1、7 內部營銷與建立顧客忠誠2022/9/111第一節 內部營銷 當一個客人有了一次愉悅的體驗時，他們會把這種體驗轉告5個人，如果他們有了一次糟糕的體驗，會把這種體驗轉告給10個人。 如果說廣告、促銷營銷等手段將顧客吸引到酒店來的話，那么客人到來之后，我們又該如何呢？2022/9/112餐廳服務員案例 地點：某賓館餐廳導引小姐引導幾個客人從門口過來。幾個客人簇擁著一位愛挑剔的老太。服務員為她斟上紅茶，她卻生硬地說：“還沒問我，怎么知道我要紅茶，告訴你，我喜歡喝綠茶。”2022/9/113服務員不易為人察覺地一愣，客氣而又禮貌地說：“這是餐廳特意為您們準備的，餐前喝紅茶消食開胃，尤其適合老年人，如

2、果您喜歡綠茶，我馬上單獨為您送來。”老夫人臉色緩解下來，矜持地點點頭，順手接過菜單，開始點菜。“喂，水晶蝦仁怎么這么貴？”老夫人斜著眼看著服務員，“有些什么特點嗎？”2022/9/114服務員面帶著微笑，平靜的、胸有成地解釋道：“我們進的蝦仁都有嚴格的規定，一斤120粒，水晶蝦仁有四個特點，亮度高，透明度強，脆度大，彈性足，其實我們這只菜利潤并不高，主要是用來為飯店創牌子的拳頭產品。”旁白 服務員在客人點菜時，將菜的形象，特點用生動的語言加以形容，使客人對此產生好感，從而引起食欲，達到銷售目的。鏡頭 “有什么蔬菜啊？”老夫人又說了，“現在蔬菜太老了，我不要。”2022/9/115服務小姐馬上順

3、水推：“對，現在的蔬菜是咬不動，不過我們餐廳今天有炸得很軟的油燜茄子，菜單上沒有，是今天的時新菜，您運氣正好，嘗一嘗吧？服務小姐和顏悅色地說。“你很會講話啊。”老夫人動心了。2022/9/116 餐飲服務員，應兼有推銷員的職責，既要讓客人滿意稱心，又要給餐廳創造盡可能多的利潤，只有這樣，才是稱職的服務員。2022/9/117有一位成功的企業家曾寫下過這樣一個頗具哲理的等式:100-1=0,其含義是:員工一次劣質服務帶來的壞影響可以抵消 100 次優質服務產生的好影響。因此有人將員工與顧客的每一次接觸視為對服務企業的嚴峻考驗。斯堪的納維亞航空公司總裁簡卡爾森曾經說:“我們公司每年有 1000 萬

4、乘客 ,平均每個乘客要與 5 個企業雇員接觸。因此 ,公司的形象便是 1000 萬乘 5 的結果。也就是說 ,我們每年要經歷 5000 萬次嚴峻的考驗。這 5000 萬次獨特的、永遠不會重復的機會正是使我們自己以一種難忘的方式表現與每一個競爭者不同的機會。我的工作就是設法在這 5000 萬次嚴峻考驗中不出差錯 !”2022/9/1110怎樣才能在日復一日的考驗中少出差錯、不出差錯呢 ? 1 員工具有工作自豪感 ,認為為別人提供優質服務是一種光榮而自豪的事。 2 員工具有責任感。認為對社會、對企業、對顧客、對自己應當負責。 3 員工具備工作所需的知識和技能。2022/9/1111服務員工的關鍵作

5、用服務人員就是服務服務人員代表服務組織服務人員就是營銷者在互動營銷過程以及顧客關系管理中，員工的作用非常重要。專職營銷人員并不是營銷工作中唯一和人力資源。在顧客關系中，肩負不被視為營銷職能的其他職能的的員工數量常常超過專職營銷人員的數量。這些員工的顧客導向、服務意識對顧客關系管理與營銷起關鍵作用。2022/9/1112服務質量維度受員工行為驅動 自動化服務，員工對系統正常運作起著至關重要的作用零售店中，你需要有人幫你找到特定的服裝對組織的信任感與員工的行為聯系在一起當員工是顧客導向的。專注的傾聽技巧，顧客返回的可能性更大員工的外表和著裝是有形性的重要方面可靠性響應性安全性移情性有形性服務質量2

6、022/9/1116組織使者的挑戰 1組織使者與顧客直接接觸的員工 2組織使者面臨的挑戰 情感勞動提供優質服務所需的腦力和體力勞動以外的勞動。對顧客微笑視線接觸表示真誠并友好交談。心情不好的一線員工面對顧客也要面帶組織所要求的表情挑選感情密集型勞動者對一線服務人員開展必要的技能培訓為員工提供良好的工作環境2022/9/1117沖突個人/角色、組織/顧客、顧客間沖突 一線員工被要求所做的事與其個性、生活取向和價值觀之間沖突如果規章標準沒有如此制定或者顧客提出過分要求，員工要作出決定，是遵守規章標準還是滿足顧客要求在服務提供者順次為顧客服務（醫生、售票員、銀行職員）或同時為眾多顧客服務時（教師、演

7、藝人員）質量/生產力的平衡有些工作，如科學研究質量決定一切，數量次要另一種情況是服務工作幾乎全部由數量決定，文件存檔，清潔房間，快餐服務。大多數服務要求取得質量和數量的平衡 2022/9/1118解決服務人員與機構的矛盾：培養服務角色意識這是幾位訓練有素的餐廳服務員，客人進門，主動招呼，熱情接待，殷勤服務，客人都很滿意。一天，有兩桌宴請，到場的都是家喻戶曉的影視明星。席間，旁桌客人們起哄，而明星們也有意為整個餐廳助興，開始表演節目，唱卡拉OK。服務員們開始走神了，明星們精湛的表演把餐廳里所有的人(包括服務員)的目光全都吸引過去了，大家都陶醉于其中。-一位客人的餐巾掉在地上，旁邊的人移腳踩上-一

8、位客人舉手示意，要求加一杯飲料-又有一位客人招手，還有兩道菜沒上來-門口又有兩位客人進餐廳，沒有迎接引位-一個小孩跌倒在地，哇哇哭泣，沒人過問.服務員忘記了她們的服務角色，竟變成了“觀眾”，心安理得地欣賞地起來表演來了。2022/9/11191招聘合適的員工進行服務能力測試應聘者應具備的技能：交際能力；儀表；合作能力；銷售能力；觀察能力；自我調節能力1抽象提問 2情景小品 3角色扮演2022/9/1123模擬情境1：你為餐廳顧客推銷今天的特色菜古井燒鵝模擬情景2：你為準備預定標間的到店顧客推銷今天的海景特色房模擬情境3：在餐廳，你如何為回頭客服務模擬情境4：你為客人把菜單寫錯了（白灼蝦），菜已

9、經做好端上來2022/9/1124招聘要兼顧服務能力與服務意愿服務意愿高低服務技能高理想的應聘者需要激勵的應聘者低需要培訓的應聘者需要拒絕的應聘者2022/9/11252.激勵員工，留住優秀員工（1）提供一個說明工作目的和意義的愿景，增強員工的使命感（2）促進團隊合作（3）最大限度地給員工以自由2022/9/11263培訓（1）員工在強化與顧客關系中的作用迪斯尼員工培訓3天掃地、照相、包尿布、指路、與小孩講話、送貨在迪斯尼,就有三種情況下不能掃地:開門時間不能掃;關門時間不能掃;客人15米之內不能掃。2022/9/11274.提供內部支持（1）管理支持和內部對話全力支持一線服務人員：如果你不是

10、在服務顧客，那么你最好服務于某位服務顧客的人將積極地鼓勵員工視為日常管理的一部分；讓員工參與決策；傾聽員工意見；管理者以身作則；管理者支持而不能阻礙員工依照顧客導向方式行事的動機和可能性；（2）內部溝通和信息支持企業在外部承諾之前，先把信息介紹給員工，使員工能兌現承諾；企業的活動、政策讓員工知曉；改善水平溝通；改善垂直溝通（3）系統和技術支持顧客數據庫；信息技術2022/9/1128顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前臺服務人員后臺服務人員管理部門顧客顧客（1）傳統組織機構（2）現代顧客導向的組織機構2022/9/1129迪斯尼提供內部支持樂園之下的地面一層是稱作地下樂園的隧道網絡，設置

11、在這條地下隧道中的是一個控制燈光的計算機中心，一家為工作人員設立的咖啡店和一處藏衣室。每天一早干干凈凈的戲裝提供給演員，由于眾多的節目和大量的庫存，這里是世界上最大的藏衣室。躲在這謝絕一切游人的地下隧道之中，工作人員可以吸煙、進餐、喝水和化妝，一般地說也可以像在真實天地中那樣自如的行動，然而他們一旦被送出隧道，穿過僻靜角落中不顯眼的門洞進入上面的魔幻王國，他們就再次來到舞臺之上，進行人們預期的表演。 2022/9/11305.授權給員工餐廳案例(1)授予更換顧客認為有問題菜肴的權力顧客如對剛上桌的菜肴提出異議,如不新鮮、太咸等,任何一個服務人員都有要求廚房重新做一碟或退換的權力然后將有異議的菜

12、肴交給餐廳經理,如有問題,找出導致問題的根源所在,如確實沒有問題,則將該顧客的飲食偏好,記錄在客戶檔案中。如顧客是反映咸的問題,則顧客下次再來時,要有意少放點鹽。一線人員有了這樣的權力,就會對顧客的不滿,迅速做出反應,而不用左請示,右匯報,讓顧客在等待中更加不滿。2022/9/1131第二節 顧客價值與顧客滿意2022/9/1134 Learning Objectives一、顧客價值 二、顧客滿意三、顧客忠誠三、顧客滿意和顧客忠誠 2022/9/1135一 顧客價值和顧客滿意的涵義顧客行為假設顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人尋求最大的利益選擇標準顧客認為能讓渡

13、最大價值的產品2022/9/11361. 顧客價值 Customer Value顧客受讓價值總顧客價值-總顧客成本=顧客受讓價值總顧客價值顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益（產品、服務、人員和形象等）總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的預計費用（時間、金錢、情感等）顧客將從那些他們認為能提供最高顧客受讓價值的公司購買商品2022/9/1137顧 客 受讓 價 值 的 決 定 因 素產品價值服務價值顧客受讓價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本Factors 決定顧客購買的可能性實質上是顧客認定的價值2022/9/1138受讓價值

14、最大化的管理學含義增加產品顧客受讓價值的途徑盡力增加總的顧客價值減少總的顧客成本競爭對手比較市場定位2022/9/1139如何理解價值？產品價格的價值：核心產品便利的價值：多種服務以選擇為基礎的價值：節省精力、時間和心理成本以人員為基礎的價值信息價值2022/9/1140如何理解價值？功能價值：來自于可能性關系價值：在酒店能夠遇到我喜歡的明星特別客戶的價值驚喜的價值“哇！”記憶的價值：分享一種經歷，這個價值產生于客戶的內心，能保持很長時間2022/9/1141Value Proposition: 用清晰、有力、簡潔的語言表達訴求利益點農夫山泉：有點甜（口感）樂百氏：層凈化（質量）娃哈哈：我的眼

15、里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你 ，不用再猶豫（情感）椰樹：地下深層活水，絕非江水湖水 （來源對農夫山泉）2022/9/1142奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服寶馬：開寶馬，開車樂趣沃爾沃：安全（氣囊多個、鋼條弧形遇撞上拱、發動機下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是Volv呢？）切諾基：越野，輪驅動美國甲殼蟲：小有小的好2022/9/1143 顧客滿意是一種心理活動，一個人通過對一個產品的可感知的效果perceived performance（或結果）與他的期望值expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。2. 顧客滿意 Satisfaction2022/9/1144顧客期望

16、 （Customer Expectation)思考： 請結合自己的實際感受，闡述什么是顧客期望？2022/9/1145顧客對產品期望的形成過去的購買經驗朋友和伙伴的各種建議銷售者競爭者顧客對產品持有的某種觀點或心念What means2022/9/1146顧客滿意評價公式： c顧客滿意度 b顧客對產品或服務所感知的實際體驗 a顧客對產品或服務的期望值c=b/a2022/9/1147客戶滿意度有三個層次：不滿意、滿意與高度滿意顧客不滿意顧客滿意顧客高度滿意C1 b-a0 高度滿意2022/9/1148如果將期望值提高得太高，顧客很可能會失望如果將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者2022/9/

17、1149低期望，高服務！2022/9/1150滿意顧客的消費行為一般滿意如有更好的產品，依然會很容易地更換供應商十分滿意口頭傳頌一般不打算更換供應商高度滿意和愉快創造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠誠(loyalty)2022/9/1151高度滿意的顧客的消費行為忠誠公司更久；購買更多新產品和提高購買產品的等級；為公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由于交易慣例化，其服務成本低于新顧客可能原諒公司的某些失誤2022/9/1152 It is no longer enough to satisfy

18、customers. You must delight them.Kotler on Marketing僅僅滿足顧客不能確保成功，還必須取悅顧客。2022/9/1153取悅Delight聰明的公司目標在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的東西Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise賓館洗衣2022/9/1154不滿意顧客的消費行為產生抱怨，影響他人減少購買，品牌轉換2022/9/1155顧客投訴95左

19、右的不滿意顧客不會投訴它們中的大多數是停止購買對投訴作出具體反應如果投訴得到解決，大約54%70%的投訴顧客還會再次購買如果很快得到解決，數字會上升到95%顧客感覺投訴得到妥善解決后，會把處理的情況至少告訴5個人。 2022/9/1156 顧客滿意的研究方法投訴和建議制度神秘顧客分析顧客流失顧客滿意調查2022/9/1157投訴和建議制度(Complaint and suggestion systems)以顧客為中心的企業應為其顧客投訴和提建議提供方便渠道許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。800免費電話的”顧客熱線”寶潔公司通用電器公司惠浦公司聯想移動通信這些信息流為公司帶來

20、了大量好的創意，使它們能更快地采取行動，解決問題。2022/9/1158神秘顧客(Secret Shopping)花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產品的過程中所發現的優點和缺點。這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。公司不僅應該雇用神秘顧客，經理們還應經常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。2022/9/1159克萊蒂神秘顧客培訓！2022/9/1160分

21、析流失顧客(Lost customer analysis)對于那些已停止購買或已轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下，以了解發生這種情況的原因。流失一個顧客時，要盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了是價格定得太高、服務不周到，還是產品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。2022/9/1161顧客滿意度調查Customer satisfaction surveys僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。 一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的

22、不滿意的顧客會向企業抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數顧客會少買或轉向其他供應商，而不是抱怨。結果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。 2022/9/1162顧客滿意度調查表！2022/9/11632022/9/1164格言 不要盡力去擴大消費者的滿意度營銷的目的是產生有益的顧客價值這需要一個非常微妙的平衡營銷者必須不斷地產生更多的顧客價值和滿意2022/9/11653. 顧客忠誠 Customer Loyalty 在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續性。 它是指客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅

23、持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價 評價顧客再次光臨的可能性以及他們對參與公司活動的意愿2022/9/11662022/9/11672022/9/1168客戶忠誠度與滿意度的關系 滿意度和忠誠度之間關系 2022/9/11692022/9/1170第三節 關系營銷2022/9/1171關系營銷 建立、維持和發展同顧客的緊密聯系過去：消費者的商品選擇范圍不大。供應商們在服務方面的效率都不高。市場發展太快，企業不太關心顧客滿意。現在：顧客更機敏對價格更敏感更為挑剔有更多的選擇更難于使顧客滿意202

24、2/9/1172公司可以在一個星期里失去100位顧客，而同時又獲得另外100個顧客，從而保持其銷售業績不變。公司是在按照一種“漏斗”的理論經營其業務，也就是說，總是有足夠的顧客來取代流失的顧客。2022/9/11731、吸引顧客 （Attracting Customer)尋求成長的企業花相當多的時間和資源來尋找新顧客獲得新顧客需要三個方面的技能：發現潛在顧客(lead generation)甄別顧客資格(lead qualification)轉化潛在顧客(account conversion)2022/9/1174假設平均每次銷售訪問的費用 300美元（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 使一個

25、潛在顧客轉變為現實顧客平均所需的訪問次數 4 則吸引一個新顧客的費用 1,200美元（這個數字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計劃等發生的費用計算在內假設公司對平均的顧客生涯價值（CLV)估計如下：平均來自顧客的年銷售收入 5，000 美元顧客平均的忠誠年限 2公司銷售毛利為 0.10則顧客生涯價值 1,000美元該例子說明吸引新顧客的費用超過該顧客給企業帶來的價值2022/9/1175顧客生涯價值（CLV)顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤2022/9/1176關于顧客終身價值的戲劇性例子 斯得倫納德經營著一家盈利頗豐的超級市場。他說他每次看到一個生氣的顧客就知道他的商店將流失5

26、萬美元。為什么？因為他的顧客平均一周開銷100美元，一年購物50周，在本地區住10年。所以，如果某個顧客有不愉快的經歷，而轉向另一家超市，斯得倫納德就損失了5萬美元收入。損失還不止這些。如果這位不滿意的顧客說該店的壞話還會導致其他顧客開溜。所以，斯得遵循以下兩項原則： 原則1：顧客永遠是正確的。 原則2：如果顧客錯了，見原則1！ 2022/9/11772、 維持顧客的必要性吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于維持一個現有顧客成本的5倍。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司平均每年企業流失10的顧客。一個企業如果將其顧客流失率降低5%，依據不同的行

27、業，利潤就能增加25%至85% 。在顧客維持期間內隨著時間的增長，顧客對企業的利潤貢獻也增大。2022/9/1178傳統營銷理論和實踐強調吸引顧客多于維持顧客強調增加銷售多于建立關系強調售前售中多于售后現代營銷理論和實踐應該特別關注顧客滿意顧客忠誠顧客維持2022/9/1179降低顧客流失率的4個步驟確定和衡量它的顧客保持率找出導致顧客流失的原因，并找出可以改進的地方估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。當一個顧客流失時，損失的利潤就相當于這個顧客的生涯價值，也就是說，相當于這位顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就

28、應該花這筆錢。2022/9/1180計算流失顧客的成本2022/9/11812022/9/1182關系營銷保留顧客的途徑！ 2022/9/1183保留顧客途徑關系營銷(Two ways to strengthen customer retention) 為顧客關系添加經濟利益提供高的顧客滿意，建立顧客忠誠2022/9/1184吸引和維持顧客的過程猶豫顧客不合格者首次購買顧客重復購買顧客預期顧客成為停止購買或以前的顧客客戶擁戴型客戶合伙人會員型客戶Griffin(1993);Raphel(1995)2022/9/1185如何開發牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：建立顧客價值3種建立顧客價值強化顧客關系

29、的方法：增加財務利益(adding financial benefits)增加社交利益(adding social benefits)增加結構性聯系(adding structural ties)2022/9/1186增加顧客的財務利益公司可用兩種方法來增加顧客的財務利益頻繁營銷計劃(Frequency marketing programs) ：頻繁營銷計劃(FMPs)就是設計向頻繁購買和/或大量購買的顧客提供回報和獎勵。俱樂部營銷計劃(Club marketing programs)：俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數量的商品入會，或者付一定的會費。企業對會員提供一定的

30、優惠服務2022/9/1187Case美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一，80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住顧客在積累了一定的分數后，就可以享用上等客房或免費房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。爾后，信用卡公司開始根據信用卡的使用水平推出積點制。例如，西爾斯公司為它的”發現者卡”持卡人在購買某些商品時提供折扣。2022/9/1188Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會員。該俱樂部給會員提供一個VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優惠，還有“老主顧”分數

31、。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關美容方面的文章。2022/9/1189增加顧客的社交利益 (adding social benefits)企業的員工針對每個顧客的需求和愛好，通過定制化的服務，把與顧客的關系個性化和人性化，從而增加企業與顧客的社交紐帶。從本質上說，關系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：對于某個機構來說，顧客(customer)可以是沒有名字的；而客戶(client)則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的；而客戶則是以個人為基礎的。顧客可以由企業的任何人為其服務；而客戶則是指定由專人服務的。2022/9/11

32、90與顧客建立良好社交關系的方法與顧客建立較差社交關系的方法主動打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務建議使用“我們”等解決問題的詞匯發現問題使用行話/短話不回避個人問題討論“”我們共同的未來”常規反應承擔責任規劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會澄清等待服務請求使用“:我們負有”等法律詞匯只是被動地對問題作出反應拿腔作調回避個人問題只談過去的好時光救急/緊急反應回避責難重復過去影響買賣雙方關系的社交行動2022/9/1191增加結構性聯系 (adding structural ties)公司可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯網，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，

33、以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業而存在的專有性資產。著名的藥品批發商麥肯森公司(Mckesson)在該方面就是一個很好的例子。公司在電子數據交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。另一個例子是米里步公司(Milliken)向它的忠誠顧客提供運用軟件程序、營銷調研、銷售培訓和推銷指導等。2022/9/1192顧客盈利性：最終測試Kotler: 營銷是一門吸引和維持有利可圖顧客的藝術。根據美國運通公司總裁Putten的看法：最好顧客的花費與其它顧客的花費比率如下：在零售業為16：1，在餐飲業為13：1，在航空業為12：1，在汽車業為5：1。根據著名

34、汽車經銷商Sewell估計，一個典型的汽車消費者在汽車購買和服務方面的潛在顧客生涯價值為30萬美元。2022/9/1193盈利顧客和虧損顧客著名的80/20/規則認為：在頂部的20%顧客創造了公司80%的利潤。威廉謝登(William Sherden)把它修改為80/20/30規則。其含義是在頂部的20%顧客創造了公司80%的利潤，但其中的一半的利潤被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了。2022/9/1194什么樣的顧客有利可圖？ 一個有利可圖的顧客就是指能長期持續產生收入流的個人、家庭或公司。其收入流應超過企業吸引、銷售和服務顧客所花費的成本流。一個有利可圖的顧客即為顧客生涯價值較大的顧客。2

35、022/9/1195哪些顧客能帶來大的利潤購買量大的顧客常常要求相當多的服務和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。購買量小的顧客支付全價，服務也少，但是，交易時間和費用大。中等規模的顧客能接受良好的服務，支付的價格接近全價，常常是最有利可圖的顧客群。 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。2022/9/1196有所為有所不為一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經常提出許多好建議的同時，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建議會嚴重背離市場導向原則確定一個明確的選擇原則，即應為哪些顧客服務，以及向他們提供什么樣的利益和價格組合（和哪些是應該拒絕

36、的）。 蘭寧和菲利普(Lanning and Phillips)2022/9/1197補充資料：2022/9/11981、數據庫營銷數據庫營銷 所謂數據庫營銷是企業建立、維系與使用顧客數據庫與其他數據庫（產品、供應商、零售商數據庫）的過程，以達到聯系、建立與處理顧客關系的目的。 2022/9/1199案例1 王永慶賣大米16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。顧客導向市場營銷（挑出雜物、送貨上門、擦洗米缸、倒出舊米）數據庫營銷（登記客戶的人口、每天用米量、米缸容量、發工資的日子，并總結出多長時間送一次，每次送多少，什么時候討米錢。）一對一營銷（不同的顧客不同的時間，不同的量 ）王永慶，

37、1917年1月18日生于臺北縣新店。臺塑集團創辦人 。臺灣經營之神。2008年10月15日 去世。2022/9/11100首先，別的米店都是大米、沙礫、小石子一起賣（當然也不是故意的），而王永慶卻在賣米之前，把這些雜物全部挑揀出來。第二，別的米店都是坐以待“幣”，而王永慶卻在當時就能夠走街串巷去做推銷，并且配置運輸工具，送貨上門，方便顧客。第三，在送米上門的同時，總是做一些精心的統計，比如這戶人家有幾口人，每天用米量是多少，每次送多少，需要多長時間送一次，他都一一列在本子上。第四，送米的時候王永慶還細心地為顧客擦洗米缸，記下米缸的容量，把新米放在下面，陳米放在上面。第五，王永慶還了解顧客家發工

38、資的日子，并記錄下來，在他們發了工資一兩天內去討米錢。2022/9/11101案例2:里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望 里茲一卡爾頓飯店集團（Ritz-Carlton Hotel），作為世界一流的飯店和國際服務業著名的馬爾考姆-巴德利奇質量獎獲得者，使用信息技術向客人提供高度個性化的服務。飯店訓練和要求每一個員工記錄客人的喜好和厭惡，并將有關資料輸入電腦里的顧客檔案庫。飯店已經擁有有關24萬多名回頭客的個人偏好的檔案資料，支持了更多的個性化服務。 2022/9/11102里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望 飯店的目標不是簡單地滿足客人的期望，而使客人感到里茲一卡爾頓飯店的服務令人終身難忘

39、。當飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預訂部門聯系時，預訂部門的人員可以從電腦里找出有關這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發往客人預訂的那家飯店。 2022/9/11103里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望 那家飯店將信息用常客認定和偏好報告的形式傳給服務人員。服務人員了解信息后可以在飯店登記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關注和滿足。 2022/9/11104里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望據獨立調查公司的調查結果，里茲一卡爾頓飯店9297的客人在離開時對該飯店的服務表示滿意。蓋洛普的一項調查表明，里茲一卡爾頓飯店是過去兩年里游客的首選

40、，顧客滿意率達到95，而最接近的競爭對手的滿意率只有57%。 汽車旅行雜志指出，在四星或五級飯店中，里茲一卡爾頓飯店保持著客房率超過排名靠近的對手10的競爭力。 2022/9/11105里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望問題：里茲一卡爾頓飯店怎樣估計回頭客的期望的？2里茲一卡爾頓飯店的回頭客信息系統中，最關鍵的環節在哪里？3你認為里茲一卡爾頓飯店的經驗在其他服務行業能推廣嗎？為什么?2022/9/11106案例分析：1. 里茲一卡爾頓飯店主要是利用信息技術向客人提供高度個性化的服務。然后將顧客的有關資料輸入電腦里的顧客檔案庫。這樣就支持了更多的個性化服務。當飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預

41、訂部門聯系時，預訂部門的人員可以從電腦里找出有關這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發往客人預訂的那家飯店。那家飯店將信息用常客認定和偏好報告的形式傳給服務人員。服務人員了解信息后可以在飯店登記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關注和滿足。這樣就會達到回頭客的期望。2022/9/11107案例分析：2.最重要的環節是用信息系統將顧客的偏好記錄下來，這樣就使得提供個性化服務有了可能，才能針對顧客的偏好提供不同的服務，從而使顧客的需要得到滿足。3.能。通過這種顧客數據庫的建立，使服務機構能充分掌握自己顧客的偏好，從而估計出其期望，提供服務就有了一定的

42、標準。而且使顧客覺得自己很重要，獲得了一定的滿足感。2022/9/11108數據挖掘 數據挖掘（Data Mining）是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中提取人們感興趣的知識，這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息.2022/9/11109“啤酒和尿布”的故事2022/9/11110案例：啤酒與尿布111 在美國沃爾瑪連鎖超市，有一個特別有趣的現象：尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。2022/9/11111案例：啤酒與尿布112Why？2022/9/11112案例：啤酒與尿布 世界著名商業零售連鎖企

43、業沃爾瑪擁有世界上最大的數據倉庫系統。為了能夠準確了解顧客在其門店的購買習慣，沃爾瑪利對其顧客的購物行為進行購物籃分析，想知道顧客經常一起購買的商品有哪些。1132022/9/11113案例：啤酒與尿布 沃爾瑪數據倉庫里集中了其各門店的詳細原始交易數據。在這些原始交易數據的基礎上，沃爾瑪利用NCR數據挖掘工具對這些數據進行分析和挖掘。一個意外的發現是：“跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！” 沃爾瑪派出市場調查人員和分析師對這一數據挖掘結果進行調查分析。經過大量實際調查和分析，揭示了一個隱藏在尿布與啤酒背后的美國人的一種行為模式：在美國，一些年輕的父親下班后經常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有3

44、0%40%的人同時也為自己買一些啤酒。產生這一現象的原因是：美國的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。2022/9/11114案例：啤酒與尿布 既然尿布與啤酒一起被購買的機會很多，于是沃爾瑪就在其一個個門店將尿布與啤酒并排擺放在一起，結果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。1152022/9/111152022/9/11116第四節 質量與營銷2022/9/11117 討論1、從你的親身經歷或身邊的例子談談服務質量2、服務質量=服務標準？3、服務質量誰說了算？質量服務質量感知服務質量2022/9/11118格魯努斯關于感知服務質量的定義和模型期望的

45、服務質量總體感知服務質量企業形象實際接受的服務質量市場溝通促銷活動口碑企業形象顧客需要企業形象技術質量（What）功能質量（How）2022/9/11119一、質量（一）服務質量是顧客感知的質量（二）服務質量由技術質量和功能質量兩方面構成總體質量企業形象產出技術質量（What）過程功能質量（How）服務質量的兩個方面2022/9/11120技術質量功能質量含義服務結果質量服務過程的質量內容表明顧客在與企業的互動中得到了什么（What）企業是如何為顧客提供服務的（How）例子酒店標準的客房標準的床快速地登記入住和結賬安靜的睡眠環境餐館客人所點的菜肴沒有過期的飲料快速地結賬優雅的用餐環境銀行承諾的貸