特色

小鎮產業

新城在解析流程之前，先解釋新手常易混淆的幾個概念，以及常見的開發模式概念解析三者既有區別又有聯系產業

園區前

言產業園區產業新城特色小鎮占地面積面積不等，從幾萬平方起步產業新城動輒數十乃至數百平方公

里，規劃面積甚至遠遠大于中心城

市建成區面積一般在3至5平方公里選址導向靠近產業基礎良好的地方相對獨立于主城區往往布局在距離城市消費密集區的

遠近郊產業構成主打某一具體產業產業結構不能單一，要具備多重支

撐體系以某個細分領域的特色產業為支柱，

向產業鏈縱向上下游兩端延伸，且

兼顧文化旅游功能。與主很多原先的產業園位于主城區具備容納大規模城市移民的新城市，無法脫離中心城市而獨立存在，其城區內，隨著成本的高企，逐漸遷與中心城區互為益彰，甚至要取代主要目的是分散中心城區功能，提的關移至主城區周邊或者衛星城。舊城區的經濟乃至行政職能，

成升產業層級系為新的增長極。典型案例如各類軟件園華夏幸福嘉善新城古北水鎮三者的不同點前

言?

多選在經濟發達區域的周邊地帶，通常與經濟發達區域有良好的交通可達性，

且越靠近高鐵站的越好。?

同相鄰的經濟發達區域相比，在房價、生活等成本上具有吸引優勢?

核心都是發展產業、完善配套、集聚人氣。雖然概念上稍有不同，但這三者開發的邏輯和本質是相近的，所以開發流程上也基本一致，故本次培訓所說的產業園區開發流程，

同樣適用于產業新城、特色小鎮的開發。三者的共同點前

言模式含義重資產完全地方政府掌控

模式管委會直屬管理運營。例：國內大多數經濟技術開發區。國有平臺公司運作

模式政企分開，國有平臺公司運作，相對市場化。例：新加坡裕廊模式下的蘇州工業園政企合一開發模式開發公司和管委會兩塊人馬一套牌子，屬于在市場早期比較常見的模式，目前基本已政企分開或政企合作。例：早期的寧波大榭。產業新城開發模式A政府與B產業新城開發商在規定的年限內，

就C

產業新城(一般為十幾平方公里甚至幾十平方公里)的開發達成合作協議，

一般采用PPP

模式。例：華夏幸福基業。產業地產商模式以整體開發或訂制式開發的形式建設產業物業產品，然后以租賃、轉讓或合資等方式進行項目經營和管理，獲取開發利潤。例：聯東U

谷，天安數碼城。主體企業引導模式業內龍頭企業或高校獲取土地后自建園區，

并在自身入駐園區且占主導地位的情況下，

借助其在產業中的強大號召力，以出售、出租等方式吸引同類企業的集聚。例：

海爾、中興自建的產業園。輕資產運營品牌輸出模式售賣乃至分拆“運營能力”，成為不少產業地產商輕資產路徑的共同選擇。這一模式有諸多優點，可以較小資金和較低風險實現園區規模化布局；快速新增可協同園

區，實現外溢資源的變現；為重資產項目進入新的城市探路；培育新的營收增長點，甚至分拆成為富有故事性的獨立業務，但這種模式需要在業界已經擁有非常成熟

的運營經驗。例：億達中國。資產證券化模式將項目形成資產包，當項目達到良性狀態，形成

reits快速變現，這種運作以普洛斯為典型代表，也是外資工業地產的成熟做法，可以有效支撐輕資產模式;但無論是

中國式

reits，還是搭建境外架構，產業地產

reits還面臨著自身的行業難題，比如收益穩定可靠的優質資產稀少、產業用地年限較短并有進一步縮短的可能等，都限

制了產業地產借用

reits推行輕資產的可能性。例，普洛斯。搭建產業服務平臺

模式從產業的角度出發，以產業為核心聚焦產業黏性的價值，為產業提供相應的配套和服務，增加服務端的比重，以增值服務為核心盈利點；但是“

賣服務”的基礎依

仗前期的夯實招商。只有足夠的入駐率，才得以形成“賣服務”

的用戶基礎。光憑借“賣服務”這單一來源顯然難以支撐整個公司。例：富春硅谷。投資孵化模式“房東變股東”，將園區和園區企業進行利益捆綁，與園區企業共同成長，通過股權分紅等獲得收益

;但是產業投資與孵化投資回報周期長，對產業園區企業的專業

性、對政府資源金融資源的整合能力要求非常高，實際上非常難以復制。例：張江高科。此外，在金融工具不足、資金需求量巨大的情況下，合作開發成為一些產業地產開發運營商的現實選擇，如產業地產商+住宅開發區商;產業地產商+產業地產商;產業地產商+實業企業等。例：啟迪和協信聯手成立啟迪協信;萬科和天安數碼合作開發物流園。主流模式前

言目前，產業園區已經進入存量運營時代，越來越多的園區運營商紛紛從重資產向輕資產轉移，解決園區企業在重資產拓展過程的風險，但是產業園區是個復雜的系統，不具備足夠體量的土地儲備和可供出租出售的物業，是沒有話語權和主導權的，個人認為，純輕資產運營是較難復

制的，應該輕重結合。無論是哪種模式，都是企業根據自身情況做出的理性、甚至階段性的選擇，只靠租售收入

不一定低端，資產證券化也不一定高端，這些模式無高下優劣之分，適合自己的就是最好的。主流模式前

言不同角色的開發主體，有著不同的開發初衷，有想通過打包獲取住宅地以平衡產業用地投資的（這也是以前大部分開發主體的思路，但這條路已經漸行漸窄），有完全靠物業租售收入賺

取微利（相對于房地產的利潤而言）的（比如聯東、中南高科等），也有建筑類央企想通過投

資帶動主業的（主要想獲取工程），有政府的平臺公司作為政府抓手，以提供公共服務聚集產

業為初心的，也有更高級的玩家，靠運營和投資收益就實現盈利的（比如張江高科）。不同的主體有著不同的開發初衷，在開發前就要想好自己是為了什么而出發，每個初衷下都對應著不同的算賬邏輯。算賬邏輯前

言1、項目選址2、產業選擇（附：市場調研）3、項目定位4、規劃編制5、政策爭取6、融資方式7、財務測算8、可研編制9、土地獲取10、開發建設11、招商前置12、精準營銷13、運營管理產業園區開發全流程培訓

提

綱8一、項目選址對于很多住宅項目特別是熱門城市的項目，在供地緊張的情況下，

能夠拍到政府出讓的地就已是萬幸，對于具體位置

的選擇權較小，

而且即使某些項目位置不太好，

只要產品設計合理，

得房率高，

價錢合適，再加之以營銷轟炸和積極拓客，

仍然會吸引一部分客戶前來購買。而對于產業園區來說，前期的選址對于整個項目的成敗起著決定性作用。曾經在與某龍頭企業項目洽談過程中，了解

到內蒙古某地方政府可謂是拿了200%的熱情和誠意來邀請他們落戶某個項目，

然而他們實地考察后，發現交通實在是太

不便利，雖然政府給的政策很優惠，而且愿意拿出真金白銀建各種配套，綜合算下來還是不太劃算，只能作罷。

(一）項目選址

企業要入駐某個地方，需要考慮方方面面，比如位置、交通、政策、市場、招聘等，而不是和買房一樣攢夠

首付就行，是一個全面且較長的思考過程。誠然，“地段、地段、還是地段”的至理名言源于房地產，但是在產業園區領域，選址的重要性更是被放大這里，從宏觀、中觀、微觀方面淺析如何選址。10盡量布局在在中國地圖胡煥庸線的右側區域。（胡煥庸線，即中國地理學家胡煥庸在1935年提

出的劃分我國人口密度的對比線，又叫“黑河—

騰沖一線”）若非要選在左側區域，可結合“一帶一路”等新興經濟增長點

有關的區位，謹慎選擇

(一）項目選址

1、宏觀層面11?

盡量選擇城市生長或者延伸的方向（城市的擴張和延伸，是產業外溢以及人口外溢的最有效支

持，如南京仙林大學城等）；盡量選擇與產業帶或者都市圈有密切的聯系（如華夏幸福嘉善高

鐵新城）盡量位于城市群內的人口流入地，謹慎選擇人口流出地

;靠近高鐵和機場站點，特別

是高鐵站點?

盡量選擇民營經濟發達、教育研發能力強、產業鏈群強、現代服務業發達、政商環境良好的區

域?

盡量靠近城市特別是發達城市或者一二線城市的周邊，在一二線做事半功倍，在三四線做是事

倍功半

;當然，中國大部分的城市還是三四線城市多，不能說完全不能做，要小心，要看獨特

的資源稟賦

(一）項目選址

2、中觀層面12?

盡量靠近與城市路網接駁的主干道，地鐵口、公交站等公共交通到達區域，在交

通交匯處更好?

盡量選擇成片的凈地，并考察周邊是否有垃圾場、墳場、高壓線、污染源等，若

有的話要處理好。?

盡量優先選擇有產業基礎或者靠近產業聚集地

;若做旅游園區或者小鎮，優先選

擇具有人文或者自然旅游資源的地方，若沒有，也必須是自然環境優美，交通可

達性好的地方，易于培育IP?

盡量選擇周邊有山、海、湖、河、公園等自然景觀資源?

離高校近也可以作為一定的參考，易于人才招聘等以聯東U谷的選址參考為例，聯東U谷大部分的園

區項目都在高速旁，其他的15%基本上也都是靠

近機場、高鐵和地鐵，另外，大部分都在各種開

發區和產業基地之內，擁有一定的產業基礎

(一）項目選址

3、微觀層面133個1、3個2模型三個一：城市人口過1000萬：城市人均GDP過1萬；城市GDP過1000億三個二：工業GDP過2萬億：反映潛在的目標客群群體的數量城市R&D投入占GDP比重不低于2%：反映政府對于產業和創新的支持力度以及城市的創新意識城鎮居民可支配收入不低于2萬：反映消費能力和可用于創新的資本這是業內某典型企業一個非常通俗和具有操作性的選址模型，可以結合自己

的情況進行設計類似的模型

(一）項目選址

例14二、產業選擇u產業發展分為萌芽期、成長期、成熟期、衰退期

，每個不同的周期所表現出來的特質不同，帶來的產值、就業以及需要的扶持力度也有所差異。u特別是已經開始步入衰退期的產業即“夕陽產業”，即使當下可能帶來的稅收和產值很誘人，也需審慎

選擇。成長期衰退期萌芽期

(二）產業選擇

1、避開夕陽產業時間產業生命周期成熟期16優先選擇國家戰略新興產業優先選擇“以人為本”的產業?

新一代信息技術產業、高端裝備制造產業、新材料產業、生物產業、新能源汽車產業、節能環保產業、數字文化創意產業，現在的“新基建“

等

(二）產業選擇

2、順應時代發展趨勢?

大健康、文化、旅游、體育、養老產業等17

資源稟賦決定產業發展土壤——雖然優先選擇新興產業，但在研判是否適合發展某個產業時，不能一味追求高精尖，如果產業偏離要素稟賦，其生產成本就高，創造的價值就低，所以要結合區域自身稟賦，引進能充分發揮區域優勢的產業。

政府引導影響產業發展效果——除六大要素外，政府支持是非常重要的外部影響因素，對于聚集適合的產業要素、營造良好的投資營商環境非常重要上下游產業

的支持產業發展

六大要素人力要素

市場需求（不同層次的人才、研究機構等）

(二）產業選擇

3、符合當地資源稟賦高級生產要素（如現代通訊、信息、

交通等基礎設施）初級生產要素（如天然資源、氣候、地理位置等）資金資源有些開發主體自身就具有實業產業資源或者有相關的信息渠道，大型集團下如中航等，在各地開發的園區主題就有和中航本身的產業相關的，可以直接導入。這種情況下，可以直接落地的產業當然是主要產業，可以圍繞這種產業進行上下游的招商引資。但大部分開發主體是不具備這樣的條件的，可以在前期開發的時候就和相關龍頭企業進行

接洽，可以以聯合開發的形式或者是戰略資源置換的形式確定入駐意向。

(二）產業選擇

4、選擇自身有資源渠道的產業產業

候選集市場前景當地條件在定位之初，不宜過窄，比如確定了大方向后，只需列出負面清單，即不進入的產業，其他的產業可以寬口徑招商，只是在招商重心上分為重點投入和機會型投入，等到園區慢慢成熟后，再逐步進行優化。

(二）產業選擇

?重點發展的產業方向?機會性發展的產業方向?不進入的產業方向發展要素產

業效益5、定位之初寬口徑產業

方向20在講解第三篇章的項目定位之前，先介紹下市場調研和分析的方法。

不管是之前的項目選址和產業選擇，還是后面整個項目的客群定位功能定位體量預估，都必須建立在詳細的研究調研基礎上，市場調研和分析決定了整個開發方案的準確性，貫穿了整個項目開

發的過程，后期的方案也可以根據市調的結果進行調整。

可以說，市調決定了項目的成敗。所以開發主體一定要重視市調，

不要匆匆上馬。

>21不管是政府機構、還是開發運營商，抑或是被委托的咨詢策劃機構，在要開發一個園區/特色小鎮/產業新城之前，都必須想好要

做什么，客戶在哪，怎么做，進行科學合理的策劃，不能憑經驗

拍腦袋的馬上就開建，否則大概率會失敗。在前期策劃階段，最重要的就是要進行詳盡的調研，并進行科學

的分析，才能因地制宜的做好開發策劃方案。這也是開發前期最

重要的環節，可以說決定了項目的成敗。市場調查可以由甲方（政府、開發商）

自己進行，

也可以委托專業的調

研機構或者咨詢公司完成，但即使將此項工作外包，甲方也必須對調研

達到的目標、要求、主要內容等有明確的思路。市場調研和分析的重要性實施階段準備階段提出問題，確定目標制定調查計劃成立調研組織或者委托第三方收集一手和二手資料（多輪調研）分析調研情況，編寫調研報告初步的可行性論證

(一）調研流程

分析和總結階段類別主要途徑舉例一手資料調研隨機面談如通過掃樓的形式對企業進行隨機面談深度訪談找到行業內較有閱歷經驗的開發者或者企業主進行深度訪談問卷調研（線上/線下）常通過委托市調機構，進行問卷發放回收及分析二手資料調研網絡公開資料搜索引擎、行業論壇貼吧、新聞報道、企業官網等企業年報典型開發運營商、目標行業內的龍頭企業等數據庫維普、知網、wind等數據庫專業書籍期刊行業內的專業性書籍及期刊

(二）調研方法

市場調研是一門專業課程，此次主要按調查資料的來源分為一手資料調研和二手資料調研，這兩種調研方法都擁有較為豐富的路徑，此處僅列出比較常用的渠道。在市場調研的過程中，還可以進行前置招商，比如了解企業擴張計劃，搬遷意愿等。

預算充足——可通過一些中介機構招募專家，在招募時，可向中介機構提出很具體的招募需求，如對方的在行業中的工作經驗、對相關業務的了解程度、是否愿意分享數據、有時還可以要求對方提前準備數據用于交流。如果專家無法達成自己的訪談目的，可終止訪談，并要求換人。但中介招募專家價格很貴，一般來說價格在幾千人民幣一小時。

預算不足——六度社交理論，可以通過一些其他方式來找尋專家，通過各種工作關系和私人關系等；另外隨著新媒體的發展，很多企業和職人通過社交媒體輸出了很多專業內容，可以去知乎上看一些從業人

員做的行業分享，私信他進行訪談，雖然免費，但是溝通成本很大。

(二）調研方法

以自身的經驗，調研問卷并不能十分精確，在實際工作過程中，其中，最有效的就是先列出提綱，和業內

人士進行深度訪談。那么，如何找到訪談對象：不同專家立場不同，給出的信息可能截然相反，要多維度驗證信息的可靠性，訪談樣本越多越好兼聽則明25環節主要內容具體內容市場環境調研宏觀環境調研一般指該片區域（如長江經濟帶、粵港澳片區）的各類因素，如政治、經濟、人口、社會、技術、法律、文化等等，可用pestel等分析工具進行綜合分析。區域環境調研一般指項目所在城市的總規、交通、景觀，辦公/住宅/商業的總體價格水平和供求關系等項目微觀環境調研指項目的用地現狀、開發條件，周邊環境，對外聯系，交通組織等行業調研行業價值分析行業組成，價值鏈，以及供需關系等，可用波特五力模型進行分析整體發展趨勢該行業在世界/國內的產值變化、投資規模、行業政策，趨勢等區域發展情況該行業在該區域的產業基礎，產值，發展趨勢等客戶調研客戶特征年齡段、風格偏好等客戶選址或者搬遷的考慮因素成本/市場/政策等租/售傾向租賃意愿和購買意愿的比例、租售價格的心理價位產品需求人均面積和總面積需求、產品風格配套需求住宿、餐飲、物業、第三方服務等需求競品調研對于周邊已建成、在建中、規劃建設的典型競品進行全面對標分析，包括區位、價格、產品、配套、入駐企業、租售模式、物業

管理相關服務等

(三）調研內容

以下為主要的調研內容，可根據自身項目特性進行增減。SWOT分析法是管理分析工具中最常用的一種分析工具，但是

很多人運用的時候都只是S、W、O、T四個方面進行羅列，而且經常

混淆S與O，W與T。

優、劣勢分析：主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的

比較

機會和威脅分析：將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能

影響識別了S\W\O\T只是第一步，最重要的是結合這幾點，進行對應

的戰略分析，以及進一步的策略分析

(四）結論分析

在進行了多輪調研，掌握了詳實的資料，并通過pestel、波特五力分析，已經對項目的可行性會有了進一步的研判，此時，還需通過SWOT分析，對前面的分析內容進行梳理。SWOT分析企業自身優勢（strengths）劣勢（weakness）外部環境機會（opportunity）威脅（threats）優勢劣勢機會最大化利用優勢

和機會使機會因素趨于最

大，盡量弱化劣勢威脅最大化利用優勢，

規避威脅盡量最小化劣勢，

并且規避威脅對應分析戰略?價值鏈、PESTEL、鉆石模型、競爭優勢、波特五力分析等?SWOT，不是簡單的分別SWOT，最重要的是要得出相應的?書面的語言體現報告的專業性，不要存在特長句?論據結論和互相印證，自己先讀一遍是否能說的通順?某些產業里的專業性很強，可多舉通俗例子進行解釋，同時技術性描述不宜過

多篇幅?每頁有一句核心觀點提煉

(四）結論分析

語言書面流暢，邏輯清晰實例一某項目市調報告兼顧專業性和易懂性運用專業分析工具三、項目定位通過詳細的市場調研，經過科學的分析，對項目的可行性進行初步研判，并通過對競品的分析，找到自己的細分市場和目標客戶以及產業定位，最終對項目本身進行精準的綜合定位。細分（Segmentation）——目標市場（Targeting）——定位（Position），簡稱STP分析客戶定位——如業內領先企業、創業企業等功能定位——如企業服務、員工服務、配套等商業模式定位——如租售比例、收益來源（投資、物業、服務

等）產業定位——如服務

類/制造類/文旅類等項目定位產品定位——如物業類型、風格、面積段等(一）

STP分析30

(二）體量預估

很多時候，項目開發體量是根據地塊本身的面積、容積率、建筑密度、限高等規劃條件而定的，但是否在一個地塊上把容積率做滿，體量越大越好？顯然需要根據情況而定。如果是在城市中心地段，建CBD，那可能樓層越高，越有可能成為地標越有獲益的可能，但如果是在城市近郊，在拿地以及建筑成本較低的情況下，可考慮通過以低密度的空間尺度來吸引客戶入駐，此時，就要對辦公及配套的物業體量進行大概的預估。通過項目的功能、招引企業數量和人員的預估，結合行業內通行的一些標準，做出大致的推算人均辦公面積約10-15平/人人均商業配套面積為：

1-1.2m2人均居住面積為30-40m2四星級酒店2.5-3萬m2公攤一般按30%算估算出來的面積上下浮動10%，則是保守估計和樂觀估計包括產業氛圍、打造產業基礎、搭建的產業服務平臺、以及相關產業集聚規模，產值創造、高校科研合作等方面的情況包括在吸引人才和留住人才方面出臺的的相關政策與措施、例如落戶、租房/買房、子女教育問題，相關人才服務以及吸引人才的重大項目包括不同層次的基金類型、目標適用性較強的資金體系、以及相關金融服務平臺搭建包括大環境上的規劃布局、建筑設計、景觀打造，以及相關辦公人員日常的生活、工作配套服務等環境的打造包括舉辦會議論壇、進行項目路演、組織考察學習、互聯網推廣、品牌建立等進行商業營銷的能力

(三）關鍵成功要素

在對項目的定位有了大致梳理后，必須要提煉明確項目能成功的關鍵要素，按照重要性排出

前五。這些關鍵因素將貫穿整個項目開發的始終，貫穿規劃建設、招商運營。以下為參考舉例。人才支持推廣能力辦公環境資金運營產業發展四、規劃編制

在項目前期，可以聯合策劃單位和概念規劃編制單位，合作進行開發策劃方案的編制，雙方進行充分溝通，以免

出現策劃一張皮、規劃一張皮。

等項目立項或者通過審批后，開始做詳細的規劃設計和施工圖設計，隨著技術的發展，

智慧化大潮的到來，

工程

建設也會涉及到很多的智能化設施。所以，智能化設計最好在規劃設計階段就開始介入，為后面的施工預留空間。在確定了項目的功能、物業體量需求、物業形態及風格等后，就要開始做項目的概念規劃，確定項目的實際占地面積，規劃紅線，容積率，建筑限高、建筑密度，綠地率、初步的交通體系、建筑風格、景觀等內容。注意，里面的指標需與政府對該地塊的控制性詳細規劃保持一致。規劃編制

房屋承重與層高：標準廠房和非標準廠房

供電系統：科技園區必須雙路電源以防斷電之不測，有些行業還對電源有額定要求

三廢排放：生物醫療園等園區首先要考慮三廢排放問題園區建設規劃應該和產業定位相符合，不同的產業定位有著不同的要求。比如規劃編制五、政策爭取開發特色小鎮（產業園區/產業新城），都是屬于投入大、回收期慢的項目，在很長一段時間內都屬于凈投入狀態，所以需要強大的資金實力作為支撐。很多園區開發商都會與當地政府進行洽談，在開發之前就與政府談好條件，獲取定制化扶持政策，如土地獲取（優惠條件目前在政府財政收支兩條線的情況下，直接的土地款減免或者返還在途徑上基本沒法操作）、配套商住地、利益分成，招商獎勵、運營補貼等等這些將對財務測算產生極大影響，關系到整個園區的賬是否能算的過來，所以在開發之初就得和

和政府談好。政策爭取注意：1、必須以詳細的具有法律效力的合同條款來規定這些特定政策。必須以詳細的具有法律效力的合同

條款來規定這些特定政策。

(中信濱海新城以人大立法的形式予以明確，一般項目做不到這種程度，但

是也必須要有合同約定)2、政府一般5年一換屆，在這屆政府任上簽訂的協議，下屆不一定會繼續照做，開放方一是要加快園

區的建設和招商運營，以成績說話，保證政府換屆時的平穩過渡，爭取政策的延續；二是在前期策劃

階段的財務測算方面，要假設拋開了政府補貼后，自身實際的損益情況，評估自身抵抗風險的能力，

謹慎開發。3、對于政策的爭取不止在前期，應該貫穿整個項目的運營，并滾動更新。政策爭取六、融資方式分類主要方式自有資金融資向集團公司、財務公司或者關聯公司借款。銀行貸款融資國內銀行貸款信用貸款、擔保抵押貸款和保證書擔保貸款。國外銀行貸款外國政府貸款、國際金融組織貸款和國際商業貸款。上市融資按地域：國內上市融資和海外上市融資；按方式：首次公開募股上市（IPO）或借殼上市。房地產資產證券化（ABS）將缺乏流動性

，但具有未來現金收入的資產打包

，建立資產池

，并通過結構性重組方式

，將其轉變為可以在金融市場出售和流通的證券。房地產信托融資貸款型信托融資模式、股權型信托融資模式、財產受益型信托融資模式、混合型信托融資模式（夾層融資型）。BOT/PPP項目融資指項目所在國政府授予項目發起人或為項目專門成立的項目公司特許經營權

，讓其全面負責該項目的融資、設計、建造、運營等

，在規定的特許期內，

出售項目產品/服務

，以償還債務，

回收投資并獲得

合理的匯報。產業園區/特色小鎮/產業新城的投資大，回收期長，因此不可能完全使用自有資金，

需要通過多樣化的手段進行融資，

合理規劃資金的籌集、分配、運用和收回，以降低財務風險，

緩解財務壓力。隨著金融業務的發展和衍生工具的創新，企業投融資方式更加多樣，除傳統的自有資金融資和銀行貸款外，

非標融資、

資產證券化、房地產信托融資、

PPP等方式得到了廣泛的應用。在此列舉幾類相對穩健、成熟的融資方式供參考。融資方式七、財務測算其中，租售價格在前期可以經過市場比較法進行初步匡算，但在項目投入使用后，具體的精確售價還需要進一步研究，再制定詳細的租售方案。政府補貼租售價格開發時序租售比例及

去化假設其他（一）前提假設（二）測算內容實例二某園區項目測算表基本邏輯。

運營收入......財務費用方面，部分稅項的稅率分地域而有所不同，需結合項目所在地財稅部

門的規定計算/計提。同時，需考慮固定資產或長期使用的經

營性資產的折舊和攤銷。（二）測算內容主要成本列舉

評估項目是否可行，通常關注項目內部收益率（IRR）、財務凈現值（是否為正）、投資回

收期，動態和靜態都要做，一般以動態為準。

為進一步分析財務回報的影響因素，可增加敏感性分析，如租金、售價、建安成本、財政補

貼等因素對收益率的影響分析。（三）財務評價八、可研編制類型內容可行性報告在項目開發前的決策階段，對項目的市場前景、產品定位、客戶需求等各種因素進行具體

調研、分析，綜合分析各類因素，估計項目經濟效益和社會效益，判斷是否可行，形成書

面報告，供決策者和決策機構參考，

是項目開發前期的必要書面報告。開發策劃方案同樣需要經過深入的市場調研，只是在內容上，除了可行性分析外，在項目的實操層面

（如招商、營銷、運營)也提出了更多具體建議，格式也更加靈活。商業計劃書多面向風投，不僅要在可行性方面進行詳實說明，

在管理團隊、經營戰略、投資者回報的

方式和投資者如何參與未來項目的經營監管等方面也要進行詳細說明。到了這一步，已經算完成了整個項目的前期部分，

已經可以形成完整的可行性研究報告。很多人會覺得，除了可行性報告，也經常聽到“開發策劃方案“和”商業計劃書“等名詞，這幾

個內容有什么不一樣嗎？

三者都建立在詳實的調研和嚴密的邏輯分析基礎上。（一）報告類型16提筆前弄清馭文之首術

謀篇之大端（二）撰寫原則給誰看誰來講達到什么目的要說哪些內容?

結構混亂、信息太多太雜；沒有觀點、只是材料堆砌?

缺乏邏輯，前后無法呼應；主次不分，難以弄清重點?

晦澀難懂，無法深入淺出；缺乏美感，排版配色混亂?

讓聽的對象能夠短時間內大致清楚你表達的內容?

了解你想表達的目的?

能為其做決策提供支持（能打動人）一份好的報告的衡量標準寫報告時常見的問題（二）撰寫原則?排版干凈、整齊?選擇合適圖片和圖標，字體不宜過多，大小盡量清晰?合適顏色搭配?字不如表、表不如圖?謹慎使用動畫視覺呈現文字輸出?

搜集資料?

提煉分析?

按照結構行文?

篇幅上分清主次?

深入淺出，多用數據?

先弄清報告的對象和訴求?

根據經驗積累和要求，梳

理報告框架和邏輯?自我演繹推斷，確保邏輯

順暢邏輯架構（二）撰寫原則類別內容為什么要做這個項目

項目必要性：如公司戰略/業務轉型等

項目可行性：如區域紅利、行業前景等項目要做成什么樣

園區定位

客戶定位

功能定位

建設方案項目可行嗎

財務測算：收益率、敏感性分析、盈虧平衡

風險分析和防范

（三）框架參考

可行性研究報告的框架有很多，但基本上都是解決如下問題：實例三某項目可行性研究報告九、土地獲取早些年間經常有很多協議出讓的土地，但如今隨著各項法律制度日趨完善，中央反腐力度不斷加強。政府為確保國有土地收益最大化，避免國有土地流失，以“最低價標準”公示制度防范土地一

級市場的腐敗。通過招拍掛方式拿地，成為主要途徑。早期為了促進招商引資，一些地方政府，特別是不發達區域的政府，在面對議價能力較高的園區開發商時，通常不惜低價出讓甚至“零地價招商”，或者以土地作價入股，和園區開發商聯合進行園區的開發。

目前這種情況也越來越少，零地價基本不太可能。（一）通過招拍掛方式是主要途徑

招標拍賣掛牌競買人必須具備三家或三家以上具有資格的競買方沒有數目限制評判標準“價高者得”和“綜合滿意度最佳”兩種評

定標準。“價高者得”公開程度發標方收到各家標書后，必須保密，在約定

的統一時間開標、宣讀主要內容。在招標中，

標書一經投出，不得修改，因此申請方提出

價格和其他條件的機會只有一次。競爭各方的出價均被實時或“準實時”地公諸于眾，且同一競

爭者可以多次出價，形成多輪競價競爭程度溫和競爭，既沒有各競買方之間的“短兵相

接”，也沒有多輪競爭最具競爭性，競爭的程度隨著

現場情況而變幅較大，競買方

之間具有一定互動性，屬于激

烈競爭不定競爭，既可能因競買者眾

多而出現多輪競價甚至轉為現

場競價，也可能因只有一家報

價而無“對手”（一）通過招拍掛方式是主要途徑

招標出讓——市、

縣政府土地行政主管部門

（以下簡稱

“

出讓人

”

）

發布招標公告

，

邀請特定或者不特定的公民、

法人和其

他組織參與國有土地使用權投標

，

根據投標結果確定土地使用者拍賣出讓——出讓人發布拍賣公告

，

由競買人在指定時間、

地點進行公開競價

，

根據出價結果確定土地使用者的行為。掛牌出讓——出讓人發布掛牌公告

，

按公告規定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場所

（或線上）

掛牌公布，

接受競買人的報價申請并更新掛牌價格

，

根據掛牌期限截止時的出價結果確定土地使用者。（一）通過招拍掛方式是主要途徑

以上這種方式較為考驗園區開發商與政府提前勾兌的能力，所以需要園區開發商有很強的品牌效應和招商能力，

談判

過程中要充分考慮到政府的訴求，政府關心的無非就是稅收和就業，且希望能快速見效，因為政府領導是有任期的，

都希望任期內迅速把事情做出成效出政績，

而且現在很多地方政府不再像以前了，不是說只要方案講得很好聽，

故事

講的很圓滿就給地，

一般都會對未來的企業達到什么稅收、產值約定的非常仔細，有些警惕性高的政府，

會對園區開

發商之前已經開發過的園區進行實地考察，

和當地的地方政府了解實際的稅收情況，

而且即使簽訂了總體協議，

也會

根據前一期園區的開發情況以及實際產生的產值稅收來分期批地。

當然，不排除以前有些政府在這方面的意識還沒有那么深刻，容易被某些投機性的園區開發商鉆了空子，但是開發商

也給自己埋下了法律炸彈，遲早會引爆，所以還是得扎扎實實做好園區的規劃和招商引資，不要搬起石頭砸自己的腳。作為園區開發商，較多使用掛牌出讓。一般操作流程是：園區開發商前期與政府勾兌——雙方

簽定投資協議——約定掛牌地價——政府設置掛牌門檻—土地掛牌上市——園區開發商摘牌。（一）通過招拍掛方式是主要途徑

如2010年7月30日，萬通實業與TCL集團簽訂了《進一步推進工業地產領域合作之框架協議》，

根據協議，雙方出資創辦萬通新創工業資源投資公司，萬通持股55%，TCL持股45%。原TCL廠區

經過萬通新創收購后更名“萬通工社”。投資之后，采用的是“售后回租”的方式，TCL的回租部

分為萬通提供了基礎回報，現成的空余廠房、倉庫的出租，閑置空間的商業化改造，還有空余土地

的建設銷售或者出租使得增值部分有巨大空間。（二）業內知名企業以項目拿地

如今各地政府都在想盡辦法招商引資，業內知名的企業更是作為香餑餑受到追捧，往往拿地成本較低，獲得土地之后，自用僅占一部份，短時間用不完全部土地，所以這些企業就會自己組建開發公司

或與專業開發商合作。對于園區開發商來說，這又是一條拿地的重要途徑。一些地方政府由于財政比較吃緊，無法拿出大筆資金進行前期開發，就會邀請某開發商或市政工程公司合作，雙方達成類似協議：由合作方負責土地整理投入，整理出的土地拍賣時，超過基準地價的溢價部分與政府按照一定比例分成，基準地價則包含土地整理成本和相關的稅費;或者，由合作方負責園區載體(廠房等)建設，政府以部分廠房物業抵扣投資建設成本，相當于園區開發商幫政府代建園區，獲得一定比例的園區物業產權，進而再進行招商、運營。舊城改造是新增拍賣用地的一個重要來源。一些地方政府由于缺乏舊城改造所需的市政建設和拆遷安置資金，因此引入了有實力的公司作為城市運營商參與舊城改造、市政工程建造，其投資回報來源于整理出的土地拍賣后的部分收益。部分城市運營商由于本身是開發商出身，不滿足單純的土地整理收益，因此也會參與競拍。這種具有運營商和開發商雙重身份的拿地行為比較特殊，也具有一定的代表性。（三）城市更新和合作開發

合作開發城市更新（四）土地使用證的獲取

不管什么方式，最后出讓人都會先行以成交確認書或中標通知書的形式確定土地受讓人，根據相關規定，土地確認成交即簽訂成交確認書或發放中標通知書后，出讓人和受讓人應當在10個工作日內簽訂土地合同。且合同簽訂1個月內受讓人必須先行繳納50%出讓價款作為首付款，余款按合同約定的繳付時間及時繳納，最遲繳付時間不得超過1年

只有取得了土地使用權證，企業才能算是該地塊使用權的真正權屬人。簽訂出讓合同，只是政府允

許你開始進行一部分的報批報建，但要想全面啟動，需要先取得土地使用證。

取得土地使用證前最最關鍵的一項工作，就是繳付土地出讓金，另外就是稅款繳納（契稅比率一般

在3%-5%之間）和測繪定界。（四）土地使用證的獲取

繳納完土地出讓價款和契稅后，就可以攜帶土地出讓合同、市政府批復文件、門牌號證明（此階段是大門牌號，到了辦理預售時再辦小門牌號）、地籍調查成果、繳納土地款和稅金證明、定界地形圖到自然資源局分局申請

辦理土地初始登記了。

報件成功后，一般情況下持自然資源分局定界委托單進行土地測繪，繳納費用后領取測繪報告，成果入庫證明，到交易中心辦理無抵押證明，待自然資源分局審批完畢后，一定時間后咨詢繳納交易手續費及登記費等費用。

至此，土地確權的前期手續就全部辦理完成了。就等著領取國有土地使用權證了。

但土地使用權證并非越早辦理越好

，土地出讓金對任何企業而言都是大頭，需要融資的過程，而且即使賬面上有錢，放在銀行多一天是一天的利息，在沒有必要的情況下（有一些報批報建是不需要土地使用權證的，只有

在規劃許可證及以后的證照辦理時，才需要用），無需早早繳納給政府，要從項目整體運營視角，合理的進行工作的計劃安排。十、開發建設

十、開發建設

階段主要節點一、獲取土地1、公開出讓（招拍掛）2、國有土地使用權出讓合同3、建設項目立項備案二、用地審批4、建設用地規劃許可證5、修建性詳細規劃審批6、建設用地批準書7、房地產開發資質證書三、規劃報建階段8、專業部門審查意見9、電子報批文件技術審查10、建設工程規劃許可證四、施工許可階段11、施工單位及監理單位招投標12、質量安全監督登記13、建設用地規劃許可證五、預售許可階段（不管租售比例如何，建議全部辦

預售）14、項目地命名及門牌批復15、房屋面積預測算成果報告書16、項目概況審核17、商品房預售許可證六、竣工驗收階段18、規劃驗收行政審批階段19、專業部門驗收批復20、檔案認可書21、竣工驗收備案七、交樓辦證階段22、房屋面積初始測量及數據變更23、項目權屬證明書24、各單元房產證在項目獲得公司內部通過或者政府審批后，

項目從前期轉入實際的開發建設階段，此處列出新建

型項目的完整流程，部分舊改型項目或者完全自持

的項目可參照進行酌情增減。由于特色小鎮/園區的開發建設往往體量大，周期長，所以一般采用分期滾動開發的模式，減輕

資金壓力，并且可以通過前期開發的效果來及時調

整后期開發的規劃策劃。十一、招商前置

一個大行業，里面又包括了哪些具體的行業，每個子行業里，

又由哪些鏈條構成，每個價值鏈的環節上，

排名靠前

的龍頭企業又有哪些？這些企業有沒有投資一些中小微企業？

這些企業和園區本身的定位是否相符。這些都是在招商

工作開展前就必須弄清楚的，而不能眉毛胡子一把抓。

產業研究是招商開展前重要的前期工作，

比如一個行業的上下游都有哪些環節，價值鏈在哪，產業特征在哪，

產

業前景如何，這些鏈條上都分布著哪些比較好的企業，這些企業對招商選址的需求是什么，是否已經擴張了，有無在

落地的可行性等等和住宅不同，產業園/特色小鎮/產業新城的招商蓄客需要在項目前期甚至策劃之初就開始進行，很多產業園甚至就源于某個龍頭企業的入駐而形成產業上下游集聚后而逐漸形成。企業的遷移涉及到諸多方面的考慮，

決策流程比較長，

而且

很多企業特別是龍頭企業，都存在個性化需求，需要定制開發。所以不能等項目建好后才開始招商，一定要前置。十一、招商前置

2、必須對產業鏈上下游進行分析，精準招商1、招商一定要前置?

你需要大致掌握行業的價值鏈、市場規模、發展趨勢，

主要企業的商業模式和關鍵成功要素，主要終端產品

的市場情況，結合你的目的，經過你的分析，能給出

你自己的觀點結論。并把結論輸出給招商人員?

你需要掌握產業的特性，梳理出項目痛點，

能實際打

動企業，在商務洽談時能夠和業內人士做到“至少表

面過得去”，讓人不質疑的你的專業性；同時不斷深

入了解，對該產業的大概的產值、稅收做到心中有數十一、招商前置

實例四某產業鏈分析和招商方向分析產業鏈分析框架參考企業產業研究人員作為招商人員

積極行業論壇、展會等拓寬人脈，并充分利用招商中介、行業協會等協助招商

先集中精力搞定龍頭企業，再通過其產業聚集效應，以商帶商。

在招商前期，可以不嚴格限定在項目的客群定位本身，相關延伸產業都可以進行寬口徑招商，

等后期人氣成熟后再

逐漸騰籠換鳥。

一般渠道：行業內企業高管的轉介

參加行業活動

招商人員個人人脈

政府招商部門介紹等

引入知名企業，制造“名氣”，

擴大宣傳效應。

將項目做“熟”。現在不少園區/產業新城/特色小鎮，聽起來都比較高大上，甚至引入了BAT級別、國字頭

知名企業，但是實際考察卻發現園區人氣寥寥，并無多少實際產值。

除了引入具有名氣效應的知名企業的某

個環節外，也應該引入如呼叫中心、軟件外包基地，后臺審核基地等，這種短期內能帶來大規模人氣的項目，

才能和園區/產業新城/特色小鎮內的配套形成良性互動，而不是惡性循環。十一、招商