1、PAGE PAGE 27努力一世，滿意一時整合型用戶滿意度研究在汽車領域的應用零點調查與與前進策策略 袁袁岳中國足球隊隊的前主主帥米盧盧曾經說說過“態度決決定一切切”。用戶戶滿意度度就是用用戶反映映出來的的一種態態度。用用戶選擇擇和使用用產品的的過程中中，對于于企業的的產品性性能、服服務特點點、品牌牌形象這這些輸進進去的信信息，經經過感受受和評價價，以特特定的態態度表現現出來，這這就是我我們所說說的用戶戶滿意度度。一、產品離離架取決決于用戶戶滿意態度是一些些深思熟熟慮的思思想或者者價值觀觀嗎？不不是。態態度其實實就是用用戶在獲獲得一種種或者一一系列印印象性信信息后的的判斷和和趨向選選擇。大大部

2、分的的用戶在在選擇產產品的時時候，并并不是像像我們想想象的那那樣，對對產品有有多精深深的研究究。現在在普通人人買汽車車跟以前前買汽車車的人是是不一樣樣的，不不懂得車車真正的的好壞在在什么地地方；他他在使用用車的過過程中，聽聽得出發發動機哪哪里出毛毛病嗎？聽不出出來；感感覺得出出車的啟啟動系統統快或者者慢嗎？很可能能不行。這個時代，消消費品量量多且類類型高度度豐富，而而消費者者的消費費知識反反而相對對貧乏。過過去在企企業工作作的，除除了工作作干得不不太好，其其它干得得都好：毛線衣衣打得好好，飯燒燒得好，孩孩子養得得也好。現現在就不不一樣了了，現在在除了工工作干得得好，毛毛線衣不不會打了了，菜不不

3、會燒了了，孩子子也不會會管了，包包括我們們消費的的很多東東西都不不懂了，這這就是專專業化時時代。不不過你并并不需要要為此擔擔心，因因為我們們產品同同質化的的程度大大大提高高了，也也就是說說產品進進入市場場、放上上貨架的的時候，一一般都已已經符合合起碼的的技術標標準了。這這就是所所謂“上架標標準”。但是是賣得好好的東西西是由“離架標標準”決定的的。離架架標準是是用戶的的判斷標標準和方方式。一一汽的捷捷達王和和上汽的的桑塔納納20000，如如果按照照上架標標準來說說，在很很多指標標上捷達達王是比比桑塔納納20000強的的，比如如發動機機、啟動動裝置、剎剎車系統統。但是是如果按按離架標標準來說說，捷

4、達達王的部部分指標標是不如如桑塔納納20000的，以以空間技技術、造造型技術術為主。而而實際的的結果是是，桑塔塔納20000賣賣得好得得多。用戶對各類類產品包包括汽車車在內形形成的離離架標準準所基于于的知識識，主要要不是由由用戶對對產品的的核心技技術要素素的了解解決定的的、不是是由用戶戶對產品品使用的的系統的的真知灼灼見決定定的，而而是通過過用戶接接觸到產產品及其其相關介介質時形形成的關關鍵瞬間間印象（MMOT）得得到判斷斷，繼而而形成用用戶態度度的。因因此MOOT成為為用戶滿滿意度研研究的關關鍵。一一個普通通的服務務單位，像像汽車的的銷售終終端，如如有200個車場場，每個個車場每每天吸引引用

5、戶一一兩千人人左右，平平均每一一個人可可以對我我們形成成10個個MOTT，那每每天我們們能有22萬來個個MOTT。到后后來我們們去做滿滿意度訪訪問的時時候，用用戶說這這方面好好或者那那方面不不好，都都是依據據這2萬萬個MOOT說的的，而不不是依據據上架標標準對產產品品質質的全面面評價。美國、歐洲洲的質量量管理標標準中，一一部分是是按照技技術指標標和管理理標準來來定的，同同時用戶戶滿意度度也是其其中的一一個部分分，這個個部分就就是按照照用戶感感受的角角度來把把多個因因素組合合進去。因因為不管管用戶是是不是無無知，但但有一點點非常權權威，就就是假定定你不符符合他的的MOTT，他就就不會買買你的產產

6、品。雖雖然在內內行看來來他可能能是傻的的，“你怎么么買了那那個車，那那個車還還不如這這個車”，但他他就喜歡歡那個車車，就把把它買回回去了。所所以在這這個意義義上來說說，是印印象決定定了市場場。我們們如果把把市場看看作一個個舞臺的的話，在在后臺的的是廠家家，廠家家說我們們的車有有什么特特點、產產品研發發的投入入、有獨獨特價值值的設計計、終端端的服務務特點等等等，這這是站在在廠家的的角度來來說，類類似于導導演，在在后臺有有燈光、美美術、有有布景，有有很多很很多的這這些工作作。然后后廠家把把成品擱擱到賣場場上去，用用戶看不不到后臺臺的東西西，只看看到舞臺臺上表演演出來的的東西，用用戶根據據自己看看到

7、和信信得過的的人那兒兒聽到的的東西來來形成判判斷。因因此汽車車營銷上上架標準準的管理理或者說說后臺規規則，就就是在我我們的企企業內部部如何把把車的實實質做好好；同時時還有根根據離架架標準，形形成一系系列如何何根據用用戶的欣欣賞和接接受習慣慣來設計計好產品品和服務務的前臺臺規則。人被人喜愛愛和車為為人喜歡歡的基本本原理上上是一樣樣的，那那就是要要符合魅魅力形成成規則，或或者是正正面的MMOT形形成規則則：第一一是相似似性。相相似性就就是說要要跟我們們的生活活體驗產產生某種種共鳴，就就像說到到老鄉，因因為口音音相近，就就容易產產生親切切感，增增加我們們對有關關事物的的正面感感受。我我們賣車車給一個

8、個高端的的商務人人士，一一個高層層白領或或者是一一個中產產階級人人士，這這個時候候我們要要研究，他他們的生生活方式式是怎么么樣的，里里面有哪哪些符號號和標志志，這個個車是不不是跟他他的生活活方式相相配或是是相似。第二個是關關聯性。關關聯性是是跟我所所希望影影響的人人具有透透過某種種中間事事物發生生正面聯聯系的可可能性。以以前有個個人老向向我推銷銷保險，有有一次他他打電話話給我跟跟我說，他他說：“袁先生生，我看看見一篇篇你寫的的文章在在報紙上上，我認認為寫得得很好，這這個文章章呢我總總結了有有三個特特點。但但是我發發現還有有兩個問問題。”約我討討論我的的文章，后后來見面面他講了了半小時時的文章章

9、，講了了二個半半小時的的保險，他他在對我我的銷售售中，就就利用了了關聯性性規則。如如果我們們去關心心一個用用戶的話話，應該該廣有相相關知識識，關心心與用戶戶有關的的很多事事物，這這樣就比比較容易易建立和和目標消消費群體體他們之之間的關關聯。關關聯性通通常讓我我們覺得得世界怎怎么會那那么小，原原來誰認認識的誰誰，你也也認識；我關心心的話題題你也知知道，因因此而拉拉近人際際之間的的距離。第三個就是是角色距距離。吸吸引我們們的東西西都有一一些特點點，第一一是我向向往的，且且與我現現實擁有有的東西西之間有有距離；第二我我向往的的東西不不是離我我夢想特特別遠的的東西，是是靠得比比較近的的東西。滿滿意度有

10、有個基本本原理就就是得到到符合我我想要的的但又比比我想要要的高一一點點。第四個叫作作第一印印象。雖雖然我們們對人、對對車、對對朋友，有有很多個個機會形形成印象象，但塑塑造我們們印象最最重要的的是第一一印象。好好多好多多的MOOT中，第第一個MMOT最最重要。我我們人的的腦容量量其實很很有限，我我們真正正能存放放下去，尤尤其還能能供你回回憶起來來的大部部分東西西都是第第一印象象。對于于一般員員工、銷銷售人員員、一線線的服務務人員，用用戶第一一眼看你你的，第第一次接接觸到我我們的部部分，是是他對我我們感受受的最主主要部分分。可能能百分之之六、七七十的滿滿意度信信息就是是由第一一印象來來決定的的。同

11、時并非我我們要把把自己做做到十全全十美然然后才能能得到一一個好的的印象。我我們如果果能夠做做到很多多美好價價值中的的一項，人人家很可可能在印印象中就就以為我我們有其其它項。一一個人很很能創新新，我們們會覺得得這個人人是正面面的；一一個人長長得漂亮亮，我們們更傾向向于認為為他/她她是比較較好的。對對于不同同的消費費群體我我們往往往只要像像點穴一一樣，做做到一點點，用戶戶就會覺覺得你也也會具備備其它的的。車展展是一個個典型的的利用美美來宣傳傳車好的的場所。那么這個前前面我講講了MOOT的原原理，但但是如果果細分開開來，用用戶形成成自己的的印象受受到其內內在心理理機制的的影響。其其中有三三個核心心的

12、影響響要素：第一個個是期望望，第二二個是承承諾，第第三個是是表現。用用戶滿意意與否是是這三個個因素的的交互作作用。任任何一個個用戶在在他沒有有買產品品之前他他心中大大半有期期望，有有的用戶戶擁有較較多的知知識，也也獲得了了比較多多的信息息，所以以他的期期望就是是比較明明確的；還有用用戶他的的期望是是不太確確定的。通通過對期期望的研研究，某某個企業業需要向向用戶給給出承諾諾：我在在產品上上、服務務上、在在用戶對對品牌感感受上能能做到什什么。承承諾線一一般是在在期望線線之下，如如果一個個行當把把他的承承諾線設設置的過過于接近近于期望望線甚至至超過于于期望線線，很可可能就是是投機行行業。有有一個特特

13、殊的情情況，往往往很多多高新技技術產業業的成果果轉化，它它設置的的承諾線線是與期期望線特特別近的的，為什什么呢？用戶對對很多高高新產品品是沒有有形成明明確的期期望能力力的，因因為那東東西太新新了，還還不知道道那是啥啥玩意，所所以比如如CDMMA手機機出來的的時候，你你對它的的期望是是什么呢呢？其實實這個期期望很多多是被承承諾催生生的。但是一大部部分產品品，尤其其是像現現在的大大眾消費費品，包包括車輛輛。人們們對車已已經具備備形成期期望的能能力了。承承諾除了了一般來來說要低低于期望望，它也也反映我我們在這這個產品品和服務務中間可可以1000%做做到的最最低標準準。但是是我們所所給出的的承諾又又必

14、須是是競爭性性的，如如果一個個行業同同業之間間不用1100%來做承承諾，都都用700%來做做承諾，這這個行業業的市場場規則很很快就會會被破壞壞：因為為如果你你不這樣樣承諾，人人家就會會認為你你不行；但承諾諾了，又又不能1100%做到。承承諾給得得過高但但又不能能完全履履行的人人在短期期內可能能會更有有競爭力力。但我我們從長長期來看看承諾是是跟表現現有關的的，你的的承諾里里面老是是會有相相當一部部分的用用戶感覺覺到你并并沒有做做到相應應承諾，用用戶滿意意度最終終必然會會下降。第三條是表現線，就是你要真正干的。你有沒有做到承諾的東西。我們很多企業的服務政策，包括商務政策，制定了但后來其實并沒有做到

15、。理想地說，我們的表現水平應稍稍高于承諾線，對于一個正常經營的企業來說，承諾是按照最低限度需要的品質水平來設置的，所以應該說大家都能做到，所以如果用戶認為我們這個表現低于承諾這根線的時候，用戶就會表現不滿意。如果表現線超過了承諾線（這個承諾線在同業中也有一定競爭力），用戶通常就可以滿意。假定實際表現能夠超過他的期望，這就會產生用戶忠誠，用戶忠誠是什么？用戶忠誠是用戶跟我們相處的時候所得到的收益超過他開始的期望，而產生的對于廠家具有樂于回報特點（通常表現為再次購買和積極推薦）的積極態度。當然一般來來說實現現用戶忠忠誠不是是一個企企業日常常管理設設置的標標準，但但它是企企業所追追求的目目標。事事情

16、還不不是那么么簡單的的發生作作用，事事實上在在這幾條條線中間間，它們們都在不不斷地快快速變動動，尤其其是用戶戶期望這這條線，我我想大家家可能有有過這樣樣的感受受，某個個企業做做了三年年的用戶戶滿意度度調查，每每年據此此改進工工作，去去年可能能在5分分制上得得了4分分，今年年增加了了很多措措施，卻卻只得了了3.88分，這這是有可可能的。因因為用戶戶的期望望上升了了，而且且上升速速度超過過了我們們表現的的上升幅幅度，有有個成語語叫“欲壑難難填”，表明明你做得得越好，他他的期望望會越高高。所以以我們社社會的整整個表現現就是持持續地在在期望線線下面的的。但是是不排除除在某個個特定時時期內對對于企業業提

17、供的的某個產產品的某某個方面面的表現現，某些些用戶受受自己知知識或短短期需要要的限制制而感到到超出了了自己的的期望。而而要達到到這種效效果，需需要企業業在用戶戶需求變變化的基基本框架架下，持持續創造造出滿足足用戶需需要的新新的產品品表現形形式和服服務模式式。創新新是用戶戶忠誠度度形成的的基本源源泉。用戶滿意度度的研究究要有長長期聯系系性，這這樣我們們才能由由此評估估市場表表現的變變化趨向向，同時時也可以以發揮用用戶滿意意度調查查系統的的預警作作用。我我們不能能簡單地地希望看看到某個個時候的的一個值值，甚至至也不只只是看到到代表滿滿意度變變化的歷歷史數據據，而且且還要看看這個值值背后是是什么因因

18、素導致致這個改改變。假假定是用用戶期望望變化或或者是市市場的影影響，那那我們就就不能批批評員工工，因為為員工水水平在這這個情況況下是整整體遞增增了，但但是我們們企業在在用戶期期望管理理上面還還沒有做做到位。另另外，我我們企業業與同行行相比較較，對于于期望追追求的遞遞增速度度是企業業整體競競爭力的的問題，不不是個別別員工的的問題。有人說，那那就沒辦辦法了，用用戶期望望變來變變去，我我怎么也也跟不上上他。不不對，重重要的是是我們要要把握針針對的這這三條線線的不同同的管理理規則。對對于期望望最主要要的管理理方式是是跟用戶戶的溝通通。在溝溝通過程程中第一一你要知知道他想想什么，第第二他是是按什么么方式

19、去去想的，第第三為什什么他會會想這些些東西。有有些人睡睡在床上上做夢，因因為做夢夢的時候候不需要要有邊際際，所以以他可以以在那里里亂想，如果我們能夠提供充分的、足夠的、有效的而且是清晰的信息，就有助于用戶形成明確的、穩定的、有限的期望。而對于承諾，我們的管理重點在于通過競爭信息、自我資源信息和目標用戶當前心理需求等特點設定出可以最合理實現的最低限度行為標準。對承諾的設置來說最重要的是評估兩個東西：第一什么是我們最大限度能夠實現的，第二如果現在市場上競爭對手提供的承諾跟我們最大限度能夠實現的程度所存在的距離，就是顯示他與我的競爭力差距的地方，如果要把承諾水平往上遞增，就意味著我們要重建自己的能力

20、，在某些點上加大投入。而對于表現能力的管理則需要借力于一整套監控執行狀況的有效體系。二、穩定用用戶滿意意度需要要貫通前前后臺在冰冷的產產品和用用戶之間間，由于于產品本本身的同同質性越越來越強強，因此此服務作作為產品品與用戶戶之間的的“襯墊”，對于于用戶滿滿意度水水平的影影響巨大大。在很很大的程程度上，我我們可以以說，產產品滿意意度實際際上是由由服務模模式決定定的。服服務發展展模式可可以分成成三個明明顯的階階段，也也可以看看做是層層次依次次提升的的三種模模式：第第一個叫叫救急，產產品出毛毛病了，我我們說“這個是是你自己己使用出出現的故故障，是是你沒有有按照說說明書正正確使用用，出了了毛病我我們不

21、管管”。但是是請大家家注意，總總體來說說七成的的用戶是是不認真真看說明明書的，看看過說明明書的中中間有一一半的人人是沒有有看全的的，在看看全的人人中間有有四分之之一到三三分之一一的人是是沒看懂懂的，在在看懂的的人中間間大部分分的人又又沒按照照這個去去操作的的，所以以這就意意味著上上述推辭辭責任的的說詞是是不能令令人信服服的，問問題可能能出在只只提供了了使用說說明書的的方式根根本不是是一個健健全的解解決方案案。用戶戶為這個個東西一一天到晚晚跟你吵吵來吵去去，鬧得得工作都都不干了了跟你打打官司，對對他來說說成本很很高，對對一個企企業來說說，事情情鬧大了了，訴訟訟會產生生很多負負面的MMOT，大大家

22、都是是高成本本。現在CCTTV的3315晚晚會越來來越難辦辦了，想想打老虎虎打不著著，打蒼蒼蠅沒意意思，為為什么呢呢？因為為現在企企業普遍遍開始進進入第二二種服務務模式：解難，即即一旦了了解自己己的產品品有明顯顯的或者者潛在的的問題，企企業用相相對積極極的方法法幫他解解決。解解難有兩兩種：一一種叫被被動解難難：只要要用戶說說出來，我我至少給給他很積積極的回回應，海海爾就是是這種模模式；另另一種叫叫主動解解難，針針對很多多用戶不不易感覺覺的潛在在瑕疵，提提供預先先的解決決方案，大大家都知知道最近近要實行行的汽車車召回制制度，就就屬于這這個范疇疇的。第三種模式式叫知會會，對應應的是用用戶的知知情權

23、。在在這個階階段，如如果企業業提供更更多的信信息和輔輔導的話話，那么么以后很很多的問問題就不不會或者者減少發發生。舉舉個例子子，在美美國卡車車司機是是藍領中中間的一一個社會會階層，所所以他們們有自己己很完整整的社會會組織、職職業輔導導方式。中中國的卡卡車司機機還沒有有構成一一個職業業社會群群體，很很多是原原來的一一些體力力勞動者者簡單轉轉移過來來的，所所以沃爾爾沃在中中國就提提出新的的模式，他他要建駕駕駛員學學校，在在中國系系統地培培訓這些些人：懂懂得怎么么選車、用用車、保保養車，怎怎么和用用戶打交交道以及及怎么樣樣把這種種服務推推出去。它它賣車給給企業，也也給用戶戶或者是是用戶內內部的駕駕駛

24、員提提供全套套培訓。用用戶輔導導還可能能涉及到到對媒體體的運用用，比如如說企業業在媒體體上能夠夠不斷普普及消費費知識，一一些企業業會透過過帶有趣趣味的汽汽車運動動，來把把用戶帶帶到他視視線所關關注的這這種車輛輛里面，多多吸收這這方面的的信息。還還有一些些工作是是如果把把我們的的后臺知知識轉為為前臺信信息，比比如很多多車的說說明書是是從車輛輛技術方方面去制制定的，怎怎么能把把一個說說明書變變成能讓讓一般司司機看得得懂的說說明書，這這其實就就是一個個大學問問。如果把服務務分類的的話我們們也可以以看出不不同的用用戶他們們可能提提出的要要求是不不一樣的的。有一一些用戶戶跑來，對對車的事事情非常常清楚，

25、明明確告訴訴你，“我們要要買什么么樣的車車，我希希望你用用什么樣樣的形式式提供服服務，然然后我就就買這個個車”，這種種服務我我們叫第第一類服服務，由由于用戶戶發出信信息的明明確性，這這種服務務事實上上是一種種使用標標準化服服務就可可以滿足足的要求求，但是是在這種種情況下下，用戶戶掌握有有明確的的需求標標準，因因此對于于企業的的偏差控控制提出出了很高高的精度度要求。第二類服務務就不一一樣，用用戶只是是大概知知道說我我想要買買這一類類車，但但這個車車怎么回回事我不不清楚，所所以在這這個時候候他能夠夠大概給給出方向向，但他他不能具具體描述述他要的的東西，這這個時候候意味著著我們要要給予用用戶適當當的

26、信息息和足夠夠的支持持，當服服務升到到二類時時，意味味著在終終端需要要提供咨咨詢服務務，為用用戶提出出量身訂訂做的建建議方案案。第三類是“我現在在有這個個錢，是是個商務務人士，想想知道現現在像我我這樣的的人買什什么樣的的車或者者你覺得得現在買買車是不不是比較較合適？”所以對對用戶來來說，他他基本方方向都沒沒有決定定，在這這個時候候就意味味著我們們要提供供更多的的信息，告告訴他為為什么像像他這樣樣的人買買這樣的的車最合合適，我我們甚至至要問他他住在什什么地方方？做什什么工作作？平時時有多大大活動范范圍？在在哪些場場合出現現？然后后給出購購買建議議。這更更像一個個全面的的個人輔輔導。這三類服務務代

27、表用用戶存在在著不同同的信息息擁有的的狀況，也也代表著著當用戶戶有不同同期望時時，對于于銷售人人員的期期望也是是不一樣樣的：在在第一類類中他希希望的是是一個出出色的搬搬運工；在第二二類的情情況中，你你是一個個有限的的技術顧顧問；如如果處于于第三類類情況呢呢，你對對于他來來說是一一個全面面的咨詢詢顧問。一一個企業業可能要要在鄭州州開店、上上海開店店，在各各個地方方都開店店，但每每個地方方這三類類用戶所所占的比比重是不不一樣的的，所以以在不同同的地方方，我們們在設置置和投放放服務資資源的時時候的考考慮也應應該不同同。服務還可以以分成五五個不同同的層次次：方便便、快速速、尊重重、規范范、默契契。在這

28、這五個層層級中間間存在著著遞進的的關系。如如果我們們沒有做做好下一一層的，做做上一層層也是浪浪費資源源，用戶戶的滿意意度不會會顯著增增加。我我們必須須在做好好下一層層的基礎礎上再做做上一層層，其實實在我們們很多服服務終端端的端規規范做得得不錯，但但是他可可能尊重重沒做到到或者是是快速沒沒做到，滿滿意度還還是不會會高。只只有做到到方便、快快速、尊尊重，才才能滿足足服務基基本點；在此基基礎上達達到規范范，就能能相對穩穩定地獲獲得用戶戶的滿意意；而達達到默契契的程度度，也就就是具備備挖掘和和滿足用用戶潛在在需要的的能力有些些用戶他他在心里里有一些些期望，這這些期望望他自己己也很難難清楚的的說出來來，

29、但我我們提供供出來的的時候，他他會說“對，就就是這種種東西”。默契契產生用用戶的驚驚喜并很很容易轉轉化成忠忠誠。僅僅在服務務層面我我們就可可以看到到這一系系列深層層的原理理。一個個汽車制制造公司司的領導導團隊，既既要有內內在的系系統管理理理念和和運營模模式，也也有高效效的外在在表現方方式。過過去我們們把內和和外通常常是分開開的，家家丑不外外揚，對對員工講講的那套套東西和和對外講講的那套套東西，很很可能不不一樣。但但是今天天整合型型用戶滿滿意度強強調的是是在總體體上我們們要追尋尋一種內內外平衡衡和內外外傳播的的一致性性。 我我們如果果要去做做一個品品牌價值值（Brrandd Eqquitty）的

30、的評估，我我們就要要研究三三個層面面：員工工造車車的人；經銷商商賣車車的人和和用戶用車車的人。如如果現在在得到的的結論是是外部價價值認同同明顯高高于內部部，意味味著品牌牌發展的的實際基基礎存在在問題；反之則則意味著著我們的的品牌價價值沒有有以有效效的方式式很好的的傳播到到外部。所所以做滿滿意度研研究的時時候，不不只是對對外部用用戶的研研究，同同時還有有對內部部用戶和和經銷商商的研究究，包括括管理團團隊成員員的研究究，理想想的來說說我們的的滿意度度水平應應該追求求在這三三者之間間達到高高位平衡衡。我們的用戶戶滿意度度是受期期望所制制約的，雖雖然我們們說期望望本身是是一個MMOT，但但MOTT的本

31、身身也會受受到人的的價值觀觀影響，因因此我們們在一開開始的時時候就要要考慮清清這個問問題。如如果我們們真正要要把滿意意度管理理起來，我我們就要要在源頭頭上管理理：我們們的車賣賣給什么么樣的用用戶，我我們的企企業應該該有什么么樣的員員工。因因為一個個企業實實際上很很難改變變人們的的價值觀觀，如果果我們招招來的是是在價值值觀上很很沒有一一致性的的員工，然然后你要要說通過過用戶滿滿意度工工程把大大家整合合成另一一種價值值觀的群群體，那那幾乎是是沒有可可能做到到的。結結了婚的的人幸福福的基本本原理就就是不要要做太多多的事情情改變對對方，而而是為對對方做更更多的事事情。不不要相信信山盟海海誓或者者愛情可

32、可以改變變一個人人。這里我們可可以看到到一個來來自某大大學進行行的全國國性的價價值觀研研究數據據，這些些價值觀觀帶給我我們挺有有趣的指指導，比比如說認認為“沒有物物質享樂樂生命就就沒有意意義”的人有有64%；認為為“物質享享受應該該建立在在辛勤的的勞動之之上”只有332%；認為“精神生生活的享享受對人人更重要要”的266%；認認為“有吃有有穿，無無病無災災的就是是享受” 的占占占322%；“缺乏健健康的生生活就不不再有意意義”的111%；“缺少金金錢生活活就不再再有意義義”的544%；“缺少友友誼生活活就不再再有意義義”的111%；“對人生生的最高高目的就就是要發發財”36%；“理想和和敬仰的

33、的追求比比我的生生命還重重要”10%；“親情比比我的生生命還重重要”9%；“國家比比我的生生命還重重要”6%；“不能傳傳宗接代代是最大大的不幸幸”22%。很多多企業在在開始的的招聘職職員的時時候要做做人格測測試和價價值取向向測試。根根據測試試的結果果，你大大概就能能判斷這這個人是是不是我我們企業業所要的的那類人人，事實實上社會會上存在在各種各各樣的人人，當然然不存在在這個價價值觀一一定好還還是不好好，但你你可以把把那些具具有接近近價值觀觀或者價價值觀有有潛在可可塑性的的人群放放在一起起。我們在市場場上進行行選擇用用戶的時時候，過過去我們們通常只只有人口口學指標標：性別別、年齡齡、職業業，后來來

34、增加了了行為學學指標：這類人人通常有有什么行行為特點點；現在在我們再再增加一一些所謂謂社會心心理指標標：這群群人有什什么價值值觀？他他對生活活有什么么追求？他對一一個事物物好還是是不好是是用什么么去評判判的？他他用車來來體現自自己哪一一方面的的追求？價值觀觀特性越越來越重重要地影影響著我我們所獲獲得的這這群人，是是不是能能夠和我我們長期期與共，或或者他是是否在社社會上能能夠成為為為我們們傳播正正面信息息的用戶戶。我們們任何一一個人生生活中都都有個體體化、伙伙伴化、家家庭化、組組織化的的生存狀狀態，所所以我們們的價值值觀還會會具體化化為在這這些生活活狀態中中的角色色價值觀觀。我們們要研究究我們的

35、的產品比比如汽車車是滿足足目標用用戶在哪哪一種角角色狀態態下的需需要，并并且可以以擔當最最大限度度地增加加用戶在在那個角角色下的的物質資資源以及及社會資資本的工工具。盡管很多時時候，人人們了解解自己擁擁有的資資源，并并且進行行自主的的資源交交易活動動，但同同時資源源也是需需要其他他人來挖挖掘的。如如果我作作為你這這個企業業的合作作者，你你們很欣欣賞我的的價值。我我作為合合作伙伴伴的滿意意度是高高的。如如果一個個員工在在企業里里面，他他的價值值被他的的同事發發現了，他他的滿意意度也會會是高的的。如果果是一個個以領導導者自我我為中心心的企業業，我們們就會看看到所有有的員工工都看著著領導，最最后一線

36、線的員工工屁股對對著用戶戶。而現現在用戶戶中心的的理念告告訴我們們，最終終用戶是是所有人人都要服服務的目目標，一一線的員員工是我我們二線線員工服服務的用用戶，所所有人都都是領導導的用戶戶，所以以領導的的任務最最重。人們在一個個單位工工作，或或者是人人們到我我們的單單位來買買一輛車車，他與與我們之之間就構構成了一一個社會會關系，擁擁有社會會關系我我們既可可以把它它變為一一種增強強社會資資本的工工作，也也可以把把它變為為降低社社會資本本的工作作，我們們可以通通過交易易建立一一大批忠忠誠的用用戶，成成為非常常有信用用的企業業，但也也有可能能正好相相反。那那么我們們如果是是一個以以用戶為為中心的的公司

37、，我我們所有有的服務務是為了了加強滿滿足用戶戶的價值值，使得得用戶通通過使用用我們的的產品，增增加他的的社會活活動能力力、社會會聯系能能力、社社會地位位提升能能力。從從我們的的企業內內部來說說我們做做的核心心工作應應是增加加和發掘掘員工的的價值，服服務于他他們在職職業發展展中所追追求的正正當要求求。三、決定用用戶滿意意度的核核心因素素是多元元化的我們在這里里給出多多對關系系，這些些關系可可以說是是我們企企業之間間普遍存存在的矛矛盾，或或者也可可以說這這是在我我們企業業中間不不斷要去去解決的的辯證關關系。領領導對用用戶的認認識和員員工對用用戶的認認識；企企業判斷斷和用戶戶期望；持久機機制與情情景

38、參與與； 企企業自身身期望和和競爭者者間差異異，這四四對因素素對于外外部用戶戶產生的的作用比比較大。我我們把外外部用戶戶滿意度度區分一一下，可可以從兩兩個緯度度去認識識：一個個是產品品貢獻緯緯度，另另一個是是市場表表現緯度度。前者者是說在在一個企企業用戶戶的整體體的滿意意度中間間，不同同的特定定產品所所起的貢貢獻度的的大小和和正負面面作用是是不一樣樣的；后后者幫助助我們區區分來自自市場推推廣、產產品性能能、服務務等環節節的因素素對于滿滿意度的的貢獻。用用戶在形形成滿意意度MOOT的時時候，一一般是自自然綜合合在一起起的。但但我們在在進行滿滿意度研研究的時時候，需需要進行行更細致致的因素素分析。

39、我們在計算算外部用用戶滿意意度的時時候，可可以用三三個層次次指標的的設計來來實現。第第一個層層次是總總體滿意意度指標標；第二二個層次次是用戶戶評價我我們各個個產品相相關的二二級指標標，比如如說有產產品購買買的滿意意度指標標、產品品使用的的滿意度度指標；第三個個層次是是在每個個二級指指標下的的細化指指標，比比如在產產品購買買下面又又有若干干三級指指標，包包括購買買場所本本身的布布置、場場所本身身的內部部信息提提供、場場所人員員的表現現等等。其其實那些些指標本本身并不不是平衡衡地發揮揮作用的的，在我我們研究究的時候候可以同同時研究究出不同同指標的的相關系系數或者者說是影影響力系系數比如說說在某項項

40、研究中中間，我我們發現現這個企企業里面面產品本本身的影影響力系系數是最最大的，它它是0.4133，而來來自廣告告宣傳是是0.2221，來來自于渠渠道的是是0.0079，來來自于售售后服務務的是00.0550。在在不同的的企業中中間，在在不同的的項目中中間，這這個系數數有可能能不一樣樣。用戶戶滿意度度研究的的結構中中還包括括表征指指標，即即在特定定的滿意意度下對對于用戶戶未來行行為的影影響方式式與程度度。在某某項研究究中，其其當時的的滿意度度對于再再次購買買的影響響力是00.5553，對對于推薦薦他人使使用是00.5224。在研究到服服務型工工作比如如汽車租租賃服務務的滿意意度時，指指標設置置與

41、完全全的產品品研究有有一定的的差異。我我們需要要服務的的信用度度、有形形度、應應變度、保保證度和和移情度度。以有有形度為為例，我我們知道道一般的的服務通通常我們們到了現現場才能能看到，只只有買車車才能感感受到，怎怎樣才能能使服務務變為預預先更加加有形的的服務？沃爾沃沃汽車公公司銷售售卡車時時所謂提提供的是是所謂的的整體解解決方案案。其中中整體解解決方案案里面有有一個表表現方式式是它的的物流管管理軟件件，它可可以提供供演示軟軟件讓用用戶試用用，它甚甚至可以以送給用用戶，這這就變成成了一個個高端解解決方案案的前期期有形服服務。再再舉一個個有形度度的例子子，那些些快遞重重要文件件的用戶戶，通常常在遞

42、出出去之后后特別著著急，UUPS就就提供了了在網上上隨時查查詢服務務。你上上網了就就可以看看到示意意圖：你你的快遞遞它現在在夏威夷夷的上空空，然后后到了東東京，現現在正向向上海飛飛來，它它把這個個顯示了了，就化化無形服服務為有有形了。用戶的滿意意度還可可以透過過購買用用戶行為為流程去去研究：一個用用戶從最最初向往往買車就就開始去去收集一一些信息息，在收收集這些些信息的的過程中中間他又又去跟家家人和朋朋友討論論，然后后他又去去一些地地方看，去去看之前前他首先先要看看看這個地地方的門門面怎么么樣，進進了門之之后他要要看看賣賣車的人人怎么樣樣，再上上車看看看車的內內部怎么么樣，再再跟一些些人去討討論

43、，再再把討論論結果帶帶回家，再再找另外外一些人人討論，到到另外一一個地方方去看，買買了車試試車，出出了問題題再去交交涉。如如果把這這個行為為流程展展開，會會發現人人們對于于不同環環節的滿滿意度是是不一樣樣的。前前進策略略的對應應性流程程分析方方法是：首先找找出來用用戶的這這個流程程，然后后來分析析我們的的營銷流流程設置置跟用戶戶的流程程之間是是什么樣樣的差距距，還有有競爭者者與用戶戶行為流流程的差差距如何何，我們們設置的的流程跟跟我們執執行結果果之間的的差距。最最后對這這種差距距還要進進行原因因分析。用戶滿意度度不僅僅僅能夠告告訴我們們用戶對對于不同同因素的的滿意度度水平，同同時我們們根據各各

44、個因素素的重要要性和對對它的滿滿意度得得分分析析，能告告訴我們們提升用用戶滿意意度重點點應該從從哪個方方面加以以突破。我我們這里里有一個個具體的的案例。通通過對于于某品牌牌銷售終終端服務務站和廠廠家服務務的對比比分析評評價，通通過將各各項具體體的服務務因素的的滿意度度及其對對于售后后服務總總得分的的重要性性系數作作為兩個個坐標軸軸得到四四個象限限：其中中重要而而又低滿滿意度的的區域被被定義為為“急需改改變區”，而該該品牌的的配件供供應和配配件價格格正在這這兩個區區內。內部用戶的的研究跟跟這三組組關系的的關聯比比較強“市市場遞增增和自身身超越”、“領導人人和員工工的認識識”，還有有一個“情景參參

45、與和持持久參與與”。員工工滿意的的話會對對整個企企業的效效率和利利潤的成成長有特特別有力力的幫助助。曾經經有一個個外國公公司的老老總跟我我說過，他他說工作作了這么么多年發發現了一一個奧秘秘，就是是資本家家面對員員工的時時候不要要再講利利潤，是是資本家家就沒人人不知道道你是想想要利潤潤的，而而他們企企業盈利利最好的的時候是是他們企企業員工工最快活活的時候候：快樂樂系數和和利潤水水平成正正比。于于是他就就在企業業里面發發起了快快樂運動動。一般的人群群可以分分成三個個大類：一種人人有合群群的需要要，就是是他覺得得在一起起干活，就就是人家家認識我我，我再再認識人人家，這這挺好，這這些稱得得上是群群眾；

46、另另一種不不太需要要合群，也也不想去去承擔啥啥協調的的責任，成成為有獨獨特專長長的技術術人員問問題不大大；第三三種人有有權力的的需要，他他就是說說同樣的的事情我我喜歡支支配人家家，他是是愿意做做協調做做控制的的，所以以權力的的需要對對他的影影響大。除除非你給給喜歡權權力的人人以正當當的實現現權力的的機會，否否則這樣樣的人放放到一般般群眾中中去你就就發現他他就是跟跟領導對對著干最最來勁的的人。我我們前面面已經說說過，其其實我們們領導選選員工的的時候先先把合適適的員工工選出來來，完了了之后我我們就要要接受他他們，給給他們合合適的安安排。“想做別別人的人人就是自自甘墮落落的人”。現在在有很多多職員在

47、在討論個個人生涯涯規劃，個個人生涯涯規劃有有些什么么指標？可以做做些什么么樣的事事情？如如果真正正的去做做，那用用什么來來評價說說我做到到了沒有有？從領領導的角角度來說說，如何何鼓勵員員工塑造造和發揮揮自我？員工滿滿意來自自哪里？來自于于企業管管理者與與員工之之間對于于員工自自身資源源的不斷斷發掘。員員工的自自主和團團隊創新新以及不不斷進取取也是值值得鼓勵勵的。內部用戶滿滿意度的的前提是是在已有有的企業業文化架架構下面面為什么么滿意，為為什么不不滿意。我我們可以以用一些些模型來來測試員員工所在在的文化化空間。我我們衡量量文化空空間，通通常有三三個緯度度：第一一個緯度度是經營營取向，它它的特點點

48、是約束束個性，關關注對外外發展，讓讓更多的的外部用用戶滿意意，而且且他會強強調一些些創新，是是屬于靈靈活的；第二，個個性取向向，強調調提高員員工素質質，強調調應該尊尊重個性性、平等等；第三三是管理理傾向，強強調應該該更加關關注內部部的需要要，建立立規范化化的內部部運行體體系。一一個真正正良好的的企業文文化，是是這三個個緯度之之間的平平衡。大大家都知知道我們們現在很很多的企企業在改改制，有有的企業業改制后后滿意度度提高了了，有的的反而更更低了。通通常我們們每一種種轉型意意味著接接受不同同的文化化架構，在在新的文文化架構構下面員員工的滿滿意度很很可能會會發生很很大的變變化。蓋洛普公司司用以下下指標

49、來來衡量員員工的企企業歸屬屬度：“你是不不是明確確自己的的工作目目標”、“你是不不是擁有有做好自自己工作作的基本本條件”、“在工作作中間你你做的是是不是就就是你擅擅長做的的工作”、“在過去去的一個個月中間間你是不不是因為為工作做做得好而而受到表表揚”、“公司的的主要管管理人員員和上司司能關心心我的個個人情況況”、“在工作作中間能能得到同同事的鼓鼓勵和支支持”、“在過去去的六個個月中間間有同事事提到我我的某些些方面取取得了進進步”、“在工作作中間我我的意見見得到重重視”、“公司的的使命和和目標使使我感覺覺自己的的工作很很重要”、“我的同同事在追追求高質質量的工工作標準準”。用歸歸屬度指指標來衡衡

50、量員工工后發現現，這個個指標和和員工流流動率、員員工滿意意度之間間都有密密切的關關系。在零點調查查的一個個實際的的管理案案例中，CCEO在在評價自自己對于于下屬的的領導模模式上的的自我認認可度是是挺高的的，而他他的直接接下屬對對他的評評價則相相對低的的多。這這就意味味著一個個領導自自以為對對員工的的影響力力評價，和和員工對對他的影影響力評評價很可可能不一一樣。因因此管理理目標和和管理方方式是兩兩個很不不一樣的的東西。管管理目標標通常是是一個管管理者內內在追求求的，而而對于管管理對象象來說他他能體會會的是你你的管理理方式，他他用管理理方式去去鑒定你你的目標標。比如如說，你你是用了了一個他他很不喜

51、喜歡的管管理方式式，結果果他很不不喜歡你你的管理理目標。老老板擅長長用目標標來確定定“我這么么做是對對的，我我是為了了實現這這個目標標”。而員員工用管管理方式式辨別是是不是承承認你的的目標。員工支持企企業的提提高內部部用戶滿滿意度的的努力前前提是可可以感受受到明顯顯的利益益和這一一機制的的基本原原理是善善待員工工。首先先要讓員員工感到到可以由由此得到到更多的的服務，領領導的工工作方式式會改變變，領導導的工作作作風會會改變，他他們有更更好的條條件繼續續為外部部用戶做做更多的的工作。另另外一個個可以形形成正面面循環的的要素是是，員工工覺得用用戶滿意意度工程程里面的的關鍵是是領導怎怎樣服務務于員工工

52、。其實實用戶滿滿意度它它的基本本原理是是這樣的的，外部部用戶所所獲得的的服務或或者說他他們的態態度是取取決于我我們員工工給他的的態度；員工的的態度取取決于企企業管理理者給他他的感受受。過去去我們說說家里面面男人打打孩子打打老婆的的多，這這是因為為過去在在單位里里面師傅傅打徒弟弟的多。實實際上服服務態度度是一種種傳遞，如如果我們們的企業業文化中中間用責責難和高高壓的方方式對待待員工，他他情不自自禁的就就會向外外部用戶戶表現出出這個負負面的東東西。我我們領導導怎樣對對待員工工，在本本質上員員工將如如何對待待外部用用戶。沃爾沃的中中國區總總裁說，自自從他當當了總裁裁，他覺覺得他是是這個公公司中間間最

53、苦最最累的一一個人。他他給每一一個用戶戶一張印印有他手手機號的的的名片片，他告告訴員工工，“你們不不能解決決的問題題就是我我的問題題，所以以你放心心大膽的的去干。”他平均一個星期接到50個用戶打來的電話，他把到他這里來的用戶可能分成兩種情況：第一種，用戶會想老板解決問題肯定會更好，這個部分他會要求加強員工和用戶的溝通，傳遞員工和老板一樣能搞定這種問題的信息；第二個問題是員工沒有有效地告訴用戶什么問題是員工能解決的，這表明需要對員工進行強化的訓練。他表現了一個很好的理念：每一層級解決他應解決的問題，而不能解決的問題由他的上級來解決。這里面核心的實際上是這兩樣東西，第一，高層的領導用直接的市場信息

54、作為自己的決策依據，讓員工來參與解決相關的問題；第二，讓員工意識到領導不僅是命令和獎懲權威，也是強有力的支持者。內部員工滿滿意度研研究，其其中最重重要的是是我們要要確定并并幫助企企業選擇擇好的文文化模式式，在好好的文化化模式下下面我們們要考慮慮實現外外部追求求目標，為為實現外外部目標標而建設設足夠的的能力。從從這個意意義上來來說，用用戶滿意意度的研研究是為為能力建建設做準準備的。可可能很多多企業的的能力建建設方案案的重點點一般放放在業務務工作技技能的提提高上，但但事實上上員工所所需要的的緯度包包括了業業務技能能和個人人發展支支持兩個個方面。比比如在個個人發展展方面，可可能包括括了：怎怎么樣過過

55、有品味味的簡單單生活、全全球化對對我們個個人意味味著什么么、參與與的技巧巧、團隊隊化的快快樂、互互動學習習、個人人形象管管理、對對話和演演講技巧巧、信息息檢索方方式、職職業成就就與家庭庭生活的的平衡、時時間管理理技巧、社社交禮儀儀等等。當然我們還還應對供供應鏈中中的合作作伙伴經銷銷商、供供應商、研研究機構構、廣告告公司進進行研究究。我們們汽車制制造企業業在這些些關系里里面通常常都是甲甲方，甲甲方一般般態度都都是比較較差的，因因為甲方方是負責責給錢的的，服務務價值鏈鏈中間，雖雖然有甲甲方乙方方的關系系，但同同時它也也是我們們的內部部服務鏈鏈上的環環節，屬屬于內部部用戶的的范疇，因因此也應應該提升

56、升服務和和溝通質質量使得得服務伙伙伴更為為滿意，這這有助于于使我們們獲得的的服務價價值更高高。我們們通過對對服務商商和經銷銷商以及及供應商商的滿意意度研究究也可以以找到提提升他們們工作積積極性的的有效策策略。甲甲方表現現的謙虛虛和積極極也是一一種美德德。四、用戶滿滿意度研研究與神神秘用戶戶：價值值與工具具現在很多企企業研究究了個人人用戶、集集團用戶戶、員工工和合作作伙伴的的滿意度度后，只只是簡單單地把結結果用來來進行業業績考核核。實際際上我們們應該通通過用戶戶滿意度度研究結結果找出出內外部部用戶提提出的核核心問題題，調整整管理規規則，再再按照這這些規則則對產品品的質量量進行監監控，對對服務的的

57、品質進進行神秘秘用戶監監測，對對用戶的的投訴加加以管理理，用這這些監測測結果作作為衡量量員工表表現的依依據。復雜的因素素協調、競競爭對手手的動向向、用戶戶期望的的變化，這這些都涉涉及到企企業如何何把握用用戶期望望、承諾諾和表現現三者之之間的平平衡策略略和規則則，用戶戶滿意度度研究結結果基本本上是回回答用戶戶滿意度度是否形形成系統統管理規規則以及及管理體體系是否否有效，而而對于員員工的考考核依據據是員工工是否按按照確定定的管理理規則來來做事。一一個企業業的領導導人應當當有智慧慧、遠見見和創新新，突破破原來的的常規；企業的的管理者者特別是是中層的的管理者者要有較較多知識識，從而而就有較較多參照照系

58、來幫幫助考慮慮怎么來來解決日日常管理理中遇到到的問題題；而企企業基層層的員工工要守規規則，一一個企業業有好幾幾萬個員員工都在在那里創創新，那那就亂套套了。這這樣我們們的管理理人員實實際上分分成兩部部分，一一部分是是確保規規則不斷斷的調整整，使得得規則優優化；另另外一部部分是確確保規則則得到貫貫徹。一個普通的的用戶滿滿意度研研究，通通常會經經過的程程序是：最先是是形成一一個指標標體系，這這個體系系中含大大類指標標和細類類指標，一一般大類類指標的的大部分分是可以以通用的的，但在在細類指指標的定定義上，不不同的企企業和產產品中存存在很大大差異。比比如服務務中的尊尊重價值值，普通通車跟高高檔的車車之間

59、就就是有區區別的。這這樣的指指標通常常我們用用定性研研究把它它定義出出來。然然后進入入到大規規模的定定量研究究中，通通過定量量研究技技術統計計分析以以后最后后獲得當當年的或或者當季季監測結結果。涉涉及用戶戶滿意度度的定性性研究用用的比較較多的是是座談會會或深度度訪問。在在我們終終端買車車的這個個地方也也有觀察察法、伴伴隨購買買。定量量研究中中間我們們用的最最主要的的是抽樣樣調查。在在有現成成用戶檔檔案的情情況下，可可以使用用非常理理想的簡簡單抽樣樣方法來來完成抽抽樣。多多年度的的用戶滿滿意度調調查通常常可以使使用橫截截面調查查，而不不需要固固定樣本本組調查查。持續續的用戶戶滿意度度研究使使得我

60、們們對于用用戶期望望變化及及其受到到的競爭爭刺激有有良好的的把握。面訪和電話話訪問都都是可以以選擇的的樣本接接觸方法法。訪問問的時候候，對于于高端的的用戶比比較適合合的方式式是電話話訪問，低低端用戶戶可以考考慮面訪訪。電話話訪問最最主要的的一個原原因是，大大部分汽汽車用戶戶使用面面訪的形形式不容容易接觸觸到他，除除非電話話預約可可以面訪訪。電話話訪問也也可能受受到限制制，那就就是用戶戶滿意度度的問卷卷比較長長，訪問問的時間間差不多多要400分鐘，典典型的電電話訪問問的時間間在200分鐘之之內。在企業內部部誰使用用資源誰誰就是用用戶，也也存在著著大量的的互為用用戶的情情況，所所以在內內部滿意意度