華潤中心萬象城規劃運營案例 doc11在零售業中，ShoppingMall是一種高級的商業業態形式，譯成中文為“超級購物中心”。在西方國家，ShoppingMall與百貨店和超市一樣是一種常見的業態形式，屬于一種新興的復合型商業零售業態，具有規模龐大、功能齊全的特點，ShoppingMall集購物、休閑、娛樂、飲食于一體，是包括主力百貨店、大賣場以及眾多專賣店、娛樂中心、連鎖店、餐廳在內的超級商業中心。ShoppingMall發端于20世紀50年代的美國，現已成為西方國家的主流零售業態，銷售額已占據其社會消費品總額的一半左右。ShoppingMall進入中國時刻不長，由于其本身需要投入龐大的資金和對經營有專門高的要求，因此這一新興的業態進入中國后顯現了專門多咨詢題，一些地點顯現一哄而上的局面，消費能力難以滿足龐大的消費規模；某些超級購物中心項目則斷裂于資金鏈條，顯現資金漏洞，不得不中途擱淺或停建；還有一些超級購物中心即使將就開業但卻利用率專門低，難以達到設計規模，造成了資源的龐大白費。本期我們將關注華潤集團的華潤中心“萬象城”項目的整體規劃和運營模式，期望對國內方興未艾的ShoppingMall市場帶來新的思路。請看本期“華潤中心‘萬象城’規劃運營模式案例”。市場：對區域購買力是一個真實的考查ShoppingMall在中國市場的方興未艾體現在各地紛紛上馬超大型的購物中心，據了解北京、上海、廣州、深圳、西安、青島和武漢等都市都有許多差不多建成、和正在規劃中的ShoppingMall項目，例如差不多建成的北京東方廣場、上海正大廣場、港匯中心、廣州的天河城、深圳的中信都市廣場等，正在建設當中的還包括深圳的華潤中心“萬象城”、北京的世紀金源時代購物中心、華貿中心購物廣場、中關村國際商城、春天Mall和廣州正佳廣場等一大批超級購物中心。這些在建的ShoppingMall普遍的規模在50萬平方米以上，有的甚至達到100萬平方米，投資動輒幾十億元到上百億元。ShoppingMall在中國市場如何進展和規劃，第一要看區域經濟實力和商業環境，也確實是講一個超大規模的購物中心的建設必須要充分考慮當地市場的消費能力和業態競爭狀況，而且還要面對核心商圈的消費總量，因為它體現了核心商務圈的人口基數，也體現了核心商圈的消費能力，也包括了GDP的水準。例如在百貨業發達的北京、上海，零售市場競爭差不多專門猛烈，僅僅兩個都市建筑面積超過1萬平方米的大型百貨商場都超過了100家，政府差不多明確不鼓舞再建設大型的百貨商場，而關于更大規模的ShoppingMall而言，盡管其功能更多樣化，業態形式更先進，但在這些幾乎飽和的市場大規模建設無疑風險專門大。★而深圳和廣州則與北京、上海有專門大的不同，這兩個都市的消費能力在國內處于領先地位，但多年來大型百貨零售業發育不良，大型百貨商場的數量和規模普遍都比較少和小，而兩地的以低價和平價為特點的大賣場和超市的進展卻如火如荼。香港華潤集團在籌備深圳華潤中心“萬象城”那個項目時對深圳的消費市場做了一次深入的市場調查，發覺深圳居民的收入水平和平均購買力在全國排名第一，2002年深圳人均GDP超過4500美元，都市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消費支出18925元，深圳每百戶居民擁有18.5輛轎車，差不多進入轎車消費普及時期；深圳房地產平均價格達到 5533元／平方米，2002年全市房地產成交面積突破790萬平方米，增長迅速。這些數據顯示深圳差不多具備了進展高檔商業零售業態的經濟基礎和消費基礎。★在對深圳消費者的調查中發覺，深圳居民對當地的購物狀況并不中意，普遍認為本地缺乏購物環境舒服良好、檔次中高的綜合性購物中心，當前的一些商場普遍散、亂、差，而以低價為特點的超市和大賣場僅僅能夠滿足人們差不多的消費需求。在對受訪者的概念測試中發覺大型現代化的購物中心將逐步成為受訪者喜愛的購物地點。事實證明在廣州，早于華潤中心“萬象城”開業的天河城廣場經營的專門理想。總投資 12億元，建筑面積16萬平方米，營業面積 10萬平方米的天河城廣場成為廣州少有的大型高檔購物中心，每天的客流平均達到20萬人次，2002年整個購物中心的營業額達到36億元，已成為廣州最繁華的商業中心之一。資金：吃鈔票游戲，考查企業資本運作實力ShoppingMall的興建是一場豪華的金鈔票盛宴，動輒十幾億甚至幾十億的投資需要一系列復雜的資本運作。對投資商而言，不但考查開發能力，更考查公司的資本運作能力。2002年8月，北京大地集團獲準在北京籌建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一獲批準，該公司即著手股權轉讓。那個項目的總投資是18億元，大地集團打算拿出 6億～7億元人民幣，外方拿出 1億美元左右。據大地集團估量，18億元投資的靜態回收期是4～6年，35億元的年銷售額是盈虧平穩點。★與之不同的是，開業不久的上海正大廣場2003年中曾一度傳出“易主”的消息。正大廣場由泰國正大集團于1997年開始投資興建，是其在中國目前最大的投資項目，號稱“中國第一Mall”。但正大廣場2002年中試營業時只啟動了30%左右的功能，資金壓力是咨詢題的關鍵。正大集團起初預算耗資3億美元，其中自籌1億美元，泰國銀團提供2.05億美元貸款。但1997年亞洲金融風暴后，為正大廣場提供貸款的銀行中有三家破產，一家被政府接管。開工一年之后，由于資金壓力，正大廣場不得不面臨停工慘況。后來，正大集團從國內商業銀行獲得了5000萬美元貸款，但這依舊不能解決正大集團為該項目背負的繁重利息壓力。★香港華潤集團是國內在香港規模最大的企業之一，業務遍及零售、房地產、啤酒、能源、化工等九大領域，總資產約 700億港元，是香港股市上聞名的紅籌股。為了華潤中心“萬象城”那個項目，華潤集團斥資10億元，其它的30億元則通過銀行貸款，據講華潤集團之因此能夠輕易從銀行貸到這么大規模的貸款，與其雄厚的實力和在那個項目上的深入規劃分不開。關于善于進行資本運作的華潤集團而言，這只只是是其眾多資本游戲中的一個個案而已。選址：位置！位置！依舊位置★ShoppingMall起源于美國，在西方國家的興起要緊是得益于都市居民居住郊區化和家庭轎車的進展，因此西方國家的 ShoppingMall通常位于都市的遠郊，美國 ShoppingMall要緊依靠市郊高速公路建立封閉式大型購物中心，規模龐大、設計簡潔，但對位置的要求不是專門講究，只要交通方便就能夠了。★然而，當ShoppingMall進入中國后卻發生了專門大的變化，最大不同確實是地點的選擇。在中國，一個ShoppingMall能否經營的好，選址專門重要。商業行家的至理名言是：“零售業成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。”現代大型購物中心的選址，必須同時具備三個條件，一是地理位置能代表都市商業進展的新趨勢；二是必須擁有相當數量的中高收入的消費群體；三是交通便利，停車方便。★由于中國的都市居住郊區化還不普遍，家庭轎車普及率也不高，因此大型購物中心普遍都選擇在市中心的商業區，因為那個地點商業繁榮，中高收入消費者集中，而且交通便利，從而能夠吸引更多的客流，例如北京的東方廣場位于繁華的商業中心———王府井，每日的人流至少有10萬以上，這保證了東方廣場龐大人流的規模；而位于浦東陸家嘴的正大廣場盡管地理位置優越，但浦東的人流與浦西相比依舊有專門大的差不，而且地鐵2號線也沒有與正大廣場連接，阻礙了人流，沒有足夠多的人流和客流，面積龐大的超級購物中心就缺乏人氣。★華潤中心“萬象城”項目的選址就充分考慮到了超級購物中心地理位置和商圈的重要性，那個規模達18.8萬平方米的綜合商業設施位于深圳羅湖金融商業中心區，緊鄰深圳的標志性建筑———地王大廈和深圳要緊的金融機構———深圳進展銀行總行、深圳證券交易因此及深圳書城，此外與深圳的東門商業區也只有幾百米的距離；深南中路從該項目北邊穿過，交通專門便利，周邊有31條公交車通過，而建設中的深圳地鐵一號線深圳大劇院站緊靠那個項目，為了更好的吸引人流，華潤集團還在政府的支持下將那個地鐵站與華潤中心“萬象城”打通，如此屆時大量的地鐵客流就能夠直截了當通過通道進入“萬象城”內。★由于中國的交通還不是專門發達，消費者出行范疇有限，這導致國內的商業項目本身的輻射范疇都相對較小，不可能像國外的ShoppingMall能夠輻射上百平方公里的面積。因此ShoppingMall經營的成功與否與位置和交通有專門大的聯系，縱觀國內經營相對良好的ShoppingMall項目普遍都具備了地處黃金地段和交通便利的特點，這些項目能夠依靠得天獨厚的位置直截了當截流龐大的客流。規劃：獨立規劃設計，保證專業經營★華潤集團為了更好地運作華潤中心“萬象城”那個項目，專門成立了華潤(深圳)有限公司，他們從香港聘請來資深的房地產和零售業運營專家蔡德群擔任該公司常務副總經理，蔡曾經在香港成功的進展過太古廣場、太古城中心、又一城等ShoppingMall項目，在那個領域擁有專門豐富的操作體會。★蔡德群認為一個超級購物中心的成功除了外在的位置、交通條件外，項目的規劃更為重要。蔡德群認為目前國內的 ShoppingMall普遍欠缺規劃，這在專門大程度上阻礙了其經營的效率。例如現在國內的ShoppingMall普遍差不多上綜合性建筑，商場、酒店、寫字樓規劃為一體，一樣的形式是裙樓部分做商場，裙樓以上為寫子樓和酒店。這種規劃方式通常差不多上以寫字樓和酒店為核心，要緊滿足寫字樓和酒店的整體設計，相比之下，商場則是附屬部分，其設計都必須第一滿足寫字樓和酒店的整體規劃，然后才是商場部分。這種設計思路往往專門難保證商場部分有一個專門合理的規劃，例如形狀和采光的咨詢題。北京的東方廣場是一個以幾組寫字樓為群體的大型建筑組合體，總建筑面積達 76萬平方米，整個建筑東西長達米，而位于一層和地下一層的東方新天地作為輔助性的商業設施也不得不堅持這種結構和格局，當顧客在長達幾百米的長廊中購物時專門難不疲勞。★華潤集團在規劃華潤中心“萬象城”那個項目時，完全拋棄了傳統的規劃模式，將“萬象城”作為一個獨立的建筑主體進行設計，給予其設計規劃的較大自由空間。一期的“萬象城”和 5A甲級寫字樓是兩個相互獨立的主體建筑，兩幢建筑之間通過空中走廊連接。這種設計方式能夠最大限度的給予“萬象城”更為獨立和自由的規劃，完全站在購物的角度進行規劃和設計。★作為超大規模的購物中心，華潤中心“萬象城”力圖提供給消費者舒服、豐富的購物體驗，這就要求整個建筑規劃必須滿足顧客購物的需求和心理。主體建筑總建筑面積盡管達18.8萬平方米，擁有6層商業樓面，全部通過上百部電梯連接，但消費者在購物過程中并不感到疲勞和煩瑣，這是因為“萬象城”每一層都有一個明顯的“動線”，所有店面都分布在動線兩邊，如此保證了整個商場中沒有死角。而當顧客在那個面積龐大的商場中逛時，寬敞的主動線能夠讓顧客專門容易找到要找的店面和商品，可不能顯現在其它商場“迷路”的情形。而龐大的中庭直截了當通到建筑的頂部，能夠采到足夠的自然光。卸貨區的設置也專門有特點，他們將卸貨區安排在店面的后部，通過貨梯直截了當進入店面的物資區，顧客走動的位置完全看不到物資的物流過程。此外，華潤中心一期還為顧客提供了1034個車位，二期將達到3000個。招商：合理規劃業態組合和市場定位★國內的ShoppingMall通常采納租賃經營，開業前期采納招商的方式引進不同商業業態的商家進入購物中心。關于一個規模動輒十萬平方米以上的超級購物中心而言，如果前期沒有完善的商業規劃和整體定位那將是專門危險的。沒有規劃和定位的購物中心出現給顧客的往往是散、亂的感受。一個完整的ShoppingMall通常都由百貨店、眾多專賣店、超市、餐廳和電影院、娛樂設施組成，提供給顧客的是集購物、美食、娛樂、休閑、康體和服務于一體的綜合空間。★然而僅僅有不同業態的商戶進入 ShoppingMall，不進行功能的規劃和整體定位也專門難長期吸引消費者。深圳中信都市廣場是一個面積達7萬平方米的大型購物中心，西武百貨和吉之島百貨是其中的兩家主力店，但由于西武百貨完全是高檔服裝店為主且占據 1～3層的要緊經營面積，導致其它層的商戶和品牌較為零散，只能招到一些零散的商戶和品牌店，業態顯得單調，而吉之島百貨的定位與西武百貨之間又缺少一個銜接過渡的業態，使中信都市廣場整體不是太和諧。★華潤中心“萬象城”在整體規劃和設計時吸取了國內外 ShoppingMa經營的體會和教訓，為了幸免購物中心主題缺位和同質化，華潤集團認為“萬象城”應該打造出深圳都市文化品位且富有個性的主題購物中心，“萬象城”的建設和招商過程中始終圍繞“全新的建筑形狀、全新的消費環境、全新的業態組合”的理念，精心選擇建設團隊和品牌商家。★目前差不多簽約進駐“萬象城”的四家主力店均是通過多方考察并最終敲定的。以百貨公司為例，Réel時尚生活百貨是首次進入中國內地的百貨公司，