消費(fèi)者行為研究展示目標(biāo)：闡釋消費(fèi)者行為研究框架介紹經(jīng)典分析模型明確戰(zhàn)略營銷管理中的地位

消費(fèi)者行為研究展示目標(biāo)：1基本闡釋：消費(fèi)者購買行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者購買行為指為滿足個體需要，購買產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者的購買行為（個人、家庭）individuals&households營銷人員關(guān)心的焦點(diǎn)消費(fèi)者到底會對企業(yè)的各種市場行為和手段產(chǎn)生何種反應(yīng)responds基本闡釋：消費(fèi)者購買行為

2基本闡釋：消費(fèi)者購買行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者行為學(xué)是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對消費(fèi)者和社會產(chǎn)生的影響。與傳統(tǒng)范疇的區(qū)別：效用理論（utility）基本闡釋：消費(fèi)者購買行為

3消費(fèi)者購買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響內(nèi)部影響感知與認(rèn)知購買行為不同層面的相互影響消費(fèi)者行為總體模型消費(fèi)者購買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響消費(fèi)者行為總體模4消費(fèi)者購買行為的基本框架

（PhilipKotlerMode）市場因素環(huán)境因素決策過程決策選擇Buyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion消費(fèi)者購買行為的基本框架

（PhilipKotlerMo5外部影響（文化）

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他實(shí)用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教文化因素影響消費(fèi)者行為和市場營銷戰(zhàn)略外部影響（文化）

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他實(shí)6外部影響（文化）價值觀

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他價值觀、社會規(guī)范、懲罰和消費(fèi)模式文化價值觀他人導(dǎo)向的價值觀（集體）環(huán)境導(dǎo)向的價值觀（護(hù)齒）自我導(dǎo)向的價值觀（行樂）行為規(guī)范懲罰外部影響（文化）價值觀

知識、信念、藝7外部影響（文化）非語言溝通

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他影響非語言溝通的因素單向與多向時間觀對待時間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢外部影響（文化）非語言溝通

知識、信念、藝術(shù)8外部影響（人口因素）

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他年齡：兒童產(chǎn)品、電子游戲產(chǎn)品、金融產(chǎn)品職業(yè)：酒吧、網(wǎng)球、香煙教育：彩票、媒體收入：住房、汽車外部影響（人口因素）

知識、信念、藝術(shù)、法律9外部影響（社會分層）

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他社會地位的產(chǎn)生及其對行為的影響外部影響（社會分層）

知識、信念、藝術(shù)、法律10內(nèi)部影響（知覺Perception）

展露、關(guān)注、解釋和記憶消費(fèi)者決策信息處理過程展露(exposure)：它起碼能夠外在地（通過聲音、圖像等）將信息傳遞給消費(fèi)者關(guān)注(attention)：廣告須引起消費(fèi)者的注意解釋(interpretation)：它能夠正確地被消費(fèi)者理解記憶(memory)：它能夠存貯在消費(fèi)者的記憶中并在合適條件下被提取內(nèi)部影響（知覺Perception）

展露、關(guān)注、解釋11內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程高介入和低12內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動性（高介入與低介入）操作性條件反射：積極的正面強(qiáng)化替代式學(xué)習(xí)與模仿：不是體驗(yàn)直接獎賞或懲罰內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程介入狀態(tài)：13內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)、品牌與產(chǎn)品定位

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程知覺圖（perceptualmapping）：聯(lián)系感知、品牌與定位品牌杠桿（brandleverage）：利用已有品牌資產(chǎn)創(chuàng)造新品牌內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)、品牌與產(chǎn)品定位

信息處理導(dǎo)致記憶和行為14內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

動機(jī)motives馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動機(jī)理論Herzberg雙因素理論消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動機(jī)并通過合理的方式將動機(jī)引導(dǎo)成為所期望的行為內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

動機(jī)motives馬斯洛的需15內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

個性personality表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為個體個性理論與社會學(xué)習(xí)理論以及混合理論

無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個性”。SMH(斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

個性personality表16內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

情緒emotion情緒以伴隨正面或負(fù)面的評價為特征，消費(fèi)者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其情緒的產(chǎn)品很多產(chǎn)品把激發(fā)消費(fèi)者的某種情緒作為主要的產(chǎn)品利益電影、書籍和音樂拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂園情緒在廣告中的重要性內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

情緒emotion17綜合影響（態(tài)度attitude）

認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向）態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)綜合影響（態(tài)度attitude）

認(rèn)知成分（信念），情感成18綜合影響（態(tài)度attitude）

認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向）態(tài)度組成成分的一致性

態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢構(gòu)成了很多市場營銷策略的基礎(chǔ)綜合影響（態(tài)度attitude）

認(rèn)知成分（信念），情感成19綜合影響（自我概念與生活方式）

ValueandLifestyles,VALS2（SRI）VALS2生活方式系統(tǒng)SRI識別了3種主要的自我取向：?原則取向：這些人在進(jìn)行選擇時主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。?地位取向：這些人的選擇嚴(yán)重地受到行為、贊許和他人想法的影響。?行動取向：這些人渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險。綜合影響（自我概念與生活方式）

ValueandLife20消費(fèi)者決策過程對市場營銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外部因素是如何影響消費(fèi)者的購買決策過程的。擴(kuò)展型消費(fèi)者決策過程是由一系列的活動組成的：認(rèn)識問題、搜尋信息、評估與選擇品牌、店鋪選擇與購買以及購后過程。然而，擴(kuò)展型決策只在消費(fèi)者購買介入程度特別高的情形下偶爾發(fā)生。低水平的購買介入會導(dǎo)致有限的或名義型決策消費(fèi)者決策過程對市場營銷者而言，特別重要的是21消費(fèi)者決策過程（情境）購買決策和消費(fèi)過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇）購買情境：（賣場氛圍）使用情境：（金六福廣告）處置情境：（倫理）消費(fèi)者決策過程（情境）購買決策和消費(fèi)過程總是發(fā)生22消費(fèi)者決策過程（情境situations）情境是處于消費(fèi)者個人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征情境影響分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會環(huán)境：指消費(fèi)過程中其他人的影響（避孕產(chǎn)品）時間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因）購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受）消費(fèi)者決策過程（情境situations）情23消費(fèi)者決策類型（名義型、有限型、擴(kuò)展型）購買介入程度：購買決策中意識的努力程度當(dāng)消費(fèi)者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之復(fù)雜化名義型：習(xí)慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌）有限型：介于兩者間（忠誠品牌價格間的比較）擴(kuò)展型：面對差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品消費(fèi)者決策類型（名義型、有限型、擴(kuò)展型）購買介入程度：購買決24消費(fèi)者問題與問題認(rèn)知

problemrecognition問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動（怎么打發(fā)無聊）消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小；②該問題的相對重要性主動型與被動型問題認(rèn)知和商家行為消費(fèi)者問題與問題認(rèn)知

problemrecognitio25消費(fèi)者購買過程（信息搜集）消費(fèi)者決策中的信息搜尋消費(fèi)者購買過程（信息搜集）消費(fèi)者決策中的信息搜尋26消費(fèi)者購買過程（信息搜集）評價標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u價標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者購買過程（信息搜集）評價標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性27消費(fèi)者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品激活域：將要進(jìn)行評價的備選品惰性域：后備方案消費(fèi)者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品28消費(fèi)者購買過程（信息來源）消費(fèi)者購買過程（信息來源）29消費(fèi)者購買過程（信息搜集的影響因素）市場特征：備選方案數(shù)目、價格幅度商店集中程度、信息可獲程度產(chǎn)品特征：價格、差異程度消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險偏好情境特征：時間、用途、環(huán)境、體能消費(fèi)者購買過程（信息搜集的影響因素）市場特征：備選方案數(shù)目、30消費(fèi)者購買過程（評價與選擇）評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益

pc產(chǎn)品的配置與價格對不同的消費(fèi)者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的即使對同一個消費(fèi)者來說，評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境或情景而異決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等消費(fèi)者購買過程（評價與選擇）評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對某31消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇）影響選擇的因素：商店形象：影響情緒、認(rèn)知和評價店鋪品牌：影響評價、降低風(fēng)險、便于選擇（walmart）零售廣告：降低信息獲取成本（時間、體力）店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇）影響選擇的因素：商店形象：影響情緒32消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇）消費(fèi)者特征與店鋪選擇：知覺風(fēng)險：?社會成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。?金錢成本（如一次費(fèi)用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。?時間成本（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過一段時間才能取回）。?精力成本（如計算機(jī)在運(yùn)行重要軟件時，硬盤崩潰）。?身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）購物導(dǎo)向：特別強(qiáng)調(diào)某些活動的購物方式或風(fēng)格被稱為購物導(dǎo)向其他因素：鋪貨方式、促銷活動、銷售人員能力消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇）消費(fèi)者特征與店鋪選擇：33消費(fèi)者購買過程（購買）購買方式：現(xiàn)金支付信用卡支付分期支付消費(fèi)者購買過程（購買）購買方式：34消費(fèi)者購買過程（購后過程）

顧客滿意與顧客忠誠消費(fèi)者購買過程（購后過程）

顧客滿意與顧客忠誠35總結(jié)：基于消費(fèi)者行為的營銷策略PricingpropositionPromotionplaceawareness產(chǎn)品吸引力廣告投放與內(nèi)容選擇recognition維護(hù)品牌忠誠促銷宣傳learning消費(fèi)者教育Informationacquisition廣告與促銷活動頻率、滲透率evaluation價格優(yōu)勢、價格差異化與區(qū)分產(chǎn)品特點(diǎn)與性能Destinationsearching更接近目標(biāo)群體buying方便購買消費(fèi)者購買行為包含從認(rèn)知到評價直至購買決策整個過程。其中消費(fèi)者認(rèn)知和評價是決定購買行為的關(guān)鍵因素，也是消費(fèi)者購買過程的最重要部分。營銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，積極影響消費(fèi)者購買決策的每個過程，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，從而最大化激發(fā)并滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。總結(jié)：基于消費(fèi)者行為的營銷策略Pricingproposit369、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Wednesday,November16,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。20:43:2720:43:2720:4311/16/20228:43:27PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2220:43:2720:43Nov-2216-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。20:43:2720:43:2720:43Wednesday,November16,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2220:43:2720:43:27November16,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。16十一月20228:43:27下午20:43:2711月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月228:43下午11月-2220:43November16,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/1620:43:2720:43:2716November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。8:43:27下午8:43下午20:43:2711月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Wednesday,November16,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。20:43:2720:43:2720:4311/16/20228:43:27PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2220:43:2720:43Nov-2216-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。20:43:2720:43:2720:43Wednesday,November16,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2220:43:2720:43:27November16,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。16十一月20228:43:27下午20:43:2711月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月228:43下午11月-2220:43November16,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/11/1620:43:2720:43:2716November202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。8:43:27下午8:43下午20:43:2711月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。11月-2211月-22Wednesday,November16,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。20:43:2720:43:2720:4311/16/20228:43:27PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。11月-2220:43:2720:43Nov-2216-Nov-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:43:2720:43:2720:43Wednesday,November16,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。11月-2211月-2220:43:2720:43:27November16,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。16十一月20228:43:27下午20:43:2711月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十一月228:43下午11月-2220:43November16,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/11/1620:43:2720:43:2716November202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。8:43:27下午8:43下午20:43:2711月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Fri37消費(fèi)者行為研究展示目標(biāo)：闡釋消費(fèi)者行為研究框架介紹經(jīng)典分析模型明確戰(zhàn)略營銷管理中的地位

消費(fèi)者行為研究展示目標(biāo)：38基本闡釋：消費(fèi)者購買行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者購買行為指為滿足個體需要，購買產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者的購買行為（個人、家庭）individuals&households營銷人員關(guān)心的焦點(diǎn)消費(fèi)者到底會對企業(yè)的各種市場行為和手段產(chǎn)生何種反應(yīng)responds基本闡釋：消費(fèi)者購買行為

39基本闡釋：消費(fèi)者購買行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者行為學(xué)是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對消費(fèi)者和社會產(chǎn)生的影響。與傳統(tǒng)范疇的區(qū)別：效用理論（utility）基本闡釋：消費(fèi)者購買行為

40消費(fèi)者購買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響內(nèi)部影響感知與認(rèn)知購買行為不同層面的相互影響消費(fèi)者行為總體模型消費(fèi)者購買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響消費(fèi)者行為總體模41消費(fèi)者購買行為的基本框架

（PhilipKotlerMode）市場因素環(huán)境因素決策過程決策選擇Buyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion消費(fèi)者購買行為的基本框架

（PhilipKotlerMo42外部影響（文化）

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他實(shí)用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教文化因素影響消費(fèi)者行為和市場營銷戰(zhàn)略外部影響（文化）

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他實(shí)43外部影響（文化）價值觀

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他價值觀、社會規(guī)范、懲罰和消費(fèi)模式文化價值觀他人導(dǎo)向的價值觀（集體）環(huán)境導(dǎo)向的價值觀（護(hù)齒）自我導(dǎo)向的價值觀（行樂）行為規(guī)范懲罰外部影響（文化）價值觀

知識、信念、藝44外部影響（文化）非語言溝通

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他影響非語言溝通的因素單向與多向時間觀對待時間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢外部影響（文化）非語言溝通

知識、信念、藝術(shù)45外部影響（人口因素）

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他年齡：兒童產(chǎn)品、電子游戲產(chǎn)品、金融產(chǎn)品職業(yè)：酒吧、網(wǎng)球、香煙教育：彩票、媒體收入：住房、汽車外部影響（人口因素）

知識、信念、藝術(shù)、法律46外部影響（社會分層）

知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他社會地位的產(chǎn)生及其對行為的影響外部影響（社會分層）

知識、信念、藝術(shù)、法律47內(nèi)部影響（知覺Perception）

展露、關(guān)注、解釋和記憶消費(fèi)者決策信息處理過程展露(exposure)：它起碼能夠外在地（通過聲音、圖像等）將信息傳遞給消費(fèi)者關(guān)注(attention)：廣告須引起消費(fèi)者的注意解釋(interpretation)：它能夠正確地被消費(fèi)者理解記憶(memory)：它能夠存貯在消費(fèi)者的記憶中并在合適條件下被提取內(nèi)部影響（知覺Perception）

展露、關(guān)注、解釋48內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程高介入和低49內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動性（高介入與低介入）操作性條件反射：積極的正面強(qiáng)化替代式學(xué)習(xí)與模仿：不是體驗(yàn)直接獎賞或懲罰內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程介入狀態(tài)：50內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)、品牌與產(chǎn)品定位

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程知覺圖（perceptualmapping）：聯(lián)系感知、品牌與定位品牌杠桿（brandleverage）：利用已有品牌資產(chǎn)創(chuàng)造新品牌內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)、品牌與產(chǎn)品定位

信息處理導(dǎo)致記憶和行為51內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

動機(jī)motives馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動機(jī)理論Herzberg雙因素理論消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動機(jī)并通過合理的方式將動機(jī)引導(dǎo)成為所期望的行為內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

動機(jī)motives馬斯洛的需52內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

個性personality表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為個體個性理論與社會學(xué)習(xí)理論以及混合理論

無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個性”。SMH(斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

個性personality表53內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

情緒emotion情緒以伴隨正面或負(fù)面的評價為特征，消費(fèi)者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其情緒的產(chǎn)品很多產(chǎn)品把激發(fā)消費(fèi)者的某種情緒作為主要的產(chǎn)品利益電影、書籍和音樂拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂園情緒在廣告中的重要性內(nèi)部影響（動機(jī)、個性與情緒）

情緒emotion54綜合影響（態(tài)度attitude）

認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向）態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)綜合影響（態(tài)度attitude）

認(rèn)知成分（信念），情感成55綜合影響（態(tài)度attitude）

認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向）態(tài)度組成成分的一致性

態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢構(gòu)成了很多市場營銷策略的基礎(chǔ)綜合影響（態(tài)度attitude）

認(rèn)知成分（信念），情感成56綜合影響（自我概念與生活方式）

ValueandLifestyles,VALS2（SRI）VALS2生活方式系統(tǒng)SRI識別了3種主要的自我取向：?原則取向：這些人在進(jìn)行選擇時主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。?地位取向：這些人的選擇嚴(yán)重地受到行為、贊許和他人想法的影響。?行動取向：這些人渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險。綜合影響（自我概念與生活方式）

ValueandLife57消費(fèi)者決策過程對市場營銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外部因素是如何影響消費(fèi)者的購買決策過程的。擴(kuò)展型消費(fèi)者決策過程是由一系列的活動組成的：認(rèn)識問題、搜尋信息、評估與選擇品牌、店鋪選擇與購買以及購后過程。然而，擴(kuò)展型決策只在消費(fèi)者購買介入程度特別高的情形下偶爾發(fā)生。低水平的購買介入會導(dǎo)致有限的或名義型決策消費(fèi)者決策過程對市場營銷者而言，特別重要的是58消費(fèi)者決策過程（情境）購買決策和消費(fèi)過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇）購買情境：（賣場氛圍）使用情境：（金六福廣告）處置情境：（倫理）消費(fèi)者決策過程（情境）購買決策和消費(fèi)過程總是發(fā)生59消費(fèi)者決策過程（情境situations）情境是處于消費(fèi)者個人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征情境影響分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會環(huán)境：指消費(fèi)過程中其他人的影響（避孕產(chǎn)品）時間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因）購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受）消費(fèi)者決策過程（情境situations）情60消費(fèi)者決策類型（名義型、有限型、擴(kuò)展型）購買介入程度：購買決策中意識的努力程度當(dāng)消費(fèi)者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之復(fù)雜化名義型：習(xí)慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌）有限型：介于兩者間（忠誠品牌價格間的比較）擴(kuò)展型：面對差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品消費(fèi)者決策類型（名義型、有限型、擴(kuò)展型）購買介入程度：購買決61消費(fèi)者問題與問題認(rèn)知

problemrecognition問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動（怎么打發(fā)無聊）消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小；②該問題的相對重要性主動型與被動型問題認(rèn)知和商家行為消費(fèi)者問題與問題認(rèn)知

problemrecognitio62消費(fèi)者購買過程（信息搜集）消費(fèi)者決策中的信息搜尋消費(fèi)者購買過程（信息搜集）消費(fèi)者決策中的信息搜尋63消費(fèi)者購買過程（信息搜集）評價標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u價標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者購買過程（信息搜集）評價標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性64消費(fèi)者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品激活域：將要進(jìn)行評價的備選品惰性域：后備方案消費(fèi)者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品65消費(fèi)者購買過程（信息來源）消費(fèi)者購買過程（信息來源）66消費(fèi)者購買過程（信息搜集的影響因素）市場特征：備選方案數(shù)目、價格幅度商店集中程度、信息可獲程度產(chǎn)品特征：價格、差異程度消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險偏好情境特征：時間、用途、環(huán)境、體能消費(fèi)者購買過程（信息搜集的影響因素）市場特征：備選方案數(shù)目、67消費(fèi)者購買過程（評價與選擇）評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益

pc產(chǎn)品的配置與價格對不同的消費(fèi)者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的即使對同一個消費(fèi)者來說，評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境或情景而異決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等消費(fèi)者購買過程（評價與選擇）評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對某68消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇）影響選擇的因素：商店形象：影響情緒、認(rèn)知和評價店鋪品牌：影響評價、降低風(fēng)險、便于選擇（walmart）零售廣告：降低信息獲取成本（時間、體力）店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇）影響選擇的因素：商店形象：影響情緒69消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇）消費(fèi)者特征與店鋪選擇：知覺風(fēng)險：?社會成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。?金錢成本（如一次費(fèi)用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。?時間成本（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過一段時間才能取回）。?精力成本（如計算機(jī)在運(yùn)行重要軟件時，硬盤崩潰）。?身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）購物導(dǎo)向：特別強(qiáng)調(diào)某些活動的購物方式或風(fēng)格被稱為購物導(dǎo)向其他因素：鋪貨方式、促銷活動、銷售人員能力消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇）消費(fèi)者特征與店鋪選擇：70消費(fèi)者購買過程（購買）購買方式：現(xiàn)金支付信用卡支付分期支付消費(fèi)者購買過程（購買）購買方式：71消費(fèi)者購買過程（購后過程）

顧客滿意與顧客忠誠消費(fèi)者購買過程（購后過程）

顧客滿意與顧客忠誠72總結(jié)：基于消費(fèi)者行為的營銷策略PricingpropositionPromotionplaceawareness產(chǎn)品吸引力廣告投放與內(nèi)容選擇recognition維護(hù)品牌忠誠促銷宣傳learning消費(fèi)者教育Informationacquisition廣告與促銷活動頻率、滲透率evaluation價格優(yōu)勢、價格差異化與區(qū)分產(chǎn)品特點(diǎn)與性能Destinationsearching更接近目標(biāo)群體buying方便購買消費(fèi)者購買行為包含從認(rèn)知到評價直至購買決策整個過程。其中消費(fèi)者認(rèn)知和評價是決定購買行為的關(guān)鍵因素，也是消費(fèi)者購買過程的最重要部分。營銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，積極影響消費(fèi)者購買決策的每個過程，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，從而最大化激發(fā)并滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。總結(jié)：基于消費(fèi)者行為的營銷策略Pricingproposit739、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Wednesday,November16,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。20:43:2720:43:2720:4311/16/20228:43:27PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2220:43:2720:43Nov-2216-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。20:43:2720:43:2720:43Wednesday,November16,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2220:43:2720:43:27November16,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。16十一月20228:43:27下午20:43:2711月-2215、比不了