目標消費者描述：

他們生活在中小城市、城鄉結合部，收入和文化水平一般，典型的"藍領"階層，隨著生活水平的提高，社會環境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現經濟實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質都不錯，但價格合理的摩托車來滿足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間精挑細選，權衡利弊。目標消費者定位目標消費者消費者需要品牌質量外形威風藍田市場基本特征消費心理消費習慣資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告青目標消費者需要什么？資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告處在社會交往、比較的心態他們的社會性年輕人目標消費者需要什么？目標消費者需要什么？結論：豐富的社會生活（其他……8%）他們的休閑喜好目標消費者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學》91/3/22版）結論：自我顯現和被認可目標消費者需要什么？他們的觀念資料來源：2000年中國城市居民消費形態報告生活觀念

肯定比例%凡事喜歡和周圍比較65遇到問題時，會詢問朋友的意見49太貴買不起，但也要過得去62價錢便宜不一定好55很在乎別人對自己的看法52青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需要主動適應這個社會，反映出來的自我，為自我顯現。恰恰是我們可以利用的目標消費者需要什么？他們的意向征詢情緒轉移自我表現對應關系結論：自我、認同附件1：目標消費群社會生活態度：以自我為中心，希望社會承認生活需要與人交往，拒絕封閉——35.60%工作和朋友是我生活的重心——22.80%工作時全心投入，休閑時盡情放松——33.60%追求與眾不同，富于創意的事物——28.40%為了生活，渴望得到社會承認與肯定——25.60%樂于接受新的挑戰，嘗試新的東西——36.10%每個人都有自己的朋友圈——46.80%資料來源：2000年中國城市居民消費形態報告（國家統計局）

附件2：目標消費群的消費心理分析：自我顯現+社交需要朋友都有了，我也應該要有——26.00%我買的東西體現我的品位——14.60%成功與地位的體現——50.40%生活需要與朋友、情侶一起創造——5.00%只買對的，不選貴的——18.20%我愛面子，東西要拿得出去才行——46.60%資料來源：藍田3月份五城市消費者調查報告消費者心理理特征和產產品關系目標消費群群處于社會會交往頻繁繁的圈子里里；他們需要體體現自我的的身份、地地位和品位位；但經濟實力力有限，他他們對自我我顯現的追追求在摩托托車上體現現為對外形形和發動機機的要求上上。而外形和發發動機正是是WY125-11自身的利利益點；PartIV：竟竟品廣告表表現分析五羊摩托竟竟品分析———TVC競爭產品強強調功能、、技術，而而忽視了產產品的直觀觀屬性五羊摩托竟竟品分析———TVC競爭產品強強調功能、、技術，而而忽視了產產品的直觀觀屬性五羊摩托竟竟品分析———TVC競爭產品多多數強調促促銷廣告或或是強調產產品品質創意多數是是產品+車車+人五羊摩托竟竟品分析———TVC競爭產品創創意多數是是產品+車車+背景，，缺乏新意意五羊摩托竟竟品分析———TVC競爭產品創創意多數是是產品+車車+文字說說明，缺乏乏新意競爭品牌廣廣告表現分分析結論競爭品牌多多數直接訴訴求產品內內在屬性；；忽略對產品品直觀屬性性的訴求；；忽略了對消消費者心理理特征———自我顯現現的訴求；；我們的機會會：消費者者自我顯現現的心理特特征要求摩摩托車的直直觀屬性和和內在屬性性相結合。。在摩托車上上表現為外外形和發動動機的結合合；PartV:廣告告訴求定位位我們對消費費者說什么么？——消費者者需求和竟竟品忽略點點直觀屬性和和用后屬性性相結合：：摩托車表表里如一，，表是外觀觀顏色，里里是發動機機性能；消費者的社社會性：處處于交際圈圈，需要體體現自我身身份和地位位，需要自自己的東西西比較時具具有獨特優優勢；競爭品牌注注重產品品品質宣傳，，忽視消費費者社會性性需要；消費者對摩摩托車的需需求未滿足的需需求集中在在性能、外外形樣式和和發動機方方面——性能：：耗油、噪噪音大——外形：：款式過時時/陳舊——發動機機：啟動不不靈、啟動動聲音大、、壽命不長長潛在需求——款式改改進、多樣樣化——發動機機性能（發發動）——性能——價格適適中資料來源：：藍田3月月份五城市市消費者調調查報告自身產品已已具備消費者需求求與產品的的關系直觀屬性用后屬性信任屬性款式顏色售點價格產品說明POP服務承諾效果：耗油少噪音低性能好發動機質量好信任：心理認同口頭傳播人員推介新產品、社會效應強化建立建立產品形形象嘗試購買產生信任忠誠品牌購買前考慮慮因素附件：考慮因素多多首選價格，，其次是品品牌耗油、、發動機性性能購買前的影響因素總體（%）更換者（%）新購者（%）價格687362品牌656565省油585461發動機505050性能454347售后服務363537噪音低343237外觀顏色292434款式新穎222221專業廠家生產的191820基數=各群體被訪者300150150資料來源：：藍田3月月份五城市市消費者調調查報告資料來源：：藍田3月月份城市消消費者調查查報告附件：購買現場的的影響因素素購買現場的影響因素總體（%）更換（%）新購者（%）價格596058省油484749品牌474549發動機454743售后服務444345外觀顏色413843性能393543噪音低322935銷售人員介紹252526款式新穎252227專業廠家生產的171619基數=各群體被訪者300150150直觀屬性影影響增大廣告訴求機機會分析藍田市場調調查結果顯顯示，消費費者在購買買現場受產產品直觀屬屬性的影響響較大產品分析顯顯示競爭品品牌忽視訴訴求產品直直觀屬性，，而過多強強調產品的的用后屬性性和信任屬屬性WY125-11的的利益點：：外觀、發發動機和省省油，符合合消費者心心理需求外觀和發動動機是消費費者現場可可以直接看看到的，容容易放心，，是直接訴訴求機會，，省油需要要體驗，可可以通過活活動感受廣告訴求定定位闡述我們的廣告告訴求定位位："力與與美的杰作作，藍豹摩摩托"藍田市場調調查結論：：發動機和和外觀款式式是影響購購買的主要要因素"力"是內內在動力感感，"美"是外在美美感"杰作"認認人感覺精精心完美的的設計制造造和高科技技感"力與美的的杰作"體體現藍豹摩摩托表里如如一的卓越越品質我們將怎么么說？廣告告推廣組合合廣告作用梯梯次示意圖圖PartVI：產產品命名我們將WY125-11和WY125-17A命名為"藍豹"摩摩托我們的依據據：便于消費者者記憶和進進行產品辨辨識符合產品本本身“藍””色的特征征符合摩托車車品類特征征能與競爭對對手區別開開來產品命名消消費者測試試產品命名消消費者測試試：單獨把藍豹豹和參加測測試產品名名稱抽出，，不和摩托托車放在一一起；樣本完全符符合目標消消費者條件件；測試消費者者對不同名名稱的聯想想和接受程程度；測試結果：：消費者對對藍豹的聯聯想主要是是汽車/摩摩托車/運運動/奔跑跑/陽剛等等，這些聯聯想與摩托托車有很大大的相關性性的測試結論顯顯示：整體上消費費者對藍豹豹的接受度度高達72.7%除了在獨特特度上的評評價略低外外，其余在在各項指標標的評價上上消費者都都非常偏好好藍豹藍豹接受度理解度記憶度興趣程度獨特度符合度72.7%86.4%86.4%75%43.2%86.4%消費者測試試顯示藍豹容易被被目標消費費群接受藍豹體現五五羊WY125-11的產品品特征藍豹符合易易于流傳和和記憶的傳傳播規律因此，我們們建議"藍藍豹摩托"PartVII：：創作表現現品牌主題延延伸策略？？——廣告告創意闡述述1（TVC）五羊藍豹TVC創意意30秒（（藍豹篇））本創意通過過藍色紗巾巾與馳騁的的“藍豹””的張馳、、快慢鏡頭頭的緊密切切合，糅合合了雄渾、、力量的象象征和美感感的凝聚，，將“力與與美”以撼撼人的磅礴礴氣勢展現現在鏡頭前前，畫面極極富有運動動感和美感感，貼切的的為“藍豹豹”塑造出出整體的形形象——“力與與美的杰作作”五羊藍豹摩摩托廣告-CF（藍豹篇））30"音效：剎車、、撞車的音效效音音效效：路邊的嘈嘈雜聲五羊藍豹摩托托廣告-CF（藍豹篇）30“音樂起歌詞：咔哇五羊藍豹摩托托廣告-CF（藍豹篇）30"歌詞：拋開煩惱心與心更進咔咔哇哇咔哇激激發發愛的魅力認認好心情陪陪伴你咔咔哇哇咔哇哇五羊藍豹摩托托廣告-CF（藍豹篇）30"音效：剎車、、撞車的音效效音音效效：路邊的嘈嘈雜聲五羊藍豹摩托托廣告--CF（藍豹篇）30"音樂起歌詞：咔哇哇五羊藍豹摩托托廣告--CF（藍豹篇）30"品牌主題延伸伸策略？———廣告創意闡闡述2（TVC）五羊藍豹TVC創意30秒（媲美美篇）創意說明：本創意畫面簡簡潔，平靜中中暗藏激情，，在廣告中借借用了獵豹的的形象以烘托托出“藍豹””摩托的力量量感，并且選選用特別的背背景造型來體體現它的美感感十足，在平平靜的畫面中中配合摩托車車飛馳的鏡頭頭，將“力與與美的杰作———藍豹摩托托”這以形象象完美的展現現在受眾目前前。廣告語：力與美的杰作作——藍豹摩摩托五羊藍豹摩托托廣告——CF（藍豹篇）30"畫面說明：1．一只藍色色的獵豹擺動動著身子向鏡鏡頭走來。2．（特寫））獵豹正對著著鏡頭怒吼一一身。3．獵豹朝前前方走去4．一個布滿滿神秘的空曠曠的空間，背背景是各色各各樣充滿強勁勁力感的石頭5．獵豹在畫畫面的中央停停了，猛扒在在地上，騰起起一地的沙塵塵6．（正一俯俯）畫面的頂頂部突然亮起起了幾盞探照照燈，打在獵獵豹及周遭，，一輛藍豹摩托托車展現在觀觀眾面前7．（旋轉拍拍攝）膛亮的的藍豹摩托車車8．（特寫））獵豹銳利的的雙目9．（疊）鏡鏡頭穿過瞳孔孔中，疊化出出幾個摩托車車飛馳的鏡頭頭和獵豹追趕的鏡頭10．鏡頭推推進其中的一一個畫面11．（快））畫面中，飛飛馳車子在鏡鏡頭前斜拐了了一個急轉彎彎12．（跟））后面的獵豹豹追趕而來13．（切、、慢）特寫飛飛馳中車的心心臟部位14．（切、、仰）車子朝朝鏡頭飛馳而而來，飛越過過鏡頭15．車子朝朝前方疾馳而而去，畫面淡淡出16．淡出，，（搖）深邃邃的空間中，，獵豹趴在藍藍豹摩托車的旁邊17．企業標標版和產品標標版聲音效果男：讓人賞心心悅目才是真正的杰杰作全新五羊藍豹豹歐洲經典車身身設計裝備一新的強強勁動力特立獨行無處不在（效果音）力力與美的杰作作五羊藍豹定格，出廣告告語已經全全新登場字幕：全新登登場——五羊羊摩托系列一海報報紙報紙吊旗紙紙牌單頁-外單頁-內促銷海報手袋銷售手冊封底底銷售手冊封面面其他五羊藍豹摩托上市市促銷方案利與美的組合合，藍豹摩托托五羊實力你我我共享售點展示全年支持力與美的杰作作，藍豹摩托托WY125－－11產品形形象延伸五羊實力，藍藍豹特色公關形象五羊實力，藍藍豹特色媒體形象五羊實力你我我共享售點形象利與美的組合合，藍豹摩托托促銷形象整合利與美的組合合，藍豹摩托消費著促銷活活動重點促銷+常常規促銷五羊實力，藍豹特色公關活動新聞炒作利與美的組合合，藍豹摩托媒體策劃+創創作表現促銷主題利與美的組合合，藍豹摩托托利——消費者者利益和經銷銷商利益美——藍豹摩摩托的美感展展現緊扣主題"力力與美的杰作作，藍豹摩托托"促銷思路常規促銷和重重點促銷結合合常規促銷貫穿穿整個上市期期：5月底--8月底常規促銷在所所有同時開展展重點促銷依據據產品2001年銷售目目標的重點選選擇重點區域域廣東--江門門、廣西--玉林浙江--嘉興興、江蘇--無錫重點促銷時間間從5月底———6月中旬旬促銷活動方案案常規促銷活動內容細則則：第一環節：———吸引消費費者到銷售現現場5月中旬產品品上市，5月月中旬--5月26日為為促銷前奏，，通過TVC、報紙、售售點宣傳告知知產品上市信信息5月26日促促銷在各區域域展開在報紙、售點點刊登簡單易易答的問題，，消費者憑回回答的問題到到現場對答案案，可換取精精美禮品精美禮品選用用原則禮品和宣傳二二合一功能物美價廉，數數量大禮品上都印有有藍豹的圖案案和標志我們建議：五五羊藍豹摩托托形狀精美打打火機（可當當鑰匙扣使用用）。總數量：1萬萬個第二環節：———銷售現場場介紹消費者到現場場對答案的同同時加深了對對藍豹摩托的的了解和關注注；問題的設置針針對五羊的歷歷史和前奏期期的宣傳，簡簡單易答；答案基本正確確者可當場換換取精美禮品品；通過售點現場場的宣傳展示示，消費者到到現場后可以以感受現場銷銷售氣氛濃厚厚；銷售人員運用用銷售指南介介紹藍豹摩托托，爭取現場場購買；第三環節：———現場購買買享受優惠消費者了解藍藍豹摩托后，，試騎感受；；現場告知消費費者若在促銷銷期間購買享享受優惠：免費維護和保保修一年；包上牌；如果是五羊老老用戶和新婚婚人士（從5月26日———8月15日）購車者者除以上優惠惠外，還可憑憑證明獲得藍藍豹摩托電話話；視各地情況而而定，上牌費費在2千元以以內可包上牌牌費用的10%，超過2千元，包上上牌費用的5%重點促銷一、活動架構構1、活動名稱稱：五羊"藍藍豹摩托"全全新登場2、活動時間間、區域：廣東江門：5月26日；；廣西玉林：：6月2日江蘇無錫：6月9日；浙浙江嘉興：6月16日活動場所選擇擇原則：人流量大靠近銷售現場場3、活動定位位：新品展覽覽活動4、活動形式式：現場促銷小姐姐派發單張、、介紹新品，，還可以和消消費者摩托拍拍照留影紀念念摩托車SHOW有獎問答試騎抽獎現場訪談二、活動目的的：1、對新品上上市起到推動動作用，擴大大產品知名度度2、提升消費費者對五羊品品牌形象的認認知度，3、支持和幫幫助經銷商更更好地銷售新新產品三、活動主要要構思：1、利用我們們的目標消費費者有余的周周末舉辦展覽覽促銷活動2、通過事先先媒體告知促促銷信息，選選擇人流量大大，靠近銷售售現場的地點點舉行3、活動安排排下午13：00-14：：00現場小小姐介紹，派派發派發單張張，可以和消消費者摩托拍拍照留影紀念念；集合試騎騎者觀看下面面的表演，現現場播放音樂樂營造氣氛下午14：00-15：：00現場有有獎問答穿插插藍豹摩托SHOW，摩摩托開出場中中心，伴有幾幾個簡單的特特技表演，此此外促銷小姐姐和藍豹擺POSE下午15：30-16：：00藍豹集集體試騎行動動開始，線路路可和當地經經銷商共同制制定，試騎的的領頭車舉著著五羊藍豹摩摩托的宣傳旗旗幟，試騎者者都戴著標有有五羊藍豹標標志圖案的頭頭盔，吸引路路人注意，起起到很好的擴擴大宣傳的效效果，試騎的的人多可分批批試騎。下午16：00開始幸運運大抽獎，從從試騎者中抽抽出5名"藍藍豹幸運之星星"，獎品是是藍豹摩托車車電話一臺，，只需寫下名名字和身份證證號即可參加加抽獎現場購買者可可享受諸多優優惠買一輛藍豹摩摩托車送摩托托車用具組合合：頭盔+風風衣+后車箱箱免費送一升機機油其余優惠和常常規促銷一樣樣活動結束：下下午17：30藍豹摩托一升升機油用多久久？由此直接接認消費者感感受省油的利利益點禮品方案一、禮品、獎獎品選擇原則則：實用性高，與與目標消費者者使用摩托密密切相關長期性的廣告告載體，具有有重復性的廣廣告效應特別，容易記記憶和產生深深刻印象二、獎品、禮禮品和宣傳品品發放方案：：我們建議：實實行區域定額額定量配給，，便于發放控控制；三、禮品方案案（費用預算））禮品名稱數量（個）單價（元）合計（元）制作周期<不含運輸>(天)藍豹風衣1000101000015藍豹摩托打火機1000055000015藍豹摩托電話10070700015藍豹頭盔1000151500015機油（1升）10001515000藍豹后車箱1000505000015部分上牌費用9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:49:2407:49:2407:4912/17/20227:49:24AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:49:2407:49Dec-2217-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:49:2407:49:2407:49Saturday,December17,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:49:2507:49:25December17,202214、他鄉生白發發，舊國見青青山。。17十二月月20227:49:25上午07:49:2512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:49上上午12月-2207:49December17,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/177:49:2507:49:2517December202217、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:49:25上上午7:49上上午07:49:2512月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:49:2507:49:2507:4912/17/20227:49:25AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2207:49:2507:49Dec-2217-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:49:2507:49:2507:49Saturday,December17,202213、不知香積寺寺，數里入云云峰。。12月-2212月-2207:49:2507:49:25December17,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。17十二二月2