精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)廣州翻譯培訓(xùn)項目營銷策略研究王清云/著目錄摘要第一章導(dǎo)論1．1研究的背景1．2研究的目的與意義1．2．1研究的目的1．2．2研究的意義1．3研究的思路與方法1．3．1研究的思路1．3．2研究的方法1．4研究的內(nèi)容第二章案例研究的理論基礎(chǔ)和工具2．1STP營銷戰(zhàn)略理論2．24P營銷戰(zhàn)術(shù)理論2．34C理論第三章廣州翻譯培訓(xùn)的市場營銷概況3．1廣州語言培訓(xùn)市場概況3．2廣州翻譯培訓(xùn)市場概況3．2．1翻譯培訓(xùn)概述3．2．2廣州翻譯培訓(xùn)市場概況第四章***公司翻譯培訓(xùn)項目概況4．1***公司翻譯培訓(xùn)項目的產(chǎn)生4．2***公司翻譯培訓(xùn)項目營銷現(xiàn)狀及問題診斷第五章***公司翻譯培訓(xùn)項目營銷策略的制定5．1***公司翻譯培訓(xùn)項目的摸索5．2***公司翻譯培訓(xùn)項目營銷渠道的創(chuàng)新5．2．1產(chǎn)品策略5．2．2渠道策略5．2．3價格策略5．2．4促銷策略第六章***公司翻譯培訓(xùn)項目營銷實踐結(jié)論與建議6．1實踐結(jié)論6．2建議摘要本文是一篇案例研究論文。***公司作為廣州一家新成立的外語培訓(xùn)機構(gòu)，要在外語培訓(xùn)市場上分一杯羹，必須避開大型培訓(xùn)機構(gòu)的競爭鋒芒，從細分市場上找到藍海。在對廣州培訓(xùn)市場的幾大培訓(xùn)機構(gòu)比如新東方、美聯(lián)、英孚、愿達等進行培訓(xùn)項目考察后發(fā)現(xiàn)，幾大培訓(xùn)機構(gòu)的競爭焦點是大眾性的口語及出國考試等項目。在“翻譯培訓(xùn)”這個項目上都不存在競爭優(yōu)勢，且項目的試行與推廣都不成功。究其失敗的原因，是“翻譯培訓(xùn)”需求量少，且培訓(xùn)準入條件高，大型的培訓(xùn)機構(gòu)在執(zhí)行此項目的過程中，成本高，利潤率低且控制難度大。但對于***公司來說，公司小，成本分攤低，產(chǎn)品需要量少，但利潤空間高，且控制容易。在“翻譯培訓(xùn)”項目營銷策略上，***公司分析了市場環(huán)境因素及自身的長處與短板，結(jié)合語言培訓(xùn)市場的習(xí)慣性營銷策略，進行需求群體的消費觀再分析，提出了“收費契約”營銷策略。“收費契約”概念解釋：以適當?shù)氖召M額替代免費，以支付費用的模式來迫使消費者遵守協(xié)議。主要針對培訓(xùn)市場上的“免費試聽”對消費者帶來的不良的消費習(xí)慣。關(guān)鍵詞：翻譯培訓(xùn)；免費試聽；收費契約第一章導(dǎo)論1．1研究的背景***公司是新成立的以外語培訓(xùn)為主要服務(wù)項目的公司。近年來，外語培訓(xùn)的市場基本被幾大巨頭把持，特別是英語類，新東方英語、李陽英語、美聯(lián)英語、英孚英語等幾乎占有了英語培訓(xùn)市場的80%的份額。但是這些培訓(xùn)機構(gòu)在培訓(xùn)內(nèi)容上存在重疊性，都是以大眾化需求為主。***公司通過對這些機構(gòu)的培訓(xùn)內(nèi)容進行研究與比對，發(fā)現(xiàn)“翻譯培訓(xùn)”市場在廣州還處于摸索試行階段，且這幾家大的培訓(xùn)機構(gòu)均沒有成功的案例。因此***將“翻譯培訓(xùn)”定為公司的拳頭產(chǎn)品進行開發(fā)與推廣。1．2研究的目的與意義1．2．1研究的目的對***公司新開發(fā)的“翻譯培訓(xùn)”項目進行有效的營銷及推廣，并在一年內(nèi)取得本項目在廣州市翻譯培訓(xùn)項目的80%的市場份額。1．2．2研究的意義“翻譯培訓(xùn)”項目做為剛興趣的語言培訓(xùn)項目，如果取得成功，對整個語言培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展會起到積極的推進作用。同時“收費契約”的策略的成功應(yīng)用，也會對整個行業(yè)的消費引導(dǎo)起到積極的作用。1．3研究的思路與方法1．3．1研究的思路從整個廣州市的語言培訓(xùn)市場入手，研究本項目在整個市場的營銷環(huán)境，再對項目執(zhí)行者即***公司自身優(yōu)劣進行分析，結(jié)合本項目的操作要求做出最合適的營銷策略，最后對此營銷策略進行驗證得出結(jié)論。圖示如下：1．3．2研究的方法本文直接采取案例分析法，結(jié)合現(xiàn)代營銷理論對市場進行分析，對項目營銷進行策劃。1．4研究的內(nèi)容翻譯培訓(xùn)項目應(yīng)采取什么樣的營銷策略才能在廣州培訓(xùn)市場上打開局面，并取得良好的經(jīng)濟效益。第二章案例研究的理論基礎(chǔ)和工具2．1STP營銷戰(zhàn)略理論STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，然后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。根據(jù)STP理論，市場是一個多層次多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足源于市場的所有需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者的需求、購買力、區(qū)域、年紀等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略需要和產(chǎn)品或者服務(wù)情況，選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并符合公司的目標和能力的子市場作為公司的目標市場。最后，通過一系列的營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息。2．24P營銷戰(zhàn)術(shù)理論從管理決策角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素可以分為兩大類，一是企業(yè)不可控因素，一是企業(yè)可控因素。企業(yè)可控因素歸納起來包括產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)，簡稱為4P。4P營銷理論是就是從管理決策的角度，通過對企業(yè)可控因素的分析，來研究市場營銷問題。4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標。2．34C理論由于4P理論在變化的市場環(huán)境中出現(xiàn)一定的弊端，于是出現(xiàn)了4C理論，它是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。第三章廣州翻譯培訓(xùn)的市場營銷概況3．1廣州語言培訓(xùn)市場概況語言類培訓(xùn)需求量一直就很大，特別是英語，從剛學(xué)說話的孩童至退休人員，都有學(xué)習(xí)的需求。近年來英語培訓(xùn)主要由幾大機構(gòu)把持，新東方、李陽瘋狂英語、美聯(lián)英語等，幾大巨頭已占有了英語培訓(xùn)市場的絕對份額，因此市場的競爭也就是這幾家巨頭的競爭，因為競爭也顯得更為激烈，他們層出不窮的搶占市場的手段引導(dǎo)著英語培訓(xùn)的市場競爭模式。“免費試聽”就是這幾家機構(gòu)競爭的產(chǎn)物。“免費試聽”的手段，在競爭初期的確起到了很好的推廣作用，且被廣泛的運用到其它的培訓(xùn)行業(yè)里。但是時間一長，免費試聽的負作用開始顯現(xiàn)并對市場推廣及競爭產(chǎn)生惡劣的影響。例如人們對于試聽免費習(xí)以為常，認為是理所當然，同時，免費試聽的參與率日漸縮小，效果也越來越差，成交率也越來越低。“免費試聽”目前就像是雞肋，不用吧，怕別人用，用吧，成本高收入低，更多的時候是賠本賺吆喝。因此是時候?qū)Α懊赓M試聽”進行反思，同時要有新的方案來解決成交率與成本之間的平衡問題。3．2廣州翻譯培訓(xùn)市場概述3．2．1翻譯培訓(xùn)概述翻譯培訓(xùn)是語言培訓(xùn)的一個細分項目，屬于高端語言培訓(xùn)教學(xué)，除對師資的語言水平要求非常高以外，對學(xué)員已有的語言基礎(chǔ)要求也相當高。翻譯除了是語言技能外還是一種職業(yè)，國家對翻譯從業(yè)人員，有專門的從業(yè)資格認證。因此翻譯培訓(xùn)服務(wù)的客戶群體小，但也相當明確。3．2．2廣州翻譯培訓(xùn)市場概況由于社會對翻譯專業(yè)人才的需求越來越明顯，量越來越大，國家在正規(guī)教育單位設(shè)立了MTI專業(yè)碩士科目，但目前為止，廣州僅五所大學(xué)設(shè)置了此科目，每年招生的學(xué)生不足百人，這與廣州國際化都市的發(fā)展過程中對翻譯人才的需求量是遠遠不相匹配的。因此出現(xiàn)一些翻譯機構(gòu)開始對內(nèi)部翻譯人員進行專業(yè)的翻譯培訓(xùn)，因為翻譯人員不可能過多的全職化，因此翻譯內(nèi)訓(xùn)轉(zhuǎn)為社會化招生，并為學(xué)有所成的學(xué)員提供工作機會，可謂一舉兩得。但是此種翻譯培訓(xùn)并沒有形成系統(tǒng)化的流程，也還沒有完善的教學(xué)機制。各翻譯公司及語言教學(xué)機構(gòu)，因為受眾少，成本高等原因，均持觀望態(tài)度或者有一期沒一期的進行翻譯培訓(xùn)，教學(xué)效果不明顯，學(xué)員多抱怨，結(jié)果多不長久。因此翻譯培訓(xùn)目前正處在供不應(yīng)求的階段。第四章***公司翻譯培訓(xùn)項目概況4．1***公司翻譯培訓(xùn)項目的形成***公司跟據(jù)對廣州培訓(xùn)市場的考察及對翻譯人才的需要量的預(yù)估，結(jié)合自身的條件，確定翻譯培訓(xùn)項目是可以做大做強的項目，并且能在一年內(nèi)成為廣州最大的翻譯培訓(xùn)品牌。教學(xué)資源方面，與廣東外語外貿(mào)大學(xué)的各翻譯老師結(jié)成合作關(guān)系，各老師以個人名義及兼職方式加盟***公司。承擔(dān)教材編制及教學(xué)任務(wù)。招生渠道方面，與各語言培訓(xùn)機構(gòu)達成招生協(xié)議，各語言培訓(xùn)機構(gòu)以合作代理的方式進行利潤分配。教務(wù)方面，由***派項目經(jīng)理跟進負責(zé)。4．2***公司翻譯培訓(xùn)項目營銷現(xiàn)狀及問題診斷***公司目前對此項目的營銷主要是以渠道招生為主，渠道主要來源是做語言培訓(xùn)的中小機構(gòu)，因其沒有師資人員，對此項目不熟悉，自己操作的成本太高，但是其有宣傳網(wǎng)絡(luò)，因此主要是利用這些語言培訓(xùn)機構(gòu)的宣傳網(wǎng)絡(luò)來做為培訓(xùn)招生的主要渠道。主要出現(xiàn)的問題是，各語言培訓(xùn)中心的宣傳網(wǎng)絡(luò)重疊現(xiàn)象比較嚴重，同一個咨詢的學(xué)員通常會通過其中的幾家機構(gòu)來咨詢，在成交后的利潤分配上有爭議。第五章***公司翻譯培訓(xùn)項目營銷策略的制定5．1***公司翻譯培訓(xùn)項目的摸索***公司翻譯培訓(xùn)項目建立初期就因為項目的獨特性，找不到合適的成熟的流程去照搬硬套，只能取其適合的部分加上實踐過程中的成功與失敗的經(jīng)驗來形成適合自己的流程。宣傳方面，因為翻譯培訓(xùn)屬于專業(yè)性非常強的高端培訓(xùn)，目標群體很明確，因此類似于其它培訓(xùn)機構(gòu)漫天散傳單的方式是完全不可行的。促銷方面，翻譯培訓(xùn)課是技能課，不是可以臨時抱佛腳就能取得好成績的，試聽一兩個小時也是得不到效果的。就算免費來的人也不可能多。教學(xué)分點方面：因為廣州面積較大，學(xué)習(xí)人群少，分布在不同的區(qū)，如果每個區(qū)都設(shè)教學(xué)點，固定成本相當高，只能在中心地帶，交通便利的地方進行集中培訓(xùn)。課案方面，各老師都有自己的強項，在教學(xué)理念上都有自己的一套想法，如果不能融合并集大家所長，教學(xué)上肯定難有自己的特色。薪酬方面，因為都是兼職老師，各老師的水平也不同，薪酬要求也不同。如可在薪酬（即成本）與教學(xué)質(zhì)量上達到平衡也是相當重要的事情。5．2***公司翻譯培訓(xùn)項目營銷方案創(chuàng)新與實踐5．2．1產(chǎn)品策略培訓(xùn)產(chǎn)品實際也屬于服務(wù)產(chǎn)品，因為培訓(xùn)過程是一個長期的過程，因此我們的產(chǎn)品首先要找準客戶的需求點，并能發(fā)掘客戶的需求，并最大限度的滿足客戶的需求。另外培訓(xùn)產(chǎn)品也要形成體系，以適應(yīng)培訓(xùn)的長期過程。因此，產(chǎn)品策略應(yīng)根據(jù)客戶的需求及培訓(xùn)項目本身的知識方向及類別進階特點來進行規(guī)劃。產(chǎn)品分類：一是根據(jù)學(xué)員的情況進行分類，可分為沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的譯員及受過專業(yè)訓(xùn)練但是沒有受過完整體系訓(xùn)練的，二是根據(jù)的語種分類，可分為大語系即需求量大的語種比如英語、日語、法語等，以及少數(shù)特殊語種的需求。一般的培訓(xùn)產(chǎn)品都會根據(jù)知識的層次來進行從低向高的培訓(xùn)方式，同一期學(xué)員必須從頭開始上到課程結(jié)束。但是翻譯培訓(xùn)產(chǎn)品，因為翻譯培訓(xùn)的技能性，每一個技能點之間不有太多的必然性聯(lián)系，可以分成不同的模塊，打亂順序來進行培訓(xùn)。因此本翻譯培訓(xùn)產(chǎn)品采取輪班制度，只開一個班，每個學(xué)員可以隨時加入培訓(xùn)也可以隨時結(jié)束培訓(xùn)。5．2．2渠道策略***是新開的公司，自主招生成本太大，需要依賴渠道力量才行。渠道分為三種，一種是積極拓展型，比如大學(xué)社團，因為他們是把拓展此業(yè)務(wù)當作收入的主要來源；一種是非積極拓展型（也叫等待型），比如其它語言培訓(xùn)機構(gòu)，因為其僅是在遇到有人咨詢的時候才會拓展；一種是普遍撒網(wǎng)型，比如針對大學(xué)生或者翻譯團體的服務(wù)機構(gòu)，他們通過自己的宣傳渠道把所有相關(guān)的項目信息都發(fā)布出去，有翻譯培訓(xùn)咨詢?nèi)藛T時就展開業(yè)務(wù)。對這三種類型的渠道，都采取了利潤分成的制度，有學(xué)員報名參加學(xué)習(xí)后，按總學(xué)費的一定比例進行分配。這樣避免宣傳費用的前期投入，且收到費用后再支付，沒有成本壓力。但是如果想要結(jié)果好，就得對各個渠道采取一定的獎勵措施。比如多長時間內(nèi)完成多少業(yè)績，可以在原有分配利潤上增加多少個比例。5．2．3價格策略翻譯培訓(xùn)層次高，老師的師資費用也高，又因為每期的學(xué)員少，因此培訓(xùn)費用也必須高才行。翻譯培訓(xùn)價格在定價過程中，主要考慮了以下幾個問題師資費用、固定成本。培訓(xùn)行業(yè)的平均利潤超過50%。來參加翻譯培訓(xùn)學(xué)習(xí)的人員的普遍經(jīng)濟狀況。不同語種持證翻譯工作人員的平工資水平。對每期招生人數(shù)的預(yù)估。在制定了標準價格以后，也還可以根據(jù)學(xué)員的實際情況及當期的招生利潤情況進行折扣。5．2．4促銷策略根據(jù)市場調(diào)查情況來著，翻譯培訓(xùn)不多，競爭不是很強，真有需求來學(xué)習(xí)的學(xué)員，選擇性不多，因此只要價格定合適了，對終端的學(xué)員的促銷作用意義不大。促銷的重點應(yīng)該放在招生渠道上，以促進等待型及漫天撒網(wǎng)型代理商的積極性為主要策略宗旨。培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)經(jīng)過多年的競爭形成的“免費試聽”的促銷方式，曾以在一段時間內(nèi)起到積極的作用，但是目前此方式已經(jīng)造成了太多的成本浪費，效果也不好。尤其不適用于本翻譯培訓(xùn)項目，一是咨詢?nèi)藛T少，免費試聽的實際參與率不高，成交率也不高。但是學(xué)員習(xí)慣了有試聽課，我們采取了收費“隨聽”的方式，即學(xué)員可以先預(yù)交一小時的培訓(xùn)費用，在開課的時候隨堂聽課，不另外上試聽課。學(xué)員雖然交的費用的少，但是因為交了費的，就與培訓(xùn)機構(gòu)形成了“收費契約”，在不消費就浪費的促進下，參與率大大增加。第六章***公司翻譯培訓(xùn)項目營銷實踐結(jié)論與建議6．1實踐結(jié)論***公司翻譯培訓(xùn)項目，根據(jù)以上定下的營銷策略順利進行了實踐工作，招生渠道因為有額外