1、企業(yè)管理奧運(yùn)管銷思考阿迪達(dá)斯與李宇公司北京奧運(yùn)爸循策略分析市場(chǎng)營(yíng)銷0501班：王金昌一、奧運(yùn)營(yíng)銷開展概況奧林匹克營(yíng)銷是指國(guó)際奧運(yùn)會(huì)等奧林匹克組織為了獲得用于奧林匹克運(yùn)動(dòng) 開展的各種濟(jì)源，利用臭運(yùn)會(huì)及奧林匹克標(biāo)志所進(jìn)行的各種商業(yè)活動(dòng)。其核心部 分是奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷，包括奧運(yùn)會(huì)的所有權(quán)人及其組織者對(duì)奧運(yùn)會(huì)這一體育產(chǎn)品的營(yíng) 精(包括奧林匹克這一品牌及其主導(dǎo)產(chǎn)品奧運(yùn)會(huì))，又包括奧運(yùn)會(huì)參與者利用 奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的普銷，如企業(yè)奧運(yùn)贊助(通過(guò)與奧林匹克品牌建立禁 種張條，提高自身產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)的附加值)。奧運(yùn)體育盛會(huì)向來(lái)萬(wàn)次矚目， 2008年北京奧運(yùn)更是僖受關(guān)注。奧運(yùn)營(yíng)銷借助奧運(yùn)相關(guān)題材，以人物、事件或

2、服 務(wù)為載體，與奧運(yùn)精神內(nèi)遙相融合地建立商彖品牌聯(lián)想。奧運(yùn)營(yíng)銷固有內(nèi)涵性， 持久性和影響力，使其成為差異化塔、銷的主流。2008年奧運(yùn)會(huì)，作為一個(gè)在有13億人口中國(guó)舉行的奧運(yùn)盛會(huì)，吸引所有企 業(yè)的注意，而作為中國(guó)自己的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，是宣傳自己的一個(gè)大好時(shí)機(jī)，然而 在過(guò)去的奧運(yùn)上，中國(guó)的本土企業(yè)表現(xiàn)并不突出，在奧運(yùn)營(yíng)銷事件和內(nèi)農(nóng)創(chuàng)意方 面，中國(guó)企業(yè)除了張想、伊利、李宇等企業(yè)外，整體表現(xiàn)不很出眾。排名品牌名稱漲幅(%)排名品牌名稱漲幅(%)1強(qiáng)生72.356金龍魚47.202可口可樂66.147百感47.05運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，然后就無(wú)聲無(wú)息了。3、成宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，要很好將公司與奧運(yùn)理念相結(jié)合贊助奧運(yùn)首

3、先必須明確奧運(yùn)文化的適應(yīng)性?？紤]品牌價(jià)值、奧運(yùn)文化和消費(fèi) 者關(guān)系等三者和諧統(tǒng)一，形成獨(dú)特的訴求力，使之與口林更次在情感上產(chǎn)生共鳴 與感應(yīng)。所以說(shuō)，要做好奧運(yùn)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于品牌價(jià)值與奧運(yùn)文化的結(jié)合。因此， 應(yīng)當(dāng)深入挖掘奧運(yùn)包含的價(jià)值元素與各企業(yè)的品牌元素之間的契合;不同行業(yè)的 品牌，也要求必須根據(jù)自己行業(yè)特點(diǎn)及品牌內(nèi)涵，匹配相應(yīng)的奧運(yùn)元素，從而形 成和諧的共同體。在北京臭運(yùn)中伊利搶先一步成為北京奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)彖丸品贊助商，曾令蒙牛感 到非常尷尬，但擅養(yǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)袖的蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生當(dāng)然不能就此善罷甘休。 近期在上海做的一項(xiàng)民意測(cè)試顯示，充有70%的市民回答力匕京具運(yùn)會(huì)的獨(dú)彖乳 品驕幼商是蒙?！?。這說(shuō)

4、明蒙牛在落選之后的非典運(yùn)營(yíng)銷取得了極大的成功。蒙 牛的宣傳口號(hào)是：“只要每天奧持喝蒙牛牛助、每天健康快樂地學(xué)習(xí)、生活、鍛 妹，你們中間一定會(huì)誕生新的世界冠軍”。這也使蒙牛非奧運(yùn)營(yíng)銷“強(qiáng)壯”的概 念落地生根了。由跳水王子奧運(yùn)冠軍百誨亮義務(wù)擔(dān)任送助大使，蒙牛在運(yùn)發(fā)動(dòng)上 做文章，不是給他贊助產(chǎn)品，而是借用運(yùn)發(fā)動(dòng)的精神和健康形象，使得2007年蒙 牛的奧運(yùn)宣傳主題“強(qiáng)壯中國(guó)人，人人都是運(yùn)發(fā)動(dòng)”，“為北京奧運(yùn)會(huì)所有運(yùn)動(dòng) 員加油!”，更為國(guó)人所接受?？梢姡c奧運(yùn)也立藤條的方式是多樣化的。4、以服務(wù)決魔奧運(yùn)眾所周知，服務(wù)是一個(gè)企業(yè)嬴得靖希者的必要武器，對(duì)于企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷也 不例外，奧運(yùn)會(huì)就是全世界人先的一個(gè)

5、大聚會(huì)，企業(yè)的臭運(yùn)普銷，不僅僅局F艮于 宣傳自己，還在于通過(guò)服務(wù)典運(yùn)，達(dá)利品牌提升的目的。而在這方面我們的企業(yè) 往往參易忽嗪，擁有爰國(guó)者品牌的華旗公司給我們做出了典范。他們并非奧運(yùn)贊 助商，但是通過(guò)一豕列事件與奧運(yùn)加強(qiáng)了聯(lián)系。在建立與奧運(yùn)的聯(lián)宗方面，華旗 表達(dá)了服務(wù)決勝奧運(yùn)。如：爰國(guó)者是奧運(yùn)博物優(yōu)首個(gè)合作伙伴，通過(guò)品牌進(jìn)入洛 桑奧運(yùn)稱物稔展示與奧運(yùn)建立了聯(lián)系；為奧運(yùn)生輝，爰國(guó)者妙邕通過(guò)雞形語(yǔ)音講 解系統(tǒng)服務(wù)奧運(yùn)建立張條。在增加服務(wù)意愿方面，瞄準(zhǔn)奧運(yùn)，爰國(guó)者將推中國(guó)風(fēng) 單反相機(jī)等等。這個(gè)產(chǎn)品本身與奧運(yùn)沒有關(guān)宗，但是公司聲稱，為奧運(yùn)研發(fā)的這 個(gè)主觀意愿是強(qiáng)烈的，所以也產(chǎn)生了可傳播性。阿迪與李宇公司

6、通過(guò)為各國(guó)體育 健兒提供運(yùn)動(dòng)裝備也是為服務(wù)奧運(yùn)，可見服務(wù)才是嬴得消費(fèi)者的最終武爆。16天的奧運(yùn)會(huì)雖然落下了帷幕，但是企業(yè)的奧運(yùn)管銷卻并沒有結(jié)束，在后臭 運(yùn)時(shí)代，企業(yè)還將大有作為。其中重要一點(diǎn)就是體育明星的爭(zhēng)奪戰(zhàn)和媒介資源爭(zhēng) 奪賽。我們希望中國(guó)企業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)代的臭運(yùn)營(yíng)銷中大展拳腳。參考文故1許鴻艷.企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播效果機(jī)制研究o今傳媒，20082韓紅星.奧運(yùn)贊助商的“后奧運(yùn)爸銷。銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷版，2008年第9期3孫建耀.奧運(yùn)營(yíng)銷背后的企業(yè)文化角力。銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷版，2008年第9期|4| 王春陽(yáng).淺淡奧運(yùn)營(yíng)銷與非奧運(yùn)螢銷。1 /11372717.html5斯特德曼格雷厄姆等體育營(yíng)銷指南。中信

7、出版社，2003第二版致謝大學(xué)四年轉(zhuǎn)睇即選，在此8年間，在成功素質(zhì)教育的理念下，在張晶老師和 各科老師精心培養(yǎng)和輔導(dǎo)下，我不伍全面的掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，更是參 加了各種實(shí)踐活動(dòng)，t己的思維方式和實(shí)際操作能力得到了很大的提高。在此對(duì) 在這四年里曾經(jīng)教導(dǎo)過(guò)我的素質(zhì)導(dǎo)師，培養(yǎng)過(guò)我的各位老師們和一直支持和關(guān)心 我的親人表示忠心的感謝！在大學(xué)即將結(jié)束之際，我在方智勇老師的悉心指導(dǎo)下完成了畢業(yè)論文的撰 寫，從選題到定稿的每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的。方智勇老師淵博的知識(shí)， 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)忐度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不傕的嵩尚師德，產(chǎn)于律己，寬于 待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的人格魅力讓我深受感

8、動(dòng)。在此，向方智 勇老師表示崇高的敬意和裳心的感謝，也向方智勇老師深深地鞠上一躬!當(dāng)然此論文的順利完成，離不開各住同學(xué)和朋友的關(guān)心和幫助，感謝你們?cè)?此期間對(duì)我的幫助和給我的建議，更感謝你們這四年里對(duì)我的幫助,讓我突破一 道道難題，一次次從挫折中正起來(lái)，讓我留下一次次難忘的回憶，更讓我對(duì)人生 充滿了希望。王金昌2009年5月于湯遜湖3伊利64.578長(zhǎng)城葡萄酒44.374VISA59.329UPS41.615聯(lián)想54.7910阿迪達(dá)斯39.50表一奧運(yùn)贊助商品牌知名度漲幅排行榜（就至2008年7月21 ej J來(lái)源：中國(guó)品牌研究院在北京奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)程中，作為非奧運(yùn)贊助商的李宇公司，一系列的營(yíng)銷活

9、動(dòng) 中，都得到了廣大消希者的認(rèn)同，妣京2008奧運(yùn)資助效果跟蹤研究報(bào)告十分 有趣：在未經(jīng)提示的大前提之下，被消費(fèi)者所認(rèn)知程度最深的奧運(yùn)贊肋企業(yè)分別 是可?？蓸贰⒅袊?guó)移動(dòng)、伊利、蒙牛、海東、青島啤酒、中國(guó)銀行、阿西達(dá)斯、 百事可樂、李宇；這,十名中蒙牛、百事可樂、李宇均為非贊助商，其中蒙牛的 提及率只落后于伊利不利兩個(gè)百分點(diǎn)。李宇公司作為中國(guó)最大的本土體育品牌， 無(wú)疑給廣大的中小企業(yè)做出了表率，下面我們就對(duì)作為臭運(yùn)贊助商的阿迪達(dá)斯公 司與李宇公司奧運(yùn)塔、銷策略進(jìn)行分析，希望能夠給中國(guó)廣大本土企業(yè)提供借鑒。二、阿迪與李宇公司北京奧運(yùn)營(yíng)銷策略分析L 阿迪公司北京奧運(yùn)詈銷策略分析CU 全力爭(zhēng)取北京奧運(yùn)

10、贊助商密格2005年1月北京奧組委與阿迪達(dá)斯一所羅門集團(tuán)舉行簽約，正式宣布阿迪 達(dá)斯成為北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙侔。通過(guò)這份協(xié)議，阿迪達(dá)斯還將成為北京2008 年我疾人奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)及2006年冬奧會(huì)和2008年夏奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán) 的合作伙伴。根據(jù)協(xié)議，阿迪達(dá)斯將為2006年冬奧會(huì)和2008年夏奧會(huì)的中國(guó)體 育代表團(tuán)提供運(yùn)動(dòng)裝備，并為北京奧運(yùn)會(huì)志愿者、工作人員、技術(shù)人員及參加火 炬接力的人員提供運(yùn)動(dòng)裝備。為此阿迪付出了 13億的代價(jià)，而李宇公司給出的 10億元也是一個(gè)天價(jià)了，作為一個(gè)中國(guó)企業(yè)沒有在自己的彖Q。獲得奧運(yùn)伙伴的 資格,多少給人給下了直憾。在獲得奧運(yùn)密格以后，阿迪陸續(xù)集取了一系列奧

11、運(yùn) 營(yíng)銷討劃，為阿迪公司占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)提供了市場(chǎng)先機(jī)。(2)阿迪獨(dú)特的奧運(yùn)廣告策略在05年正式成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴之后，阿迪公司又在2007年歲末推出了公 司臭運(yùn)計(jì)劃的第二步，重磅推出了以“J超2008,沒有不可能”為主題的奧運(yùn)系 列廣告。這幾個(gè)廣告的主題分別是：“與鄭智一姐2008”、“與胡佳一姐2008”、“與隋菲 菲一起2008”、“與中國(guó)女排一起2008”。選擇這幾支隊(duì)伍和球員也可以看到阿迪 達(dá)斯的用心鼠苦：中國(guó)足球是國(guó)人又爰又恨的軟肋；中國(guó)跳水是傳說(shuō)中的夢(mèng)之隊(duì)； 中國(guó)女籃實(shí)力強(qiáng)勁；中國(guó)女排不限有衛(wèi)冕的壓力，也有實(shí)現(xiàn)中國(guó)女挑全面復(fù)興再 次雄霸世界的重任。而更為重要的一點(diǎn)是，這幾個(gè)工程的世界

12、性范圍內(nèi)的影響力 很強(qiáng)，要運(yùn)遠(yuǎn)大于中國(guó)其他的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)合作伙伴的地住，可 以從一股腦抬出這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的霸卷和規(guī)模上得到彰顯。這一條列廣告中最為凸顯的不是清晰明顯的配色，而是畫面中背景的設(shè)討。 廣告設(shè)定既然是足球、跳水、籃球、排球四個(gè)項(xiàng)q ,就不可防止地要出現(xiàn)綠茵場(chǎng)、 泳池、跳臺(tái)、籃球場(chǎng)，籃架，籃板等元素。阿迪達(dá)斯的巧妙、絕妙就是將一系列 應(yīng)該是固定無(wú)生命的東西都用真人代譽(yù)了。在這一系列廣告的也視版本中，這些 作為道具的人還承當(dāng)著支撐.彈起等本該由設(shè)施和工具完成的功效。我們不睢從 中讀出阿迪達(dá)斯的用意：無(wú)數(shù)的人在堅(jiān)定地支持、攵撐著中國(guó)的運(yùn)發(fā)動(dòng)。胡佳紈 身一躍投入到無(wú)教人的懷抱，鄭智

13、靠著大彖的支撐，最新穎的創(chuàng)意是，中國(guó)女排 三住球員，李娟、薛明、楊昊跳起攔網(wǎng)的時(shí)候，身后出現(xiàn)的是無(wú)效手臂、無(wú)數(shù)的 人。這樣的場(chǎng)面只有一個(gè)詞來(lái)形家，國(guó)人與運(yùn)發(fā)動(dòng)一起，眾志成城，這樣的防守 有誰(shuí)能突破呢？整個(gè)廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)思巧妙，立意新穎，表現(xiàn)出色。尤其是為了凸 顯運(yùn)發(fā)動(dòng)的主體地住，所有出現(xiàn)的大灰都用了特殊的素描一樣的“微間”效果。 這讓所有主角都可以被一眼從黑、由、灰中認(rèn)出來(lái)，反襯的功用很大。不過(guò)這一系列廣告也有它的缺乏之處，在廣告推出不久就在網(wǎng)絡(luò)上引起了很 大爭(zhēng)論，很多網(wǎng)民用了 “地獄”、“陰冷”、“恐怖”、“邪教”“笄樣”、“幽靈”等負(fù) 面的詞匯來(lái)描述，特別是對(duì)最后的一幅畫面：一住中國(guó)的運(yùn)發(fā)動(dòng)

14、的背影站在冠軍 的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，對(duì)下面灰色世界的萬(wàn)頭攢動(dòng)，高舉雙手揮舞致意時(shí)，一住網(wǎng)民用了 “吾皇萬(wàn)萬(wàn)歲”的描述。之所以有這種感受，是和這支廣告出住的視覺表現(xiàn)和中國(guó) 消費(fèi)者固有的文化認(rèn)知產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸所致?；疑谥袊?guó)普通消費(fèi)者的認(rèn)知里是和死亡、不吉利等負(fù)面的情感和情緒相聯(lián) 余的。這是中國(guó)文化上千年的積累在消費(fèi)者頭腦里的映射。當(dāng)阿迪達(dá)斯廣告用灰 色來(lái)表示虛擬世界，表示中國(guó)的廣大國(guó)先時(shí)，這個(gè)虛擬世界卻被靖費(fèi)者異化為“陰 間”、“地獄”，這無(wú)疑就給阿迪達(dá)斯的廣告內(nèi)涵打了折扣。(3)為中國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)“龍服”在走出了前兩步之后，阿迪達(dá)斯又于()8年7月推出中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服。 這款由北京服裝學(xué)院團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)

15、的紅黃由三色配祥云圖案的領(lǐng)獎(jiǎng)服一經(jīng)亮相，便受 到次多網(wǎng)友追捧，他們認(rèn)為這款主色調(diào)為紅、黃兩色的領(lǐng)獎(jiǎng)服，具有拜明的中國(guó) 國(guó)旗象征意義，而祥云圖案的巧妙運(yùn)用，也符合本屆奧運(yùn)會(huì)的特點(diǎn)，并預(yù)示著吉 祥美好。2008年，阿迪達(dá)斯的專柜成了奧運(yùn)會(huì)嗜好者的樂園。標(biāo)有“中國(guó)”、“北京2008”以及中國(guó)印的阿西達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服放在顯著住置，并運(yùn)用了祥云、龍和明 亮的傳統(tǒng)顏色。阿迪達(dá)斯設(shè)討的中國(guó)運(yùn)發(fā)動(dòng)領(lǐng)獎(jiǎng)服也繳上了富有奧運(yùn)和中國(guó)風(fēng)格 的祥云圖案。成領(lǐng)獎(jiǎng)服推出以后，阿迪公司配合了一系列廣告宣傳，在奧運(yùn)廣告 系列中，阿西也推出了領(lǐng)獎(jiǎng)服系列，阿迪公司遍布全國(guó)的專賣店也掛起了領(lǐng)獎(jiǎng)服 真品展示專柜，這套領(lǐng)獎(jiǎng)服為阿迪公司賺足了眼球

16、。2、李宇公司奧運(yùn)塔、銷策略分析(i)簽約央視一奧運(yùn)隱性營(yíng)銷自從阿迪達(dá)斯公司巨資獨(dú)家獲得了 “北京2008合作伙侔”咨格后。作為中國(guó) 本土體育用品業(yè)老大，李宇被道上了“梁山”。李宇公司似乎對(duì)贊助“失利”早有準(zhǔn)備。2006年12月28日，北京奧組委宣布 阿迪達(dá)斯中標(biāo)奧運(yùn)贊助前5天，李字與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議：2007-2008 年，該頻道所有播出欄目、賽事節(jié)日的演播至主持人和出鏡記者，均需身著李守 牌服飾。此舉意味著，北京奧運(yùn)會(huì)期間，只要翻開央視奧運(yùn)頻道，李宇的Logo 就會(huì)不時(shí)映入觀樂眼簾。(2)贊助外國(guó)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)及國(guó)彖運(yùn)動(dòng)隊(duì)，獲得“胴球效應(yīng)”漂亮的第一槍打響之后，深諳媒介資源和運(yùn)動(dòng)濟(jì)源

17、是塔、銷最重要兩要素的李 字公司CEO張志勇，接著揮出三記組合拳：2007年1月簽約阿根廷籃球協(xié)會(huì)， 合作期6年，直到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)后；3月簽約瑞典奧委會(huì)；6月簽約西班牙 奧委會(huì)。“李宇公司常年贊助的國(guó)彖跳水隊(duì)、體操隊(duì)、乒乓球和射擊隊(duì)，有望攬 得中國(guó)軍團(tuán)50%的奧運(yùn)金牌?！睆堉居卤硎荆骸爸劣诎⒏埡臀靼嘌滥谢@，那么分別 是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍和2006年世錦賽冠軍，也是北京奧運(yùn)會(huì)另籃金牌的有 力爭(zhēng)奪者?！贝撕蟮陌l(fā)償也正如李宇所期望的那樣，在北京臭運(yùn)會(huì)上，中國(guó)體操隊(duì)、 跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)和射擊隊(duì)一共獲得了 25塊金牌，占到了金牌的50%。在先視 當(dāng)中不斷播放奧運(yùn)健兒奪牌瞬間的時(shí)候，李宇公

18、司的品牌形象得到了巨大升華， 再看看西班牙和阿根廷男籃，雖然沒有像上一屆那樣拿到金牌，但是卻分別獲得 了銀牌和銅牌，獲得了足夠多的“眼球效應(yīng)”。在北京奧運(yùn)會(huì)男籃決賽上，對(duì)手 分別是西班牙和美國(guó)隊(duì)，而兩家的贊助商那么分別是李宇和耐克，這也就像在市場(chǎng) 上的競(jìng)爭(zhēng)一樣，耐克挑名第一，李宇挑名第二。雖然西班牙輸給了美國(guó)隊(duì)，但是 并不代表李宇也會(huì)輸給耐克，李宇堅(jiān)信在為來(lái)一定能超過(guò)耐克重奪第一的寶座。(3)季宇公司高明的品牌代言策唯2008年8月8日，北京奧運(yùn)會(huì)為世界呈現(xiàn)了一場(chǎng)堪稱美輪美奐、氣勢(shì)恢宏 的開幕式，在開幕式尾聲的高潮處，阿迪達(dá)斯最不愿看到的一幕發(fā)生了：其競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手李宇品牌的創(chuàng)始人、奧運(yùn)會(huì)冠軍李宇

19、作為點(diǎn)火儀式的主火炬手，在鳥篥 上左沿著祥云舂軸各力奔跑，聚焦了全世界的眼球。華東街日?qǐng)?bào)評(píng)論卷至評(píng) 論說(shuō)：“這或許是奧運(yùn)史上最成功的一那么免費(fèi)廣告?！北本W運(yùn)會(huì)作為我們自己舉辦的奧運(yùn)會(huì)本來(lái)是中國(guó)老大“李宇再上一層樓 的機(jī)會(huì)，但無(wú)奈在商業(yè)味越來(lái)越濃的奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，李宇公司還是輸給了阿迪達(dá)斯。然 然而，李字“飛天”點(diǎn)火，點(diǎn)燃的不僅伍是奧運(yùn)圣火，而是“李宇”品牌的騰飛之火！ 作為品牌的創(chuàng)辦人，李宇無(wú)形中就是品牌至高無(wú)上的代言人，這也是“號(hào)空”品牌一 直沒有選擇名人而是用普通人作廣告代言人的重要原因。在李宇點(diǎn)火以后,品牌的 的曝光率將以核爆炸的形勢(shì)席卷全球,這是任何硬廣告都達(dá)不到的效果，而且，李宇 字付

20、出的僅僅是自己洌練過(guò)程中的阡水和努力，希用幾孑為零！再看看對(duì)手阿迪 達(dá)斯，付出的是難以計(jì)算的真金白銀！ “李宇”用這種“四兩撥千斤”的方式， 狼狠地抄了阿迪達(dá)斯的后路。在剛剛開完開索式，翻開李宇公司的網(wǎng)站,李宇點(diǎn)燃圣火的新聞及圖片，已經(jīng) 在首頁(yè)出現(xiàn)，速度之快，讓人不得不佩服。另外，在一些門戶網(wǎng)也關(guān)于李宇本人的專 題在凌晨時(shí)分也漸漸出現(xiàn)。由此看來(lái)，當(dāng)確定李守成為點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬的火炬 手之后涸統(tǒng)“點(diǎn)火”的籌劃已經(jīng)開始,一次聲勢(shì)浩大的事件營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)拉開了帷 墓。李宇的這杷火，大火提升了 “李宇”品牌在世人心中的他??；李宇的這把火, 直叫阿迪達(dá)斯上火！3、阿迪與李宇策略比照分析在通過(guò)對(duì)阿迪和李宇公

21、司奧運(yùn)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析之后，我們可以看出兩家企 業(yè)采取各有特色的策哆，從總體上看，兩家企業(yè)都取得了預(yù)期的效果，通過(guò)以上 分析，我們可以看出兩彖企業(yè)的營(yíng)銷策略具有以下特點(diǎn)。(1)應(yīng)用企業(yè)文化推動(dòng)管銷策略在現(xiàn)代管理學(xué)當(dāng)中認(rèn)為，企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界，在奧 運(yùn)營(yíng)銷的競(jìng)技場(chǎng)上也不例外！贊助奧運(yùn)成功，絕不單單是營(yíng)銷策略的成功，其背 后一定是文化的成功、文化戰(zhàn)略的成功！企業(yè)之間較量的同樣是文化，表達(dá)的同 樣是文化的差距，因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷決策的根本性因素是文化基因。在對(duì)兩家企業(yè)進(jìn) 行分析過(guò)程中，我們不睢發(fā)現(xiàn)無(wú)論阿迪和還是李宇公司，都非常注重企業(yè)文化與 奧運(yùn)的融合。從1928年阿道夫達(dá)斯勒先生為參加

22、阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)發(fā)動(dòng) 制第一雙運(yùn)動(dòng)鞋開始，阿迪達(dá)斯的歷史就和奧運(yùn)會(huì)緊密地聯(lián)系到一起。在運(yùn)動(dòng)用 品的世界中，阿迪達(dá)斯代表著一種特別的地住象征，有人杷它稱之為勝利的三 條線” o 阿迪達(dá)斯曾率助過(guò)無(wú)數(shù)的運(yùn)發(fā)動(dòng)締造佳績(jī)，成就了不少的豐功偉業(yè)。 因此，阿迪達(dá)斯也可以說(shuō)是集合了樂人信賴及尊敬的最正確典范。再看李宇公司，十八年前，當(dāng)時(shí)還是健力寶旗下成員的李宇公司抓住機(jī)送， 投去300萬(wàn)元贊助了亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鞯阑顒?dòng)，一舉打響了李宇品牌，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)體 育用品品牌贊助大型體育賽事的先河，李宇也由此走上塑造強(qiáng)勢(shì)體育品牌的道 路。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特箋大奧運(yùn)會(huì)、1996年戌疾人奧運(yùn)會(huì)、 200

23、0年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李宇都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供 者。在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，處處可見穿著“李宇”服裝的中國(guó)運(yùn)發(fā)動(dòng)。兩彖公司都是將自 己的企業(yè)文化與奧運(yùn)精神進(jìn)行了完美的結(jié)合。C2J不同的廣告策略相比兩彖公司奧運(yùn)廣告策略，阿迪公司推出的是“J超2008,沒有不可能” 李宇公司推出的是“Gneterm”條列廣告。細(xì)細(xì)分析兩個(gè)廣告，有很大的相似之處, 廣告都宣揚(yáng)的是一種精神，也就是奧運(yùn)理念團(tuán)隊(duì)協(xié)作。向人們闡述了奧運(yùn)參與的重要性，但是在運(yùn)動(dòng)隊(duì)選擇方面，阿迪選擇了中國(guó)男足，原本阿西的考慮是 足球一直是中國(guó)人的痛，希望在本屆奧運(yùn)會(huì)上有所突破，但是在奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó) 男足徹底給阿迪丟盡了臉。而反觀李宇廣告主角，都在奧運(yùn)會(huì)有精彩表演，特別 是郭晶晶和揚(yáng)威，同時(shí)西班牙和阿根廷男籃也取得了較好的成績(jī),在這一點(diǎn)上看， 李宇明顯技嵩一籌。C3J充分利用媒體優(yōu)勢(shì)宣傳企業(yè)當(dāng)企業(yè)無(wú)緣資助奧運(yùn)時(shí)，并不意味著奧運(yùn)營(yíng)銷之路已破堵死，它們可以直接將 品牌同奧運(yùn)會(huì)的傳播載體連接，在防止侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，將自己的品牌同奧 運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。由于阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項(xiàng)挑 他性權(quán)利，所以李宇只有劍走偏鋒與國(guó)內(nèi)體育傳