創意性信息戰略1DDB廣告公司ROI理論ROI理論是一種實用的廣告創意指南,是20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩克創立的DDB廣告國際有限公司根據自身創作積累總結出來的一套創意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯性(Relevance)、原創性Originality)、震撼力(Impact)。三個原則的縮寫就是ROI。2ROI基本要點1、好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact）。2、廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。3、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？（4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？3關聯性關聯性——就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關。伯恩克一再強調廣告與商品、消費者的相關性，它說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創造力都要從對商品的了解中產生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應該助長你所要傳達的信息的功效。你要知道，你對任何藝術作品成功度的衡量是以它達到的廣告目的的程度來定的。"4商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調商品的特點，生動形象地表達商品的個性特征，廣告常常需要為產品找一個關聯體，把產品的有關特征從關聯體身上反映出來。關聯體必須具備下面幾個特性：

關聯體是生活中司空見慣的；

關聯體是生動、形象；

關聯體為大眾所喜愛；

關聯體與商品特性的關聯強兩者的關聯性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關聯體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。5案例分析67萬事達卡整合營銷傳播萬事達國際公司是一個信用卡投資組合公司，該公司服務于210個國家和地區，25000各商業伙伴，82萬個自動取款機，萬事達卡是全世界使用最廣泛的支付卡。1997年，萬事達由美國McCann-Erickson公司策劃推出“無價”廣告系列活動，不僅贏得了無數獎勵，同時也使其走進了極具競爭力的行列，甚至可以與市場領導者維薩卡、運通卡競爭。這一成功的“無價”的廣告活動可以在全球96個國家以45種語言看到。廣告的設計以一些可以出價的產品開始，最后以一些不可以用錢來衡量的產品結束。最近的一則廣告以一句標語結束：“生命中最好的東西是免費的，其他任何事情都有萬事達卡幫你辦”。8整合營銷傳播：活動范圍贊助：贊助活動、抽獎活動以及其他消費者和中間商項目都建立起來支持萬事達卡“無價”的廣告活動。例如：萬事達卡是國際足球的長期贊助商，也是全球最有聲望的五大體育賽事的贊助商。作為贊助商，他獲得了這些賽事官方支付系統的專有權，也獲得了在自己的廣告、促銷、商品中使用官方標志的權利，還獲得了賽場邊緣的使用權。9活動范圍名人代言：萬事達請足球運動員貝利做代言，他在世界范圍內代表萬事達卡出現了150次之多。相關聯合品牌的努力，使得多達200萬的以世界杯為主題的親情卡發行，這些卡具有相似的外形。萬事達卡與某贊助的金融機構把貝利的照片登在了2000萬持卡人接觸的插入式廣告、郵件以及附屬促銷材料中。1011活動動范范圍圍廣告告：：為了了促促進進國國際際形形象象，，萬萬事事達達卡卡將將““無無價價””的的廣廣告告用用到到了了成成功功的的““交交換換””廣廣播播電電視視廣廣告告中中，，這這是是一一個個類類似似反反對對足足球球運運動動員員在在比比賽賽以以后后互互換換球球衣衣表表示示尊尊重重的的傳傳統統為為特特征征的的廣廣告告。。這這則則廣廣告告總總共共10個個拍拍攝攝地地，，26個個演演員員，，以以及及200個個當當地地的的臨臨時時演演員員。。不不同同演演員員拍拍攝攝的的多多達達30個個不不同同的的““交交換換””場場景景，，代代表表了了不不同同的的民民族族，，所所以以不不同同地地區區可可以以選選擇擇最最適適合合本本地地區區市市場場的的版版本本來來播播放放。。12活動范圍營銷聯盟：：2003年年萬事達卡卡和環球娛娛樂公司宣宣布了成立立一個多年年的營銷聯聯盟，使萬萬事達卡成成為環球娛娛樂公司的的首選信用用卡。另一個聯合合品牌方的的努力則是是由萬事達達卡、大通通銀行、以以及環球娛娛樂公司聯聯合發行的的環球娛樂樂的萬事達達卡，該卡卡可以提供供給消費者者與環球娛娛樂有關的的電影、電電視、音樂樂、主題公公園以及互互動游戲相相聯系的世世界級的獎獎勵。萬事達卡與與國球足球球聯盟或者者環球娛樂樂的聯盟也也使與萬事事達卡密切切相關的金金融機構、、銷售商或或者其他商商業機構獲獲得利益。。13活動范圍促銷：特殊的促銷銷活動也支支持“無價價”主題。。例如，棒棒球場旅行行的廣告中中，萬事達達卡聯合15個棒球球隊提供一一套門票。。另外一個個特殊的促促銷，及時時“無價的的夜晚”抽抽獎活動，，于2003年2月月開始。萬萬事達卡的的顧客在使使用了借記記卡之后，，就會自動動參加抽獎獎，從而有有機會在美美國任何一一個城市度度過一個難難忘的夜晚晚。14活動范圍促銷：促銷在萬事事達國際營營銷中同樣樣有效。在在波多黎各各的促銷活活動因為與與《泰坦尼尼克》電影影的廣播活活動結合起起來而贏得得2002年戛納電電影節的金金獎。銀幕幕上的字幕幕參照了電電影的要素素，如杰克的無無尾禮服，，900美美元；露絲絲的晚禮服服，1500美元；；生命之州州的預定空空間，無價價。馬來西亞的的創造力大大賽中，一一名23歲歲的男子參參與并戰勝勝了其他7萬名參加加者，獲得得蓮花汽車車。他設計計以印度墨墨水書寫的的中國字““無價”為為特征，并并且附上紅紅色的手寫寫簽名，這這個簽名與與萬事達卡卡的商標很很相似。15161718192021222324252627282930313233“無價”活活動的有效效性成功幫助萬萬事達卡改改善他的競競爭地位。。活動持續續5年，使使他它贏得得了市場份份額。從一一個弱勢品品牌變成一一個強勢品品牌?！镀菲放浦芸贰返囊晃辉u評論家評價價這個活動動“激勵了品牌牌，為信用用卡協會、、贊助銀行行、經銷商商以及消費費者提供了了能量和活活力。”“無價”活活動運行良良好，現在在已經在美美國以外的的三十幾個個國家站考考，包括德德國、英國國、發過、、日本及亞亞洲和拉丁丁美洲的其其他國家。?！盁o價”活活動運行良良好是因為為其創意戰戰略，它利利用了生活活中的基本本要求，并并且把萬事事達卡運用用到給我們們生活帶來來意義的事事情給消費費者內心帶帶來的情感感反應中。。還有一個個原因就是是因為該活活動洞察到到了人類最最基本的價價值觀，它它把錯亂的的品牌賦予予基本的價價值觀并傳傳遞給消費費者。34整合營銷信信息戰略略綱要35整合營銷信信息戰略綱綱要當營銷傳播播代理公司司創作品牌牌信息時———無論廣廣告、公關關宣傳活動動，還是包包裝或者銷銷售推廣，，這些信息息的發展都都由信息戰略綱綱要控制，又被被稱為：創創意綱要、、創意平臺臺、創意計計劃或工作作計劃、創創意戰略、、模擬戰略略等，它由由概括了品品牌調研成成果的報告告組成，是是為創意團團隊準備的的。這樣有有利于團隊隊成員確認認他們創意意計劃和媒媒體計劃的的方向和中中心。36著名廣告公公司的信息息戰略綱要要要素奧美產品主要爭論問問題承諾支持競爭對象/目標標預期行為目標受眾最最后的印象象語調和態度度恒美國際公公司營銷目標競爭優勢廣告目標目標受眾的的行動主要需求獎勵/支持持品牌個性/風格定位媒體37著名廣告公公司的信息息戰略綱要要要素揚雅廣告公公司重要事實消費者問題題廣告目標潛在消費者者定義產品使用人口統計心理統計競爭消費者利益益擺事實法城門康寧漢漢公司價值主張（（對于每一一個主張））主要信息證明點話語片段38一種以一句句話概括信信息戰略的的方法將完完成以下聲聲明：這個營銷傳傳播信息的的目的是使使（目標受受眾）—————相信信（品牌））——將使使他們獲得得（好處、、利益）———，這是是因為（證證據）———，信息的的風格應該該（信息個個性的描述述）——。。39我們來嘗試試用一句話話寫一下萬萬事達卡““無價”系系列活動的的信息戰略略？課堂練習這個營銷傳播播信息的目的的是使（目標標受眾）—————相信（（品牌）———將使他們活活得（好處、、利益）———，這是因為為（證據）———，信息的的風格應該（（信息個性的的描述）———。40萬事達卡的無無價活動的目目的是希望與顧客客的情感聯系系起來，讓他們相信使使用萬事達卡卡可以獲得很很多好處，這是因為萬事達卡可以以使顧客獲得得很多不能用用金錢衡量的的東西，如和家人的的時間，信息息的風格、語語調是體貼的、懷懷舊的。41發展信息戰略略綱要的三個個基本步驟1、確定溝通通目標2、發現顧客客需求3、選擇銷售售戰略42步驟一：確定定溝通目標信息戰略需要要產生什么類類型的影響？？選擇合適的信信息目標是決決定預期影響響的重要因素素。（比如悍馬如如何改變節油油需求下的消消費者觀念，，訴求安全性性）溝通目標可以以針對AIDA是個決策策點中的任何何一個。消費者反應的的三條路線討討論了消費者者的決策過程程：認知面、、情感面、行行為或行動面面——思考/感覺/行動動模型。43Badass壞蛋offense進攻4445464748營銷傳播目標標樣本（目標標類型）認知路線：創創造品牌認知知度以及使用用/購買產品品的機會；培培訓人們如何何使用產品，，闡明產品如如何解決消費費者的難題；；創造或增加加顧客的品牌牌知識以及對對品牌的理解解。情感路線：創創造或改變品品牌形象或個個性；創造或或改變消費者者的態度和品品牌愛好；挑挑起消費者對對品牌的渴望望；創造或加加強品牌練習習；波動消費費者心弦（萬事達卡無無價活動的焦焦點所在）行為路線：增增加試購；增增加購買和重重復購買；鼓鼓勵顧客向熟熟悉的人推薦薦品牌；鼓勵勵消費者參加加產品展覽、、游覽網站、、回寄卡片揮揮著了解品牌牌。49步驟二：發現現顧客需求尋找資料中的的鉆石發現顧客需求求——指發現現表面現象以以下的影響顧顧客行為的態態度信念。（萬寶路香煙煙）50萬寶路李奧貝納的萬萬寶路香煙與與美國廣闊的的西部以及牛牛仔結合起來來。牛仔們擁擁有強健的，，男人味十足足的外表和氣氣質。兩者結結合起來的原原因是因為李李奧貝納公司司覺察到牛仔仔自由、獨立立、威武的個個性正是年輕輕男人和中年年男人所幻想想的。通過給給顧客提供象象征著浪漫主主義的香煙，，創造者PHILIPMorris讓男人們們在點燃這支支香煙的時候候掉進了這種種幻想。李奧奧貝納公司的的覺察使萬寶寶路成為世界界級的頂級品品牌之一。5152532003年廣廣告饕餮之夜夜欣賞542004年廣廣告饕餮之夜夜欣賞55步驟三：選擇擇銷售戰略使用最廣泛的的銷售戰略之之一是集中于于品牌的主要要利益，即品品牌怎樣滿足足顧客的需求求、欲望和期期待。很多品牌都會會提供多個利利益，但是應應該使用的戰戰略是品牌定定位戰略的基基礎，一個好好的定位的內內在特征是承承諾的利益。。品牌定位指的的是如何以一一種積極有效效的方式把自自己和競爭品品牌區別開來來。56分析萬事達卡卡的利益戰略略如果我使用了了（產品）———，我將獲獲得（利益））——。如果我使用萬萬事達卡，我我將獲得難忘忘的經歷。57Goodtothelastdrop.滴滴滴香濃，，意猶未盡。。（麥斯威爾爾咖啡）58Obeyyourthirst.服服從你的渴渴望。（雪碧碧）59WeleadOtherscopy.我我們們領先，他人人仿效。（理理光復印機））60Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.對對我我而言，過去去平淡無奇；；而未來，卻卻是絢爛繽紛紛。（軒尼詩詩酒）61Justdoit.只只管去做。（（耐克運動鞋鞋）62Thetasteisgreat.味味道好好極了。（雀雀巢咖啡）63主要銷售戰略略擺事實法———是指給出一一些支持或者者證明的材料料，解釋為什什么產品會為為顧客提供所所承諾的利益益。一般來說說，擺事實法法指的是產品品最重要的特特征。（如幫寶適））獨特銷售建議議（USP））——是基于于產品相對于于競爭產品而而言最顯著的的特征而發展展的銷售戰略略，這是直接接反映品牌定定位的另外一一種戰略。（如：高露潔潔12小時防防蛀）646566其他銷售戰略略通用戰略———強調產品基基本的特征或或利益，而不不是品牌特征征。（如“湯對你你是有益的””，這個品牌牌Campbellsoup占有有70%市場場戰略）信息化戰略———提供有關關品牌及其屬屬性等方面的的信息的銷售售戰略。（米其林節油油輪胎）信譽和承諾戰戰略（金龍魚油，，又要換著吃吃）情感戰略（每一天，為為明天）生活方式戰略略（芝華士）刺激戰略（有機會暢游游海南）提醒戰略（可口可樂））……679、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。2023/1/72023/1/7Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。2023/1/72023/1/72023/1/71/7/20238:28:39PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。2023/1/72023/1/72023/1/7Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/71/7/202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。07一一月月20232023/1/72023/1/72023/1/715、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232023/1/72023/1/72023/1/71/7/202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/72023/1/707January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/79、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。2023/1/72023/1/7Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。2023/1/72023/1/72023/1/71/7/20238:28:40PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Jan-2307-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/71/7/202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20232023/1/72023/1/72023/1/715、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232023/1/72023/1/72023/1/71/7/202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/72023/1/707January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/79、楊柳散散和