1、市場營銷學(xué)課程講授幻燈投影浙江大學(xué)管理學(xué)院 范曉屏教授1 市場營銷學(xué) 理論、實例、案例教學(xué)目的：理論、思路、技巧、能力教學(xué)內(nèi)容：基本概念、實例評述、案例討論教學(xué)方式：理論講授、案例分析、小組作業(yè)參考書籍：菲利普科特勒:營銷管理課后作業(yè)：案例分析報告三次，小組活動成績政策：案例30%，考試70%2Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping小組活動PDMM新產(chǎn)品開發(fā)、制造和營銷計劃（PDMM） New Product Developing, Manufacturing and Marketing以新產(chǎn)品創(chuàng)新流程為導(dǎo)向，通過模擬企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過 程，將市

2、場識別、調(diào)研、新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、成本分析與預(yù)算、生產(chǎn)安排、營銷策劃等相關(guān)內(nèi)容整 合起來，并通過小組陳述，鍛練溝通與交流能力。目的：提高整合所學(xué)知識的能力、提高實際業(yè)務(wù)的處 理能力、培養(yǎng)溝通與協(xié)作能力、鍛練交流與陳述能力。3Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping小組活動安排組成小組(5人)公司：名稱、職務(wù)、工作分工選擇公司所在行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意生成第一次小組陳述：市場結(jié)構(gòu)分析、目標市場選擇、目標顧客分析、新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品屬性確定、新產(chǎn)品原型、新產(chǎn)品潛在問題、價格與生產(chǎn)考慮新產(chǎn)品設(shè)計、制造與預(yù)算(第二次小組報告，交嚴老師)新產(chǎn)品市場導(dǎo)入計劃(

3、第二次小組陳述)：營銷目標、市場分析、導(dǎo)入戰(zhàn)略、組合策略、風險防范小組成員貢獻評測4Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping市場營銷的基本內(nèi)涵 “指令與競爭, 配給與選擇”, 計劃經(jīng)濟與市場 經(jīng)濟之區(qū)別 市場是買賣雙方交換的場所；買方與賣方的總和 市場由能以多種方式滿足的、不斷變動的顧客需要和 需求構(gòu)成 市場是一個能有效利用公司資源的競爭場所市場：買方組成市場，賣方構(gòu)成行業(yè) 四種生存方式：自行生產(chǎn)；強行奪??；乞討；交換。5Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping新的競爭，新的營銷觀念一、營銷的概

4、念需要：人類生存之必需欲望：想得到需要之具體滿足物的愿望需求：有能力、有意愿購買某產(chǎn)品的欲望總和產(chǎn)品：任何能滿足某種需要或欲望的東西價值：=利益效用/成本費用交換：四種獲得產(chǎn)品的方式之一市場：某一產(chǎn)品的全部潛在用戶營銷：促成與創(chuàng)造交換的社會過程7Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping市場營銷的基本手段與作用一、營銷的基本手段4Ps產(chǎn)品Product：開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品分銷Position：建立起適合企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道價格Price：形成對顧客物有所值、對企業(yè)有利可圖的價格機制促銷Promotion：宣傳、激勵、引導(dǎo)、促銷8Teaching

5、Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping4Cs價值取向 重要的在于一種觀念顧客、便利、成本、溝通 4CsConsumer：銷售所真正期望的價值而非產(chǎn)品； “魚兒已離群”Convenience：給顧客最大的方便 “隨時隨地”Cost：顧客要滿足其欲求所須付出的成本 “快餐的價值并不在于即便宜又好吃”Communications：有效地進行雙向溝通 “請消費者注意”與“請注意消費者”市場營銷的基本手段與作用10Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping市場營銷的基本手段與作用二、營銷的理想狀態(tài)預(yù)期性、激勵化、便利性、平

6、穩(wěn)性、滿意化三、營銷的基本作用滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)濟生活的重要組成部分(我國有商業(yè)網(wǎng)點1600萬個，從業(yè)人員4600萬人，批發(fā)零售交易市場9.5萬個)提高消費者識別能力和購買效益創(chuàng)造三大效用：地點、時間、占有效用11Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping市場營銷觀念的變化一、四個基本的營銷觀念生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念：文件柜、“捕鼠器誤區(qū)”， “酒香不怕巷子深”推銷觀念：促進消費者足量消費營銷觀念顧客導(dǎo)向： “一切從消費者出發(fā)”、 “顧客是衣食父母” 準則一：顧客總是對的； 準則二：萬一顧客錯了，重讀準則一社會營銷觀念：營銷須滿足

7、長遠根本利益12Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping市場營銷觀念的變化營銷文化假設(shè)前提基本內(nèi)容企業(yè)任務(wù)以產(chǎn)定銷生產(chǎn)觀念顧客接受買得起買得到的任何產(chǎn)品企業(yè)一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心努力提高生產(chǎn)率擴大規(guī)模降低成本產(chǎn)品觀念只要質(zhì)量好有特色就能占領(lǐng)市場企業(yè)根本任務(wù)是提高質(zhì)量與特色持續(xù)改進產(chǎn)品質(zhì)量強化產(chǎn)品特色推銷觀念顧客不會主動購買產(chǎn)品和足量消費刺激誘導(dǎo)購買，推銷是中心工作強化推銷力量，增加銷量，開拓市場以銷定產(chǎn)營銷觀念只要滿足顧客需要，企業(yè)就能成功以顧客需要為中心滿足需要實現(xiàn)利潤發(fā)現(xiàn)滿足需要進行整合營銷生產(chǎn)與經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品社會觀念滿足顧客同時兼顧

8、社會利益正確處理欲望、利益、社會關(guān)系兼顧現(xiàn)在需要與社會個人長遠利益14Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping一、競爭力的基本含義競爭導(dǎo)向的營銷觀念企業(yè)競爭力鋒芒爭奪份額，挑戰(zhàn)對手、尋找機會，擴張領(lǐng)地競爭行為特點與績效市場份額，盈利特性、品牌忠誠，企業(yè)形象企業(yè)競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢，差異優(yōu)勢、市場地位，品牌形象競爭資源要素有形資產(chǎn)，無形技能、市場條件，行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換能力轉(zhuǎn)換方式轉(zhuǎn)換效率投資于競爭優(yōu)勢的培育與資源開發(fā)15Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping競爭導(dǎo)向的營銷觀念三、營銷中的競爭觀念如果沒有

9、競爭，消費者當不了“上帝”問題：怎樣確定企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)？如何回答?“我們的顧客是誰”“我們能夠做什么”“市場需要什么”能力導(dǎo)向市場營銷的最終目的不是為顧客服務(wù)，而是籌劃、包圍并戰(zhàn)勝競爭對手，獲得利潤。17Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping業(yè)精于專，而毀于隨家電例子： 進入主營相關(guān)業(yè)務(wù)，如黑白家電滲透 進入相近業(yè)務(wù)，如電腦、DVD、音響 開辟新業(yè)務(wù)，如海爾生物制藥，春蘭摩托多元化三問： 在新市場營銷，我們的優(yōu)勢是什么？ 在新市場成功需要什么樣競爭資源？ 在資源與能力配置上能否滿足競爭要求？“堅守主業(yè)，相關(guān)多元化經(jīng)營，一體化發(fā)展”18Teach

10、ing Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping競爭導(dǎo)向的營銷觀念為明天的競爭而培育所需競爭資源 為真正把握未來市場的機遇，不僅需要有較 高的預(yù)見能力和市場悟性，還需要選擇好未 來競爭所需的企業(yè)能力的培養(yǎng)和準備為了明天，你今天應(yīng)該做些什么？19Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping競爭導(dǎo)向的營銷觀念兩人在叢林中遇虎，甲忙換上跑鞋，乙說你跑不過虎嗎？如何才能虎口脫險？甲說：不！我只要跑得過你即可商場如戰(zhàn)場，只有超越對手，才能獲得生存！快魚吃慢魚！面對競爭，每個企業(yè)要做的不過是比自己的競爭對手稍勝一籌！20Teac

11、hing Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping人們?yōu)槭裁促I洗衣機 人們?yōu)槭裁促I洗衣機? “為了洗衣”？ 為什么廠家不斷地推出新的洗衣機？ “一種輕松、一種解脫、一種高效率” 人們追求更輕松、更解脫、更高效率21Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping人們?yōu)槭裁促I保險?是為了保障、安全感、身價體現(xiàn)、投資、愛心體現(xiàn)、高品質(zhì)生活延續(xù)、負責的延續(xù)、無憂慮生活、面子、保全財產(chǎn)、防損防災(zāi)、以最低成本創(chuàng)造一定價值、是為了：22Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping價值創(chuàng)造導(dǎo)向的營銷觀念一、價值創(chuàng)造的含意企業(yè)贏得市場的原因是什么？營銷是用價值把價格銷售出去藝術(shù)，而不是用更具 競爭的價格把產(chǎn)品賣出去二、價值創(chuàng)造的三大要素產(chǎn)品組合是價值傳遞的載體 基本價值 附加價值 價格享受 使用過程中的價值 購買的便利性創(chuàng)造出新價值的產(chǎn)品 神奇抹布 擒雕牌煉乳24Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping價值創(chuàng)造導(dǎo)向的營銷觀念消費者是價值的認知主體 實體效用 心理效用 時間效用 地點效用 選購效用 其它價值企業(yè)是價值創(chuàng)造的主體