議(Conclusion&Recommendation)做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第32頁市場調研結果應用-2明確市場競爭現實狀況及關系確定新藥開發（篩選方向），提出決議依據確定細分市場、目標市場在目標市場中建立本身與眾不一樣差異性只有不停追求差異化、成本事先，不停完善營銷組合品牌市場營銷，才有可能將產品做成品牌在市場計劃中適時引用主要調研發覺，將任何計劃建立在客觀事實之上做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第33頁營銷策略理論發展第一階段-經典4Ps4Ps（產品、價格、渠道、促銷）在4Ps理論指導下實現營銷組合，是市場營銷基本運行方法適當產品、適當價格、適當分銷策略和適當促銷策略，將是一個成功營銷組合，企業營銷目標也能夠藉以實現“營銷組合4Ps模型-一個優美理論”做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第34頁營銷策略理論發展第二階段-4Cs4Cs：80年代，美國勞特朋提出CustomerCostCommunicationConvenience做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第35頁營銷策略理論發展第三階段-4Rs4Rs：美國Don.E.Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第36頁專業行銷程序(外部External)(內部Internal)環境市場企業產品細分定位機會Opportunities優勢Strengths威脅Threats劣勢WeaknessesSWOT策略Strategy目標Objectives行動目標TacticalObjectives(可獨立測量MeasurableIndividually)行動計劃ActionPlan(行銷組合MarketingMix)執行與控制Implementation&ControlMR市研R&D研發做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第37頁做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第38頁完整市場計劃結構1、執行概要2、市場情況市場環境市場劃分和市場大小客戶分析競爭者分析關鍵調研發覺3、產品分析產品描述機型和劑量主要優點/弱點專利地位/商標/注冊/上市情況銷售歷史（已經有產品）主要調研發覺4、SWOT分析5、定位6、目標市場確定7、市場營銷目標市場（知曉/覆蓋/占用）財務（數量/銷售額/利潤）8、產品策略市場細分/目標市場產品定位產品策略陳說9、價格回顧和價格策略市場價格回顧價格策略和結構10、推廣策略推廣策略推廣組合11、分銷策略12、行動計劃專業學術活動（全國/區域）客情公關活動（全國、區域）銷售造訪活動13、活動執行和控制設置時間進度監控點設置活動KRA監控點設置活動KPI監控點14、費用預算與盈虧分析做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第39頁市場回顧及分析主要內容：宏觀政治、政策和經濟環境微觀疾病和治療用藥情況市場運作者和領先者市場觀念和價值觀等等能夠預見未來發展趨勢做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第40頁目標市場細分市場選擇與對策做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第41頁怎樣進行市場細分分析什么是市場細分(Segmentation)？將含有相同或相同需求消費者歸納在一起怎樣進行市場細分？確定產品治療領域與疾病確定相關疾病所在區域/醫院/科室了解相關科室容量/潛力/趨勢了解相關科室醫生學術觀點/治療需求/治療方案/處方習慣了解相關科室競爭產品類別/特征/處方時機/處方量/擁有率了解本身產品在不一樣治療領域相對競爭差異與優勢做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第42頁分析細分市場大小與潛力預估從患者總數計算總需求大小；從總銷售額計算區域市場價值；按目標醫院數量、醫院門診量、床位數計算患者總數及按月購進額計算市場總值。做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第43頁客戶分析不一樣細分市場醫生學術觀點、處方態度、處方行為習慣：對疾病認知；對處方時機掌握；為何、怎樣處方；有機會嗎？做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第44頁競爭類型與競爭目標競爭類型-品牌競爭-類別競爭-形式競爭-通常競爭競爭目標-短期贏利-增加現金流-擴張市場份額-服務領先-建立學術觀點做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第45頁競爭對手分析誰是主要對手？它市場在哪里？它銷售規模與市場擁有率是多少？它銷售增加率是多少？市場擁有率增加率是多少？它投入情況及可能利潤情況？它產品定位及關鍵訴求？它推廣組合方式？主導性推廣伎倆？做過哪些活動？還打算哪些活動？它代表專業及學歷背景？代表專業銷售技巧？客情公關能力？代表工作態度、敬業、戰斗意志怎樣？代表人均收入、銷售額是多少？……做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第46頁市場位置與競爭策略選擇競爭地位市場領導者市場調整者市場補缺者市場跟隨者競爭策略市場目標名聲、利潤、市場擁有率市場擁有率名聲、利潤利潤基本方針全方位化差異化集中化模仿化競爭策略擴大消費群，或提升現有些人群用量；開發新用途進入新細分市場；經過營銷組合提升市場份額；維護現有競爭地位進攻市場領導者；進攻類似或弱小者；進攻強大地方性企業集中全部資源專門從事一個狹窄領域，并牢靠占領那一領域Metoo標準；進行革新成為市場挑戰者；建立/維持位置市場管理策略政策準則周圍需要擴大同質化、非價格對應左例以外差異方法特定市場內MINI領袖地價格對應戰略目標全部市場選擇性地差異化、全部市場需求特定化、焦點市場低層次市場市場組合全方面促銷、全方位、中高價格、中高品質對領導者型差異化特定需求市場組合臨機應變型市場組合做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第47頁產品競爭力分析銷售規模及增加率品牌知曉率/處方醫生覆蓋率市場擁有率產品尤其優勢客戶對產品認知及處方時機產品形象/企業形象客戶滿意度客戶關系營銷水平銷售管理做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第48頁產品生命周期各階段市場策略導入期？成長久？成熟期？衰退期？時期銷售額做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第49頁產品生命周期(PLC)新產品特點新使用者新市場新適應癥導入成長成熟下降或繼續增加品牌生涯仿制品生涯做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第50頁產品生命周期各個階段生命周期上市成長成熟衰退特征：銷售低快速增加慢至衰退衰退利潤微少高峰開始衰退衰退至零用戶早期采取者大眾市場大眾市場以后用戶競爭者極少增加許多metoo競爭者奪走市場行動：策略擴大市場市場滲透保護市場生產效率行銷成本高高下降低行銷重點產品著名度品牌偏好品牌忠誠度形象維持定價高維持維持/增加上升分銷零碎集中集中選擇性產品初步改良擴充定位產品開發市場重劃分合理化做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第51頁細分市場吸引力判斷與評定市場大小增加率價格敏感程度利潤率競爭者數量競爭者能力醫生處方趨勢本身產品差異化競爭優勢做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第52頁B.C.G.MATRIX高低市場增加市場擁有率高低做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第53頁SWOT分析SWOT是一個把各種相關原因結合分析來判別商業機會和制訂策略、戰術一個方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第54頁為何要作SWOT分析判別要攻擊最適宜細分市場產生用來溝通定位信息有利于制訂策略制訂戰術目標及次序做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第55頁SWOT分析-原因優勢與劣勢機會與威脅市場擁有率市場容量擴大產品有效性分支市場大小劑型醫生興趣劑量價格敏感度安全性報銷可能銷售隊伍有效性競爭者數量銷售隊伍主動性推廣活動分銷能力利潤率推廣預算用戶購置力企業形象用戶基礎臨床開發等等做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第56頁SWOT分析-原因產品定位：在目標客戶心中建立一個能滿足他們需求又區分于同類產品一個概念或觀念（產品優勢）過程。簡單講就是產品在客戶心目中位置。怎樣定位：找出細分市場中醫生或病人對產品主要需求列出醫生對需求主要性排序請醫生按他們了解力為你產品和主要競爭者特性分級做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第57頁商場如戰場

行銷是藏在用戶腦海中進行戰爭品牌A品牌B品牌C?做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第58頁特征產品原因或特色功效產品特征會怎樣？會做什么？利益產品功效對我（用戶）有什么好處？做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第59頁一個概念陳說常包含4個要素Element要素Acceptedconsumerbelieve普遍接收消費者信條Reasonwhy原因Benefitheadline利益主題Wrap-up總結（口號）做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第60頁強大約念必須

Clear清楚Meaningful有意義Credible

可信Distinctive獨特做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第61頁市場營銷目標知曉率/數處方醫生覆蓋數/率市場擁有率銷售數量/金額銷售利潤/率做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第62頁營銷策略做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第63頁關鍵策略組合-STP組合陳說舉例市場劃分（Segment)哪個分市場？各年紀上感病人市場目標市場（Target)對象是誰？全部內科門診醫生產品位置（Position)產品定位是什么？一天一次、有效方便抗感染藥做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第64頁營銷組合方案與行動計劃做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第65頁做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第66頁制訂推廣計劃時要考慮幾個問題我們想到達什么目標？我們能夠采取哪些推廣活動？每種活動能發揮多大作用？最正確推廣組合是什么？做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第67頁市場推廣與促銷目標品牌興趣品牌知曉品牌試用品牌忠誠度重復使用做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第68頁建立品牌連續性競爭性優勢工具產品及包裝分銷廣告定價促銷做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第69頁處方藥對醫生傳輸目標醫生目標醫生目標醫生需要主要未滿足FAB1效能性FAB2安全性FAB3方便性FAB4舒適性FAB5耐久性FAB6經濟性目標醫生未知知曉/興趣評定/試用重復/忠誠未知推廣傳輸過程處方行為轉變做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第70頁推廣活動方式1、個人銷售3、廣告5、臨床試驗7、提醒性禮品9、直接郵寄11、發表專業科普文章2、醫生座談會4、公關6、學術會議8、樣品10、各種宣傳資料做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第71頁各種推廣原因有效性著名有興趣試用評價使用經常使用人員面訪√√√√√√學術會議√√√√√√無償樣品√√√廣告√√√√直郵√√√√新聞公布√√論文發表√√√√√√做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第72頁新型專業化推廣方式政府公關網站DTCCRMCallCentere-Marketing做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第73頁采取推廣組合決定原因不一樣推廣方式有不一樣優缺點，在不一樣階段能發揮不一樣作用。所以，產品經理應重點研究你目標觀眾在購置過程中，正處于哪一階段？做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第74頁行動計劃POA醫院造訪計劃目標醫院開發計劃目標科室開發計劃目標醫生造訪計劃相關市場活動計劃做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第75頁市場推廣活動計劃與日常安排做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第76頁品牌營銷預算與費用分析做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第77頁市場推廣活動監控與評定活動執行監控時間地點內容活動費用控制預算控制費用支出費用核銷與審計活動效果評定成功標準制訂活動結果檢測活動結果分析做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第78頁第一步：選擇-教授資料卡建立姓名年紀/生日性別現職專長個人興趣家庭住址主要組員職業對企業產品態度辦公室電話/手機家庭電話電子信箱教授資料卡做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第79頁第二步：教授分類與選擇標準1、學術領袖2、產品講者3、處方權威4、藥劑學權威5、處方醫生做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第80頁第三步：目標教授開發設計1、定位2、了解3、接觸4、定時聯絡5、鎖定做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第81頁目標教授需求分析1、專業2、專業網絡關系3、學習與交流4、個人收入5、友情6、項目研究，成就感，學術提升，經驗積累做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第82頁第四步：自我完善建立長久聯絡1、熟悉2、了解3、技巧4、計劃做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第83頁成功推廣會幾個關鍵點

事前準備與規劃內容設計/創意演講/表示技巧場地安排預選演練應用會議結果做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第84頁事前準備與規劃分析需求設定目標目標群體定位選擇主題、日期、會議場所達成內部協議確定會議議程做一個有影響力的醫藥產品經理培訓課件第85頁內容設計/創意開場白需求分析/創意/利益敘述創意