西南財經大學天府學院項目投融資管理與決

策實訓報告報告題目：東郊記憶項目投融資管理與決策研究小組名稱：六組所在班級：金融8班專業：金融學2016年1月西南財經大學天府學院東郊記憶項目投融資管理與決策研究西南財經大學天府學院東郊記憶項目投融資管理與決策研究目錄TOC\o"1-5"\h\z一、必要性分析2（一）、背景2（二）、作用和意義3二、SWOT分析4（一）、優勢4（二）、劣勢5（三）、機會5（四）、威脅6三、總投資估算7（一）、項目對比7（二）、可對比性計算7（三）、單位生產能力投資估算方法7（四）、東郊記憶一二類費用計算8（五）、東郊記憶預備費估算8（六）、東郊記憶投資總額估算8四、運營費、收入估算8（一）、總體項目對比8（二）、項目運營費估算對比9（三）、項目收入估算10（四）、收益率、投資回收期估算10五、項目投資結構10（一）、項目投資結構10（二）、初始投資總資金11（三）、資金缺口11（四）、融資方式11附錄13一、必要性分析（一）、背景東郊記憶，原名“東區音樂公園”，位于東二環建設路商圈，由成都國營紅光電子管廠改建而成。東郊記憶，位于成都市東二環外側建設南支路1號，由成都傳媒集團投資近20億元在原紅光電子管廠舊址上改建而成的現代文化產業新型園區，2011年9月29日盛大開園。原名為“成都東區音樂公園”，2012年11月改為東郊記憶。東郊記憶被稱為“中國的倫敦西區”是國家音樂產業基地、國家AAAA級旅游景區、科技與文化融合示范園區。1、產業發展政策引領，城市改造提供空間。2009年，我市將文化創意產業列為全市重點推進的戰略性新興產業，發布了《成都市文化創意產業發展規劃（2009—2012）》，明確了文化創意產業定位和發展目標，全力建設“西部第一、全國一流”的文化創意產業標桿城市和“成都東村即東部新城文化創意產業綜合功能區”等多個市區文化創意產業功能區。為推進文化創意產業發展，成都市確定利用東郊老工業區中的原成都紅光電子管廠舊址，將部分工業特色鮮明的廠區作為工業文明遺址予以保留，并與文化創意產業結合，打造音樂產業基地。2、核心企業強勢入駐，聚產業。中國移動無線音樂基地是全球最大無線通信運營商的中央音樂平臺，年產值逾300億元，壟斷性占有中國無線音樂80%的市場份額，中國移動無線音樂基地的入駐，帶動了其上下游產業鏈上的近200家CP（內容服務商）、SP（渠道合作商）結伴而來，使東郊記憶成為中國獨一無二的數字音樂企業集聚區，成為比肩世界的音樂產業聚集園區。并在開園之初租店面就已達到可租賃面積的73%。3、以國際性的音樂盛事塑主題，以多元化的社區活動聚人氣。東郊記憶不僅在開園運營以前就已成功舉辦張靚穎演唱會和國際流行音樂院校大獎、協辦第十五屆華語榜中榜等一系列演出活動，在開園以來，也可謂活動不斷，積極引進“國際流行音樂院校年度大獎”、“成都國際數字音樂節”等大型音樂盛事，舉辦多類型的節慶活動、社區活動、假日狂歡和專題活動，對東郊記憶成功的構建特色文化標識、塑造區域特色具有積極的促進作用，也為其融入區域大環境，充分挖掘建設路商圈的消費能級奠定了基礎。4、跨界型的業態組合，打造多元文化園區。原東區音樂公園確立了以音樂為主題的“二園”定位，即音樂產業集聚園和音樂文化體驗園，但在音樂文化相關內容集聚的同時，“成都東區”已經呈現出豐富的多元文化內容。（二）、作用和意義1、多方位發展旅游產品種類。作為工業遺產的東郊記憶，在最初的開發中，為景區精心篩選了一些符合音樂主題的業態。也把產品定位在音樂、藝術、美術領域。多方引進商家，晚上景區的吃住行游購娛6要素。從產品種類上看是很齊全的，但是似乎說有一點單調，不能從整體上吸引大眾游客。而且各個旅游要素的設置上配合的不緊密，產品顯得有點重復。一些旅游產品并不具備典型的地區特色，另一方面產品也顯得重復。在工業遺產旅游中，十分看重游客對整個旅游過程的體驗以及所獲得的知識。因此在產品設計中應該不斷完善內容，使東郊記憶的旅游產品能滿足不同人士的需求。2、完善園區產業鏈，實現旅游價值。東郊記憶的前身為地區音樂公園，在實現產業轉型的時候，主要是打造了一條完整的音樂產業鏈，但在后期發展中，這條產業經濟鏈條出現了運轉的問題，園區管理方不得不修改其運作模式以及重新定位出發，以多種模式為主走一條創意產業園區之路。但在同時產業鏈的音樂主題并沒有丟棄，我認為，音樂主題作為最初的產業鏈，有其獨特的定位和很完善的計劃，但問題出現在什么地方呢？使得預期的發展走向了另外的道路。是否音樂產業沒有得到強有力的支撐，這樣的產業鏈條在什么環節出現了問題呢？我認為最初的音樂主題有薄弱的一面，更或者說藝術在成都的土壤里有點水土不服，成都沒有北京798那樣的文藝青年，沒有上海新天地的小資情結。更多的是實實在在的閑適心情，所以這里只適合閑逛發呆。確立好了新的定位就是要踏踏實實走好未來發展的每一步，從旅游本事出發，用工業遺產旅游作為觀光旅游的基礎，吸引那些下里巴人，而不是打著陽春白雪的偉大旗幟，走曲高和寡的道路。3、打造成都名片，實現品牌效應。“東郊記憶”很好的向游客展示了成都工業時期的一段歷史，是城市發展的歷史片段，對于成都本地人和外人來說都是具有重要意義的。二、SWOT分析（一）、優勢1、交通便利：東郊記憶，位于成都市東二環外側建設南支路1號，由成都傳媒集團投資近20億元在原紅光電子管廠舊址上改建而成的現代文化產業新型園區，2011年9月29日盛大開園。原名為“成都東區音樂公園”，2012年11月改為東郊記憶。交通線路：乘180、342、1013路公交至東郊記憶北大門站下車步行約200米即到；乘坐72、313路公交至SM廣場公交站下車東行600米即到；乘坐2、38、114、159路公交至二環建設南路口或二環建設路口下車東行1000米即到。2、修舊如舊，舊房新用：在建筑風格上，東郊記憶實現工業傳統與音樂時尚的共融，不僅能全方位體驗音樂的魅力，還能近距離感受城市的變遷，而“修舊如舊，舊房新用”是其建筑的主要特色，結合了計劃經濟時代工業美學與現代商業建筑功能，營造了東區兼具懷舊和時尚氣息的藝術氛圍。音樂公園通過多功能的項目、多元化的業態協調經營性文化與公益性文化的關系：通過中國移動無線音樂基地引導音樂產業集群發展，使之成為中國獨一無二的數字音樂企業集聚區；依托無臺口小劇場、成都舞臺等定期舉辦選秀活動、豐富的社區文化活動、慈善公益活動以及全年200多場的經典小話劇等，積極加強社區互動同時增加人氣。3、巨大的市場潛力，多元化業態類型：主要客群以普通休閑者（本地居民、旅游者）、城市白領（商務人士、時尚青年）和社會精英（專業音樂人、高端消費人群）為主，舊廠房的建筑新貌、各種工藝活動以及各種具有典型歷史記憶的業態項目；商務辦公及培訓、音樂主題酒吧、主題餐飲、主題活動、時尚發布活動、創意購物等主題濃厚的業態類型；會員制頂級會所、俱樂部、高檔藝術品消費、個人發布會等專業性、高消費以及體現身份和生活方式的業態。（二）、劣勢1、產業基礎薄弱，缺少生產群體：項目最初的定位是以音樂為主題的創意產業園區，但由于缺少音樂產業的生產群體，產業基礎薄弱，強行植入音樂主題很難成功，因此定位和業態進行了調整，但這種調整尚需時間。2、缺少商業場所，酒吧、KTV形勢單一：音樂主題并沒有和其他業態發生很好的互動，導致其他休閑業態的可替代性較強；現有的商業設施明顯不足，除了話劇、影院幾個較大型的亮點以外，缺少商業場所，酒吧、KTV等的形式也比較單一；3、消費時段集中在晚上。（三）、機會第一，市場潛力巨大，園區空間大，可容納項目多。第二，打造一站式休閑，多元化消費融為一體。第三，打造音樂人才培養基地，為音樂人才提供展示的舞臺和機會。第四，打造成都城市地標，以公園的身份面向市民，添加“記憶”這一情感因素，打造一基地，多名片。第五，政策支持：2009年，我市將文化創意產業列為全市重點推進的戰略性新興產業，發布了《成都市文化創意產業發展規劃（2009—2012）》，明確了文化創意產業定位和發展目標，全力建設“西部第一、全國一流”的文化創意產業標桿城市和“成都東村即東部新城文化創意產業綜合功能區”等多個市區文化創意產業功能區。為推進文化創意產業發展，成都市確定利用東郊老工業區中的原成都紅光電子管廠舊址，將部分工業特色鮮明的廠區作為工業文明遺址予以保留，并與文化創意產業結合，打造音樂產業基地。

四)、威脅1、餐飲購物威脅：距離萬象城、太古里較近，餐飲、購物方面受到威脅。2、酒吧、KTV威脅：娛樂項目受到蘭桂坊、九眼橋酒吧街的威脅。如圖1：茸車公交瞬齡枯里o東郊記憶公交瞬齡枯里o東郊記憶出發時13:16:20-交?L具:錚-時覷忖行出發肘間:值20-5S1TM:錚-時覷時間短時間短81路—12呂路50分鐘了.1宜里歩行盟出發時13:16:20-交?L具:錚-時覷忖行出發肘間:值20-5S1TM:錚-時覷時間短時間短81路—12呂路50分鐘了.1宜里歩行盟D米口發送到手機收藏30分鐘M2公里步行750米匚岌送到手機收藏科技衣學丿參.展瑞苑⑥彌廣城二⑥■倉環路酉日關冢社春熙蹈｛乘坐跖路I車程約6分鈾(g)四川4S乘坐123路車程約1了分鈾萬］馮ii大學i'E1牛方口迎暉路(g)揣繡東方I垂坐128路邑程約9分鐘⑥正成加河閑］聯合公窩千居朝PQ圖1東郊記憶位置圖

三、總投資估算（一）、項目對比在東郊記憶建設項目投資估算上，我們選取了同為休閑建設項目且已建成的盡享優越交通和人流優勢的北京三里屯太古里建設項目進行對比估算。北京三里屯太古里坐落于北京朝陽以工體北路與三里屯路交匯處，由19座低密度的當代建筑布局而成，以北京的“胡同”與“四合院”為設計靈感，并融入時尚元素，賦予古老事物以時尚的新面貌。設計理念是以風尚生活為本，打造出一個19幢低密度建設布局而成的大型開放式購物街區，顧客既可以在戶外間隨心漫步，也可以享受室內餐飲和娛樂，格局開闊，花園、庭院和小巷點綴其間。北京三里屯太古里占地面積5.3萬平方米。建筑面積17.2萬平方米。東郊記憶占地面積205畝，建筑面積約19萬平方米，三里屯最初開放于2008年，2013年又重建。（二）、可對比性計算為了使東郊記憶項目投資估算更加準確，我們對東郊記憶和北京三里屯太古里進行可對比性計算即總建設規模的比較。北京三里屯太古里建設總面積17.2萬平方米，東郊記憶建設總面積19萬平方米，19/17.2=1.104。計算得知，東郊記憶和北京三里屯太古里可比性值為1.104滿足可比性區間（0.6<X<1.5）,即投資估算可用單位生產能力估算方法。（三）、單位生產能力投資估算方法為了更加準確估算東郊記憶建設項目，我們引進先進的工程投資估算方法，單位生產能力投資估算方法，即K2=K1（N2/N1）P。其中：K2：擬建項目所需固定資產投資額；K1：可比項目實際固定資產投資額；N2：擬建項目生產規模；N1：可比項目生產規模；P：物價換算系數。四）、東郊記憶一二類費用計算表1東郊記憶和北京三里屯太古里相關數據北京三里屯太古里東郊記憶建設面積17.2萬平方米19萬平方米建設總投資40億71億（預估）注：經由國家統計局查詢，2012—2016年建設期內年均物價換算指數為1.6，則K2（東郊記憶投資估算）=40*（19/17.2）*1.6=71億（五）、東郊記憶預備費估算由于東郊記憶建設項目周期長，范圍廣，投資大，我們所預估的投資額將會受到物價指數變動和工程進展，投資總額將會變動，為此，我們按照行業標準對總投資進行預備費計算，即預備費為71*10%=7.1億。（六）、東郊記憶投資總額估算由單位生產能力投資估算方法算出投資額為71億，投資預備費為7.1億，為此東郊記憶項目總額為71+7.1=78.1億。四、運營費、收入估算（一）、總體項目對比東郊記憶建筑總面積約19萬平方米，為了使我們的預算更加的準確，我們選取了同為休閑建設項目且已建成的盡享優越交通和人流優勢的北京三里屯太古里建設項目進行對比估算。其中，北京三里屯太古里坐落于北京朝陽以工體北路與三里屯路交匯處，由19座低密度的當代建筑布局而成，以北京的“胡同”與“四合院”為設計靈感，并融入時尚元素，賦予古老事物以時尚的新面貌，顧客既可以在戶外間隨心漫步，也可以享受室內餐飲和娛樂，格局開闊，花園、庭院和小巷點綴其間。（二）、項目運營費估算對比1、管理費用東郊記憶位于成都市東二環外側建設南支路1號，主要客群以普通休閑者（本地居民、旅游者）、城市白領（商務人士、時尚青年）和社會精英（專業音樂人、高端消費人群）為主，舊廠房的建筑新貌、各種工藝活動以及各種具有典型歷史記憶的業態項目；商務辦公及培訓、音樂主題酒吧、主題餐飲、主題活動、時尚發布活動、創意購物等主題濃厚的業態類型；會員制頂級會所、俱樂部、高檔藝術品消費、個人發布會等專業性、高消費以及體現身份和生活方式的業態。交通的便利，使客流量將不斷增加，所以東郊記憶將不斷完善。故由此故由此可以推斷，東郊記憶的運營費用會加大。為了使東郊記憶運營費估算更加準確，我們對北京三里屯太古里和東郊記憶進行可對比性計算即總運營費用的比較。東郊記憶營業面積19萬平方米，北京三里屯太古里營業面積17.2萬平方米，通過對北京三里屯太古里運營費用計算得知：人工費（3940萬元）+行政辦公費（1320萬元）+設備設施維護費（392萬元）+清潔費（261萬元）+固定資產折舊費（780萬元）=6693萬元以及加上不可預見費（以上各項之和的5%）和管理者報酬（以上各項之和的10%）、營業稅金及附加（以上各項之和的6%）以上費用總計約1405萬元最后，我們以10%的誤差估計東郊記憶的運營費用，故約為8908萬元2、財務費用按一般慣例，財務費用以租金、前期工程費、安裝費、間接費、開發費這5項之和的15%為計算。則東郊記憶為103萬元3、銷售費用按照慣例，銷售費用=銷售收入*3%因為處于在建在售階段，所以我們以年預估銷售費用。以北京三里屯太古里每年銷售收入300萬元計算，則東郊記憶應該為270萬元。（三）、項目收入估算1、基本業務收入（參照北京三里屯太古里，以10%誤差計算）主營業務收入=租金收入=21030萬元，其中主營業務成本和費用分別為3927萬元、1028萬元，以及主營業務稅金1382萬元，得出主營業務利潤為14693萬元，則東郊記憶的主營業務利潤約為16162萬元。（四）、收益率、投資回收期估算1、收益率收益率R=（PA-PF）/PTR=（16162/5%-9281/5%）/1000000=13%參照北京三里屯太古里的案例，預期年化收益率為13%。與當期同期定期存款利率r相比，若R>r>0，則經濟上是可行的。而如今存款利率為5%，故證明是可行的。2、投資回報期就東郊記憶而言，每年情況相似，排除空置期