聯縱智達·何慕實戰營銷系列講座之————主講：聯縱智達顧問機構首席咨詢師何慕體系致勝，無往不勝打造完整營銷體系，構建全面競爭能力認識何慕——何慕個人小檔案：成長經歷：身份證名：何奎柱，1965年生于黑龍江省佳木斯市1988年畢業于上海復旦大學經濟系，獲經濟學學士學位1988年至1995年先后在上海霞飛、康美國際、天津統泰等企業擔任推銷員、區域經理、全國營銷部經理等職1995年，應聘浙江某企業，“年薪50萬”，被媒體稱為“中國第一打工仔”1995年末開始，在浙江湖州開辦國內首家鄉鎮連鎖超市——何慕超市1996年開始逐步介入專業市場營銷咨詢領域，至今的8年時間里，先后為國內上百家企業咨詢、“打工”愛好與特長專注、酷愛市場營銷，16年市場一線營銷經歷，自稱“每根血管里都流淌著營銷的血”倪萍認識何慕——何慕個人小檔案：目前擔任：中國著名咨詢顧問機構——聯縱智達總裁、首席營銷咨詢師復旦大學企業研究所副所長多所大學MBA、EMBA課桌教授、講師《中國經營報》、《銷售與市場》、《商界》、《中國經濟評論》《新營銷》等專業媒體高級顧問外界稱譽：有媒體稱何慕“對于營銷問題，已達‘無招’境界”。曾獲得的榮譽與稱號——“中國十大營銷策劃人”“影響中國營銷進程的10位重要人物”之一“最受中國營銷人喜愛和推崇的人”“中國營銷高手培育導師”“中國招商第一人”“中國最具系統與實戰能力的咨詢人”······劉永好宗慶后茅忠群飲料承德露露陽公果汁龍興股份白鴿飲料續下頁快速消費品行業乳品光明乳業新希望乳業伊利乳業沈陽乳業酒類錢江啤酒青島啤酒雄鹿科技食品貝因美華美食品民澤食品恒康食品化妝品霞飛小叮當仙妮婭好爽國際醫藥、保健品行業廣東太陽神山東德普新亞藥業傅山藥業美國匯圣沈陽萬嘉耐用消費品行業電器奧普浴霸司邁特電器盾安集團萬順燃具服裝羅蒙西服常州錦衣匯摩托車嘉陵摩托宗申集團建材行業諾貝爾磁磚綠色可得唯美陶瓷煙草行業吉林煙草南昌卷煙鄭州卷煙總廠B＂ERKAM

貝克曼（襯衫）大鵬藥業海爾藥業聯縱智達·何慕曾經服務過的部分客戶：帝王藥業工業品（生產資料）行業機械利樂中國沈陽機床晉億螺絲伏龍同步帶三聯電器電氣普天集團巨人電梯潤滑油青島王冠電信、IT行業西安聯通江西電信上海夢信樹人軟件金融、保險行業、房地產友邦保險華泰保險農資行業德農正成綠野化學其它行業上海磁懸浮華冠科技1998年，何慕首度在中國提出“終端”概念，并將其作為企業實效營銷手段之一，至今已被國內廣泛接受。1996年，聯縱智達在國內率先提出“實戰營銷咨詢”理念與服務模式，并在諸多客戶服務中收到實效，從此開辟了中國營銷咨詢業“實戰、實操、實效、貼身”的咨詢服務模式。2000年開始，聯縱智達在國內首先提出打造“完整營銷體系”，構建“全面市場競爭能力”的營銷理念與實效的系統服務手段，再次成為中國營銷咨詢界的領航者。聯縱智達在多次項目競爭中，力克諸多國際老牌知名咨詢公司，獲得為優秀客戶服務的機會。聯縱智達·何慕曾經服務過的部分客戶：2005年2月8日（農歷大年三十）凌晨5：55分，陜西亨通集團總裁趙恒先生與聯縱智達首席顧問何慕先生，就“神舟三號”產品全國市場推廣達成戰略性合作協議。聯縱智達成為“神舟三號”產品全程營銷咨詢顧問公司。就此翻開了即將影響中國醫藥保健品歷史的劃時代的一頁······^_^何慕講座特點之一：別人講過的我不講，別人沒講的我敢講。講座綱要何慕營銷經歷與營銷感悟“全面競爭能力”與“完整營銷體系”透視營銷需求鏈，建構企業完整營銷體系營銷管理理念與營銷組織建設概述“品牌全息論”與“接觸點管理”概述封疆大吏——區域行銷主管的職能與作用1.1.何慕營銷經歷1988年～今，16年多的市場一線拼殺，從廠家推銷員到區域經理，到全國市場部經理，到企業營銷總經理；從廠方銷售代表到區域經銷商（沈陽），到零售商（何慕超市），到專職的營銷咨詢人（聯縱智達），我幾乎承擔過營銷環節所有的關鍵職位和角色，從我所走過的歷程中，或許能夠發現中國市場經濟進程和營銷演變的軌跡……艱辛打工之旅，創造營銷快樂無限——17年前，1988年，懷揣復旦大學經濟系畢業文憑，只身南下，邁進上海霞飛化妝品廠的大門，開始了流浪生涯，從此與營銷結下一生之緣······第一次孤身闖福建，沒有經驗，沒有老師，沒有培訓——對銷售一無所知；沒有工資，沒有預支，沒有報銷——只帶了一疊蓋過章的《工礦企業統一購銷合同》，和比我身高還要高的化妝品樣品；第一宿住宿，是在廈門火車站的一輛長途大巴底下；第一次推銷對象，是廈門火車站前的一個小賣部；第一份合同，是廈門新開元百貨大樓的2000多元的訂貨合同；第一次“行賄”，是給泉州百貨站日化科經理拎去一袋子蔬菜、海鮮和兩瓶四特白酒；第一次住星級酒店，完全是為了在客戶面前顯示富有，并在退房前拿走了室內所有的小牙刷、小香皂和小木梳；第一次維護“終端”（當時還沒有這個詞，不知是不是何慕的原創？）的工具是一只棒冰桶；第一次跳槽，是因為自己覺得在霞飛廠“懷才不遇”，沒有得到應有的重視，而且還差一點從泰安賓館的11樓頂摔下來成為人肉小排骨；第一次理解企業戰略和營銷管理的意義與重要，是親身感受了霞飛的由盛及衰……起起伏伏，親身感受市場經濟大洗禮——沈陽的三年企業銷售代表＋經銷商的經歷，不僅讓我更深切理解和掌握了企業經營與賺錢的本領、技巧，還讓我第一次成為百萬富翁，并領回上海一個比自己小10歲，比自己高半頭，比自己漂亮一萬倍的老婆——這是本人自我營銷極為成功的一個經典案例（估計此類案例一生也只能有一次^_^）；93、94年兩年合資公司（康美、統泰）的經歷再次填充了自己全面而規范的營銷管理知識與實操能力；95年4月14日，在眾星捧照下，成為“中國第一打工仔”，半年后以一場再次震驚全國的官司結束這一段精彩而又無奈的打工經歷；95年年末落戶浙江湖州南潯，開辦了全國第一家專業的鄉鎮連鎖超市——何慕超市，真正體會到了作為零售商的所有細節、過程與艱辛······倪萍專業營銷咨詢，營銷知識與能力再度升華——96年開始，在莫名中介入專業營銷咨詢領域，超市、咨詢兩腿并進，從“戰爭中學習戰爭”，在咨詢服務中增長自己的經驗、智慧和專業營銷功底，實實在在的市場業績讓越來越多的企業（客戶）蜂擁而至；2000年，匯集一批志同道合的“為營銷而生”的同路人，組建聯縱智達，業務急速擴張，公司快速發展，并有幸為累計近200家企業提供專業營銷咨詢服務，至今尚無一個客戶追殺^_^目前，立足主業營銷咨詢，介入產品代理、企業托管、教育產業、生物科技、房地產等領域，比已進入小康甚至“大康”，在事業、工作、家庭的融融氛圍中尋覓生命的真諦與樂趣······1.2.“輕松開端”——小故事，說營銷······大話題，小開篇輕松開場：一個“巨大”的話題，從一件最“微小”的事件開始——新年剛過，你有沒有想過給每一位客戶拜個年？——如果沒有，那可不應該！哪怕是很小的客戶，甚至是即將分手的客戶，你都該拜個年，至少不會有任何壞處。有錢有有錢的拜法——但花法也有講究，別“送禮只送腦白金”，太沒新意。一毛錢？手機短消息是吧？嗨！沒什么希奇的，每年我的手機都接暴了，沒用。沒錯，方式是沒有什么新意，但內容還是有創意空間的。如果你只是“新年快樂”、“雞年發財”，或是把別人發給你的轉發出去（有時連落款署名都沒改），好一點從網上下一個發出去，甚至很多人連自己的中文姓名都沒留下——別以為人家記性那么好，一看號碼就知道是你。我估計此類短消息十有八九是會被人家忽略和刪掉的——跟沒發區別不大。白白浪費一毛錢！小禮沒面子，大禮沒票子，拿什么去拜年？現在就看看你的手機，保存的幾條消息都是什么？——一定是有意思、有幽默感、有創新，甚至有轉發價值的。看來內容確實是很重要喔！沒錢有沒錢的拜法——禮輕情意重，一毛錢你總付得起吧？一個小小的短消息還有這么多說道？那么該怎么發呢？——看看懂營銷的人是怎樣發的——我們深知，再宏偉的市場業績，也是由一個個在乎綜合感受的經銷商和消費者，通過一件件產品的銷售和購買而組成的.......一定要留下自己的名字，最好還能提到對方的名字——讓對方感覺到你是“量身定制”；語言要吉祥、福氣，要有個性、有記憶點，尤其是必須有幽默感；不能太長，不超過八句，80個字以內（有些手機一次性接收字數和存量有限）。看看這樣的短消息祝福是不是稍好些？（當然也不夠完美）新年要事相告：一伙人正在到處找你，說是不抓到你誓不罷休！他們一個叫健康，一個叫歡樂，一個叫幸福，戴著黑頭套的那個小個子是****公司的何慕。你也就別躲了，沒用的，真的，認了吧！哈哈！何慕祝XXX雞年大吉大利！****第2005屆董事會正式公告：凡在2005年春節收到本短訊的客戶，都將獲得本公司最新產品——**牌《幸福快車》一輛（首）！請登陸任意MPS網站自由下載，或找個沒人的地方自己哼哼～～哈哈，何慕敬祝XXX雞年吉祥發大財！雞年新春已到，何慕來把喜報：猴年賺的不少，雞年更會富暴；身心安順臉笑，智慧更數一號；辦事總有門道，干啥都是好料；通情達理盡孝，不卑不亢不躁；情感經歷美妙，異性圈里走俏。要問為何活得如此呱呱叫？答曰：“****”見奇效！美酒是醇香的好，朋友是真誠的好，

愛人是原配的好，生活是灑脫的好，藥品是****好，當然，“大家好，才是真的好”。——何慕祝XXX新年一切都好！特別提醒：二婚者勿發發手機短消息祝福的“何氏三秘訣”：再看看這兩條改裝的——（這是今年何慕群發的短信，最大缺陷是字句太長，有些手機不能一次接收）不過癮？？！！再來一條“狠”一點兒，純廣告性質的——！當然，一個小小的短消息并不能從根本上決定生意的好壞，更不能涵蓋營銷這一博大精深的話題。但由此想說明的是，一個具有良好營銷意識的市場人員，無論是在企業工作或是日常的溝通當中，都能明確判定對方直接或簡捷對你業績的影響力與影響點，并會區分對象，注重對方的個性化綜合感受，運用多重手段，滿足不同對象、不同層面的需求，從而取得優秀的業績。一般情況下，對于一線銷售人員來講，企業的產品、包裝、價格、經銷政策、推廣策略等，往往都是已成“定局”的事情，于是，如何做細節、“做人”，就顯得無比重要。營銷活動并非隨時隨地都“精彩”。絕大多數時候，一線營銷人的真功夫并不在于“靈光一閃”，“出奇制勝”，而在于對細節的把握和理念、技巧的靈活運用。“平平淡淡才是真”，持之以恒最寶貴。奢望“一招制敵”的營銷人員難以成功。下面，讓我們一同進入探討專業營銷的話題——營銷自有“門道”，學習定有回報！你不一定要做營銷專家，但你絕對不能做營銷的門外漢！施“小仁”，積“大義”；抓小節，重體系；賺大錢，成大氣！事實上，對于一線人員來講，營銷活動更多的是點點滴滴——否則何慕們憑什么“混飯吃”啊^_^1.3.何慕營銷感悟營銷原理，適用于事業、生意、生活、覓偶等諸多領域。學而致用，改善一生！國家計生委宣布：“目前我國出生人口性別比（男孩：女孩）高達119.92“。20年后，將有近20％的男性青年會因找不到適齡女性而打光棍······——不會營銷自己的男人危險啊！^_^營銷為什么？營銷是什么？營銷為什么“公益”？營銷含什么？營銷干什么？營銷對象是誰？比概念重要的是內涵（內容、定義），比定義重要的是目的——企業的定義：以贏利為目的的社會組織。（從事生產、流通或服務性經營活動，實行獨立核算的經濟組織。）通俗一點兒說，就是以賺錢為目的的經濟組織，反過來講，不以賺錢為目的的組織就不是企業。企業一切活動的根本目的就是要增值、贏利（賺錢）。所有公益活動都只是企業獲利后的社會行為。營銷，雖然重要，但也只是企業諸多活動之一。營銷活動的終極使命和目的就是為企業增值、獲利——賺錢！營銷，不是故事、游戲，而是企業盈利的工具。再玄妙、美妙的營銷理論和實踐，如果不能為企業創造增值利潤（賺錢），都是糟糕的理論和失敗的實踐。（當然，正常的投入與產出的時間差是必需且必要的。）營銷人存在的根本原因，就是企業有獲利的目的。企業的每位市場人員都必須成為企業獲利的直接或間接的要素與環節，否則就不配擔當“企業人”（其實不直接從事市場工作的人員亦是如此）營銷為什么？——讓產品或服務暢銷、長銷、高價銷！100個企業家可能對自己經營企業的目的有100個解釋，但有一個解釋是不會改變的：那就是你的企業必須增值、獲利（賺錢），否則一切都將無從談起！需求營銷是什么？——何慕對營銷的理解和“定義”：以研究和把握需求（包括他人的、企業的及自己本人的需求）為起點以滿足他人需求為手段以滿足自己需求為目的而進行的一系列活動的總和

營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷營銷（提醒：請不要按照此釋義應對考試，老師批零分本人概不負責^_^）請注意其中一再重復的關鍵詞——需求！！營銷為什么“公益”？——營銷的“利他性”與“公益性”為了自己，首先要關注和關心他人（弄清需求）用最“不自私”的手段，經歷“大公無私”的過程（多贏），完成“自私”的目的（獲利）主觀為自己，客觀為他人我為人人，人人為我獲利的最佳途徑就是先讓他人（消費者、中間商、供應商等）的需求得到滿足手攥緊了，什么也沒有。松開手才能擁有全世界。愚蠢的人與聰明的人區分標準有很多，在何慕理念中有這樣重要的一條：愚蠢的人總是認為自己是這個世界上最聰明的人，其他人都是傻瓜，所以我要用對付傻瓜的方法去應對他人；而聰明的人卻認為這個世界上一定還有很多人比自己更聰明，至少他們變得會越來越聰明。于是，“哪怕只是為了我自己的長久利益，我也必須關注并盡量滿足他人的需求,尊重他人的綜合感受。否則就很難保護自己的長久利益。”于是，營銷活動也就因此而充滿了“利他性”甚至“公益”的色彩——這既是企業的明智之舉，也是營銷人的“無奈”選擇。但再次提醒：你心中永遠都不要忘記——自己（企業）盈利才是營銷活動的根本目的。滿足消費者（用戶）需求事營銷活動的必須前提，也是營銷活動的中心！消費者（用戶）傳統的營銷4P組合——后期延展或演變的8P、12P或4C也都源于傳統的4P。只是細分或立場的改變而已產品促銷價格分銷營銷管理的四大系統。即使在營銷體系部門設置方面企業“各有各的一套”，但這四大功能卻是不可卻失的營銷計劃系統營銷信息系統營銷組織系統營銷控制系統營銷含什么？——營銷要素圖解（源自科特勒的傳統營銷理論）：經銷商公眾供應商競爭者營銷活動的微觀環境。即，營銷活動的直接關系群體（人）。直接影響企業營銷活動的質量和結果營銷活動的宏觀環境。是企業必須“遵從”和適應的，而不是企業著力改變的人口經濟環境政治法律環境技術自然環境社會文化環境各種要素都不是獨立的，而是相互關聯、相互影響的營銷干什么？——營銷工作基本內容：營銷工作的“三叫九流”做好“三叫”（叫：叫喚，推廣宣傳）——叫喚產品：產品好也要吆喝好叫喚企業：好企業當然好賺錢叫喚品牌：好牌子是“提款機”管好“九流”——信息流：為企業收集市場（消費者、經銷者、競爭者、公眾、政府、媒體）信息，向市場傳遞企業信息（產品信息、服務信息、企業信息、承諾信息、品牌信息）商品流（產品流、物流）：制造企業——分銷機構——經銷單位——零售商家——消費者，等資金流：消費者——零售者——經銷者——制造者（思考思路，并非實際返款路徑）服務流：總經銷（總代理）——二級或多級分銷——零售——消費者促銷流：渠道成員促進——終端成員促進——消費者促進管理流：營銷團隊管理，分銷渠道管理，零售終端管理，市場秩序管理培訓流：企業內部營銷人員培訓，渠道成員培訓，終端售賣人員培訓信譽流：企業信譽，渠道信譽，終端信譽，消費者信譽情意流：營銷團隊的情意（團隊精神），渠道成員情意（客情關系），與消費者的情意（品牌忠誠度）——營銷“九流”，一定要細水長流（堅持不懈）營銷對象是誰？——只對消費者和經銷者營銷是遠遠不夠的：服務好投資者——對資本的尊重是企業人起碼的信仰，負責、投入，幫助企業達成目標，是企業人的天職；承認企業資源有限，才能發揮才智，創造無限弄明白消費者（購買者，用戶）——所有營銷人都必須具備的起碼素質整樂呵經銷者——銷售人員的主要工作對象與內容團結好合作者——利益是維系彼此合作關系最牢固的鎖鏈，微笑是潤滑劑搞趴下競爭者——這往往不是一個人的能力所及，但每個人都需要努力利用好傳播者——市場部和營銷主管（含部分區域主管）負責哄開心當政者——政府與主管部門公關等，營銷主管和市場部負責管理好執行者——各級營銷主管對下級（招募、培訓、督導、激勵等）服從好管理者——合作精神，團隊意識，服從意識配合好共事者——與相關部門同仁密切配合，共同完成企業使命營銷人的“四只眼”第一只眼看消費者：即包括現存和直接的，也包括潛在和間接的第二只眼睛看經銷者：包括代理商、批發等“中間商”，也包括各類終端零售商第三只眼睛看競爭者：即包括現存和直接的，也包括潛在和間接的第四只眼睛看自己（企業和產品等）：客觀、真實、細致、全面、前瞻，盤正企業資源，分析自身的優勢、劣勢、機會、危機（SWOT分析），方能找準方向，明確定位商場與戰場不盡相同，知己（自己企業）知彼（同業競爭者）的同時還要知他（消費者、經銷者等），而且是以自身盈利為終極目標，而非“傷敵一萬自損八千”式的消滅他人單有這“四只眼”也許是不夠的，但沒有這“四只眼”肯定是不行的！2.體系致勝，無往不勝——“全面競爭能力”與“完整營銷體系”簡介單點發力總是容易被模仿和突破；而體系的力量卻是難以在短時間內被趕超的！真正卓越而長命的企業一定是靠體系致勝的！放眼世界，大凡成功且長命的企業，無不是在完整營銷體系的保護下穩步前行。我們從未否認“單點突破”的威力，但那大多都是在市場（行業）環境相對初級，和企業處在起步或積累階段的“絕殺”之技。無可否認的是：在當今充分競爭的行業里，指望單點突破而持久獲利的概率已越來越低……摘自《聯縱智達理念手冊》市場爭勝，不再是一招一式間的絕殺中國營銷，已步入體系化致勝的時代完整營銷體系，筑就企業全面市場競爭能力……先讓我們來看一看真正成功的企業和品牌——產品方面：海飛絲去屑不如楊森采樂飄柔柔順頭發不如焗油膏玉蘭油潤膚不如威娜寶······廣告宣傳方面：除了今年拿了央視的“標王”，以往投入量也不是中國之最，且廣告表現也未見十分突兀······分銷網絡方面：下沉程度遠不如三株、娃哈哈和大寶終端表現也未必比國產品牌卓越······被譽為世界上最成功的企業之一寶潔營銷隊伍方面：除了學歷高之外，也未見多少真正的營銷精英，銷售腐敗現象也時有發生······營銷激勵方面：業務員高工資低獎金，收入未必最高分銷商銷量大不賺錢，抱怨不斷······但你能說出寶潔十分明顯的營銷缺憾或是一招致死的不足嘛？？我認真研究過，很難很難……這樣的企業有很多：通用、西門子、海爾、娃哈哈、方太······歸結而言，這些企業的成功且長命的根基是體系保障——不僅僅是營銷體系詳見后······市場營銷保障體系企業表現在市場上的十大競爭能力欲實現市場上的綜合競爭能力，企業必備的四大保障體系企業持久增值獲利產品靜銷力品牌影響力價格誘惑力傳播拉動力促銷刺激力公關支持力分銷覆蓋力終端推介力服務保障力人員推銷力獲得消費者（客戶、用戶）知曉度、認可度、美譽度和忠誠度，穩定而長久地實現增值交換，從而確保企業持久獲利目標的實現(資本運作、金融游戲、坑蒙拐騙等不在本探討話題之內)說明：四大體系決不是完全獨立的，而是彼此關聯甚至相互包含的企業存在的根本目的并非僅僅是營銷決定的人才、管理、執行，和相應的資金實力是根本的基石聯縱智達眼中的“全面市場競爭能力”：事業目標與實現進程規劃行業及產品選擇與項目論證資金等綜合資源籌措與保障生產與經營方式論證、擬定······企業戰略保障體系生產管理保障體系產品生產技術與品質保障制造設備、工藝、流程保障原輔料、包裝物等品質控制生產成本管理與控制······相關資源保障體系相關人力資源（綜合）保障籌資、融資等資金資源保障政府、媒介等公共關系資源技術、專利、人際等資源······完整營銷體系營銷關鍵詞：體系、調研、規劃、創新；隊伍、管理、執行、細節、過程、考評聯縱智達眼中的“完整營銷體系”：營銷信息系統市場研究與信息分析產品研發與軟件提升目標市場與人群定位品牌策略與規劃設計整合傳播與媒體選擇區域市場研究開發規劃分銷模式與銷售政策價格體系與管控方法終端布局與開發規劃對標研究與競爭策略營銷計劃與銷售目標組織規劃與崗位設置客戶服務與物流規劃安全庫存與物流管理營銷計劃系統營銷組織系統營銷人力系統營銷控制系統營銷糾偏系統營銷管理層面6大管理系統營銷策略與營銷規劃層面14大要素營銷執行層面14大執行環節營銷隊伍組建與培訓管理組織、流程與制度行銷過程管理績效考評目標區域市場開發實施經銷商遴選開發與幫控信息收集與知識管理終端開發與營業力提升渠道成員教戰與激勵產品與品牌宣傳推廣實效促銷活動設計實施實效公關活動設計實施技術指導與售后服務目標人群購買習性研究客戶服務客情關系維護這是一張足可以講上半個月的“完整營銷體系圖”！3.透視營銷需求鏈，建構企業完整營銷體系——聯縱智達獨創的，極具實戰指導意義的營銷“新理論”需求需求需求需求需求需求需求需求營銷需求鏈3.1.“何氏營銷需求鏈管理”理論簡述：全程營銷管理，實質上就是全方位、全過程的營銷需求鏈管理！對任何一個環節的忽視，都會使整個鏈條斷裂。營銷工作因此而變得繁瑣復雜和豐富多彩。需求需求需求需求需求需求需求需求營銷需求鏈目前在中國，對消費者需求的重視已被納入眾多廠商的視野（執行中的偏差暫且不論）。但在整個營銷體系（鏈條）中，還存在著眾多其它組織和個人錯綜復雜的需求，而且這些相關群體的需求彼此間還是相互影響、環環相扣的。對這一類需求的全程研究與把握往往被眾多廠商所忽視了……home枯燥的定義：就是對整個營銷鏈條（環節）中的各相關個人、群體和組織的需求，進行全面、深入、細致、科學的研究，從而準確把握不同群體、不同階段的不同需求及潛在需求，依此確定企業的營銷策略與手段，在盡量滿足營銷鏈中相關人員與組織需求的前提下，確保企業盈利目標的實現。以“營銷需求鏈”的理論來解釋幾個熱門概念：就是需求得到了滿足，并愿為之付出現金或實物（實現交換）。“顧客所得到的與所付出的之比”（科特勒，2001）價值就是在不斷滿足彼此需求過程中實現增值交換的過程——沒有與需求對應的供給，會使整個價值鏈斷裂或消逝。價值鏈就是不斷了解、研究、界定各類需求，并在保證自己獲利的前提下，讓相關群體或個人的需求獲得實效滿足的過程。市場營銷將產業鏈條中存在的需求進行排序，針對不同的群體和不同的需求，“分段滿足”——“供應鏈”與“需求鏈”是兩個相對應的概念。供應鏈就是對各類群體的需求進行詳細研究，分類，細化，然后針對不同群體、不同需求進行更具針對性的把握和滿足。市場細分就是針對不同的人（不同的需求）說不同的話。分眾訴求就是對各類客戶、各類需求的研究，并給予“綜合感受最佳”的滿足。客戶管理定位就是當你自知不能（或不能最好地）滿足所有人群的所有需求時，你就將其中一部分人群，或是一部分需求作為你有效滿足的對象。“營銷需求鏈管理”的幾點提示與啟迪：這些林林種種的需求既有普遍的共性，如：對利益和使用價值的追求，又有鮮明的個性，如：兒童喜歡玩具、小食品，女人偏愛時裝、化妝品；經銷商利潤至上，農民（消費者）關注畝產量、芽率、維護成本等；同時，這種需求不但會因人（或群體和企業）不同而存在著巨大差異，即便對同樣一個個人或企業而言，也會因時間、地點、外界環境等因素的變化而發生改變——如：方太公司發展初期、現階段和未來的需求肯定不同！滿足消費者的需求，是整個營銷需求鏈存在的前提和理由，但不是全部——是必要條件，而非充分條件。營銷鏈中各相關成員之間的關系，實質上就是在需求鏈中創造和分割利益的關系。而如何使創造的利益最大和分配最合理，則成了每一個企業和營銷人永遠探究的目標。在同一需求鏈中，各類組織或個人的需求不是孤立存在的，他們之間存在著必然的關聯與矛盾：

“關聯”——任何一個中間體的需求未得到滿足，都有可能對整個需求鏈造成傷害甚至使其斷裂

“矛盾”——在整個鏈條利益總量有限或定量的前提下，利益的劃分（各群體需求的滿足程度）往往是彼多此就少的就一個特定企業而言，對企業自身以及營銷環節中所涉及到的組織與個人進行全面、深入、細致的需求研究就顯得無比重要，而且這種研究還必須是動態的、前瞻的、領先于同類競爭對手的。“換位”、“轉向”、了解和理解對方，并令他們在與你的合作中得到需求的滿足，是你自我保護和發展的最好途徑。讓我們嘗試性“打開”其中的幾個“需求鏈”進行簡要分析與陳述——企業營銷需求鏈簡要分解之一：投資者的需求事實上，比市場需求更先存在的是企業投資者（股東）對增值獲利的需求。這也是推動社會發展與進步的原動力之一。正是因為有了增值、獲利、利益最大化等投資目標與經營需求，才會有社會資源的調度與整合，才有了企業——這一推動社會進步的“動力機”。競爭的加劇，市場的成熟，迫使企業經營者不斷在技術進步、設備改造、產品研發、成本把控等方面加大投入與專注，于是才有了社會物質資源的豐富與科學技術的進步。所謂“為自我價值實現而經營”、“為社會和諧做貢獻”、“為自我感覺和成就感而努力”等較高層次的追求，都必須建立在企業盈利、增值的基礎之上。否則，將會“空手難施德行”。作為企業人來講，投資者對隊伍、品牌、企業氛圍等方面的需求只是過程和對結果的保障，而非結果本身。“唯有利益是永恒的。”但作為私營企業主來說，“企業戰略”卻帶著更濃厚的人文色彩。似乎可以說：“一個私營企業的戰略，從人文和感性角度講，其實就是確保企業主人生價值理念、生命追求與樂趣能夠得到最好的實現。”給予投資者保值、增值承諾，并為之盡心努力，是企業經營者和員工應盡且必盡的天職，和“崇高的信仰”。對資本的尊重是企業人起碼的素養與信念。將自己對事業、人生、經營等方面的理解和追求“強加于”老板是不明智的——當然，正常的意愿與意見表達是應該且必須的。企業營銷需求鏈簡要分解之二：國家政府的需求國泰民安，政通人和社會秩序，行業規范行業與地方形象創造就業機會環境保護對地方經濟的保護稅收及各種管理費當政領導個人政績個人利益，腐敗......對宏觀環境的把握與利用是體現投資者與決策者綜合素質與判斷能力的最高境界。滿足政府（或政府“具化”成的個人）的需求，是企業超速發展和“長治久安”的關鍵要素之一。企業營銷需求鏈簡要分解之三：內部員工的需求美好事物錢——對絕大多數員工是首要的學習的機會——企業是第一所免費學校實戰能力和綜合素質的提高閱歷和經驗的積累資歷和資本的囤積和諧的環境和友情，廣泛的社交圈團隊合力，創造奇跡被肯定、受尊重，建議被采納歸屬感——家一般的感覺面子，身份，榮耀個人（生命）價值體現……一支幾元錢的玫瑰有時會比一頓上百元的午餐更能讓女孩的芳心得到滿足。同理，企業員工的需求也是極其復雜而多變的。聰明的領導總是能夠以綜合手段，讓員工獲得綜合感受（需求）獲得最大滿足。與企業建立“營銷關系”——合格企業員工的第一步我是誰？——理性、客觀、全面正確地認識自己我想要什么？——徹底弄清進入企業的具體目的——需求，這對未來衡量得失至關重要我憑什么要？——與他人相比，為什么我更合適這個崗位？企業為我的付出是否可以得到超值回報？企業能給予我什么？——企業給我的是不是我所需要的？我該怎樣要？——該做什么？該怎樣做？我給企業的是不是企業所需要的？——“供”不對“應”的努力是毫無價值的！得不到怎么辦？——尋找原因（主要是自我原因）？繼續努力？消沉？怨天尤人？走人？......得到以后怎么辦？——“燕雀”與“鴻鵠”的分水嶺；此時的“貪得無厭”是前進的動力！個人擇業八問：企業營銷需求鏈簡要分解之四：渠道成員(經銷者)的需求中間商（批發商）的需求：利潤——賺錢分銷網絡,名氣、形象信息、知識,提高銷售力向上級交代受尊重,友情長久、穩定輕松、愉悅個人利益或“腐敗”......利潤——賺錢銷量紅火的場面漂亮的柜架陳列賣點氣氛渲染提高銷售力,創新全面關懷,友情個人利益......零售商的需求：利益是永恒而且第一的，但絕不是唯一的。希望我們給您最佳的綜合收益和感受因此，對經銷者訴求產品品質的目的是讓其放心：“這么好的產品肯定暢銷，暢銷就會賺錢”而不是勸導其購買或使用——這與對消費者訴求品質的目的是截然不同的案例：奧普浴霸舉例：小善，小仁，情人節經銷商（客戶）一些共性的需求與共性的滿足技巧例舉——客戶的共性需求應對原則或技巧備注盈利是商人的第一目的把經營自己產品的盈利可能和資源保障明確告訴他（綜合性的）把經營自己產品的盈利方法教會他（甚至演示給他）把自己如何幫助他賺錢的具體手段告訴他把經營自己產品的盈利數據算給他把經營自己產品的盈利例子告訴他畫餡餅（描繪前景）＋方法＋幫扶＋保障＋實力＝99％以上的成交風險是商人的第一憂慮把本企業的政策保障，以及他所必須承擔的風險明確告訴他把個別經營本企業產品沒有賺錢的特例原因解釋給他讓他把經營辦本企業產品不盈利的推測理由或依據告訴你，再做解釋無形資產的增加（名氣、形象、品牌、網絡、人氣等）告訴他本企業即將采取的吸人氣（廣告、促銷等）方法，以及深度協銷政策與具體舉措提他培訓他的下屬或相關人員點名道姓，向他講述本公司和你幫助其他客戶得到這些的鮮活案例希望你與他的合作具有區域排他性明確告訴他本企業的經銷政策（區域保護等），但也同時闡明我們的要求婉轉說明他的另外一家旗鼓相當的競爭對手也有類似的希望希望合作關系長久穩定告訴他本公司經營“百年企業，百年品牌”的理念與堅守向他講述本企業長久合作的其他伙伴名姓和經歷希望自己受到上級表揚和升級認真了解他們的考核標準與具體考核內容，在此方面給予他鼓舞和實效幫助（如：內刊外化等）教他一些從業技巧客戶的共性需求應對原則或技巧備注喜歡誠信（真誠）的合作者讓人感覺到你是真誠的，你已成功一半坦白地表達：“為了我自己，我也必須為你考慮周全”保持言行一致，或者寧可做的比說的更好你沒有必要把所有真話都說出來，但一定要保證你說的都是真話只說正確的話，或將沒把握的話給出消息來源說話要完整，謊言與半截話之間沒有太大的距離正確估量反對與批評，坦白承認錯誤說實話要大，說大話要實情投意合，溝通暢快發現并強調自己與對方的共同點，讓他感覺到你是同類用哲人的頭腦去思考，用常人的嘴巴去說話職業化溝通不如人性化溝通——你的親和力多數來自語言，少數來自行動對自己能決定的事負責，一味推卸責任只會使信譽破產適當暴露自己的脆弱之處，有時幼稚和天真才是真正的成熟溝通是雙向的，有時傾聽比陳述更能打動對方對行業精通但不炫耀，以謙虛的態度來展示你的知識、能力和水平適度幽默，但不要夸大其詞什么樣的人都會有，但不會有不愿受尊重（恭維）的人——病態除外為人善良，重感情在你的嘴里，好人要多，壞人要少——“來說是非者便是是非人”在你的嘴里，你現在工作和過去工作過的企業都那么可愛做一些極小的“善事”，讓對方感覺到這是你的自然反應用得體的方式，“不經意”中表現你對妻子（女友）、家人的忠誠與熱愛用尊重和學習的語言表述你對競爭對手的真實看法具有講交情、重義氣的傳統美德人文關懷除了生意，更多地表達對別人的關懷——真摯，表現出是發自自然、內心積極向上人間充滿歡樂，生活真好，工作真有趣客戶夾菜你轉桌，客戶沒醉你先多，客戶講話你嘮嗑，客戶聽牌你自摸，客戶隱私你亂說，客戶小蜜你亂摸，客戶開門你上車，客戶年輕你裝哥。送給在座一段搞不懂客戶需求的銷售員的八大不懂事（或者說是“八大傻”），引以為戒：企業營銷需求鏈簡要分解之五：消費者（用戶）的需求從根本意義上講，市場上能夠讓你的產品實現價值與增值（掏錢購買你的產品）的人只有一個——消費者（對工業品來講就是用戶）滿足消費者需求是整個營銷鏈條存在的理由和前提，否則整個鏈條都將崩潰嚴格意義上講，經銷者并不是產品（商品）的購買者，而只是產品實現銷售的“中轉者”——無論是否已經支付貨款消費者（用戶）的需求因不同產品、不同人群（單位）、不同時期而表現為極大差異：復雜、多重、易變、永無止境、難以把握，但又必須把握（暫略）研究和把握消費者需求是一切營銷活動的起點，也是一門永無止境的學問市場上唯一的“上帝”——產品（商品）的實際購買者（有時購買者與使用者并不統一，此處暫統稱為消費者）客戶（消費者）為什么要買我們的產品（客戶的需求如何被更好地滿足）？一個無比重要且有實際指導意義的營銷概念——顧客讓渡價值（CEV）顧客購買商品或服務遵循的原則就是價值的最大化，價格的最小化。顧客認可（購買）你的產品或服務，實際上并不是僅僅考慮產品價值這一單一因素，也不是僅僅考慮貨幣價格這一單一成本。而是綜合考慮、對比下圖所示的各種因素之后，選擇綜合性價比最“合算”的。顧客讓渡價值(CEV)就是總顧客價值（TCV）與總顧客成本（TCC）之差。一般來講，不是市場營銷人員能夠解決和改變的可以通過市場營銷人員的規劃和努力而改變或改善的——營銷人的貢獻點許多情況下，產品“硬件”和成本已成定局，但“軟件”則是可以改變和改善的。營銷也因此而變得豐富多彩！產品價值（Pd）服務價值（S）人員價值（Ps）形象價值（I）總顧客價值（TCV）貨幣價格（M）時間成本（T）精力成本（E）體力成本（P）總顧客成本（TCC）顧客讓渡價值（CEV）由此看來，市場一線人員對實際成交的影響點還真是不少！影響重大！枯燥的理論卻推導出一個極具實際和實效意義的結論。妙哉^_^！企業營銷需求鏈簡要分解之六：新聞媒體的需求廣告費讀者多，發行量大吸引讀者的新聞稿件（“人咬狗”事件）好題目，好版式與其它媒體爭眼球與政府“一個鼻孔出氣”顯示影響力及威信與同業競爭個人感覺和友情......所謂新聞炒作，就是深度了解和準確把握了新聞媒體的需求，并將企業預期達到的炒作目的“打包（隱藏）”在能夠滿足媒體需求的話題之中，借題發揮，借勢造勢，免費或廉價利用媒體資源，進而滿足企業自身的需求（關注度、知曉度、知名度，促銷等）。舉例：沈陽乳業軟文炒火一片天！任何企業的“營銷需求鏈”都可以“無限制”地展開，但沒有人能夠靠一己之能“全線貫通”。于是，靠組織管理與協調的力量將需求鏈科學、合理分解，各相關單位（企業）、各崗位人員各負其責，相互銜接與配合，“全線貫通”就有可能！對于不同崗位的個人來講，深刻理解并靈活運用需求鏈理念，便可以在自己的崗位上為整個鏈條的貫通多做貢獻，并使自身價值得到體現——擋當企業或他人“離不開”你（或有你在會更好）時，也就是你的價值得到實現之日！企業和經營者無可能滿足所有相關單位與個人的需求。于是，此時“付出你不在乎的，滿足他人在乎的，換取你所在乎的”，就顯得無比重要，并給每位經營管理者、營銷人（包括咨詢者）帶來了廣闊的創意空間。3.3.明確分工，緊密協作——貫通“營銷需求鏈”的唯一途徑：3.4.“營銷需求鏈”理論對客戶服務與溝通的啟迪：當你（一線銷售人員）不能給客戶現金（或降價）時，你就給他賺取現金的希望當你不能直接給客戶利潤時，你就教給他賺取利潤的方法當你不能滿足客戶對利潤的期望時，你就給他最佳的綜合感受（心理、精神、友情）當你實在拿不出“值錢的東西”時，至少你還有勤奮、真情和友善、微笑對企業客戶的服務，實際上就是在滿足客戶需求的手段與方式上尋求創新與突破：包括客戶在內的任何單位與個人，其需求都是多重的。一線銷售人員除了落實總部政策、制度之外，真功夫就在于這個“多重”二字......當你以上這些你全都無法給予時，你的最佳選擇就是——別做銷售員！4.營銷管理理念與營銷組織建設概述承認受約束，然后才有自由……組織建設并不難，講情說理別發蠻我們的目的是什么？（想要什么？）要達成這一目的，我們要做哪些事？要做這些事，我們需要設置哪些崗位？這些崗位的具體職責是什么？怎樣考核？什么樣的人適合這些崗位（能做好這些事）？想辦法去招聘這些人（至少是接近“常模”）努力把招來的人“改造”成理想狀態（培訓）按照職責描述考核人員的實際工作狀態按照考評結果進行獎懲、再培訓、調整或更換按照規范的管理方法來要求他正確地做事這一流程會因企業不同處境和不同發展階段而產生的不同需求的變化而變化。組建和管理營銷隊伍的思考流程（聯縱智達營銷隊伍建設“十步曲”）合適——企業用人的唯一標準

所謂人才并沒有好壞之分，確切地說應該是“合適”與“不合適”。按照前述的流程招募合適的人將其放到合適的崗位上用合適的培訓方法來教育他用合適的激勵手段激勵他用合適的管理制度約束他用合適的考核方法考評他要求其用合適的方法做合適的事按照合適的政策獎勵或懲罰他升級加薪表揚調崗再培訓炒魷魚合適者不合適者聯縱智達錄人、用人八步法：是員工不合適？還是企業（管理者）不合適？有沒有按照合適的流程招募合適的人有沒有有把招來人放到合適的崗位上有沒有用合適的培訓方法去教育他有沒有合適的績效機制去激勵他有沒有用合適的管理制度去約束他有沒有合適的考核方法去考評他有沒有明確告訴他應該用怎樣的合適方法去做合適的事有沒有按照合適的規章制度實施獎懲在諸多要素與流程中，只要有一樣不合適就可能造成整個結果的不合適。或明明在其它單位或其它崗位是合適的員工，在你這兒可能就不合適了。聯縱智達用人“八步合適檢討法”“何慕營銷管理”八怪論準確定義“美好事物”。員工之所以留下來，是因為企業為其所提供的“美好事物”與期望多于它處；反之亦然。于是，對“美好事物”的理解和定義就顯得無比重要“疑人”也要用。所謂“疑人不用，用人不疑”在管理上是站不住腳的。對員工人格上要給予充分的尊重與信任，否則寧可走人。但制度的制定與執行上要“懷疑”、“無情”，否則就不要制定且先管人的手和腳，再管人的心和腦——事實上，管理人的行為比管理他的頭腦（思想）更簡捷、更可行，也更實際（實效）；一般情況下，行為久了，思想也會變做好控制力，再做影響力——至少體系內部要有分工好的管理制度是“電網”，而不是“警棍”或“手銬”過程管理重于結果管理，因為任何結果都是有產生的過程；質量管理重于數量管理，因為企業可能獲得的銷售或利潤數量是由行為質量和市場質量決定的好的營銷管理體系與制度會讓銷售員覺得自己“無足輕重”，但又必須努力；差的則相反管理制度沒有最好的，只有與您的企業最適應的關于過程管理與結果管理“只問結果，不管過程”的管理方式必須是在你對下屬的能力、素質、操守、忠誠、執行等綜合要素都能達成充分信任，并已做好自己承擔一切市場后果的前提下，才能夠采取的千萬不要忘記：在市場推進過程中，所有的投入都是你企業的，即便你因“結果”的失望而對實際操作人員進行了處罰，但真正承擔虧損和市場惡果的仍舊是你的企業和你的品牌（對個人的處罰與企業的損失相比形如九牛一毛），更何況，市場機遇和品牌損傷是很難用金錢來補償的。有時，機會的喪失，比損失幾個錢更可怕！任何結果都是由過程產生的，對過程的忽視往往會換來結果的不盡人意，最終承擔市場所有包袱的只能是企業自己。相反，如果我們在遵循企業整體戰略規劃的前提下，對過程進行科學、嚴謹和全程的規劃，并在實際執行過程中認真落實，及時糾偏、調整與完善，那么，良好的結果是會必然產生的。對過程輕視和忽略而導致衰敗的企業數不勝數。在企業尚未完成規范的行為管理之前，“超前”進入人文管理階段是十分危險的！5.“品牌全息論”與“接觸點管理”——讓營銷與品牌水乳交融聯縱智達“品牌全息論”基本論點（簡介）“品牌全接觸”首先分析清楚你的企業和產品會在哪些場合、以什么樣的形式與你的目標消費者、合作者、競爭者以及所有關聯者有所“接觸”，你就要在此方面規劃和維護好你的品牌——問一個不相關的問題：防曬油應該涂在什么地方？在每一個“接觸點”上，你都要體現讓對方體會到你的品牌感受“接觸點”例舉：產品、包裝、說明書、所有廣告表現、促銷物與促銷活動、公關；傳真、合同、名片、信紙、服裝、方便飯盒；所有終端硬件與軟件；銷售員、導購員、企業領導......最重要的是企業所有員工（并非僅指營銷人員），而是包括采購、生產工人、門衛、財務、庫管等）的言行。做品牌是做體系，絕不是僅僅是廣告！每位企業員工的言行，都是品牌的體現6.封疆大吏——區域行銷主管的職能與作用除了戰略、產品、技術、資金等企業高層領導所決策或主管的事物之外，一線市場人員的關注點就是讓我們的產品暢銷且“長銷”！亨通光華實現目標的“算術題”——雖然簡單得只有“小學水平”：亨通光華總銷售額＝各省級分公司“直營”或“直銷”銷售總和＋各區域代理商銷售總額

簡單的算術題推導出“累死人”的結論亨通光華實現目標可選擇也是必經的途徑：擴大銷售區域，消滅適銷空白市場增加終端數量增加代理商數量深度挖掘現有市場潛力，精耕細作提高個體代理商的銷售能力提高單店（終端）的盈利能力不同時期不同重點決非矛盾6.1.亨通光華實現企業目標的途徑——由一道小學算術題算開去：二者并非決然矛盾！事實上代理商銷售也是要通過一個個終端和消費者來完成的發展初期粗放型，有極限總部→省分公司省分公司→區域代理商管理層級與對象：自己或協助代理商直接開發客戶持續精細經營，潛力巨大區經理→業務人員業務人員→代理商和終端＝各類終端個數X平均每個終端的銷售額＋代理商“直銷”銷售金額由小學算術題推導出——亨通光華駐外分支機構增加銷量的基本途徑區域銷售量提升市場一線銷售單位——區域駐外機構提高每個終端的銷售量（業務員親力而為＋指導、督促代理商執行）增加有效終端數量（自己親自開發或透過代理商開發）在已進入區域增加有效網點數量（密度）進入新的適銷區域，消滅空白區域市場爭奪“席位”，爭奪份額！越貼近市場（消費者），風險越小。渠道扁平化并非自己開店零售一線銷售人員無力改變，只能遵從的要素，但相關信息需業務員有效傳遞決勝終端，細節制勝！強勢廣告提升品牌影響合理且具競爭力的價格增加適銷對路的新產品企業信譽與實力保證比競品優秀的產品性能生動的現場產品演示終端人員品質服務保證終端促銷的實效落實詳細說明產品優越品質提升商品陳列的生動化終端人員信任度的運用店面裝飾與廣宣物誘人一線銷售人員雖無力從根本上改變，但可以努力提升的要素，且需具體負責落實企業意圖。終端維護的內容實質上就是：傳達（企業、產品、市場信息）＋溝通（問詢、客情）＋服務（頭、腦、口、手并用）這也正是銷售員和代理商生存的空間與應盡的職責。直銷部分此處暫略，另做專題講座。區域行銷主管及銷售人員的職責，便是要將這道“簡單”的算術題“換算成”實打實的市場結果！6.2.區域市場——美麗的“拼圖游戲”區域市場是一個地理概念，也是一個人文概念——我國各地區之間地理、文化、語言、風俗、宗教、地方法規等方面存在許多的不同，因此，消費者（或稱顧客群）也表現出很大的差異性。為此，企業必須正視各地區的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區域化特點的經營戰略和行銷推廣策略。區域市場具有相對性和可變性——相對于全球而言，亞洲就是區域市場；相對于中國而言，四川是區域市場；相對于四川而言，綿羊又是區域市場；對不同的企業而言，它是相對的，對同一企業而言，因目標市場的定位不同，它又是可變的。區域市場是構成企業全局市場的基本單位任何一個企業的資源都是有限的，因此，如何把有限的資源集中和分配到最能獲利的區域市場，首先獲得“局部”的成功，進而擴大市場區域，獲得“全局”的成功，這將是每一個企業都必須慎重考慮、周密規劃的戰略問題。全球化經營——最區域化的市場戰略事實上，所謂“全球化經營”就是強勢企業（品牌）要在世界范圍內，針對各區域不同特性，制定與之相適應的區域市場策略，通過占領更多的“區域市場”進而達成“全球連片”的世界級“巨無霸”——區域市場是構成“全球”的地理（空間）單位，沒有局部，何來全局？！競爭的激烈程度和精細化營銷要求的深度，往往與區域單位的界定成反比市場的復雜性與差異性，以及同業競爭的加劇，使各企業“區域市場”的界定日趨“精細化”——劃小區域單位，降低網絡層級，是必然的趨勢。區域領袖與權威——企業的“封疆大吏”，當然也必須具備“權威”的素質、知識與能力區域市場策劃者——按照總部戰略規劃與相應策略，結合本區域市場特性與競爭勢態，因地制宜地制定本區域市場拓展策略與具體實施方法和步驟總部的策略參謀——協助總部確定區域市場拓展模式與市場目標隊伍建設者與教練員——按照區域市場目標與拓展模式組建區域行銷隊伍，培訓，管理，考核，更替信息接收者與發布者——市場信息收集、整理、分析、運用與匯報；并及時將有關促銷、廣告、產品、價格及其他經營活動方面的信息傳遞給客戶客情關系維護者——與當地主要中間商的溝通與關系維護，系之以利，誘之以景，助之以勤，協之以智，動之以情，控之以“法”“公關先生”——疏通有關部門，“搞定”當地各方關系“救火隊員”——隨時可以“頂崗”，化解各類危機“點球主罰者”——重大客戶與重大問題的親身解決“傳經布道者”——總結區域經驗與教訓，企業內部做交流“永不休止的探索者”——學習、進步、嘗試、總結6.3.區域主管的角色說明：因企業不同組織結構設計，區域主管的直接上級有所不同。采取“直線職能式”營銷組織設計的企業，區域主管向銷售經理匯報工作并受其領導；采取“矩陣式”營銷組織設計的企業，區域主管則多歸營銷總監（副總）直接領導，有些企業甚至是直接歸總經理指揮，市場部等部門對區域主管負有協助、服務、指導、監督的責任和權利；設多層級區域主管的，則依據區域大小，層層向上負責（如：三株）產品促銷與品牌推廣產品品牌組合執行促銷活動落實監督廣告鞏固忠誠客戶提高服務水準地方公關活動分銷網絡建設代理商遴選分銷網絡拓展深度協銷單店營業里提升終端巡訪渠道成員培訓6.4.區域主管所負責的四個層面的業務職責：隊伍建設與管理人員招募技能指導管理考評實效培訓團隊士氣區域行銷策略隊伍管理網絡建設產品推廣品牌建設6.5.區域主管與總部銷售部（營銷總監）的關系本質上，區域分支機構是廠家銷售部門的重要組成部分，主要行使地區市場營銷職能。在隸屬關系上，區域分支機構對總部（銷售部）負責，受銷售經理的直接領導和監督。區域主管由銷售經理提名并報批后任命，向銷售經理報告工作并受其監督。（個別企業總部沒有設銷售部，區域主管直接對營銷總監負責，原理相似，以下統稱銷售部。）銷售部向區域分支機構（區域主管）下達年度銷售目標和其他市場營銷目標；銷售部為區域市場提供必要的協助和支援；銷售部為區域銷售人員提供相關培訓;銷售部授權區域主管行使相關權力；區域主管接受銷售經理的領導和業務稽查；區域主管負責傳達、執行銷售部（廠家）下達的各項政策和行動方案；區域主管遵循銷售部的總體市場策略，并結合區域市場的實際情況制定區域市場作戰方略。區域主管應注意跟銷售部主管（銷售經理）保持聯絡，向銷售經理匯報工作、提出市場運作設想和建議、并接受銷售經理的監督和指導。

6.6.區域主管與市場部的關系市場部是隨著廠家的發展而誕生的重要職能部門，是決策層領導下的智囊機構。許多大廠家都建立了市場部，目的是為了更好地參與競爭、規劃未來。其主要工作內容是市場調研、營銷策劃（或市場策劃）、廣告宣傳與公關促銷。市場部已經成為現代廠家組織機構中不可缺少的最重要部門之一，它在市場策劃、新產品開發等方面有“很大的發言權”。部門職能上的區別兩者之間的聯系總部市場部開拓未來市場的市場；宣傳廠家和品牌形象；側重揭示顧客的需求和利益對區域市場進行分析研究，提出地區營銷方案。針對市場競爭進行一系列工作，搜集情報，研究動向，提出對策。對市場的銷售活動和售后服務工作提出指導性意見和改進方案。落實各項促銷宣傳活動。支援區域市場的促銷企劃及促銷實施活動。區域分支機構經營今天的市場；從事產品推銷；側重維護廠家的利益一些未設立“市場督導部”的企業還將市場督導工作交予市場部，但市場部往往只有檢查、督導、匯報的權力，而不具備直接處置權。序號內容銷售部市場部備注1對外主要研究對象客戶（經銷商）消費者、競爭者等事先告訴銷售人員顧客在哪里，能讓銷售工作更實效廣告只是把人們帶到家門口，但銷售卻能把路人轉變成顧客；你的銷售員的素質至少要與你的廣告活動的質量相般配。兩個部門沒有主次之分。彼此配合、銜接是極為重要的。2對外直接服務對象客戶（經銷商）消費者（購買者）3向消費者傳遞什么？產品實物信息4實現銷售的形式直接間接5涉及業務層面深廣6評定工作業績的標準量化難以量化7從市場上獲得的收入現金品牌、口碑等8組織管理模式縱向橫向9人員工作狀態體力＋腦力腦力＋體力10對人員的要求勤懇、踏實、溝通思維、文筆、創新補充說明：總部銷售部與市場部的區別：6.7.區域主管崗位“通理性”描述崗位名稱：區域主管直接上級：銷售部經理直接下級：地區業務員本職工作：聯絡客戶、銷售產品；完成銷售及回款目標。直接責任：

傳達上級指示；制訂本地區銷售計劃，經報批通過后執行，完成銷售目標；向直接下級授權，布置工作任務；巡視、監督、檢查下級員工各項工作；收集市場信息，及時上報主管；與各級經銷商保持密集的聯系；及時對下級工作中的爭議作出裁決；參加本地區開展的促銷活動；建立和匯總經銷商及重要零售商的客戶檔案；制定業務員的崗位描述，并界定好業務員工作；關心下屬的思想、工作、生活，調動業務員的工作積極性；定期聽取業務員述職，并作出工作評定；填寫過失單或獎勵單，報銷售經理審批；根據工作需要調配下級員工的工作崗位，報上級批準后實施，并轉人力資源部備案；定期向直接上級述職。

領導責任：

對本地區工作計劃的完成負責；對完成下達的銷售指標負責；對保持轄區內的價格穩定負責；對客戶檔案的齊全負責；對與經銷商保持良好的關系負責；對督促經銷商保持本廠家產品的市場占有率負責；對所屬業務員的紀律行為及整體精神面貌負責；對本地區對廠家造成的影響負責；對本地區工作流程的正確執行負責；對本地區負責監督檢查的規章制度的實施情況負責；對本地區所掌管的廠家的秘密的安全負責。

主要權力：有對本地區所屬員工和各項業務工作的指揮權；有向上級報告的權力；有對下級崗位調配的建議權；對下級員工的工作有監督檢查權；對下級員工的工作爭議有裁決權；對下級員工有獎懲的建議權；對下級員工的水平有考核權；行使銷售經理授予的其它權力；有對轄區內客戶提供發貨的權力；一定范圍內的銷售折讓權；轄區內的調貨權；一定范圍內的客訴賠償權；一定范圍內的退貨處理權。6.7.區域主管崗位“通理性”描述6.8.以“制度”的形式描述，區域主管的主要職能如下：分解落實、分解本地區銷售目標、費用預算和貨款回籠計劃；負責區域內銷售目標的完成及貨款回籠；選擇、管理、協調區域分銷渠道，依照廠家整體營銷政策建立區域銷售網絡，并加強售后服務及資信管理；公平制定和下達區域內業務代表的目標；定期拜訪重要零售及批發客戶，并制定促銷計劃；負責區域業務人員的招募、培訓及考核；指導區域業務代表開展業務工作，并接受其工作匯報；選擇并管理區域內的分銷商；定期、不定期地開展市場調查；與主要客戶密切聯系；向銷售經理提供區域管理、發展的建議及區域市場信息；負責本地區定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理；負責管理并控制區域內各項預算及費用的使用，負責審查區域業務員（業務代表、理貨員和促銷員的費用報銷，并指導其以最經濟的方式運作；處理（或協助經銷商處理）呆帳、壞帳、調價、報損等事宜；制訂各種規章制度，并負責落實；接受銷售經理分配的其他工作。統帥力（領導力）指導力洞察力、判斷力創造力交際力體力、意志力個人魅力（親和力）良好的口頭與文字的表達能力實操能力心里承受能力（良好的心理素質）6.9.區域主管應具備的能力和知識產品知識、企業知識、行業知識營銷知識、管理知識，銷售技巧實業知識（經濟學、會計學、法律等）社會知識（政治、經濟、國內國際時事）文化知識（人性、藝術、宗教、哲學等）應努力掌握的知識如能掌握，受益匪淺最好具備的知識必須掌握的基礎知識在所有銷售崗位中，區域主管的承上啟下作用和職業發展空間是最大的！對人的綜合素質與能力的要求也是極強的！6.10.區域主管的時間分配：區域主管的行政（有時也包括財務管理）工作往往非常緊迫，區域主管必須給予其充分的重視，卻不必花費大量的時間。可委托辦公室人員處理日常行政（或財務）問題，使自己有更多時間從事更重要的工作。如果區域主管在行政和財務管理工作中花費10％以上時間，他們就不再是銷售及銷售管理人員，而是行政人員。要贏得員工和客戶的尊重，區域主管必須參與營銷和推銷活動。但是，區域主管不應代替專業人員完成這項工作任務，區域主管首先應該是“教師”，其次才是實際工作者。區域主管既應做好指導工作，又應從事實際工作，但必須明確自己的工作重點。區域主管用在親自與客戶洽談的時間不應超過總工作時間的20％。區域主管應花費30％至60％工作時間，做好員工指導工作：幫助專業人員解決他們面臨的問題，指導他們確定工作重點，協助他們確定奮斗目標。區域主管幫助專業人員取得更大成就，才是有效地利用自己的工作時間。客戶關系（客情關系）的培育工作，指區域主管獨自或與客戶服務小組負責人一起拜訪客戶，了解客戶對服務的滿意程度、與客戶共同研究客戶廠家面臨的經營管理問題。這是一項非常重要的工作。區域主管應花20％至40％工作時間，與客戶廠家高層管理人員交談，加強雙方之間合作關系，了解客戶的新需要，聽取客戶的意見，以便根據客戶的反饋，采取措施，進一步提高服務質量。理想的區域主管時間安排以下為連接——非正文正式講座到此結束謝謝！產品（或服務）的真實含義產品和服務只是滿足人們需求的工具或手段對于生產企業及經銷者而言，產品只是獲取利潤的“工具”和手段對于購買者而言，產品只是用來滿足自己某一方面需求的“事”或“物”只有以上這兩種“需求”對口了（即，雙方的需求都得到了滿足），產品才有可能實現銷售如果鴨老板一定認為電腦是供其摔砸借以發泄憤怒的工具，也許你銷售電腦的工作會比先教他打字、上網然后再向他推銷更容易些。而且你一定會期望他是一位脾氣火暴、經常發脾氣的老板^_^出門之前先搞清楚：你賣的不僅僅是個“東西”產品“軟件”提升的意義與實用方法：營銷工作很大的一個內容就是給企業決策者和技術人員提供產品研發依據與方向（甚至有的企業講產品研發部設在了營銷部門），這是營銷信息方面的話題，此處暫不贅述。做的與說的同樣重要！

閨房里的少女拋眉眼只能愉悅自己，其結果可能是永遠嫁不出去。聰明的方法是找出自己的優點，貼出明顯的告示，來到熱鬧的市口，登上高高的樓閣，然后在云集的人群中挑一個自己最中意的,把繡球拋給他——這就是“營銷”！產品的經營（營銷）亦是如此。在許多經營者心里和眼里，產品“絕對且永遠是自己的好”。這也許并沒有什么錯。但如果認為只要是“好產品”就一定有好銷路就大錯而特錯了。存在和讓人知道是不同的概念，許多時候，后者比前者更重要。經營者的自戀癥（或自閉癥）只能加速企業的死亡。沒有被目標消費者知曉和認可的產品優勢與不存在沒有什么本質區別。除了研制和生產適銷對路的產品，經營者的另一大任務就是要把你的產品好處（給消費者的利益）運用恰到好處的方式張揚出去，打動和吸引他們掏錢購買。消費者的心聲：給我一個購買的理由多數情況下,能夠提供同類產品的不僅僅是你一個(壟斷只能是暫時的).在產品同質化日趨明顯的今天,你的產品就必須有一個優于或區別于其它同類產品的核心賣點，亦即，給消費者一個購買你的產品的理由（站在消費者角度，也可以將其稱為核心“買點”）如果你的產品“硬件”本身就有足夠的優勢，那實在是你的幸運——但請別高興的太早，你還必須有辦法將最能打動消費者的優勢說給目標消費者，并使其理解和相信如果你的產品“硬件”與其它“同族”沒有什么明顯的區別，那就得從產品“軟件”入手了。產品“軟件”包括：品名、概念（核心訴求）、商標、包裝、承諾、廣告、服務、感覺等。接下來要講的就是產品“軟件”方面的“核心賣點”的提煉。（經銷者也有類似的心聲：給我一個推銷的理由！）說你是什么你就是什么”——產品核心賣點的提煉“你的產品是什么并不是最重要的，重要的是消費者認為你的產品是什么”——但你也盡管放心，消費者一定不會將雞蛋當成榔頭。尤其是在產品日趨同質化、信息技術高度發達、消費者日趨成熟的今天，如何突出你的產品特色或賣點就更顯得無比重要一幅不合理，但又是市場事實的“對聯”市場說你行你就行，不行也行市場說你不行你就不行，行也不行不適應不行市場“無情鎖”在許多經營者眼里，似乎此等“好事”總是落到他人（尤其是競爭對手）身上，而自己的產品“明顯”好于競品，可就是賣不動。傷心！????同樣，在許多經營者心里，似乎覺得此等“倒霉事”總是攤到自己頭上，好端端的產品愣是沒人買。懊惱！

????優秀營銷人的特征之一——讓“死貨”活起來“我說我是什么，你就會認為是什么”——產品核心賣點提煉方法把你的產品好處提煉出來，用最直接、生動、富有沖擊力和記憶點的語言加以概況和描述，并通過最有效的途徑傳遞給消費者，讓他們知道、理解、喜愛，并認定——“你就是好！”這就是產品核心賣點的提煉。一根金發的故事......產品核心賣點的表現“著陸點”與傳遞途徑：產品名：可樂、腦白金、去痛片、肛泰、增白粉蜜、滴蟲清注冊商標：商務通、快譯通、腦輕松、飄柔、護舒寶、可口可樂、腸蟲清、蓋中蓋（音喻）、康泰克、銳步、二道茶、仙點、禾大壯產品包裝：——企業和產品的第一廣告！廣告語：“千島湖源頭活水”，“難言之隱，一洗了之”，“沒有什么大不了”，“做女人挺好”、“點燃智慧，把握風云”（香煙）新聞：《依靠技術實力，名人遙遙領先》，《依靠技術與服務，海爾躋身國際市場》，《領先世界，隆平高科XX號新型雜交水稻獲得成功》軟文：《人體需要有益菌》，《為什么收禮只收腦白金？》，《36位諾貝爾獎獲得者與生命核酸》，《輝山奶12小時的秘密》，《整合資金與技術實力，德農躋身中國種業三強》活動：“海南尋龜”，“羅蒙經典風暴”人員推介：直銷與終端，“袁隆平，世界雜交水稻之父”典故、傳說：可口可樂的“7x”、“蘭麗”綿羊油、水井坊（四川全興）口碑：“開寶馬，坐奔馳”、“喝啤酒，抽良友，要啥啥都有”互聯網：企業網站、廣告、軟文、BBS論壇、游戲、短訊等其它廣告物：媒體廣告、海報、POP、DM、小報、墻體、門頭、臺卡、助銷與促銷品等等功能性價值品牌核心價值提煉的3C模型文字情感性價值社會性價值是否占位？文字占位效果？占位能力？核心能力分析文字核心能力匹配性核心能力計劃消費者分析

CUSTOMER競爭對手分析

COMPETITOR企業核心能力分析

COMPANY品牌核心價值Corevalue

TargetMarket(目標消費者)Competitor(競爭品牌占位)Company(企業核心能力)消費者是品牌核心價值提煉的中心。品牌核心價值是根植于消費者心中的，是企業對消費者心智模式長期有效占有的品牌聯想概念組的核心。品牌核心價值應該滿足消費者功能性、情感性、社會性三方面的價值需求，要求根據消費群特征等確定價值需求的構成。找到了產品（行業）的品牌概念組及概念組的排序，要求研究競爭品牌目前對品牌概念組的占位現狀。即競爭對手對哪些概念進行了占位、他們目前的占位效果如何、他們是否有能力對這個（或幾個）品牌概念實現穩定的、長期的占位。消費者因素和競爭品牌占位因素的全面分析完成后，企業會發現品牌核心價值提煉的最佳占位機會（排序指標）。機會能夠把握取決于企業的核心能力與其是否匹配或通過什么樣的能力提升計劃來打造這種核心能力。（符合企業核心能力的幾個關鍵指標）真實性合理性需求性溝通性包容性Corevelueofbrand(品牌核心價值)競爭性持久性品牌核心價值的7因子檢核模型品牌核心價值的7因子檢核模型所針對的需求必須是存在的，最好是急需的產品或服務的品質與功能、效果等必須真實簡潔明了，富有沖擊力和記憶點，便于傳播和溝通，消費者敏感且理