第八章媒介營(yíng)銷管理本章摘要從某種意義上講，理解營(yíng)銷比實(shí)施營(yíng)銷更重要，學(xué)習(xí)營(yíng)銷首先要了解營(yíng)銷觀念及其變遷。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念隨時(shí)代變遷而各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。營(yíng)銷當(dāng)然跟是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)職能，除了生產(chǎn)管理以外，企業(yè)所有與市場(chǎng)有直接關(guān)聯(lián)和間接關(guān)聯(lián)的管理活動(dòng)都可以納入到營(yíng)銷的范圍。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念何謂營(yíng)銷，營(yíng)銷首先是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。所謂經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念對(duì)媒介而言，媒介與受眾、公眾之間的利益關(guān)系更為復(fù)雜，媒介相對(duì)于一般的企業(yè)來說，它對(duì)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面都有著顯著的影響力，因此，如何處理媒介與各方面的關(guān)系就顯得尤為重要。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念營(yíng)銷更是一種職能，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、制定價(jià)格、建設(shè)管理分銷渠道、市場(chǎng)推廣等等。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念一、營(yíng)銷觀念的變遷企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)歷過一個(gè)漫長(zhǎng)的演變過程，其中，主流的經(jīng)營(yíng)觀念：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念1、生產(chǎn)觀念這是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，流行于20世紀(jì)20年代前的西方國(guó)家，其背景是落后的生產(chǎn)技術(shù)和供不應(yīng)求的生產(chǎn)能力，大多數(shù)產(chǎn)品都處于小規(guī)模、小批量、區(qū)域化生產(chǎn)的狀況，研發(fā)成本和生產(chǎn)成本較低，產(chǎn)品價(jià)格普遍較高，大多數(shù)產(chǎn)品供不應(yīng)求。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的媒介，其經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念流行于生產(chǎn)觀念差不多的時(shí)代，其背景是生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量還處于較低的水平，而消費(fèi)者當(dāng)然喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)、性能好和功能多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念“產(chǎn)品質(zhì)量”是產(chǎn)品觀念的核心概念，但是，“質(zhì)量至上”也可能是企業(yè)為自己創(chuàng)造的陷阱，過度地追求產(chǎn)品質(zhì)量，可能導(dǎo)致成本超出消費(fèi)者的承受能力，同時(shí)不能更好地滿足消費(fèi)者偏好。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念3、推銷觀念該觀念流行于20世紀(jì)20年代末至50年代前，當(dāng)時(shí)的西方國(guó)家，社會(huì)生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡，尤其在1929-1933年間的經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)和推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念推銷的作用有兩種：一是信息溝通，通過推銷可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息溝通，信息流的實(shí)現(xiàn)是商品流的前提；二是激發(fā)需要，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是可能誘導(dǎo)的，通過推銷，可以把潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需要。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念都屬于賣方市場(chǎng)時(shí)代，推銷觀念則明顯不同，買賣雙方的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者有了更多的選擇機(jī)會(huì)，市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)開始向買方過渡。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念處于買方市場(chǎng)中的媒介開始意識(shí)到，企業(yè)要生存發(fā)展必須得到消費(fèi)者的認(rèn)同，因此，要達(dá)到媒介目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲求，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求媒介以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一道分水嶺。革命性在于，媒介在生產(chǎn)產(chǎn)品（甚至設(shè)計(jì)產(chǎn)品）之前，首先應(yīng)該了解市場(chǎng)，顧客需要什么？有何偏好？以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，這種運(yùn)營(yíng)模式是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以顧客需求為中心，通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤(rùn)。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這種觀念認(rèn)為，企業(yè)不僅要滿足目標(biāo)顧客的需求和欲望，而且要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念

營(yíng)銷觀念的演變對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理者無疑具有非常重要的意義。不同的國(guó)家，媒介運(yùn)營(yíng)的模式不一樣，理念也不一樣。

美國(guó)——純商業(yè)模式歐洲——公私結(jié)合的模式中國(guó)——事業(yè)單位，企業(yè)管理第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念二、媒介營(yíng)銷的核心概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1985年把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。第一節(jié)營(yíng)銷觀念與概念（一）需求及相關(guān)的欲求和需要（二）產(chǎn)品、效用和價(jià)值（三）交換、交易和關(guān)系第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分營(yíng)銷管理過程包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)及實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷等步驟。第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分最重要的兩個(gè)內(nèi)容：一是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、研究，確定細(xì)分策略，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)；二是確定營(yíng)銷組合，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略。第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上尚未得到滿足的需求。戰(zhàn)略管理的一個(gè)基本準(zhǔn)則是機(jī)會(huì)與能力的匹配，機(jī)會(huì)只有對(duì)有能力的媒介才有意義。其次，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有大有小，有長(zhǎng)期有短期，所以市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要評(píng)估。第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為媒介的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，還要看它是否適合媒介的目標(biāo)和資源。只有那些既能發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì)，又符合媒介發(fā)展目標(biāo)，也具備成功條件的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才能轉(zhuǎn)化為公司的盈利機(jī)會(huì)。第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分1、報(bào)業(yè)市場(chǎng)分析2、電視市場(chǎng)分析3、廣播市場(chǎng)分析第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分二、細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)是營(yíng)銷的中心，但市場(chǎng)是復(fù)雜的，“如何看待市場(chǎng)”決定了一個(gè)媒介的營(yíng)銷方向。營(yíng)銷者必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，推測(cè)需求量的規(guī)模以及成長(zhǎng)率，分析市場(chǎng)的構(gòu)成，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分對(duì)媒介來說，大眾傳播已經(jīng)被“窄播”所替代，各種媒介都進(jìn)入高度細(xì)分時(shí)代，而細(xì)分不僅僅是一種市場(chǎng)分隔，它更是一種創(chuàng)造性的藝術(shù)。對(duì)媒介市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并選擇某一特定細(xì)分市場(chǎng)成為所有媒介的發(fā)展戰(zhàn)略。第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分媒介細(xì)分變量主要有四類，及地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的原則：媒介可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：1、可衡量性2、可進(jìn)入性3、有效性4、對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的程序：美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥肯錫提出市場(chǎng)細(xì)分的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟：1、選定市場(chǎng)范圍2、列舉潛在受眾的基本需求3、了解不同潛在受眾的不同需求第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分4、抽掉潛在受眾的共同需求，而以特殊需要求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5、根據(jù)潛在受眾基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分6、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或做進(jìn)一步細(xì)分7、估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的受眾數(shù)量、收視頻率、平均每次的收視時(shí)間等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一般而言，媒介考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制3、符合媒介目標(biāo)和能力第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分四、目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種：1、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分五、定位戰(zhàn)略定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時(shí)代》發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代”的文章中提出來的。在他們看來，定位主要是溝通問題。科特勒認(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。第二節(jié)媒介市場(chǎng)分析與細(xì)分對(duì)媒介營(yíng)銷而言，傳播定位只是后續(xù)的一種手段，其前提應(yīng)是市場(chǎng)定位，即通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后通過營(yíng)銷組合確定市場(chǎng)定位，即傳播只是形成定位的手段之一。第三節(jié)媒介營(yíng)銷組合決策營(yíng)銷學(xué)者麥肯錫提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念，其大意是媒介可以控制的營(yíng)銷因素大致可以分為四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，簡(jiǎn)稱“4P”。第三節(jié)媒介營(yíng)銷組合決策一、產(chǎn)品決策營(yíng)銷學(xué)將產(chǎn)品概念分為五個(gè)層次，即核心利益、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。第三節(jié)媒介營(yíng)銷組合決策產(chǎn)品決策的第一項(xiàng)內(nèi)容是產(chǎn)品組合決策。所有產(chǎn)品組合，是生產(chǎn)者提供給消費(fèi)者的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品決策的第二項(xiàng)內(nèi)容是新產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)媒介來說，新產(chǎn)品開發(fā)的常規(guī)工作是改版。第三節(jié)媒介營(yíng)銷組合決策改版的目標(biāo)是對(duì)傳媒產(chǎn)品功能的優(yōu)化，或者說是對(duì)傳媒產(chǎn)品內(nèi)容、形式等要素資源的重新組合，以提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。第三節(jié)媒介營(yíng)銷組合決策改版模式包括：1、率先創(chuàng)新模式2、模仿創(chuàng)新模式3、模仿模式第三節(jié)媒介營(yíng)銷組合決策二、價(jià)格決策媒介的價(jià)格決策有兩個(gè)方面，一是面對(duì)受眾的媒介消費(fèi)價(jià)格，如報(bào)紙的零售價(jià)（訂閱價(jià)），雜志的發(fā)行價(jià)，收費(fèi)數(shù)字電視的價(jià)格等。二是面對(duì)廣告主的廣告版面（或時(shí)段）價(jià)格。后者是媒介經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。第三節(jié)媒介營(yíng)銷組合決策定價(jià)決策問題有三類：1、首次定價(jià)媒介要考慮以下因素：（1）定價(jià)目標(biāo)（2）確定需求（3）估計(jì)成本（4）選擇定價(jià)方法（5）選定最終價(jià)格第三節(jié)媒介營(yíng)銷組合決策2、修正價(jià)格價(jià)格是媒介競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，媒介除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格。修正價(jià)格的方法通常包括新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、折扣定價(jià)、歧視（差別）定價(jià)等。第三節(jié)媒介營(yíng)銷組合決策3、競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)各種媒介的競(jìng)爭(zhēng)基本上都屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)媒介的價(jià)格行為馬上都會(huì)影響到其他的媒介，所以，一旦某一媒介對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其他的媒介馬上就會(huì)做出反應(yīng)，做出相應(yīng)的調(diào)整。第三節(jié)媒介營(yíng)銷組合決策三、渠道決策媒介的雙重市場(chǎng)對(duì)應(yīng)兩種分銷，一是內(nèi)容分銷，二是廣告分銷。從戰(zhàn)略角度來看，媒介發(fā)行戰(zhàn)略可以分為三種：擴(kuò)張戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。第三節(jié)媒介營(yíng)銷