品牌傳播學(xué)合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃娟第六章：品牌傳播受眾主講人：黃娟第一節(jié)受眾與品牌受眾（一）什么是受眾一、受眾的含義和特點(diǎn)第一節(jié)受眾與品牌受眾（一）什么是受眾

受眾是正在外延的概念，從狹義上說(shuō)，受眾是大眾傳播信息的受傳者，從廣義上看，一切在信息交流活動(dòng)中的信息接收方，都可以稱(chēng)為“受眾”。一、受眾的含義和特點(diǎn)第一節(jié)受眾與品牌受眾（二）受眾的特點(diǎn)第一節(jié)受眾與品牌受眾（三）受眾的類(lèi)型①②第一節(jié)受眾與品牌受眾（三）受眾的類(lèi)型③④第一節(jié)受眾與品牌受眾（四）受眾的權(quán)利知曉權(quán)隱私權(quán)監(jiān)督權(quán)表達(dá)權(quán)反論權(quán)選擇權(quán)第一節(jié)受眾與品牌受眾（一）品牌受眾

所謂品牌受眾，就是品牌信息的接受者，品牌信息傳播的對(duì)象。包括兩層含義：一是通過(guò)媒體接觸品牌信息的人群；二是品牌主的訴求對(duì)象。二、品牌受眾的含義及特點(diǎn)第一節(jié)受眾與品牌受眾（二）品牌媒介受眾與目標(biāo)受眾的關(guān)系1、在數(shù)量和特性上完全等同；2、二者在特性上相同，但品牌目標(biāo)受眾在數(shù)量上小于媒介受眾；3、二者在特性上相同，但品牌目標(biāo)受眾在數(shù)量上大于媒介受眾；4、品牌目標(biāo)受眾和媒介受眾沒(méi)有聯(lián)系。第一節(jié)受眾與品牌受眾（三））品牌牌受眾眾的多多重角角色特特性首先，品牌受眾眾是社會(huì)成成員；其次，品牌受眾眾是消費(fèi)者者；最后，品牌受眾眾又是媒體體受眾。第六章：品品牌傳播受受眾主講人：黃黃娟第二節(jié)品牌受眾與信息傳播（一）媒體體環(huán)境一、媒體接觸方式社會(huì)的媒體環(huán)境指媒體的分布、傳播的條件等多個(gè)方面。家庭的媒體環(huán)境分物質(zhì)和精神兩個(gè)方面。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播（二）不同同媒體的受受傳1、讀者的閱閱讀方式印刷媒體主主要以文字字符號(hào)傳遞遞有關(guān)的信信息內(nèi)容，，受眾（讀讀者）則以以閱讀的方方式接觸印印刷媒體，，主要運(yùn)用用視覺(jué)器官。閱讀可以思思維的參與與程度、視視線的移動(dòng)動(dòng)狀況和認(rèn)認(rèn)讀單位來(lái)來(lái)進(jìn)行區(qū)分分。（瀏覽、研讀讀；一次性性閱讀、反反復(fù)閱讀。。）第二節(jié)品牌受眾與信息傳播第二節(jié)品牌受眾與信息傳播2、觀眾的收收視方式電視以聲音音和圖像兩兩種方式刺刺激觀眾的的視覺(jué)器官和和聽(tīng)覺(jué)器官官。收視電視視多是在家家庭中發(fā)生生的，環(huán)境境比較寬松松，觀眾的的注意力可可不集中，，但會(huì)受到到一定的干干擾。3、聽(tīng)眾的收收聽(tīng)方式廣播主要對(duì)對(duì)聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)器官起作用，聽(tīng)聽(tīng)眾在收聽(tīng)聽(tīng)時(shí)隨意性性更強(qiáng)，不不受時(shí)空限限制，但注注意力更分分散。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播4、網(wǎng)民的上上網(wǎng)方式受眾的主動(dòng)動(dòng)性、目的的性較強(qiáng)5、其他類(lèi)型型的接觸方方式受眾扮演著著“兼職”的角色，沒(méi)沒(méi)有明確的的目標(biāo)性，，受眾接觸觸媒體時(shí)注注意力不夠夠集中。（（車(chē)載載移移動(dòng)動(dòng)電電視視、、戶(hù)戶(hù)外外媒媒體體、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售終終端端媒媒體體、、樓樓宇宇電電視視等等）第二節(jié)品牌受眾與信息傳播（一一））接接觸觸媒媒體體的的時(shí)時(shí)間間二、受傳的制約因素第二節(jié)品牌受眾與信息傳播（二二））識(shí)識(shí)（（解解））碼碼能能力力受教教育育程程度度、、素素養(yǎng)養(yǎng)、、健健康康狀狀況況等等，，都都影影響響著著品品牌牌受受眾眾的的識(shí)識(shí)碼碼、、解解碼碼能能力力。。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播（三三））興興趣趣與與偏偏好好年齡齡、、性性別別、、性性格格、、文文化化程程度度、、價(jià)價(jià)值值觀觀、、社社會(huì)會(huì)角角色色等等，，都都可可能能影影響響受受眾眾產(chǎn)產(chǎn)生生對(duì)對(duì)某某些些（（個(gè)個(gè)））媒媒體體的的興興趣趣和和愛(ài)愛(ài)好好。。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播（一一））受受眾眾的的碎碎片片化化隨著著互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的的普普及及，，媒媒體體呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出多多樣樣性性，，受受眾眾群群體體更更加加細(xì)細(xì)化化。。這這樣樣受受眾眾的的細(xì)細(xì)分分化化就就形形成成了了許許許許多多多多受受傳傳者者群群落落的的““碎碎片片””。。受眾眾的的““碎碎片片化化””，，導(dǎo)導(dǎo)致致每每一一種種媒媒體體涵涵蓋蓋的的受受眾眾相相對(duì)對(duì)有有限限，，與與受受眾眾的的接接觸觸規(guī)規(guī)模模縮縮減減，，不不足足以以形形成成品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模。。三、品牌受眾的變動(dòng)和應(yīng)對(duì)第二節(jié)品牌受眾與信息傳播解決決受受眾眾““碎碎片片化化””的的有有效效方方式式：：①內(nèi)容聚聚合②渠道聚聚合③“社區(qū)區(qū)”聚聚合第二節(jié)品牌受眾與信息傳播（二））受眾眾角色色的增增生和和轉(zhuǎn)換換1、扮演演的角角色更更多2、受眾眾身份份的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換第二節(jié)品牌受眾與信息傳播（三））長(zhǎng)尾尾理論論的應(yīng)應(yīng)用傳統(tǒng)的的“二二八定定律””：又名帕帕累托托定律律、80/20定律，，由十十九世世紀(jì)末末20世紀(jì)初初意大大利經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家帕帕累托托發(fā)明明。他他認(rèn)為為，在任何一組組東西中，，最重要的的只占其中中一小部分分，約20%，其余80%的盡管是多多數(shù)，卻是是次要的。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播第二節(jié)品牌受眾與信息傳播第二節(jié)品牌受眾與信息傳播（三）長(zhǎng)尾尾理論的應(yīng)應(yīng)用新經(jīng)濟(jì)時(shí)代代的“長(zhǎng)尾尾”理論：：2004年美國(guó)《連線》雜志主編克克里斯·安德森提出出。他認(rèn)為為，只要存儲(chǔ)和和流通的渠渠道足夠大大，需求不不旺或銷(xiāo)量量不佳的產(chǎn)產(chǎn)品共同占占據(jù)的市場(chǎng)場(chǎng)