1、第十一章 廣告效果評估 第十一章 廣告效果評估 學(xué)習(xí)目的:1、了解廣告效果的分類、廣告效果評估的目的。2、掌握廣告效果的概念、特點及廣告效果評估的基本原則。3、熟悉廣告效果的評估方法。 學(xué)習(xí)目的: 開篇案例：海王廣告“叫好不叫座”海王生物工程股份有限公司的海王銀得菲感冒藥系列廣告生日篇、剃頭篇、中獎篇榮獲2002年中國優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎。海王杏葉片廣告籃球篇榮獲2002年中國優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎。廣告 海王，健康成就未來榮獲中國第九屆廣告節(jié)廣告語唯一金獎。2001年海王銀杏片系列廣告在“白內(nèi)停”杯首屆中國藥品營銷案例大賽中榮獲一等獎.從2001年開始，海王公司開始了大規(guī)模的品

2、牌傳播活動，憑借以上精妙唯美、創(chuàng)意獨到的廣告作品及其獨特精準、密集有序的傳播策略，一時間異軍突起，迅速地成為了婦孺皆知的知名品牌，但海王公司的各種產(chǎn)品的銷售量卻并沒有隨著廣告費用的投入而上升。海王保健品的市場營銷規(guī)模狀況是近年來中國保健品營銷策劃業(yè)內(nèi)討論最多的話題之一，多數(shù)意見認為海王公司的巨大投入沒能得到應(yīng)有回報，其廣告僅僅是“花錢只賺到了吆喝”。 開篇案例：海王廣告“叫好不叫座”海王生物工程股份有限公司的海與之形成鮮明對比的是健特生物公司的腦白金，在非官方的民意評選“十大最惡心廣告”調(diào)查中，腦白金廣告每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。腦白金的廣告創(chuàng)意定位在“送禮”上，一開始推出了由大山

3、與姜昆演繹的師徒篇，使得腦白金的禮品概念得到廣泛傳播。“收禮只收腦白金”的廣告語，在腦白金密集的廣告攻勢下變成了社會流行詞。趁熱打鐵，腦白金開始將其禮品定位全面化，一口氣推出老人篇、子女篇、朋友篇等其他幾個版本的廣告，都是圍繞“送禮”這個俗氣的主題來創(chuàng)作的。廣告設(shè)計中然俗氣，遭到廣告業(yè)界人士的諸多惡評，但這讓廣告受眾“惡心”的廣告卻帶來了不俗的銷售業(yè)績。健特生物公司通過“惡心”廣告讓全國的電視觀眾記住了腦白金，帶動了銷售額，廣告的經(jīng)濟目的達到了。 與之形成鮮明對比的是健特生物公司的腦白金，在非官方的民意評選思考：優(yōu)秀的廣告會帶來高銷售收入，但為什么會出現(xiàn)海王廣告“叫好不叫座”而腦白金廣告“叫座

4、不叫好”呢？ 思考： 第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果：廣告對其受眾產(chǎn)生的影響，也就是廣告通過廣告媒體傳播之后產(chǎn)生的作用。二、廣告效果的分類（一）按廣告效果的性質(zhì)劃分1、廣告的經(jīng)濟效果：主要指廣告的銷售效果，同時也包括由此而引起的同類產(chǎn)品的銷售、競爭情況的變化。2、廣告的心理效果：指廣告在消費者心理上引起反應(yīng)的程度及其對促進購買的影響。3、廣告的社會效果：指廣告對社會道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面的影響。 第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告效果的含義 （二）按廣告活動過程劃分1、事前評估2、事中評估3、事后評估（三）按廣告活動構(gòu)成因素劃分1、廣告的原稿效果2、廣告媒體效果媒體普及、媒體

5、登出、廣告登出、廣告認識、廣告報道和銷售效果 （二）按廣告活動過程劃分 三、廣告效果的特點：1、復(fù)合性2、累積性3、遲效性4、直接性與間接性5、雙面性 三、廣告效果的特點： 四、廣告效果評估的原則1、目標性原則2、綜合性原則3、可靠性原則4、經(jīng)濟性原則5、經(jīng)常性原則五、廣告效果評估的意義1、有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心2、為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證3、保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮 四、廣告效果評估的原則 第二節(jié) 廣告效果的事前評估一、進行廣告效果事前評估的原因（1）防止出現(xiàn)大的失誤（2）確定廣告達成其目的的程度（3）評價傳達某品牌銷售信息的可選方法 第二節(jié)

6、廣告效果的事前評估一、進行廣告效果事前評估的原因二、事前評估的時機（一）概念階段（二）創(chuàng)意階段或承諾陳述階段（三）概略階段（四）完成階段三、事前評估的目的（一）知覺（二）理解（三）反應(yīng) 二、事前評估的時機 企業(yè)通過事前評估可獲知的信息：1、自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度；2、廣告中的關(guān)鍵信息是否被目標消費群接收和理解；3、目標消費者對廣告有什么印象；4、喜好程度如何；5、喜好廣告里面的什么元素；6、喜歡程度有多深；7、消費者在廣告之后有沒有產(chǎn)生購買的意愿；8、為什么會產(chǎn)生這種購買意愿；9、這種意愿的強烈程度和有效程度如何； 企業(yè)通過事前評估可獲知的信息：1、自己的廣告在諸多廣告中被留四、廣

7、告效果事前評估的方法（一）事前評估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法。1、親身訪問2、焦點小組（二）事前評估廣告草圖或完稿的方法1、內(nèi)部評估法：內(nèi)部檢核表：內(nèi)容包括廣告全部組成要素，如尺寸大小、顏色、折價卷、訂貨信息、產(chǎn)品的主要特色等。評分量尺：很好- 好 一般 不好 很不好可讀性測試:佛萊齊公式最易讀的方案為每句有14個字、每100個字有140個音節(jié)、10個涉及人稱的文字和總計43的涉及人稱的語句。 四、廣告效果事前評估的方法 2、消費者固定調(diào)查戶評估法評定等級測試法搭配測試法評分量尺成對比較法模擬雜志法投射法 2、消費者固定調(diào)查戶評估法 事前效果評估中應(yīng)注意的問題1、只能在眾多的廣告中判斷

8、出較好者，但不是所有廣告當中的最好者。2、既要實際又要實用。3、設(shè)法阻止受測者的偏見。4、不能夠測試廣告活動。5、要了解在事前評估中會存在一些共同現(xiàn)象。 事前效果評估中應(yīng)注意的問題 第三節(jié) 廣告效果的事中評估一、銷售地區(qū)試驗法二、函索測定法三、分割測定法四、追蹤研究法 第三節(jié) 廣告效果的事中評估一、銷售地區(qū)試驗法 第四節(jié) 廣告效果的事后評估一、銷售效果的事后評估（一）事前事后評估法1、廣告費用比率銷售費用率 = （本期廣告費總額/本期廣告后銷售總額）* 100%單位費用銷售率=（本期廣告后銷售總額 /本期廣告費總額）* 100% 銷售費用率越小，單位費用銷售率越大，表明廣告效果越好，反之，則廣

9、告效果越差。 第四節(jié) 廣告效果的事后評估一、銷售效果的事后評估 2、廣告效果比率法銷售效果比率=（本期銷售額增長率/本期廣告費用增長率）* 100%例：某公司為配合旺季銷售，第四季度投放的廣告費比第三季度增長了40，同時，第四季度的銷售額比第三季度增長了20，計算該公司的廣告銷售效果比率。50銷售效果比率越大，說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。 2、廣告效果比率法 3、廣告效益法單位費用銷售增加額=（本期廣告后銷售總額-上期廣告后銷售總額）/本期廣告費總額例：某公司第三季度銷售額為180萬，第四季度投入廣告費0.8萬元，銷售額上升為200萬元，則該企業(yè)單位費用銷售增加額為？25元單位費用

10、銷售增加額越大，說明廣告效果越好。 3、廣告效益法 4、盈虧分界點計算法已知：銷售費用率=廣告費用率/銷售額設(shè)R銷售費用率，S為報告期銷售額A為基期廣告費，A為報告期廣告費用增加額所以，( A) A 如果A為正值，說明廣告費用使用合理，經(jīng)濟效果好，如果為負值，則說明廣告費沒能有效使用，需要考慮壓縮廣告開支。 4、盈虧分界點計算法 例：有甲、乙、丙三家公司，其廣告費投入和銷售額情況如下表求各公司的A甲公司A10001.3-152（萬元）乙公司A20001.1-184（萬元）丙公司A18001.2-147.6（萬元）丙公司廣告費利用情況最好。平均銷售費用（）報告期銷售額基期廣告費甲1.310001

11、5乙1.1200018丙1.2180014 例：有甲、乙、丙三家公司，其廣告費投入和銷售額情況如下表平均 廣告效果指數(shù)法( )（二）小組比較法看過廣告未看過廣告合計 購買廣告商品ab未購買廣告商品cd 合 計N 廣告商品購買情況調(diào)查單位：人 看廣告購買的人沒有看廣告而購買的人看了廣告，但沒有購買的人沒有看廣告，也沒有購買的人公式：1() () 100% 看廣告購買的人公式： 相關(guān)系數(shù)法，公式：相關(guān)系數(shù)=()/()()()()圖表示： （低效果）0.2 （中等效果） 0.4 （較高效果） 0.7 （高效果） 一般情況下，相關(guān)系數(shù)如在0.2以下，稱為低效果；在0.2-0.4之間，是中等效果；在0.

12、4-0.7之間為較高效果;在0.7以上為高效果. 二、心理效果的事后評估（一）認知測定法注目率閱讀率精讀率（二）回憶測定法（三）態(tài)度測定法 二、心理效果的事后評估 99年4月綠A保健食品集團委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公司。我公司在充分地了解客戶的產(chǎn)品市場、行銷策略的基礎(chǔ)上，綜合分析、評估，形成一個初步想法，并將此想法用藝術(shù)的、情感的、直觀的形式創(chuàng)作成平面稿件表達出來。由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對象，引起消費者對廣告的注意，誘發(fā)目標消費群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購買欲望和購買行為等一系列的心理活動，從而實現(xiàn)廣告主期望擴大商品銷售和擴大服務(wù)范圍，獲取商業(yè)利潤的

13、最終目的。 案例選編 廣州旭日廣告公司對綠A保健食品平面廣告作品事前測試 99年4月綠A保健食品集團委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公因此，我們建議客戶在廣告投放前進行一次小范圍的測試，檢驗廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個基本構(gòu)成元素。 經(jīng)與客戶商討，我們決定在廣州進行兩場消費者座談會。按照客戶的行銷策略，綠A的消費者對象主要是25-45歲的男性。因此，我們的研究對象界定為：第一組是25-45歲的已婚男士,平時工作壓力較大，對自身的健康問題較為關(guān)注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進行保健），家庭月收入2000元以上；第二組是25-45歲的已婚女士,平時工作壓力較大，對丈夫的健康問題較為

14、關(guān)注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進行保健），家庭月收入2000元以上。發(fā)現(xiàn)的問題： 因此，我們建議客戶在廣告投放前進行一次小范圍的測試，檢驗一、保健品消費動機1. 男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有保健品調(diào)補的需要。男性與女性消費者都認為現(xiàn)代的男性最需要消除疲勞的保健品。2. 男性日常身體保健比較依賴女性的照料，因此，男性保健品的購買者主要是女性。女性購買的動機是，一是照顧家庭是她們的責(zé)任，而自己工作忙騰不出時間來煲湯，二是家中的男性過度疲勞，超過了承受力，她們就會買些保健品配合食療加重份量給他們調(diào)補身體。啟示： 綠A這種以已婚男性為目標對象的保健品，廣告不但要針對男性，也要針

15、對女性 現(xiàn)代男性最賞見的病癥是疲勞，抗疲勞的保健品正是他們最需要的，廣告應(yīng)著重抗疲勞的宣傳 一、保健品消費動機 二、綠A產(chǎn)品的測試 1.消費者對大腦、血液、帶氧能力會引起疲勞沒有深層的認識，但從表面上理解，覺得用腦過度、血液循環(huán)不暢、缺氧是引起疲勞的原因之一。2. 螺旋藻保健品在市場上面世已有一段時間，然而消費者對其有什么主要功效不清楚。3. 消費者對綠A的認知，消費者對綠A的認知尚淺，還是處于剛認知的階段。 4. 他們通過綠A的前期廣告接收到的訊息是綠A有消除疲勞、抗過敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜的保健品。啟示： 消費者對大腦、血液、帶氧能力影響疲勞認識尚淺，但他們意識到這三方面

16、的重要性 . 二、綠A產(chǎn)品的測試 在現(xiàn)階段還沒有哪個品牌針對這幾方面作大量的宣傳，綠A可利用這些方面結(jié)合新面世的螺旋藻，把新的抗疲病方式與概念傳達給消費者，使綠A成為一個先行品牌 對于螺旋藻和綠A的認知較顯淺，需要進一步加強教育和引導(dǎo)消費 綠A的目標消費群比較模糊，因此必須要明確市場定位。三、傳播活動 1廣告口號測試 1) “護夫這個詞的字面組合較新,是第一次接觸,無論在視覺上還是聽覺上都很容易給人誤解成護膚。 在現(xiàn)階段還沒有哪個品牌針對這幾方面作大量的宣傳，綠A 2) 綠A護夫,太太真情比綠A護夫,妻子情真更受歡迎。因為太太與妻子基本差不多，但廣州人口語上很少用妻子，而太太這個詞大眾化，用面

17、較廣。生活中過度的疲勞還能引發(fā)其他病癥，所以他們意識到抗疲勞是有必要的，并且日益受到重視。但目前市場上有明確定在抗疲勞的保健品不多，因此，綠A應(yīng)抓住這個契機著重以宣傳消除疲勞為主。 3) 因為客戶的未來行銷策略的目標消費群是成年男性，因此，我們初步提出的廣告口號綠A護夫,太太真情或綠A護夫,妻子情真。 4) 對于這個呵護丈夫概念，站在女性的角度上，她們認為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感受到一絲絲的溫暖。 2) 綠A護夫,太太真情比綠A護夫,妻子情真更 啟示：“綠A護夫，太太真情”和“綠A護夫,妻子情真”從語意和傳達的思想上講，男性與女性消費者都非常接受，它傳遞了一種感情與關(guān)

18、愛和人與人之間的真情。從語句的講法來說，“護夫”易讓消費者誤解，所以此概念是否能準確地灌輸給消費者是值得推敲的；“妻子”一詞不夠口語化，“太太”一詞無論在廣州或在外地都容易讓人接受。2報紙廣告測試（拿出五篇報紙廣告進行測試）1) 壓力篇 兩場座談會的與會者較多對此廣告的第一印象很好，是最喜愛的廣告 . 啟示：“綠A護夫，太太真情”和“綠A護夫,妻子情真”從 廣告中，家庭與事業(yè)兩個重擔(dān)形象地勾勒出男性是家中的臺柱，這兩大責(zé)任是不可推卸的。另外這兩個重任是推動男性甘愿去奔波的原動力，是使他們產(chǎn)生疲勞的最根本原因，對此與會者深有體會 舉重若輕廣告詞是吸引消費者的另一因素。正如上述所說到家庭與事業(yè)是兩

19、個不可推卸的責(zé)任，那么如何能輕松的扛起來是他們所希望知道的，因此這簡潔的廣告詞誘導(dǎo)了他們深入去了解。 2) 成功篇 男性與會者認為最有說服力的廣告。 絕大多數(shù)男性與會者對這廣告的第一印象并不十分好，覺得圖案多，很復(fù)雜，整個畫面看起來不夠清朗。 廣告中，家庭與事業(yè)兩個重擔(dān)形象地勾勒出男性是另外，廣告主題綜合癥被與會者理解成是百病，所以覺得夸張、不可信。還有，廣告主題中用男人這個字眼有點不恰當、別扭，很容易讓人誤會是成年男性的性保健品，他們建議改為男士或人士比較恰當。 通過仔細的閱讀后，男性與會者表示此廣告最有說服力，能引起他們的消費欲，原因是成功篇廣告中，以卡通的小圖案將現(xiàn)實生活中各種引起疲勞的

20、因素列舉出來，有切身感受，從而激發(fā)他們的需求動機。3) 愛夫篇 這篇廣告對女性最具有說服力，其原因是“愛他就是愛自己”的廣告詞道出了作為女性的心聲和希冀，給人一種溫馨感，這一點是最打動女性的心。 另外，廣告主題綜合癥被與會者理解成是百病，所以覺 一男一女的卡通人物笑得很健康、充滿活力，看上去很舒服，且突出了健康的概念。 而綠A的綠就也代表著健康的意思，因此這則廣告很貼切產(chǎn)品與品牌名稱。4) 負擔(dān)篇 與會者認為此廣告不足之處在于給人一種壓迫感。人一生之中已經(jīng)被很多事情所困擾著，還要為了房子、為了妻兒強迫自己去做成功之士，實在太累，做人也沒有意義了。另外，廣告并不實際，適應(yīng)面不廣。汽車、房子不是所

21、有家庭都需要的，那么，不是這樣的就不需服用保健品嗎？相反，與會者覺得壓力篇表現(xiàn)得更為實際和恰當。 一男一女的卡通人物笑得很健康、充滿活力，看上去很舒服，5) 休息篇 這則廣告是一篇純文字的廣告，顯得單調(diào)和平白。廣告主題一陣很難讓人聯(lián)想到保健品。把粵語的口語轉(zhuǎn)成文字不易讓人看得懂，那么就無法很好地把信息和產(chǎn)品的概念傳達給消費者。啟示： 廣州消費者的品味逐漸在改變而且不斷地提高，他們不但需要訊息的傳達，而且需要感觀上的滿足，圖文并茂的廣告比純文字的廣告更能吸引消費者。 還從兩組與會者認為最有說服力的廣告中發(fā)現(xiàn)，男性與女性對廣告的需求點是截然不同的，由于五則廣告都是以男性為目標對象的，所以男性更注重

22、功效方面的理性訴求，這是與他們自身需求有關(guān)，進一步表明他們對抗疲勞保健品的需求。Company Logo5) 休息篇 Company 謝 謝10月-2201:18:2701:1801:1810月-2210月-2201:1801:1801:18:2710月-2210月-2201:18:272022/10/1 1:18:27謝 謝9月-2220:30:5820:3020:309月-9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。10月-2210月-22Saturday, October 1, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。01:18:2701:18:2701:1810/1/2022 1:18:27 AM11、

23、以我獨沈久，愧君相見頻。10月-2201:18:2701:18Oct-2201-Oct-2212、故人江海別，幾度隔山川。01:18:2701:18:2701:18Saturday, October 1, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。10月-2210月-2201:18:2701:18:27October 1, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。01 十月 20221:18:27 上午01:18:2710月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。十月 221:18 上午10月-2201:18October 1, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/10/1 1:18

24、:2701:18:2701 October 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。1:18:27 上午1:18 上午01:18:2710月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。10月-2210月-22Saturday, October 1, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。01:18:2701:18:2701:1810/1/2022 1:18:27 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。10月-2201:18:2701:18Oct-2201-Oct-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。01:18:2701:18:2701:18Saturday, October 1, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。10月-2210月-2201:18:2701:18:27October 1, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。01 十月 20221:18:27 上午01:18:2710月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。十月 221:18 上午10月-2201:18October 1, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。