1、如何做好一次營銷市場營銷的目標是使推銷成為多余就業方向市場部研究員，廣告和營銷策劃員，咨詢公司咨詢師等注：(一)區分市場部和銷售部市場部關注的是整體市場的均衡，可持續發展；具體的工作包括市場研究，品牌宣傳，銷售促進活動的策劃和實施以及銷售員培訓等；銷售部關注的是每期的銷售業績和利潤；具體工作就是拜訪客戶，推薦產品等。關于市場部和銷售部的功能和職責問題，現在很多企業,甚至包括一些營銷工作者仍然糾纏不清,現在很多公司都設立了營銷部與銷售部;策劃部,市場推廣部和銷售部;企劃部,品牌推廣部和銷售部等等,根據本人的理解,其實這些概念部門不應該并列,正確的應該是營銷部門下設市場部和銷售部,上面并列的哪個營

2、銷部其實在的功能應該是市場部的工作.而策劃,市場推廣,品牌推廣也好,應該是屬于市場部的工作.而營銷工作者也往往把“銷售”（一般認為是比較低級的市場運作）和“營銷”（一般認為較高級階段的市場運作）作為一種層次上的區別. 營銷涉及的范圍很大,在此我不想多做闡述,只想說一下市場部與銷售部的工作區別: 1.工作目標: 市場部的目標是樹立品牌，擴大品牌知名度、提升美譽度，給消費者提供產品購買的理由和刺激,而銷售部的工作目標就是如何把產品送到消費者的面前，并成功的收回資金，實現商品的價值; 2.層次: 市場與銷售就是“戰略”和“戰術”的關系,市場部涉及銷售的方方面面,包括銷售前,中,后的市場調查;營銷方案

3、的制定;產品定位和品牌推廣方案;價格制定;渠道開發和促銷的政策制定;售后服務政策等等,是全局統籌的工作,是戰略層面的事情.銷售部工作主要是將市場部研究規劃出的產品按設計好的渠道和價格以及促銷宣傳方式具體實施，管好渠道暢通，物流、資金流安全暢通即可。是戰術實施方面的事情。一個是策略制定,一個是執行,形象一點就是人的腦部與手腳的關系; 3.全局和局部: 市場部考慮的是全局性的，所代表的就是整體利益。因此除了銷量外，還有品牌知名度、品牌美譽度等。考核標準也是難以確定和具體量化的。而銷售部的工作就是體現在貨物的銷售和回款的多寡; 4.理論和實踐：由于兩個部門的工作內容個性質不同，市場部往往是進行的務虛

4、的“理論工作”，銷售部往往進行的是“務實的實踐工作”; 5.長遠利益和短期利益：市場部的市場策略研究、品牌規劃建設一般都是以年度、五年度甚至十年度為一個檢驗周期。所以關系的是企業長遠的利益。而銷售部的銷售往往是以月、季度、最多是年度為單位的。所以關系到的是企業的短期利益。企業的銷售部門與市場部門是企業營銷的兩大基本職能部門。市場部門的任務是解決市場對企業產品的需求問題，銷售部門的任務是解決市場能不能買到產品的問題，這兩個問題同時作用于市場，就是我們今天所做的市場營銷工作。市場是企業的龍頭，是企業實現產品變成資金、變成利潤的主要職能部門；企業生產產品數量、生產產品品種、生產產品規格、產品包裝、產

5、品外觀等等必須以市場為導向。這些觀念已被我們的國內企業接受。有的國內企業已將這些觀念在市場實戰運用自如，倍嘗甜頭。但是，到了20世紀末，一切都在快速發展，于是股東、企業、企業家、職業經理人又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥*粉”、“豐乳劑”之類的快速成長添加劑加速銷售額、銷售量的增長，實現利潤的最大化。企業紛紛設立市場部或企劃部，進行了第二次營銷行動。將廣告、策劃、宣傳、創意、品牌、形象、市場定位等視為神明，認為“廣告一響，黃金萬兩”。有的企業運用市場及廣告到了驚天動地的地步，一年之內投入廣告一個億、五個億已經司空見慣。縱觀百年國際著名消費品公司，都是一步一個臺階、一步一個腳印地發展市場，穩步

6、地增長銷售。這些公司有一個共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協調的很好，既重視銷售，又重視市場，將“拉”與“推”二種力量有機地結合了起來。一、市場部的職責市場部的主要職責有十五大方面。01、制定年度營銷目標計劃。02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統。03、對消費者購買心理和行為的調查。04、對競爭品牌產品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發展方向和規劃。07、制定產品企劃策略。08、制定產品價格。09、新產品上市規劃。10、制定通路計劃及個階段實施目標。11、促銷活動的策劃及組織。1

7、2、合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。14、實施品牌規劃和品牌的形象建設。15、負責產銷的協調工作。市場部在產品不同階段側重點各有不同。1在產品導入期，市場部的職責重點有：對消費者購買心理行為的調查；制定產品上市規劃；制定通路計劃及個階段實施目標；制定產品價格；制定產品企劃策略。2在產品成長期，市場部的職責重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統；制定年度營銷目標計劃；負責產銷的協調工作。3在產品成熟期，市場部的職責重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對銷售預測，提出未來市場的分析、發展方向和規劃。制定產品企劃策略。制定廣告策

8、略。實施品牌規劃。二、市場部經理的職責市場部經理全面負責市場部門的業務及人員管理，其具體職責是：01、全面計劃、安排、管理市場部工作。02、制定年度營銷策略和營銷計劃。03、協調部門內部與其他部門之間的合作關系。04、制定市場部的工作規范、行為準則及獎勵制度。05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。06、配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調配。07、擬訂并監督執行市場規劃與預算。08、擬訂并監督執行公關及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策劃。09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。10、對市場進行科學的預測和分析，并為產品的開發、生產及投放市場做出準備。1

9、1、擬訂并監督執行市場調研計劃。12、擬訂并監督執行新產品上市計劃和預算。13、制定各項費用的申報及審核程序。三、市場調研主管的職責01、負責市場調研計劃的制定及實施。02、建立健全營銷信息系統，制定內部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及保密制度。03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。04、協助市場部經理制定各項市場營銷計劃。05、組織進行宏觀環境及行業狀況調研。06、組織對企業內部營銷環境調研。07、組織對消費者及用戶調研。08、對配銷渠道的調研。09、收集競爭廠家的市場情報和各級政府、業界團體、學會發布的行業政策和信息。10、提出新產品開發提案。四、市場部營業企劃主管的職責01、制

10、定各種不同的通路配置計劃。02、負責競爭產品信息的整理與分類。03、制定產品的分銷計劃。04、制定通路現在與培訓、激勵和控制政策。05、定期分析、評估通路。06、與銷售部及時溝通每月銷量計劃并適量安排生產。07、控制產成品、包裝式樣和庫存數量。08、控制物流并適時同胞促銷計劃。五、市場部產品企劃主管的職責01、根據企業發展規劃，判定產品年度、閱讀性規劃。02、負責產品開發，并與研發、生產、采購、財務等部門共同進行產品商業化運作企劃。03、負責產品全方位企劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。04、協助廣告及促銷企劃部門進行產品廣告及促銷企劃。六、市場部廣告企劃主管的職責01、制定年、

11、季、月度廣告費用計劃。02、負責企業各項產品、公關活動的策劃與執行。03、正確地選擇廣告公司。04、督導廣告及制作代理公司的工作。05、制定產品不同時期的廣告策略。06、進行廣告檢測與統計，并保持與生產調研主管的業務溝通。07、及時進行廣告、公關活動的效果評估。七、市場部促銷企劃主管的職責01、根據公司的整體規劃，進行年度、季度、月度及節假日的各種促銷活動。02、負責擬訂各種促銷方案，并監督各種促銷方案的實施與效果的評估。03、指導、監督個區域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經費的申報以及審批程序，并對該項程序予以監督。04、促銷品的設計、制作及發放管理。05、區域銷量的分析統計

12、及提出推進計劃。06、制定不同時期、不同促銷活動的各項預算，并依據預算控制促銷經費的使用。八、市場部推廣制作主管的職責01、制定年度推廣計劃。02、負責個商場專柜、專賣店的美術設計與制作以及POP的設計與制作。03、負責各種推廣方案的制定。04、推廣制作費用預算與控制。05、負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施予以監督，并進行銷售的評估。九、市場部理貨員職責01、安排固定的走街拜訪線路。02、直接拜訪零售店客戶。03、完成商品化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。04、進行有效第購買點援助器材的張貼、懸掛及陳列。05、培育零售商店對于商品化陳列工作的積極態度和對深度分銷的較

13、多認識。06、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關信息進行反饋并提出建議。07、建立良好的客戶關系，保持親善的態度，樹立公司的專業形象。08、積極有效利用促銷資金，以最經濟的方式運作并保持高效率。09、完整、準確、及時地制作、呈報各類報表。10、在市場代表的指導下，管理促銷人員。十、市場部與銷售部的配合市場部應將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓及研討：01、銷售促進計劃。02、促銷活動/公關活動計劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。03、POP投放計劃。促銷/公關禮品發放計劃。04、年、季度、月銷售目標制定。05、產品市場占有率及品牌推廣計劃。銷售部應將以下工作

14、向市場部提供：01、終端產品陳列情況。02、產品理貨情況。03、POP發放情況。04、網點開發、覆蓋率情況。05、終端銷售情況。06、終端促銷信息反饋。07、區域銷售狀況。08、競爭品牌市場信息反饋。09、客戶反饋。銷售部不僅要完成每月銷售計劃，還要反饋市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據不同時期的變化指數預測未來市場產品需求走向，制定下月及調整下季度生產計劃。銷售部在完成把產品有效送達銷售終端的同時，要配合市場部達成有效推廣，使消費者不僅能看到產品，而且能夠產生購買欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產品擺放、促銷活動配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場部溝通較多的環節

15、之一。產品理貨是業務代表最基本的工作，它的好壞直接影響產品在末端的銷售，同時也會影響產品在消費者心中的信譽，所以它已經不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關，也是涉及市場部管理的內容，因此要有這方面的溝通。總之，銷售部在市場前沿涉及品牌及企業長期性發展因素，銷售部要與市場人員進行正常的溝通.（二）區分傳銷與直銷區別一：有無入門費非法傳銷通常有幾大明顯的特點，首先是有無相對高的入門費。一些非法傳銷公司會收取硬性的入門費，數額在三五百到千元不等。當然還有一些“聰明”的非法傳銷公司，他們會有其他的變通形式，比如：以入門認購產品為由來收取幾百到千元不等的費用。據了解，這些非法傳銷企業參加者通過繳納入

16、門費或以認購商品等變相繳納入門費的方式，取得加入、介紹或發展他人的資格，并以此獲得回報。而在正規的直銷公司是沒有這一塊費用的。區別二：有無依托優質產品這也是非法傳銷公司和直銷企業的一個根本區別，非法傳銷公司往往依托的產品是無價值但價格高的產品，一套只值幾十塊錢的化妝品可以標價為幾百甚至上千元。而規范直銷企業的產品標價則物有所值。區別三：產品是否流通非法傳銷企業不過是個“聚眾融資”游戲，高額的入門費加上無法在市場中流通的低質高價產品，不會維持太長時間。他們的銷售方式是采取讓入門的所有銷售代表都要認購產品，但這些產品不在市場上流通，只作為拉進下一個銷售人員的樣本或者宣傳品。最后的局面是所有銷售人員

17、人手一份，產品根本沒有在市場中流通或者銷售。并且這些非法傳銷公司的組織者的收益主要也來自參加者繳納的入門費或認購商品等方式變相繳納的費用，因為產品不流通，組織者多半利用后參加者所繳付的部分費用支付先參加者的報酬維持運作。但直銷企業則完全相反，一方面企業產品要求質量好，另一方面，產品在市場上的銷售也比較好。對于直銷企業而言，產品優良與否是決定產品銷量的根本原因，因為產品的流通渠道是由生產廠家通過營銷代表到顧客手中的，中間沒有其他環節，并且少有廣告。區別四：有無退貨保障制度據了解，非法傳銷公司的產品一旦銷售就無法退換，或者想方設法給退貨顧客設置障礙。這一點在直銷企業中完全不同。凡是正規的直銷企業都

18、會為顧客提供完善的購貨保障。比如給一般顧客承諾在購貨后7天內退回仍具有銷售價值的產品，可獲100現金退款。對于優質顧客有的直銷企業還承諾在購貨10天內可退回曾經使用或不具銷售價值的產品（剩余量至少達一半）可獲得50現金退款或50等值購貨額。區別五：銷售人員結構有無超越性以拉人頭來實現獲取收益的非法傳銷公司，在銷售人員的結構上往往呈現為“金字塔”式，這樣的銷售結構導致誰先進來誰在上，同時先參加者從發展下線成員所繳納的入門費中獲取收益，且收益數額由其加入的先后順序決定，其后果是先加入者永遠領先于后來者。這種不可超越性在直銷公司就不存在，在直銷企業中無論參與者加入先后在收益上表現為“多勞多得”。區別

19、六：有無店鋪經營我國經歷了1998年全面整頓金字塔式傳銷后，很多外來直銷企業紛紛轉型。從那時起，“店鋪雇傭推銷員”的模式就成了規范直銷企業的主要銷售模式。這種特殊的直銷經營方式，讓推銷員歸屬到店，這樣不僅與公司關系直接而且還便于管理。非法傳銷企業往往停留在發展人員、組織網絡從事無店鋪的經營活動狀態。直至今天，有無店鋪仍然是我國市場上區分非法傳銷和直銷的一個直觀區別傳銷=多層次直銷傳銷的產品質量無所謂好壞傳銷不會退貨或退貨很困難直銷直接面向消費者我國直銷企業：安利:全球最大，最早的直銷公司雅芳：中國最早進入單層次的公司，現在已經基本轉行為傳統的營銷模式玫琳凱：美商直銷公司，專業經營美容 化妝品等

20、女士用品完美：中馬合資企業，現在總部已遷入中國，屬國內直銷公司的典型代表，以其產品平民化 規范化 系列化為特征仙妮蕾德：在華投資最大的美商直銷公司之一，現在采取“仙妮蕾德授權經營店”的方式轉型經營南方李錦記：秉承“不求最大，只求最好”的企業文化，口碑最佳的直銷企業尚赫：在華投資美國直銷公司之一，運作比較低調和規范如新：全球最大的直銷公司之一，近年來高速成長，目標直逼安利。在中國加入WTO后，該公司采取產品“本土化”策略，工廠選址上海，大批產品正在申報中永久FLP：又稱永恒公司，全球最大蘆薈 蜂蜜生產和銷售商，曾列全球第二大直銷公司，目前已在上海設立分公司。克緹：中國臺灣地區最大的直銷企業之一，

21、以“三銷”為特色，即單層次直銷+多層次直銷+店鋪銷售。目前以“店鋪”開拓市場，2002年該企業被列為“2002年（首屆）中國市場消費商品質量信譽競爭力調查”同行業十佳品牌第一名康寶萊：海外華人地區又稱“賀寶萊”，其產品是國際減肥營養食品的品牌，曾被列入美國十大營養食品之一。目前，該公司在我國蘇州設立生產基地，并開展傳統的專賣店經營立新世紀：號稱全球最大的直銷公司之一。該公司由三公司聯合組成：Royal NumicoN V公司全球最大的特殊保健食品的制造和銷售公司（母公司）；美商Enrich國際直銷公司知名的個人保養公司；美商Rexall（雷氏）國際直銷公司北美地區第一大營養保健品牌公司慕立達：

22、全球高速成長的直銷公司之一，號稱第五大直銷公司天獅集團：國內最大的民營直銷企業，現在重點開發海外直銷市場福建福龍：又稱“小安利”，其經營管理制度經營理念多有效仿安利之處新時代集團：是中央直屬的國有大型企業集團，目前以“直銷營銷”的概念在國內重點推出“松花粉項目”具體做法（一）樹立觀點以消費者為中心市場調研和環境分析消費者調研消費行為，包括了目標消費者對產品的購買到使用的一系列過程中所經常采用的方式。如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關鍵性的影響因素、習慣的使用方式等。對消費者的使用習慣進行研究，可以幫助客戶了解到他們的產品/服務實際被使用的方式與他們原先所設想的方式是否一致，并由此決定對產品

23、/服務的某些方面進行修改或調整。我們通過對消費者進行使用習慣研究，不僅幫助客戶建立消費者對某一產品/服務的行為習慣模式，更可幫助客戶了解消費者使用產品/服務的內在動機。 消費態度，是消費者對某一產品/服務所持有的一種比較穩定的贊同或不贊同的內在心理狀態。一般說來，消費者的態度越積極，使用產品/服務的可能性越大；而消費者對一種產品/服務的態度越是不贊成，他們停止使用它的可能性就越大。雖然態度與最終的購買行為之間并不存在完全的相關性，但在設計或調整市場營銷策略時，對消費者態度傾向的預測仍被眾多決策者認為是“最好的可用工具”。我們通過列舉評比、等級順序、語意差別等各種形式的量表，幫助客戶將消費者無形

24、的態度從各種角度具體化，使客戶對消費者態度的形成及原因有所了解。 市場營銷的實質是提供滿足消費者需求的產品或服務，而市場競爭環境下的消費者購買行為是自愿的、有多種選擇的。營銷結果是通過不斷推進消費者的購買行為來實現的。所以了解消費者的購買行為過程是解決營銷問題的基礎和前提。我們擁有多年豐富的U&A研究經驗幫助客戶解決的問題： 描述消費者的購買行為模式，為營銷活動提供規劃指導及策略思路； 通過消費者的行為了解，深入分析品牌市場表現狀況背后的原因； 針對不同的品牌、產品營銷階段制定相應的市場策略和行動； 了解目標消費者的媒體接觸情況，作為媒體投放的選擇依據。 消費者購買行為研究包括： 購買行為模式

25、描繪：通過座談會、深訪、觀察等形式得到系統的、感性的消費者購買行為過程。由于不同類型的產品和服務的特點差異，使得購買行為過程并不完全一樣，所以，前期的定性研究是建立模型的基礎； 了解各環節的關鍵影響因素：通過定性和定量的研究，掌握消費者在不同環節中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環節演變的關鍵因素； 評估目標品牌的消費者行為表現：得到完整的消費者分布結構，即處于不同階段的消費者比例，從而明確品牌表現的原因； 確定營銷活動的實施策略：針對品牌表現，按照重要性和優先性原則做出行動規劃，并實施評估； 主要研究形式：焦點座談會、街頭攔截訪問、入戶訪問、深度訪談、電話訪問。消費者調研成就杰出的設

26、計設計，從核心上講，是一項去了解別人感受的移情事業。不像藝術來自于藝術家對自我表達的欲望，設計始終都是為別人而進行的。藝術和設計都具有創意性、創新性和獨創性，雖然兩者有許多相似點，但兩者卻是兩種非常不同的創作。設計的目的是為了提升 HYPERLINK /consumer/ 消費者對某種產品的 HYPERLINK /consumer/ 消費體驗以及增加互動，設計就是為了解決這兩個問題，以及進行更好的信息傳播。將市場調查 HYPERLINK /hqstat/hqstat.shtml 數據、市場研究結論恰當地應用到實踐中，可以讓設計師受益頗豐。然而，遺憾的是，每一個設計師都有過不愉快的經歷，或者是因

27、為對市場調研理解不足，或者是對市場調研結果應用不當。正如恰當的信息對設計過程的重要性不可估量一樣，同樣，質量低劣的市場調研也會破壞甚至扼殺杰出的設計。因此，如何從設計調查研究中盡可能地受益，以下幾點或許可以借鑒：兩種行之有效的方法不可偏廢有兩種主要的方法可以讓人們了解設計的進程以及對其進行優化：在設計之前深入而透徹地了解設計工作；在設計之后進行驗證確認。這兩種方法都是行之有效的，但是許多營銷者卻將他們的調研資金不恰當地全都分配給設計之后的驗證測試環節。一種新的設計是否會在市場上有良好的表現，可以通過設計后的驗證環節進行預測，這是將設計推向市場前的最后一步，因此必須認真對待。但是，如果因此而省略

28、了設計之前的深入研究，則意味著我們錯過了一個可以學習和獲取靈感的機會。如果未能對消費者進行一番深入了解，設計師便不能改善某些購物體驗或是解決某個消費問題。更糟糕的是，或許就因為缺少了解，可能導致消費者喜愛的某種品牌圖像被錯誤地操作處理，從而引發忠實客戶的對抗性反應。對于身為Downy織物柔軟劑設計團隊的每個人而言，他們都知道“Downy嬰兒”作為一種珍貴的圖標，與其品牌的核心資產密切相關。但隨著Downy品牌不斷發展進化，設計團隊需要推出一種新的包裝，以便告訴人們，品牌自身的進化是基于人們的一些需求變化而進行的改進，從而讓品牌變得更有吸引力。我們必須明白，在著手Downy品牌升級工作時，必須謹

29、慎對待“Downy嬰兒”圖標，尊重消費者對舊圖標的依戀之情，同時確保新圖標有助于推動Downy品牌向前發展。在著手設計之前，通過對Downy品牌資產的定性了解以及深入調查，我們了解到，在這種產品上，用一個年齡稍微大一點、更機警一點的嬰孩做圖標，能夠更好地贏得人們的注意力，我們因此確定了設計方案。最后你能夠看到，在商店里陳列的產品上，有一個嬰兒和購物者進行眼神接觸，緊緊地將購物者吸引過去。現在對于Downy織物柔軟劑而言，這個嬰孩圖標仍然是吸引消費者的一個重要因素，它讓Downy品牌發展勢頭十足。左右腦思考的意見要兼聽創造性思維及新的發明既需要左腦的技能，比如分析和驗證工作，也需要右腦的創新技能

30、以及“假設性（What If.）”思考。設計師，本質上是創造型思想者，必須綜合左右腦同時思考，以制訂一套有創意而又可行的方案。像是左腦思考的分析者一樣，創造型思想者確實也會進行研究和分析，但是在研究和分析的過程中，他們同時運用自己的感知能力，這讓他們能夠看到其他人忽略的事物。幾年前，我們為一家保安公司的新包裝設計進行市場研究。在聽取了消費者和設計團隊的想法后，我們了解到，有兩種要素有助于讓消費者產生安全感：防止破門而入的能力以及牢固的封鎖設備。這種認識讓我們對于新包裝的設計有了一個新的定位讓購買者能夠很容易地查看封鎖設備是否有保障，然后強化產品安全保障信息的傳達。如果基于某種原因，你必須限制設

31、計團隊的人數，那么最好是減少一個左腦分析型設計師，而不是減少一個有著靈巧設計能力的右腦創新型設計師。分析思維對于任何一個設計過程而言都是至關重要的，但是在一個大型組織中這種類型的人通常過多。讓設計師參與到調研過程中，這種做法本身就能帶來良好的效果，因為右腦創新型設計師有一種天生的能力，能夠很好地傾聽左右腦思考的意見，之后做出反應。恰當地詮釋調研 HYPERLINK /hqstat/hqstat.shtml 數據人們有一個最大的誤區，認為是否討人喜歡以及人們的偏好和包裝設計有著很重要的關系。在廣告文案測試中，是否討人喜歡是測量設計方案是否有成效的一項重要標準，它能預測該廣告是否能夠帶來更高的商品

32、關注度，以及能否引起人們的交易興趣。因為營銷者知道，如果在測試中，消費者對于某個廣告表現的偏好強于另一個廣告，那么很可能預示著這個廣告將在市場上表現得更出色。在設計調研工作中，問及消費者的偏好本身并沒有錯，但困難的是如何利用通過設計調研得到的答案。假設，有60的消費者更喜歡A設計方案，只有40的消費者選擇B設計方案，這樣的信息對你有什么幫助呢？如果你的品牌效益要求比較寬松，而當你了解到有60的消費者能心平氣和地接受某種設計方案，那么根據這些信息，你就可以有所行動了。為了保證調研結果能被恰當地應用到實踐中，在一開始就要保證讓創意簡報（Creative Brief）和調研標準完全結合在一起。比如，

33、關于一種食品的設計目標，可能是為了提升人們在看到包裝設計時的味覺敏感度，但是關于該調研的標準則限定為“實現溢價及產生高端產品認知”。那么，即使包裝設計上的食物看起來已經非常美味，仍然不符合之前預定的調研標準。定性分析和定量分析的重要性我們看到，企業正在認可一個觀念，即調研工作只有在和定量研究結合在一起時才有效。這樣的觀點是可以理解的。假設許多從業者減少了定性調研工作，直接聚焦某個問題組建研究團隊，那么許多觀察員只能從文書上去了解消費者了。許多人不去尋求定性調查工作者的幫助，不是利用創新的辦法去解決問題，而是跳過了寶貴的定性研究過程，直接跳到定量的驗證上。定量的驗證調研，對于推測選擇其他設計會帶

34、來怎樣的 HYPERLINK / 商業績效很有幫助但這種做法只有在對衡量的事物有了真正的了解，以及了解了整個市場動態時才會起作用。而一旦跳過了研究階段這個創意而又深入的了解過程，那么，對于我們正在設計的東西，以及為什么消費者會有某種想法或某種感覺等問題，我們都將知之甚少。通常它們正是隱藏在事物后面的關鍵原因個人動機以及情感，而這些原本是品牌可以深入發展的機會。在最近為Cheer品牌進行品牌重新設計之前，我們對個人態度進行了研究。由于考慮到消費者可能不熟悉設計術語，我們使用了文字、圖像、樣式、顏色，甚至運用了其他的品牌圖標幫助消費者理解，這些都是為了更好地了解消費者各個方面的態度。通過這種方法，

35、我們能夠確定是什么因素影響及驅動了消費者的選擇決策，而由此得出的結論有助于我們更好地完成設計工作。通過消費者研究我們發現，色彩的意義及代表的屬性是Cheer品牌的核心資產。我們認識到“簡單”意味著“可信”，了解到這些消費者會很高興看到一些和品牌、產品相關的權威證明。這些信息都有助于我們更接近Cheer品牌的目標受眾。最后，在包裝設計階段，我們對設計進行了細微的改變這是基于之前在個人態度調研時獲得的調研結果進行的調整。結果，人們對于新的Cheer設計打分明顯高于之前的設計，新的Cheer品牌設計是一個鮮艷而純凈的標志，這是在定性分析和設計后的定量調查基礎上確立的。總體來說，這種做法讓整個設計過程

36、更有效率，更有聚焦點。無論是設計之前的定性分析還是設計之后的定量分析，對于好的設計師而言，應該理解、尊重、重視調研工作在設計中扮演的重要角色。傾聽和觀察有助于了解，而了解有助于更好地移情思考，從而有助于更好地解決問題以及提升消費者體驗。幾乎在所有的行業中，創造積極的體驗和消費者忠誠度兩者之間都存在著很高的關聯性，因此很好地了解消費者能夠幫助設計師設計更杰出的作品。與設計有關的忠告專項問題討論組可以作為一個很好的研究定性工作的工具，當然，還有更多方式可以讓消費者更好地參與進來。走出去，跟著他們一起購物，在商店里多花一些時間，將他們看作是人，而不僅僅是消費者。不要接受一項由專項問題討論組獨自制訂的

37、陳述，不要認為這些陳述必然反映了人們的購物想法，或是反映了影響人們購物行為的真實因素。使用恰當的定性研究方法：尋求新的見解，運用新的思維模式。不要以為你的客戶會樂于接受那些30分鐘的在線調查。想想你必須知道哪些信息，就只是針對這些問題提問。別把人們對交易商品的興趣分數看得太重。像這樣的一些分數更多地反映了商品對人的吸引力以及人們的購物態度，但不能就此預測人們實際的購物行為。絕不要以一種“禍害性檢查”的心態對某種包裝進行調查。如果它真是禍害，你還能做什么？不要相信某些包裝測試，比如讓消費者解構一種包裝，之后由他們選擇自己偏愛的要素對包裝重新組合。創造并不純粹是理性的。讓設計師設計，之后測試消費者

38、的反應。在對消費者進行測試時，一開始要比較廣泛地提出問題，之后逐漸縮小范圍，聚焦問題。如果你一開始就直接跳到具體的問題上，或是過早地談及自己的主觀感受，消費者將很難客觀地做出反應。如果要問及消費者的偏好，那么要先問完其他重要的信息（比如通訊方式、資產評估等）。若是一開始就被重復問到一些自己非常排斥的問題，人們通常會覺得反感。（2）市場需求調研市場調研是指對商品和服務在從生產者到消費者的運營過程中，所發生的有關市場營銷情況的資料作系統的收集、整理和分析，以了解商品和服務的現實和潛在市場，并得出結論的工作過程。本文僅就企業外部市場調研進行論述，不涉及企業內部調研。 市場調研關系到系統地、客觀地收集

39、、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達到目的的一種手段，即改進決策的一種手段。為顧客提供優質服務的每一個環節都受此影響。 市場調研分類：1、根據資料來源渠道分為一手資料調查、二手資料調查；其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業概覽等文案調研方式得來的。 2、根據資料內容分為消費者資料、終端或店員零售商資料、經銷商資料、競爭對手資料、內部員工資料、媒體資料； 市場調研方法：一般有實驗調查、觀察調查、座談會、深度訪談、街訪、入戶調查、郵寄問卷法、電話訪談等實地調查和文案調查兩種方式。 調研首先是根據需求而做的，是根據工作開展順序設計的，以隨機

40、入戶訪問、街頭攔訪方式，針對大眾消費品為基準進行市場調研而編制的。 若要研發一個新的產品進入市場，事先就要對相關市場進行調研，確定其可行性。無論是開發“感冒系 列、婦科用藥、心腦血管”這三大板塊的產品還是其他板塊的功能產品，都要對市場、對消費者進行調研，最后提供可行性報告。那么研發新產品時應該怎樣做好市 場調研呢？筆者認為主要有以下幾點： A、走訪終端，一看，二問，三打聽。 比如要要開發一個減肥類保健品，那么首先就應該調查有減肥類產品銷售的終端，如國營或私營連鎖大藥房、私營藥店、商場保健品專柜、私人保健品專賣店等。 一要看，看什么？ 主要要看終端銷售的產品有幾種，擺放位置如何，有那幾種強勢品牌

41、在銷售，外包裝都是什么顏色的，什么形狀（是禮品裝，還是普通裝），強勢品牌是什么顏色，什么形狀，終端POP如何可能很多人會認為這樣的調研有什么？走走看看不就什么都知道了？話雖這么說，但走終端看似簡單，可 還是因此而鬧出過的大笑話卻不少。前幾日與一個老朋友聊天，說起了這樣一件事，這位老兄以前供職的是國內某醫藥集團公司，擁有三家上市公司，生物制藥是其 中的一個板塊，后來公司研發了一個新保健品準備進入禮品市場，而市場調研則是老板拍個板就了事了。產品都上市了才發現，其半米高的禮品包裝根本就放不進超 市的貨架，后來沒辦法，只好橫著塞在貨架里，結果到了賣場一看，不知里面放的是什么，上市半年，投了一千萬的廣告

42、，但是產品銷售卻不盡人意，可笑!可悲! 二要問，問什么？ 問營業員哪個競爭對手產品賣得好，為什么好，哪類人群買得多，都有什么類型的產品在銷售（是膠囊， 還是口服液，亦或口服液加膠囊，還是茶劑或者器械等等），哪個銷售得好。其實我們真正進行市場調研的時候，并不是很容易就能問出來的，一些精明的營業員一 眼就能看出來你是來做調查而不是來買產品的，可是對于一些大終端、重點終端，這方面的信息你還非要清楚不可，那么在做這方面市場調研的時候就需要一些技巧 了。 產品調研上市新產品應該做哪些調查呢？ 首先，產品是賣給消費者的，所以，對消費者的調查是毫無疑問得要有的。這種消費者調查力求全面并具客觀性。很多時候業務

43、一線員工覺得自己遠比市場部門人員對消費者了解得多（因為一直在市場上跑，是市場一線最真實的信息）。其實，往往失之于片面。如果要讓 HYPERLINK /special/salesmen/ 業務員來調查消費者信息，則最好是采取此種方式：由市場人員設計 HYPERLINK /special/diaochawenjuan/ 調查問卷（或內容），在經過市場部的專門 HYPERLINK /manage/training/ 培訓后，在正常的業務拜訪過程中（盡量不影響工作），針對自己區域的所有售點或樣本點，進行詳細的入店訪問調查。這樣，經過所有業務員了解出來的所有售點處的消費者信息，匯總起來，才是最真實和最全

44、面的。業務一線員工經常不相信市場部門的一些調查結果，有時甚至完全相反。所以，有的大型企業已經開始讓一線 HYPERLINK /special/yewurenyuan/ 業務人員充當了市場調查員的角色。其實控制得好，完全有可能比市場部門或專業調查公司的調查結果還準確，因為市場部門或專業調查公司的樣本點決定了調查結果，而業務人員是100%的調查，樣本量最大，如果調查過程科學，完全有可能會比那些資料要準確。對消費者進行調查主要有幾個方面，首先要對消費者進行細分。消費者細分的指標有我們通常所說的人文因素、地理因素、心理特征和消費行為四大方面因素。我們可以列出其中的一部分針對該市場的消費者的一些關鍵因素

45、如 HYPERLINK /shangjie/jingji/ 經濟條件、家庭結構、 HYPERLINK /special/economy-development/ 經濟發展水平、尋求利益、購買頻率、個性、偏好等等來進行調查，最終得出消費者想要什么。消費者想要什么我們才能給他們提供什么，這是一條新產品上市調查的一條鐵律！以上案例，該企業就很明顯地犯了一個錯誤，那就是，把消費者想當然地認為將沿用以前產品的消費方式，肯定能接受新的產品。并且還覺得經濟水平是唯一決定因素。其實，這個時候，產品已經變了（從原來的十度變成了八度），品牌變了（從原來的主品牌變成了副品牌），并且這些改變并未以消費者的認知為前提。

46、市場調查很多時候是為了 HYPERLINK /special/shichangxifen/ 市場細分，而市場細分的目的是為了 HYPERLINK /marketing/saleskill/ 銷售業務開發的需要，而選擇一個有開發價值的細分市場，它們的基礎是消費者需求 HYPERLINK /special/duoyuanhua/ 多元化，是具有不同的質的要求的。其次，應該對市場環境作一調查，如各品牌的占有率等，市場容量等。在市場容量方面，很多企業都還很不成體系，經常是靠“估計”，而每個人的估計結果就有可能大相徑庭了；有的企業卻只知道現在的總體銷售量，而對市場尚還有的銷售空間（也即市場潛量）卻不知。

47、盲目的進入最終導致無攻而返。我在企業作培訓時，在談到市場容量這一點的時候，經常會來一次現場測試，結果表明，現場幾乎沒有一人敢對自己所“估計”出的市場容量作保證保證這個數字是真實可靠的！為什么？沒有人對市場容量作過真正的調查，也就沒有任何人知道這個市場還有多大的銷售量空間！如果市場雖然大，但已基本飽和，或者只知道現在賣了多少，而不知還可賣進多少，這又有何用？不了解市場容量，也就沒有目標！至于各品牌的市場占有率，這完全是進行市場策略決策的基本信息。企業的市場策略不可能在真空下來實施。在競爭主導時代，必須要為競爭這個因素來“買單”。而市場占有率是競爭力、競爭地位的體現。這也可由“知己知彼，百戰不殆”

48、來說明最好不過，不了解各品牌的市場占有率，就是無的放矢！現在很多企業在實行深度 HYPERLINK /special/fenxiao/ 分銷或 HYPERLINK /newmkt/chinamlm/ 直銷后，能每周甚至每天都可分析出市場的占有率，但還可能對其它廠家的占有率不了解。所以，在新品上市之前，還是通過或者在 HYPERLINK /special/dealer/ 經銷商處、或者在 HYPERLINK /special/zhongduan/ 終端處全面對市場占有率進行調查，是一個基本步驟。其三，要對 HYPERLINK /special/competitor/ 競爭對手的情況作一調查，如競

49、爭對手的企業情況、市場操作情況以及市場表現等等。在很多時候，對競爭產品的調查是很不成體系的。競爭對手的情況調查，最主要的是要與自己的相關項目調查相匹配，這樣，最有利于進行對比分析，得出針對性的決策方向和解決問題的辦法。競爭對手調查，不在于多，但在于能夠對比。競爭對手調查，其實也反映 HYPERLINK /special/market-analysis/ 市場分析的一種方法對比法。這是避免產品上市后被動應戰、跟進的一種重要方式。很多時候，業務一線對競爭對手的調查僅在于表面，根本不管后面的競爭對手采取的動機是什么，或者對手成功的真正因素是哪些。 HYPERLINK /special/kuer/ 酷

50、兒產品上市取得的成功，就在很大一方面取決于對競爭對手作了一個深入的調查。通過對每一因素的“對比式”調查（我想在哪一方面做調查，那就也要對競爭對手這一方面作調查），然后進行對比分析，就能知道自己某一方面存在差距，哪一方面有優勢，某一方面需加強利用和推廣，哪一方面要避讓。從而，最終，找到了5-12歲的小孩作為目標消費者（避開了對手的年輕 HYPERLINK /special/nvxing/ 女性消費者），進行角色 HYPERLINK /marketing/ 行銷（避開了與先入為主的對手進行正面交鋒），不打 HYPERLINK /special/price-war/ 價格戰，實施高定位高價位策略（力

51、挺 HYPERLINK /special/guojipinpai/ 國際品牌）。當然，如果要細致的話，可對以下的這些因素都作一些細致的調查，如渠道調查、推廣與 HYPERLINK /marketing/promotion/ 促銷調查，甚至是銷售組織隊伍、內部執行、市場監控等方面。而這些方面，都需要對本企業與競爭對手進行對照調查。業務一線員工不只是訂單的締結者，更是一個市場服務者、信息收集者。所以，新品上市更需要一線最直接的調查，來配合市場部門的調查，共同將新產品上市推進到一個更加完善的程度。而反過頭來，現在國內一些企業，在新產品上市前，主要在做些什么調查呢?總體的調查情況是怎樣的呢？一是不成體

52、系，沒有統一的報告標準。所以，也不能綜合去分析。看到一個問題就去解決一個問題，“見招拆招”。更別說“拍腦袋”作決擇，根本不進行市場調查了。二是主要是競爭對手在做什么促銷。這好像成了我們上市最大的分析依據！這里存在一些問題，如競爭導向卻消費者并不認；變成惡性競爭。三是市場與銷售脫節。其實，這個時候應該是市場與銷售是一個項目小組，應該天天在一起工作或碰頭的。但是，我們還是各自為政的居多。新產品上市成功，肯定能為業務員的銷量更高達成提供一個最有效的途徑。但是，現實中，我們發現，很多業務員很怕新產品上市，一則銷量指標提高了，新產品的銷售卻跟不上；二則新品上市不成功，帶來很多的“后遺癥”要他們來解決；三

53、則新產品上市不成功，還有可能影響經銷商的信心，甚至影響老產品的銷售。這些都很多一部分是因為新品上市前市場調查不充分而倉促上馬引起。產品的市場調研應該怎樣起步一、首先要明確你的調研目的。二、明確你調研的核心內容，即，你期望通過調研獲取哪些關鍵信息點。三、明確你的產品消費群體，即，你的目標消費人群是誰？四、明確調研結果的使用對象和作用。如果是產品部在使用，顯然，調研的重點要放在產品本身屬性，比如、顏色、款式、面料、風格、甚至紐扣設計等。如果是市場部，則重點放到消費者關心的賣點問題上，還有購買渠道，價格接受度等。五、明確你的調研周期，調研周期的不同，決定了調研方法的選取。六、明確你的調研預算，預算決

54、定了樣本量的多少。（4）銷售調研（見課件市場營銷信息系統及營銷調研）（二）戰略分析1市場細化：指企業根據某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群具有自己獨特的需求與行為特征。運用分銷管理推動市場細化工作的實施在管理問題上，往往我們很多的東西都沒有對與錯之分，就比如市場細化方面，有一段時期“深度分銷”吵吵的非常厲害，于是很多企業就開始盲目的實施渠道下沉，致使物流、管理等費用飆升；其實就市場細化而言，分銷管理到位同樣可以推動市場的精細化運作，關鍵是我們是否能夠很好的規避分銷管理所面臨的問題，是否能夠從制度上、銷售政策設置上完善分銷管理。 當前各大公司之所以

55、采取渠道下沉（如縣區開戶）等方式代替原有的分銷模式推動市場細化，主要是企業及其一線市場人員在分銷商管理管理方面面臨這下述幾個問題不能夠很好的解決： 1、 渠道的掌控問題：區域代理僅僅是一種物流中轉平臺，將公司發來的產品分銷給下游二批商，有二批商向終端客戶供貨，企業缺乏對終端客戶的掌控，產品在終端銷售的好與差都由終端客戶的推介積極性及二批商的網絡細化程度所決定，企業缺乏對渠道的掌控； 2、 價格的管控問題：區域代理商為提高二批商的銷售積極性，采取銷售返利、折扣等方式向二批商供貨，又因為各二批商及相鄰區域代理商追求的產品利潤空間不同，出現終端零售價格不統一，甚至出現相鄰區域之間的相互竄貨； 3、 費用等資源的管控問題：公司將相應的終端陳列及推廣費用在分銷環節進行下沉，而分銷商由于自身管理的不規范以及對企業政策的不理解，在費用使用及落