**軌跡研究11.在**－偉業客戶研究體系中，我們通過分析影響客戶購房的三個關鍵指標：生命周期、支付能力、購買動因。得到11類客戶的細分結果。2.這個分析，主要適用于產品同質化較高的大型普通住宅項目。生命周期購買動因社會標志社交娛樂照顧老人工作場所獨立空間－－－－中老年核心老人＋青年中年三口之家小太陽自由青年－－－－－支付能力低中高**－偉業的客戶研究體系回顧2**－偉業體系的客戶價值研究細分指標一：生命周期。不同生命周期對應了不同的家庭價值，影響了不同客戶的房屋需求。3細分指標二：支付能力。2006年業主年齡80后＋70′s末（開始實行計劃生育嬰兒潮（集中生育高峰）務實＋空巢（已三代同堂）市場最有價值客戶是嬰兒潮一代，80后及70′S末是將崛起的一批客戶**－偉業體系的客戶價值研究4細分指標三：購房動機。客戶年齡同購房動機之間有明顯對應關系。80后＋70′s末嬰兒潮務實＋享受首次改善務實或享受嬰兒潮一部分進入改善階段，由于他們的支付能力較高，市場上的改善需求表現旺盛；80后和70’s末客戶多處在首次置業階段，支付能力較差；務實和享受客戶呈現兩極分化。**－偉業體系的客戶價值研究5完成三個細分指標之間的對應。2530354045505560青年之家小小太陽小太陽后小太陽中年之家老年之家孩子三代青年持家主流市場客戶分布家庭生命周期年齡（歲）←70’s末←嬰兒潮一代首次置業改善務實或享受**－偉業體系的客戶價值研究6

根據地塊的具體狀況和實際的市場經驗，我們對**－偉業客戶研究體系進行了升級，形成更具動態性和真實性的“**軌跡研究”第一、在“生命周期”、“購買動因”和“支付能力”之外，增加了可能對本區域置業產生重要影響的“風格價值取向”和“特別關注因素”兩個研究維度。第二、**－偉業體系中，在“購買動因”維度中的五種基本置業目的分類，以及“生命周期”維度中五大類十三小類家庭結構構成的分類，我們在新的體系中延續使用。在“支付能力”維度中，我們把需支付的額度與可能的產品進行了對位。第二、通過實際的詳盡客戶調研，觀察客戶的選擇在五維空間中各個選點的數量變化，把更多被選擇的選點進行軌跡連接，從而形成在五個維度均有清晰傾向性的客戶軌跡，并進一步進行不同客戶軌跡與對應產品的研究。中糧－偉業的“**軌跡研究”7調查樣本數量：通過客戶問卷調研方式，獲得“客戶的真實選擇”而不是“分析的客戶選擇”，將客戶的選擇在不同維度的不動選點進行對應。調查樣本數量：總訪談和回收問卷300份問卷調查樣本分布：1、區域內在售項目的成交及未成交客戶（對區域認可的人群），150份2、區域內在售項目售樓處隨機攔截（目標客群最可能的活動區域），100份3、業內人士（代表相當數量消費者意愿的業內人士），50份分析樣本數量：有效問卷256份（有可能在本區域或本案址購房）“**軌跡研究”的數據獲取8對于住宅產品，我們認為在產品形式未知的情況下，客戶的購買動機有以下兩大類的五個基本構成，我們以這五個基本構成作為選點，設計調研問題區域客戶置業目的分類自用型客戶投資型客戶改善型客戶棲居型客戶享受型客戶占有型客戶收租型客戶（短期出售）“**軌跡研究”之一－購買動機維度研究9問題、您選擇在本區域購買項目是希望：口追求更高品質的生活口距離工作區域近落腳點口度假休閑聚會的場所口看重區域長遠價值潛力的投資口看重區域價值用來出租或短期轉賣*在區域被訪者的調查中，改善型和棲居型客戶占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客戶，投資型客戶比例相對比較少。“**軌跡研究”之一－購買動機維度研究10“**軌軌跡研究究”之二二－支付付能力維維度研究究根據項目目的地塊塊情況和和該區域域可能出出現的主主要產品品形態，，以及考考慮區域域市場合合理的不不同產品品的總價價區間范范圍，我我們設定定了五個個總價區區間，每每個總價價區間隱隱含的對對應了相相關的可可能產品品形態，，以考察察客戶支支付能力力與可能能的產品品形態間間的對應應關系。。支付能力可能對應的產品小于80萬一居或小兩居的公寓產品80-120萬小兩居和標準的90平米產品250-350萬大面積的公寓產品600-800萬TONWHOUSE或疊拼、雙拼類產品大于1000萬獨棟別墅類產品11問題：在在此區域域置業，，您能夠夠承受的的總價是是：口80萬以下口80－120萬口250－350萬口600－800萬口1000萬以上改善型客客戶能承承受的總總價在80—120萬和600-800萬兩個檔檔次；棲居型客客戶能承承受的總總價在120萬以下；；享受型客客戶能承承受的總總價在600——800萬，并有有一部分分客戶能能夠承受受的總價價在1000萬以上；；收租投資資型客戶戶則能夠夠承受較較低的總總價范圍圍，與棲棲居型客客戶相當當；占有投資資型客戶戶則能夠夠承受高高總價的的產品。。“**軌軌跡研究究”之二二－支付付能力維維度研究究支付能力力和購買買動機之之間的關關聯性分分析12購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上說明：更更粗的線線條表示示這一軌軌跡的客客戶數量量較多。。通過對購購買動機機與承受受價格的的相關性性分析，，我們發發現不同同置業目目的客戶戶其所能能承受的的總價是是存在規規律性的的，根據據上述相相關性分分析結果果，得出出來了購買動因因—支付能力力的對應關關系圖。。購買動因因－支付付能力關關聯軌跡跡圖“**軌軌跡研究究”之三三－生命命周期維維度研究究一、青年年家庭–社會新銳銳1、青年之之家1：年齡25-44歲的青年年或青年年伴侶（（無孩子子、無父父母）2、青年之之家2：年齡25-44歲的青年年或青年年伴侶（（無孩子子、無父父母），，老人人為子女女購房，，且不和和子女居居住，稱稱為為青青年之家家23、青年持持家：年年齡25-34歲或者已已經結婚婚的青年年+父母二、孩子子家庭–望子成龍龍4、小太陽陽：0-11歲小孩+父母5、后小太太陽：12-17歲小孩+父母6、孩子三三代：老老人+中青年夫夫婦+18歲以下孩孩子三、老人人家庭–健康養老老7、老人一一代：（（準）空空巢中年年或老年年8、老人兩兩代：老老人+中年夫妻妻9、老人三三代：老老人+中年夫妻妻+18歲以上孩孩子四、富裕裕家庭–富貴投資資10、富貴之之家：收收入（包包括教育育、職務務等資源源）遠高高于其他他家庭的的家11、投資：：把買來來的房子子用來出出租或再再次出售售五、務實實家庭12、務實之之家1：收入（（包括教教育、職職務等資資源）遠遠低于其其他家庭庭的家庭庭13、務實之之家2-中年務實實：資源源相對較較少，需需求特征征不明顯顯的家庭庭（中年年夫婦+18-24歲的孩子子），因因此特征征與務實實之家更更靠近，，因此歸歸入務實實之家2不同生命命周期的的客戶所所反應出出的五大大類十三三小類家家庭結構構構成14“**軌軌跡研究究”之三三－生命命周期維維度研究究問題：請請問您是是以下哪哪種家庭庭結構？？■青年家庭庭–社會新銳銳口青年之之家1：年齡25-44歲的青年年或青年年伴侶（（無孩子子、無父父母）口青年之之家2：年齡25-44歲的青年年或青年年伴侶（（無孩子子、無父父母），，老人為為子女購購房，且且不和子子女居住住口青年持持家：年年齡25-34歲或者已已經結婚婚的青年年+父母■孩子家庭庭–望子成龍龍口小太陽陽：0-11歲小孩+父母口后小太太陽：12-17歲小孩+父母口孩子三三代：老老人+中青年夫夫婦+18歲以下孩孩子■老人家庭庭–健康養老老口老人一一代：（（準）空空巢中年年或老年年口老人兩兩代：老老人+中年夫妻妻口老人三三代：老老人+中年夫妻妻+18歲以上孩孩子■富裕家庭庭–富貴投資資口富貴之之家：收收入（包包括教育育、職務務等資源源）遠高高于其他他家庭的的家口投資：把買買來的房子用用來出租或再再次出售■務實家庭口務實之家1：收入（包括括教育、職務務等資源）遠遠低于其他家家庭的家庭口務實之家2-中年務實：資資源相對較少少，需求特征征不明顯的家家庭（中年夫夫婦+18-24歲的孩子），，與務實之家家更靠近15生命周期和購購買動機之間間的關聯性分分析*在改善型客客戶中，客戶戶的家庭結構構比例比較分分散，無明顯顯的家庭結構構特征；在棲居型客戶戶中，青年之之家的比例比比較高，而青青年持家和小小太陽家庭比比例比較少；；在享受型客戶戶中，富貴之之家的比例比比較高，老人人一代和孩子子三代的比例例次之；在收租投資型型客戶中，理理性的社會投投資客非常多多；在占有投資型型客戶中，以以富貴之家和和理性的社會會投資客居多多。“**軌跡研研究”之三－－生命周期維維度研究16購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上生命周期青年之家1青年之家2青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務實之家1務實之家2基于置業目的的與家庭結構構相關性分析析結果，結合合前面部分分分析的置業目目的與承受價價格之間的關關系，我們得得出了購買動因——支付能力——生命周期之間的相互關關系。上圖中的家庭庭結構分類是是**和我司司合作關于客客戶方面研究究的成果。購買動因－支支付能力－生生命周期關聯聯軌跡圖說明：更粗的的線條表示這這一軌跡的客客戶數量較多多。17問題、以下產產品風格中，，您更喜歡的的是：龍湖滟瀾山觀唐銀泰上海新天地798波特蘭星河灣珠江帝景*客戶在產品品風格的選擇擇上無明顯的的偏好“**軌跡研研究”之四－－風格價值取取向維度研究究18購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上生命周期青年之家1青年之家2青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務實之家1務實之家2風格價值取向向滟瀾山觀唐上海新天地798銀泰中心波特蘭花園星河灣珠江帝景根據前面部分分得出的置業業目的與承受受價格、家庭庭結構之間的的內在聯系，，再結合置業業目的與建筑筑風格選擇的的相關性分析析，得出了購買動因——支付能力——生命周期——風格價值取向向關系圖。圖中標圈部分分是因為該部部分客戶家庭庭結構特征比比較集中，是是我司對**家庭結構劃劃分的延展。。說明：更粗的的線條表示這這一軌跡的客客戶數量較多多。購買動因－支支付能力－生生命周期－風風格價值取向向關聯軌跡圖圖問題：如果某某項目的均價價比周邊同類類產品貴10%，那么這個項項目在哪些方方面做得更好好，您會考慮慮購買：口更好的精裝裝修口更多的高科科技配套口更好的戶型型設計口更好的園林林景觀口更好的發展展商品牌口最佳的教育育配套口豪華會所口更好的物業業管理口社區安全口便捷的交通通口社區人文環環境口節能環保的的技術應用*改善型客戶戶比較注重園園林景觀和節節能環保方面面；棲居型客戶則則非常注重交交通的便捷性性；享受型客戶非非常注重園林林的景觀，比比較注重精裝裝修檔次；在投資型客戶戶中，則沒有有明顯的偏好好。“**軌跡研研究”之五－－特別關注因因素維度研究究20購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上生命周期青年之家1青年之家2青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務實之家1務實之家2風格價值取向向特別關注因素素園林景觀豪華會所物業管理教育配套精裝修社區治安高科技設施開發商品牌交通社區人文環境節能環保通過相關性分分析，我們得得出購買動因—支付能力—生命周期—風格價值取向向—特別關注因素素的關系。滟瀾山觀唐上海新天地798銀泰中心波特蘭花園星河灣珠江帝景購買動因－支支付能力－生生命周期－風風格價值取向向－特別關注注因素關聯軌軌跡圖說明：更粗的的線條表示這這一軌跡的客客戶數量較多多。21圖中粗線勾勒勒出了本項目目的典型目標標客群特征。。購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上生命周期青年之家1青年之家2青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務實之家1務實之家2風格價值取向向特別關注因素素園林景觀豪華會所物業管理教育配套精裝修社區治安高科技設施開發商品牌交通社區人文環境節能環保滟瀾山觀唐上海新天地798銀泰中心波特蘭花園星河灣珠江帝景第一類客戶軌軌跡22第一類客戶軌軌跡第一類客戶的的描述：青年年升級型改善型客戶，，總價承受能能力在80-120萬元之間；以青年之家為為主，青年單單身由于家庭庭的裂變而引引起的自然升升級，需要有有一套屬于自自己的居所，，有固定伴侶侶的青年考慮慮到結婚的問問題，需要有有一處住宅用用于婚房，即即將做或是已已經作了父母母青年為了給給自己的孩子子提供一處舒舒適的居所，，需要購買一一處住宅用于于新家庭的組組建；由于比較前衛衛，能夠接受受新鮮事物，，會選擇比較較現代、富有有潮流的產品品；注重交通的便便利性，會所所功能的齊全全，同時關注注教育配套設設施完善和建建筑的節能性性。第一類客戶的的對應產品可可能：小高層層產品70平方米左右的的一居半，面面向單身或兩兩口之家，半半居可改為書書房等多功能能用途房間；；80-90平方米的兩居居，面向2-3口之家，空間間可以有變化化，如高廳；；90平方米小三居居，對于3口之家需求較較大，多出一一個小房間根根據需要布置置23圖中粗線勾勒勒出了本項目目的典型目標標客群特征。。購買動因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬以下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上生命周期青年之家1青年之家2青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務實之家1務實之家2風格價值取向向特別關注因素素園林景觀豪華會所物業管理教育配套精裝修社區治安高科技設施開發商品牌交通社區人文環境節能環保滟瀾山觀唐上海新天地798銀泰中心波特蘭花園星河灣珠江帝景第二類客戶軌軌跡24第二類客戶軌軌跡第二類客戶的的描述：老年年改善型改善型客戶，，總價承受能能力在80-120萬元之間；以老年家庭為為主，老年人人家庭，現有有居所年代較較早，戶型設設計上顯得很很舒適，早已已經無法滿足足其居住使用用需求，希望望晚年實現居居所的更新換換代，用于健健康養老，安安度晚年生活活；老年家庭比較較傳統，喜歡歡城市公寓；；比較注重社區區的安全性和和交通的便利利性，同時對對產品品質有有要求。第二類客戶的的對應產品可可能：小高層層產品90平方米的2居，功能分布布合理，采光光好，舒適25圖中中粗粗線線勾勾勒勒出出了了本本項項目目的的典典型型目目標標客客群群特特征征。。購買買動動因因改善善型型棲居居型型休閑閑享享受受型型收租租投投資資型型占有有投投資資型型支付付能能力力80萬以以下下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以以上上生命周期青年之家1青年之家2青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務實之家1務實之家2風格格價價值值取取向向特別別關關注注因因素素園林林景觀觀豪華華會所所物業業管理理教育育配套套精裝裝修修社區區治安安高科科技技設施施開發發商商品牌牌交通通社區區人人文環環境境節能能環保保滟瀾瀾山山觀唐唐上海海新新天天地地798銀泰泰中中心心波特特蘭蘭花花園園星河河灣灣珠江江帝帝景景第三三類類客客戶戶軌軌跡跡26第三三類類客客戶戶軌軌跡跡第三三類類客客戶戶：：富富貴貴升升級級型型改善善型型客客戶戶，，總總價價承承受受能能力力在在600——800萬元元之之間間；；以富富貴貴之之家家為為主主，，現現有有居居所所已已經經無無法法滿滿足足其其家家庭庭的的的的需需求求，，經經過過幾幾年年的的打打拚拚，，經經濟濟實實力力有有很很大大的的提提高高，，不不滿滿足足現現有有居居所所的的品品質質和和舒舒適適度度，，希希望望購購置置一一套套居居所所用用于于升升級級換換代代，，改改善善現現有有的的居居住住環環境境；；對低低密密度度產產品品比比較較感感興興趣趣，，喜喜歡歡郊郊區區城城市市別別墅墅，，但但風風格格偏偏好好因因人人而而異異，，各各有有所所好好；；比較較關關注注交交通通的的便便利利性性、、社社區區的的綠綠化化系系統統、、社社區區的的安安全全性性，，同同時時對對會會所所的的要要求求比比較較高高。。第三三類類客客戶戶的的對對應應產產品品可可能能：：聯聯排排別別墅墅首次次購購買買別別墅墅類類產產品品，，因因此此注注重重別別墅墅產產品品的的外外觀觀，，注注重重經經濟濟型型，，戶戶型型不不宜宜大大，，控控制制合合理理的的總總價價，，院院子子不不大大但但要要有有特特色色，，強強調調私私屬屬感感27圖中中粗粗線線勾勾勒勒出出了了本本項項目目的的典典型型目目標標客客群群特特征征。。購買買動動因因改善善型型棲居居型型休閑閑享享受受型型收租租投投資資型型占有有投投資資型型支付付能能力力80萬以以下下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以以上上生命周期青年之家1青年之家2青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務實之家1務實之家2風格格價價值值取取向向特別別關關注注因因素素園林林景觀觀豪華華會所所物業業管理理教育育配套套精裝裝修修社區區治安安高科科技技設施施開發發商商品牌牌交通通社區區人人文環環境境節能能環保保滟瀾瀾山山觀唐唐上海海新新天天地地798銀泰泰中中心心波特特蘭蘭花花園園星河河灣灣珠江江帝帝景景第四四類類客客戶戶軌軌跡跡28第四四類類客客戶戶軌軌跡跡第四四類類客客戶戶：：青青年年棲棲居居型型棲居居型型客客戶戶，，總總價價承承受受能能力力在在80——120萬元元之之間間；；以青青年年家家庭庭為為主主，，由由于于在在城城市市郊郊區區工工作作，，來來往往于于市市中中心心非非常常不不方方便便，，并并且且對對目目前前的的居居住住環環境境非非常常不不滿滿意意，，希希望望在在附附近近購購置置一一套套住住宅宅用用于于自自己己居居住住，，減減少少交交通通成成本本；；對城城市市郊郊區區公公寓寓比比較較感感興興趣趣，，喜喜歡歡具具有有歐歐式式氣氣息息的的建建筑筑，，同同時時也也對對比比較較現現代代，，富富有有潮潮流流的的居居所所感感興興趣趣；；比較較注注重重高高科科技技設設施施和和教教育育配配套套和和建建筑筑的的節節能能性性，，同同時時對對產產品品品品質質要要求求比比較較高高。。第四四類類客客戶戶的的對對應應產產品品可可能能：：小小高高層層住住宅宅60-70平方方米米一一居居或或一一居居半半，，要要求求有有自自己己發發揮揮的的空空間間，，可可考考慮慮4.9米層層高高90平方方米米兩兩居居和和兩兩居居半半，，同同樣樣可可考考慮慮4.9米層層高高或或者者高高廳廳29圖中中粗粗線線勾勾勒勒出出了了本本項項目目的的典典型型目目標標客客群群特特征征。。購買買動動因因改善善型型棲居居型型休閑閑享享受受型型收租租投投資資型型占有有投投資資型型支付付能能力力80萬以以下下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以以上上生命周期青年之家1青年之家2青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務實之家1務實之家2風格格價價值值取取向向特別別關關注注因因素素園林林景觀觀豪華華會所所物業業管理理教育育配套套精裝裝修修社區區治安安高科科技技設施施開發發商商品牌牌交通通社區區人人文環環境境節能能環保保滟瀾瀾山山觀唐唐上海海新新天天地地798銀泰泰中中心心波特特蘭蘭花花園園星河河灣灣珠江江帝帝景景第五五類類客客戶戶軌軌跡跡30第五五類類客客戶戶軌軌跡跡第五五類類客客戶戶：：富富貴貴休休閑閑型型休閑閑享享受受型型，，總總價價承承受受能能力力在在600——800萬元元之之間間；；富貴貴家家庭庭，，經經濟濟實實力力雄雄厚厚，，在在市市中中心心有有多多套套居居所所，，希希望望在在郊郊區區購購買買一一套套低低密密度度產產品品用用于于度度假假，，基基本本上上屬屬于于第第二二居居所所，，周周一一至至周周五五在在市市中中心心，，周周末末去去郊郊外外生生活活，，5+2的生活活方式式，第第二居居所用用于家家庭聚聚會，，朋友友接待待，展展現自自己的的經濟濟實力力，是是一種種炫耀耀的資資本；；比較欣欣賞郊郊區低低密度度產品品，喜喜歡郊郊區城城市別別墅，，但風風格偏偏好因因人而而異，，各有有所好好；比較注注重園園林綠綠化和和高科科技設設施，，同時時對會會所的的功能能有要要求。。第五類類客戶戶的對對應產產品可可能：：聯排排別墅墅注重產產品品品質、、社區區環境境、物物業管管理、、園林林景觀觀，戶戶型功功能分分布更更為合合理實實用，，比較較挑““鄰居居”，，私私家院院子能能提供供舉辦辦各種種活動動的空空間31圖中粗粗線勾勾勒出出了本本項目目的典典型目目標客客群特特征。。購買動動因改善型型棲居型型休閑享享受型型收租投投資型型占有投投資型型支付能能力80萬以下下80-120萬250-350萬600-800萬1000萬以上上生命周期青年之家1青年之家2青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務實之家1務實之家2風格價價值取取向特別關關注因因素園林景觀豪華會所物業管理教育配套精裝修修社區治安高科技技設施開發商商品牌交通社區人人文環境境節能環保滟瀾山山觀唐上海新新天地地798銀泰中中心波特蘭蘭花園園星河灣灣珠江帝帝景第六類類客戶戶軌跡跡32第六類類客戶戶軌跡跡第六類類客戶戶：收收租投投資型型收租投投資型型，總總價承承受能能力在在80-120萬元之之間；；城市典典型的的投資資客，，手中中有一一定的的閑置置資金金，大大都為為多次次置業業者，，購房房經驗驗豐富富，購購買較較為理理性，，喜歡歡性價價比高高的產產品，，此類類客戶戶不僅僅追求求項目目的投投資回回報率率，選選擇租租屋市市場較較為成成熟的的地段段產品品，也也比較較關心心區域域發展展、未未來升升值潛潛力，，對產產品的