第二章藥品營銷環境第一節市場營銷環境含義及特點第二節微觀營銷環境第三節宏觀營銷環境第四節環境分析與營銷對策藥品營銷環境第1頁第一節市場營銷環境含義及特點一、營銷環境含義二、市場營銷環境特征三、營銷活動與營銷環境藥品營銷環境第2頁一、營銷環境含義市場營銷環境是指與企業市場營銷相關，影響產品供給與需求各種外界條件和原因綜合，是企業營銷職能外部各種原因和力量。藥品營銷環境是指影響與制約藥品生產經營企業營銷戰略制訂和實施，對藥品營銷活動產生影響和沖擊不可控制各種外部原因總稱。藥品營銷環境第3頁市場營銷環境組成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供給商企業中間商用戶藥品營銷環境第4頁二、市場營銷環境特征客觀性差異性動態性相關性不可控性可影響性藥品營銷環境第5頁客觀性環境和環境改變都是客觀存在，不可能憑主觀臆想創造出一個僅有利于本企業市場條件。企業必須認識到這種客觀性存在并及早做好充分準備，隨時應付企業面臨各種環境挑戰。藥品營銷環境第6頁差異性表現在兩個方面不一樣企業受不一樣環境影響同一個環境原因改變對不一樣企業影響不一樣。因為外界環境原因差異性，企業必須采取不一樣營銷策略才能應付和適應。

藥品營銷環境第7頁相關性市場營銷環境是一個系統，在這個系統中，各個影響原因是相互依存、相互作用和相互制約。在從事市場營銷活動過程中，要充分注意各種原因之間相互作用。藥品營銷環境第8頁動態性營銷環境不是一成不變、靜止，而是處于一個不停改變過程中。企業營銷活動必須適應環境改變，不停地調整和修正自己營銷策略，不然將會喪失市場機會。

藥品營銷環境第9頁不可控性不可控性對不一樣企業表現不一，有原因對一些企業來說是可控，而對另一些企業則可能是不可控；有些原因在某一時期是可控，而在某另一時期則可能變為不可控原因。

藥品營銷環境第10頁可影響性企業可經過對內部環境要素調整與控制，影響外部環境施加于企業制約，改進外部環境對企業不利影響，轉變企業形象，最終促使一些環境要素向預期方向轉化。藥品營銷環境第11頁

有利于避開環境威脅三、分析營銷環境意義有利于發覺新市場機會

要想合理利用有利營銷環境，就需要我們隨時了解到各種市場營銷環境改變，依據這些科學地制訂企業營銷策略。

有利于揚長避短發揮優勢從而在競爭中取勝

藥品營銷環境第12頁四、營銷活動與營銷環境企業營銷活動受制于營銷環境市場營銷環境是企業經營活動約束條件。企業經營成敗關鍵在于能否適應不停改變著市場營銷環境。營銷管理者應采取主動、主動態度能動地去適應營銷環境對營銷環境進行調查、分析和預測盡可能影響與改變環境藥品營銷環境第13頁第二節微觀營銷環境微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力各種參加者。它們與企業形成了協作、服務、競爭與監督關系。競爭者公眾供給商企業中間商用戶藥品營銷環境第14頁營銷部門一、企業營銷部門營銷部門藥品營銷環境第15頁市場營銷職能在企業中地位變遷財務生產市場營銷人事財務市場營銷生產人事用戶財務生產市場營銷人事市場營銷財務生產人事產生事財務人用戶市場營銷第5節市場營銷主要性藥品營銷環境第16頁企業開展營銷活動要充分考慮到企業內部環境力量和原因。企業內部各職能部門工作及其相互之間協調關系，直接影響企業整個營銷活動。企業各部門各自工作重點不一樣，有些矛盾往往難以協調。藥品營銷環境第17頁二、供給商供給商是指為企業提供各種原材料、輔助材料、設備、能源、勞務、資金等資源供貨單位。供給商對企業營銷影響供給及時性和穩定性供給貨物價格改變供貨質量確保

藥品營銷環境第18頁建立中草藥生產基地

取得穩定貨源鐵嶺市西豐縣充分發揮優質中草藥材生產基地優勢，全力整合資源，在合理開發利用野生中草藥材資源同時，大力發展中草藥材種植業。當前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進中草藥材生產和加工業發展搭建起良好貿易平臺。藥品營銷環境第19頁“亮菌甲素”事件驚動全國齊二藥廠假“亮菌甲素”事件在中山大學從屬第三醫院造成9人死亡。齊二藥廠用來替換“丙二醇”生產“亮菌甲素”注射液“二甘醇”，經過正當藥品批文、正當招標程序、正當進貨路徑被中大從屬三院購入，直接點滴進64名無辜病人靜脈里。工業溶劑“二甘醇”對人體致死量是0.014-0.017毫克/千克，60千克體重人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規格假“亮菌甲素”，相當于129-倍致死劑量“二甘醇”直接點滴進病人靜脈里！藥品營銷環境第20頁三、營銷中介營銷中介是指為企業營銷活動提供各種服務企業或部門總稱。營銷中介包含批發零售企業、物流企業、營銷服務代理機構（如廣告企業，咨詢機構，律師、會計事務所等）和金融中間機構（銀行，信貸機構，保險機構等）。營銷中介主要功效是幫助企業推廣和分銷產品。藥品營銷環境第21頁四、用戶用戶是指使用進入消費領域最終產品或勞務消費者和生產者，也是企業營銷活動最終目標市場。用戶是市場主體用戶分析要求

企業要重視對不一樣類型用戶進行研究，分析其需求規模、需求結構、需求心理以及購置特點，這是企業營銷活動起點和前提。

中間商市場政府市場生產者市場國際市場消費者市場市場藥品營銷環境第22頁政府采購市場不一樣于民間市場，有特定采購主體，采購資金為政府財政性資金，采購目標是為推行政府管理職能提供消費品或為社會提供公共品，沒有營利動機，不含有商業性。因為在這個市場里，采購資金主要來自國家預算資金（納稅人繳納稅金），按照財政收入取之于民、用之于民標準，政府采購活動必須公開、公正、公平地開展，將政府采購形成商業機會公平地給予每一個納稅人（包含供給商），不得采取歧視性辦法，剝奪他們應有權利。藥品營銷環境第23頁五、競爭者競爭者：行業內競爭者，行業潛在進入者，替換產品或服務。類型：愿望競爭者（不一樣產品滿足不一樣需要）屬類競爭者（不一樣產品滿足同一需要）產品形式競爭者（同一個類不一樣形式）品牌競爭者（同一形式不一樣品牌）藥品營銷環境第24頁愿望競爭者：用不一樣產品滿足客戶不一樣需求藥品營銷環境第25頁屬類競爭者：用不一樣產品滿足客戶相同需求藥品營銷環境第26頁產品形式競爭：生產同種產品但規格、型號、式樣不一樣競爭者。藥品營銷環境第27頁品牌競爭者藥品營銷環境第28頁企業在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析情況有：競爭企業數量有多少；競爭企業規模和能力大小強弱；競爭企業對競爭產品依賴程度；競爭企業所采取營銷策略及其對其它企業策略反應程度；競爭企業能夠獲取優勢特殊材料起源及供給渠道。藥品營銷環境第29頁六、社會公眾社會公眾是企業營銷活動中與企業營銷活動發生關系各種群體總稱。公眾對企業態度，會對其營銷活動產生巨大影響。企業必須處理好與主要公眾關系，爭取公眾支持和偏愛，為自己營造友好、寬松社會環境。社會公眾分析對象金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、小區公眾、內部公眾藥品營銷環境第30頁政府公眾藥品監督管理部門環境保護局工商行政管理局稅務局藥品營銷環境第31頁媒介公眾報紙雜志廣播電視網絡就像是不論你在哪邊都看得到天空，你能夠在任何能夠使用網絡訪問地方，連接你需要云計算服務，即便你不是在自己電腦上藥品營銷環境第32頁金融公眾銀行投資企業藥品營銷環境第33頁群眾團體消費者權益組織環境保護組織少數民族組織藥品營銷環境第34頁企業內部公眾股東管理人員職員藥品營銷環境第35頁微觀環境案例

光明麥風：新鮮牛奶+天然纖維年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業標準，還在產品創新方面取得了成就。光明牛奶本年度推廣麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間產品，并不是光明首創。上海一家豆奶廠今年率先創新推廣了一個全新豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥香味。但因為種種原因，這個產品并沒有取得成功。很快以后光明就推出了自己麥風。上海本年度上市保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。可能光明牛奶“偷竊”了他人結果，但這些產品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶還在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。利用微觀營銷環境六大組成要素分析光明麥風藥品營銷環境第36頁點評：光明牛奶快速反應能力、對競爭對手尊重、堅持產品創新態度，無疑是這個它成為領導企業法寶。光明麥風成功也證實，如今營銷，需要更多研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。藥品營銷環境第37頁第三節宏觀營銷環境宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅主要社會力量。包含人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面原因。藥品營銷環境第38頁一、人口環境市場是由有購置欲望和支付能力人組成，人口多少直接影響市場潛在容量。人口總量年紀結構家庭組成人口性別地理分布藥品營銷環境第39頁人口環境世界人口快速增加發達國家人口出生率下降許多國家人口趨于老齡化性別、家庭結構發生改變非家庭用戶也快速增加許多國家人口流動性大人口健康情況新問題單身成年人住戶；兩人同居者住；集體住戶農村流向城市；城市流向郊區1234567出生缺點；傳染性疾病控制；精神疾病藥品營銷環境第40頁二、經濟環境1消費者收入改變基尼系數2消費者支出模式改變

恩格爾定律;

影響消費者支出模式原因3消費者儲蓄和信貸情況改變短期賒銷;分期付款購置住宅;分期付款購置昂貴消費品;信用卡信貸藥品營銷環境第41頁消費者收入個人可支配收入:指在個人收入中扣除消費者個人繳納各種稅款后可用于消費或儲蓄那部分個人收入，它組成實際購置力。個人可支配收入是影響消費者購置生活必需品決定性原因。個人可任意支配收入:指在個人可支配收入中減去消費者用于購置生活必需品費用支出(如房租、水電、食物、衣著等項開支)后剩下部分。這部分收入是消費需求改變中最活躍原因，也是企業開展營銷活動時所要考慮主要對象。這部分收入普通用于購置高檔耐用消費品、娛樂、教育、旅游等。家庭收入藥品營銷環境第42頁消費者支出伴隨消費者收入改變，消費者支出會發生對應改變，繼而使一個國家或地域消費結構也會發生改變。恩格爾系數恩格爾系數＝食品支出金額／家庭消費支出總金額恩格爾系數是衡量一個國家、地域、城市、家庭生活水平高低主要參數。企業從恩格爾系數能夠了解當前市場消費水平，也能夠推知今后消費改變趨勢及對企業營銷活動影響。藥品營銷環境第43頁消費者儲蓄與信貸消費者儲蓄消費者儲蓄行為直接制約著市場現實購置量大小。居民儲蓄傾向是受到利率、物價等原因改變所致。企業應關注居民儲蓄增減改變，了解居民儲蓄不一樣動機，制訂對應營銷策略，獲取更多商機。消費者信貸消費者信貸，也稱信用消費，指消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期償還貸款，完成商品購置一個方式。信用消費允許人們購置超出自己現實購置力商品，創造了更多消費需求。藥品營銷環境第44頁三、自然資源環境伴隨人類社會進步和科學技術發展，世界各國都加速了工業化進程，這首先創造了豐富物質財富，滿足了人們日益增加需求；另首先，面臨著資源短缺、環境污染等問題。對營銷管理者來說，應該關注自然環境改變趨勢，并從中分析企業營銷機會和威脅，制訂對應對策。藥品營銷環境第45頁自然環境改變趨勢原料短缺自然資源短缺，使許多企業面臨原材料價格大漲、生產成本大幅度上升威脅；迫使企業研究更合理地利用資源方法，開發新資源和代用具。

環境污染日趨嚴重環境污染問題已引發各國政府和公眾親密關注，這對企業發展是一個壓力和約束，要求企業為治理環境污染付出一定代價，但同時也為企業提供了新營銷機會，促使企業研究控制污染技術，興建綠色工程，生產綠色產品，開發環境保護包裝。

政府干預不停加強自然資源短缺和環境污染加重問題，使各國政府加強了對環境保護干預，頒布了一系列相關環境保護政策法規，這將制約一些企業營銷活動。企業必須加強環境保護意識，在營銷過程中自覺恪守環境保護法令，擔負起環境保護社會責任。同時，企業也要制訂有效營銷策略，既要消化環境保護所支付必要成本，還要在營銷活動中挖掘潛力，確保營銷目標實現。藥品營銷環境第46頁自然環境是生產特有商品資源優勢

以茅臺酒為例。在全部香型白酒中，茅臺酒是以醬香著稱。這種獨特格調是由茅特酒廠獨有地理生態環境決定。茅臺酒廠處于赤水河畔，赤河水經過天然紅巖泥土過濾后流入茅臺河，水純凈無毒，溶解氧含量靠近一級水標準。有這么水，再加上茅臺地域盤地獨特生物圈，才可能生產出茅特酒。茅臺酒廠既是醬香型酒發源地，又是唯一大規模優質生產基地。地理環境決定資源壟斷性不可再造，不可更替。國家相關部門已將茅臺地域確定為茅臺酒尤其釀制區加以保護。藥品營銷環境第47頁葡萄酒生產也是如此。世界上著名葡萄酒企業幾乎無一例外地擁有優良葡萄種植園（適宜土壤、氣候、水質條件），優良葡萄品種，專業栽培技術指導。這以后才是嚴格釀造工藝，所謂七分原料，三分釀造。另外，葡萄酒在貯藏運輸過程中，絕不能夠被陽光照射和溫差過大。藥品營銷環境第48頁

自然環境改變趨勢是企業營銷信息起源以氣象信息為例。武漢一家商場曾支付3000元信息費，與武漢中心氣象臺簽定了氣象信息供銷協議，及時得到了當年夏季氣溫比常年偏高消息。據此，商場果斷決定采購大批空調，擴大銷售，換來了百倍利潤。藥品營銷環境第49頁有一年冬季，廣州南方大廈經理從當地氣象臺得知，明年春季當地域雨量多、雨季時間長。便把深圳一家企業積壓20萬把雨傘全部購置過來，該企業職員感到不可思議。第二年春季，廣州地域陰雨連綿，一場緊似一場。城里人為買雨傘紛紛往南方大廈跑。僅幾天時間，20萬把雨傘一售而空，南方大廈凈賺60多萬元。藥品營銷環境第50頁西方經濟學界流行德爾菲氣象定律稱：氣象投入與產出比為1：98。即企業在氣象方面投資1元，能夠得到98元經濟匯報。藥品營銷環境第51頁新技術是一個“創造性毀滅力量”科技發展促進社會經濟結構調整每一個新技術發覺、推廣都會給有些企業帶來新市場機會，造成新行業出現。同時，也會給一些行業、企業造成威脅，使這些行業、企業受到沖擊甚至被淘汰。科技發展為新產品出現提供機遇科技發展會影響零售商業結構和消費者購物習慣四、科學技術環境

藥品營銷環境第52頁柯達膠卷，為了告別思念作為柯達歷史最久膠卷，數十年來，攝影人用Kodachrome統計下每一個精彩瞬間，從難忘家庭回想到改變世界重大歷史事件，隨地都能夠見到柯達身影。然而早就被數碼相機判了死刑緩期執行Kodachrome，現在不得不含淚走進歷史。江山代有才人出，各領風騷三兩年。柯達已經領了74年了，現在告別，也應該別而無憾了。藥品營銷環境第53頁柯達膠卷，為了告別思念不論是職業還是業余攝影人現在紛紛選取數碼相機，所以柯達企業做出一個明智決定：停頓生產Kodachrome品牌膠卷。Kodachrome是全球首款在商業上取得成功彩色膠卷，投產至今已經有74年。不過，如今Kodachrome膠卷在柯達企業所飾演角色卻十分尷尬，僅占柯達靜止圖像膠片總銷售額1%，而且，全世界仍在產生這種膠片試驗室當前只剩下一家。藥品營銷環境第54頁五、政治法律環境政治環境政治環境對企業營銷活動影響主要表現為國家政府所制訂方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等，都會對企業營銷活動帶來影響。在國際貿易中，不一樣國家也會制訂一些對應政策來干預外國企業在本國營銷活動。主要辦法有：（1）進口限制；（2）稅收政策；（3）價格管制；（4）外匯管制；（5）國有化政策。藥品營銷環境第55頁法律環境法律環境是指國家或地方政府所頒布各項法規、法令和條例等，它是企業營銷活動準則，企業只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律有效保護。對從事國際營銷活動企業來說，不但要恪守本國法律制度，還要了解和恪守國外法律制度和相關國際法規、通例和準則，只有了解掌握了這些國家相關貿易政策，才能制訂有效營銷對策，在國際營銷中爭取主動。藥品營銷環境第56頁政府法規對企業營銷影響

關于廣告支出限制政策。5月國家稅務總局公布“企業所得稅稅前扣除法”把企業每年度可在稅前扣除廣告支出限制在銷售額2%以內，意在預防企業犧牲國家利益，不計成本做廣告。實施結果，整個廣告市場處于擔心狀態。8月13日，稅務總局對制藥、食品、日化、家電、通信等企業，放寬廣告支出限制，允許在銷售（營業）收入8%百分比內據實扣除廣告支出，贏得了業界一片贊許聲。藥品營銷環境第57頁關于處方藥品廣告叫停政策。，國家藥品監督管理局先后三次公布部分處方藥不得在大眾媒體公布廣告通知。第三次通知要求，從2月1日起，包含治療心絞痛、高血壓、肝炎、糖尿病及非抗生素類抗感染6類處方藥不得在大眾媒體公布廣告；從12月1日起，全部處方藥一律不得在大眾媒體公布廣告。處方藥廣告叫停結果是：藥品營銷環境第58頁1、藥廠被迫轉型，加大非處方藥開發和宣傳。1997年，哈藥六廠新任老總汪兆金貸款100萬，拿出80萬做廣告，當年銷售收入1000萬元，在全國一舉成名。中央電視臺廣告部主任認為，醫藥企業假如不能播放處方藥廣告，可能會開發新非處方藥。2、媒體收入降低。據調查，與中央電視臺有廣告關系約150家企業中，制藥企業超出30家。而被中央電視臺列為主要客戶11家企業中，制藥企業達4家，全是招標會上寵兒。藥品廣告是媒體搖錢樹。藥品營銷環境第59頁六、社會文化環境社會文化環境是指在一個社會形態下已經形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規范等總和。教育情況

宗教信仰價值觀念消費習俗任何企業都處于一定社會文化環境中，企業營銷活動必定受到所在社會文化環境影響和制約。為此，企業應了解和分析社會文化環境，針對不一樣文化環境制訂不一樣營銷策略，組織不一樣營銷活動。藥品營銷環境第60頁第四節環境分析與營銷對策藥品營銷環境第61頁

營銷環境分析就是發覺環境中機會，化解各種威脅原因，并盡可能將威脅轉化為機遇過程。環境機會：指營銷環境中對企業市場營銷有利各項原因總和。環境威脅：指營銷環境中對企業營銷不利各項原因總和。對企業市場營銷無影響原因。

一、營銷環境分析藥品營銷環境第62頁（二）環境分析方法1、SWOT分析法SWOT分析法（自我診療方法）是一個將外部環境與內部條件結合起來進行全方面、綜合分析方法。SWOT優勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opportunity）威脅（Threats藥品營銷環境第63頁SWOT分析法作用找出對企業有利、值得發揚原因，以及對自己不利、應該避開原因；發覺存在問題，找出處理方法，并明確以后發展方向。將企業存在問題按輕重緩急分類。幫助領導者和管理者對企業發展做出較

正確決議和規劃。藥品營銷環境第64頁2、矩陣分析法環境機會分析市場機會大小由市場機會吸引力和可行性兩方面原因決定。藥品營銷環境第65頁機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ藥品營銷環境第66頁環境威脅分析研究市場營銷環境對企業威脅，普通分析兩方面內容，首先分析威脅對企業影響嚴重性，另首先是分析威脅出現可能性。藥品營銷環境第67頁威脅分析矩陣出現概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ藥品營銷環境第68頁機會威脅綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/降低藥品營銷環境第69頁二、應對環境營銷對策應對環境機會營銷對策

及時利用策略待機利用策略果斷放棄策略應對環境威脅營銷對策轉移策略減輕策略反抗策略藥品營銷環境第70頁及時利用策略當市場機會與企業營銷目標一致，企業又具備利用市場機會資源條件，并享受競爭中差異利益時，企業應抓著時機，及時調整自己營銷策略，充分利用市場機會，求得更大發展。藥品營銷環境第71頁待機利用策略當有些市場機會相對穩定，在短時間內不會發生改變，而企業暫時又不具備利用市場機會必要條件，能夠主動準備，創造條件，等候時機成熟時，再加以利用。藥品營銷環境第72頁果斷放棄策略當營銷市場機會十分含有吸引力，但企業缺乏必要條件，無法加以利用，此時企業應做出決議果斷放棄。因為任何猶豫和拖延都可能造成錯過利用其它有利機會時機，從而一事無成。藥品營銷環境第73頁轉移策略當企業面臨環境威脅時，經過改變自己受到威脅產品現有市場，或者將投資方向轉移來防止環境改變對企業威脅。該策略包含三種轉移：產品轉移，即將受到威脅產品轉移到其它市場市場轉移，即將企業營銷活動轉移到新細分市場上去行業轉移，即將企業資源轉