1、中銀國際項目全程策劃運營報告前 言.03第一章、市場分析報告.04第二章、項目定位.27第三章、目標客戶群體分析.39第四章、項目招商策略部分.45第五章、項目形象策劃60第六章、推廣與傳播策略75第七章、商務住宅銷售執行方案94結語.103前 言作為運都市具有專業地產服務意識的全程策劃公司，創天置業國際策劃聯盟本著對“中建項目”認真、負責的態度，在大膽假設、小心求證的實踐精神和時刻緊、工作量大的前提下，我們深入到運城的大街小巷，對商業物業、住宅地產等眾多運城現有或在建的所在項目進行了全面的勘查和調研，同時從國家土地宏觀調控政策分析、運城地區及山西省的地點土地政策、都市規劃等諸多方面入手，作了

2、深入、細致的分析和調研工作，目的是能夠精確項目市場定位、找準本項目的核心購買人群，同時最大價值的挖掘項目本身所蘊含的經濟價值。在本報告中，我們將從市場分析部分、項目定位及價值分析部分、招商策略部分、形象策劃部分、廣告推廣部分、銷售執行部分進行重點闡述，同時我們將針對本項目所潛在的目標客戶群體做深入、細致地挖掘和求證工作，為本項目多快好省的實現其價值最大化做出總綱策略性的文字，能夠使得“中銀國際”成為運都市的地標性建筑之一，同時提升中建集團在運城的美譽度及市場知名度，為進展商進一步開拓運地產打下堅實的一線開發商的品牌格調。第一章 市場分析報告第一節 項目概述中建公司現開發項目“中建大廈”，位于運

3、都市區金融一條街中銀大道和商業一條街禹都大道交匯處。占地面積3363.61m2，建筑面積約為20000m2。工程為框剪結構，層高為16層，一、二層為商業門面房，以上為住宅，下設地下停車場與人防工程；大廈內設地溫式中央空調，各單元設專用電梯及消防樓梯，配置專線及專用發電機組，各住戶可全天供應熱水，24小時監控錄像，保證住戶的財產安全；大廈外墻為干掛花崗巖，窗為第五代雙玻璃纖維鋼窗；室外設地上專用商業停車場，下設兩座800立方專用消防蓄水池。中建大廈項目整體設施齊全，配套一流，領河東大地家居時尚之潮流。“中建大廈”項目打算總投資5000萬元，將陸續到位資金2000余萬元。現已完成地基處理，正進行基

4、礎筏板鋪設，完成投資額200余萬元。工程進度打算國慶節完成主體工程，年內全部竣工。施工方為山西省第二建筑公司，該公司制度完善，治理到位，是一支技術一流、信譽可靠的專業建筑工隊伍。第二節 市場分析運都市位于山西省西南端，與陜西省、河南省隔河相望，地處東經110 15-112 04，北緯34 3535 4之間，撤地建市后下轄2市1區10縣，總人口接近500萬人，面積約為1.4萬平方公里。古代的運城被稱為河東，是中華民族的重要發祥地之一，同時在山西省，運城乃是山西要緊的麥棉基地，地勢平坦、氣候和氣、土地肥沃、光照充裕，交通十分便利，新世紀的運城將被打造成為一個黃河金三角地帶的“經貿、旅游”為一體的中

5、心都市。近年來針對國家進展中部地區的歷史機遇，政府加快了都市化建設的步伐，在都市建設上下大力氣，重在改變都市面貌，改善投資環境。2000年撤地設市以來，全市社會固定資產投資9.4億，其中房地產投資7.6億。都市基礎設施累計投資70545萬元，市區完成拆遷任務13萬平方米。都市格局差不多形成；新區建設全面啟動，房地產迅速興起，以金鑫、天泰、御苑等一線開發商為龍頭的房地產企業帶動整個運都市房地產業迅猛進展。1 市場簡況2001年以來房地產迅速進展，部分指標如下：年 份 2001年 2002年 2003年 2004年完成投資額 3.7億 6.4億 7.6億 10億開工面積 - - - 170萬竣工面

6、積 - - - 70萬2004年以來運都市房地產進展勢頭超過以往，商品房銷售價格持續上漲，與去年同期相比售價指數上升20.1%究其房價上漲緣故要緊有：1)、國家宏觀調控房地產業，嚴格限制土地出讓項目審批，實行土地招標、拍賣、掛牌等交易形成，使土地價格迅速上漲。2)、筑材料價格上漲幅度較大。3)、小高層與高層等高檔住宅項目增加、投資成本增加。2運都市房地產業特點1)、逐步向高檔次、高品質、高價位方向進展。2)、舊城改造、都市基礎設施建設、新區建設的熱潮席卷全市，隨之帶動房地產迅速進展。3) 西安、北京等地先進的開發理念、服務品質，使運都市房地產品質不斷提高。4) 市場潛力大，運都市是山西最大的物

7、流貿易中心，設市以來，經濟進展迅速，都市化進程不斷加快，都市的聚攏效應增大，周邊城區人流不斷涌入。都市改造建設帶動住宅革命，導致商品房銷售勢頭一路盤升，價格持續上漲。3房地產分類市場分析1)、寫字樓：運都市目前無專業的寫字樓，大多數公司都在原來一些單位的辦公樓上租房子，寫字樓在運都市應該確實是一個新興行業，具有一定的潛力，但目前市場銷售并不理想，近期以御苑房產推出的河東商務中心最具代表性。相應也推出了一批住宅式公寓，如：世紀東方、御鳳園等。2)、住宅：2003年以來，市場上出現了供銷兩旺的局面，竣工銷售均出現持續增長勢頭，市場價格一路飚升，目前市場上商品房銷售價格已超過2000元/，一套房的售

8、價都在20萬元以上，實現了由一般住宅向高檔精品住宅的成功過渡，人們對住宅品質的要求不斷提升。高檔住宅以梧桐名邸、學府家園、御溪苑、凰金苑、金兆大廈為代表，而且銷售情況良好。3)、商鋪：受地理位置阻礙，運城是山西最大的物流集貿中心，再加上山西人喜好做生意，這為商鋪建設奠定堅實的基礎，商鋪是都市繁華的標志，運城撤區設市以來經濟進展的速度是令人震驚的，大型商鋪數量不斷增加，最具代表性的有，東星時代廣場、今日國際商城、粵晉新天地等，目前沿街開發的項目大都為商住兩用，4)、不墅：運都市屬典型的上層階級密集型，隨著人們對住房環境要求的不斷提高，不墅在運城也有了一定市場，御苑房地產公司首家在運城開發不墅56

9、套，現已全部售完，每套售價在50萬元以上，空港度假村的不墅也正在建設。第三節 運城房地產項目簡況（一）三大板塊1、城東高檔住宅項目名稱 開發商 均價 規模 結構層數 銷售情況梧桐名邸 金世 2400 4棟板式小高層 框剪11層 50%學府家園 金鑫 2200 占地100畝 磚混框架6到12層 70%御溪苑 御苑 1700 占地130畝 磚混多層 售完御溪苑 御苑 2100 占地150畝 6到12層 60%鳳凰小區期 天泰 2200 一二三期 三棟小高層 三期開盤已售40%禺都花園 天泰 1600多層 80%2、城內商鋪住宅平分秋色住宅項目名稱 開發商 均價 規模 結構層數 銷售情況世紀東方 鳳

10、金園 2380 4棟板式小高層 框剪12層 70%家電二期 廣廈 1580 8棟多層 磚混7層 50%御鳳圓 建筑公司 2280 1棟小高層 框剪 15層 20%金兆大廈 金兆 2580 12.8畝 碟式高層26層 38%以上項目中世紀東方、御鳳圓、金兆大廈均為商住兩用，一至三層為商鋪，售價都在8000元左右。3、商鋪項目名稱 開發商 均價 規模 結構層數 銷售情況二朗廟商業街 達隆 10000 占地84000平方米 商鋪2層鑄住宅6層 80%今日國際 新利通 10000 占地90畝 框剪 70%粵晉新天地 澤鑫 10000 占地15畝 框剪 售完 4、蓄勢待發項目名稱 開發商 均價 規模 結

11、構層數 銷售情況金源閣 豐喜房產 2000 三棟小高層 框架14層 售完都市御廷 建筑公司 2050 2棟小高層 框架16層 20%金地花園 市開發公司 1550 占地100畝 6到12層 （二）2005年新建項目1 大世界花園開發商：寶翔房地產公司規模：1000畝位置：城東2、 名士花園開發商：鑫圓規模：100畝位置：城東3、名人港灣開發商：亞航房地產開發公司規模：160畝位置：東北第四節 市場簡析（一）區域商品房價格分析整個運都市的商品房市場自東向西，自南向北價格逐漸上升，品質不斷提高，從城西的明珠小區到城東的梧桐名邸房價叢1400元漲至2500元，從城南的望湖新村到城北的金源閣房價從14

12、00元漲至2000元。（二）居住喜好分析1、位置：喜城中、城東，其次東北、城北，城東屬都市新區，居住大環境已形成，是以后都市的科教文化中心，城北和東北受工業園區阻礙必將聚攏人氣。2、戶型：復式、躍層逐漸興起，三房暢銷，二房四房次之。3、面積：主導面積80130次推130180及180260。(三) 小結運都市的經濟至今仍以重工業為主導。工業仍是拉動經濟增長的引擎。有色金屬冶煉、黑色金屬冶煉、煉焦加工業和電力、熱力的生產和供應業這四大行業是拉動本市工業增加值增速的要緊因素；運都市城鎮（鹽湖區）人口20萬，流淌人口亦不多，這將成為制約運城房地產快速進展的瓶頸；運都市國內生產總值44.3億元，規模不

13、大，使都市建設投資偏小；運都市城鎮（鹽湖區）居民人均可支配收入接近7千元，人均消費支出5千元，人均儲蓄存款余額突破萬元，恩格爾系數(即食品支出的總消費支出的比重)由2003年的332下降為310，居民生活水平由溫飽型向小康型的轉變；運都市城鎮（鹽湖區）居民耐用消費品擁有量增長，享受型消費品成為時尚，小汽車進入家庭，這部分人有改善居住環境的愿望；2004年，運都市房地產業完成投資額達10億，開工面積170萬，竣工面積70萬，商品房銷售價格持續上漲，與去年同期相比售價指數上升20.1%，顯示出強大的市場潛力；都市化進程不斷加快，都市改造建設和人們對居住環境的高要求推動住宅革命，樓盤產品將逐步向高檔

14、次、高品質、高價位方向進展；一般住宅類商品房銷售價格已超過2000元/，銷售情況良好，證明供需差不多平衡；隨著國家土地政策收緊及原材料價格的上漲，2005年商品房價格將接著上升；商鋪是本地房地產中小投資者的最愛，大型商鋪數量不斷增加，價格高起，寫字樓產品開始露出頭角，但不適合大規模開發；隨著人們對住宅品質的要求不斷提升，高檔住宅的市場逐步成熟，運都市屬藏龍臥虎之地，每套50萬元以上的不墅市場情況良好，但總需求量可不能太大；依照運都市居民喜城東，其次東北、城北的居住喜好，一般住宅應在城北開發；一般住宅的大中戶型在運城受到青睞，三房暢銷，主導面積130170。第五節旅游服務及相關配套市場調查與分析

15、1、現狀分析：酒店賓館總體來看，規模不大，檔次一般，而且都處于較繁華地段，但整體經營狀況較好。運城當地特色餐飲相對較少，要緊是引進北京、西安等地的大型餐飲連鎖店，由于運城人講吃不講穿，因此餐飲生意相對較好，具有代表性的有京福華肥牛，粵珍軒等。運城的娛樂休閑業如洗浴中心、酒吧、KTV歌城、咖啡廳、茶館、健身中心等行業進展多年，洗浴中心以溫莎堡、水世界、親水彎最具代表性，其中溫莎堡、水世界規模大，檔次高，年營業額在1000萬元以上，生意相當火暴，親水彎次之。而酒吧、KTV歌城、咖啡廳、茶館、健身中心等行業規模都較小，但生意都比較好。總體來看，運都市缺少一個可供大數人休閑娛樂的綜合性場所。2 商圈調

16、查與分析2003年運城全社會消費品零售總額在70個億以上，人均生活消費支出在1500元以上。近年來，城鄉居民購買力進一步增強，消費品市場繁榮活躍，居民消費結構升級明顯加快。隨著收入水平的逐步提高的同時，城鄉居民的生活節奏加快，傳統的飲食消費適應受到沖擊，特不是節假日時刻較長，為居民休閑和外出就餐制造了條件。年份 食品 衣著 居住 文教娛樂服務 其它 總計02年 540.5 128 204.3 236.5 276.7 138603年 605.5 177.9 274.6 312.5 313.6 168403年比02年增 12% 38.9% 34.4% 32% 13.3% 21.5%從以上統計情況易

17、得出人們對衣著、居住、娛樂方面的投入比重不斷增加，增長速度令人震驚，這標志著運城人的消費適應、消費理念日趨成熟，逐漸由工作型向享受型轉變，更加注重生活品質。另一方面我市加快改造規劃建設步伐，加大基礎設施投入，精心打造中心商務區和特色商業群，極大地改善了消費環境。2.1運都市商圈情況1)、運城都市布局與進展方向整個都市朝東北方向進展，以高專、禹都、機場工業園、鹽湖工業園為四大核心區向周邊，新區（城東）建設初具雛形拓展，道路系統以工農街、禹都大道、河東街、紅旗街為東西四條干道，南北以解放路、人民路、中銀大道、槐中路、學苑路為主，構成了整個都市的道路框架。向東沿河東街、紅旗街延伸至高專，以高專為核心

18、的新區聚攏了多家企事業單位和運都市的高檔住宅，向北沿禹都大道機場路延伸至機場工業園。2)、運城商圈概況目前運都市的商業圈仍以老商業圈為主，范圍為：河東西街、紅旗西街、解放路中段、鳳凰路、其中解放路為核心商業地帶。經營范圍：服裝鞋帽、通信器材、美容美發、各類小百貨零售、婚紗攝影、銀行、醫院、醫藥、酒店、知名餐飲連鎖、煙酒批發等。主導產品：服裝鞋帽，要緊匯聚在解放路與河東西街；酒店餐飲、煙酒批發部要緊聚攏在鳳凰路火車站、汽車站附近；醫院與醫藥批發零售聚攏在紅旗街；產品檔次以高中檔為主，世界級名牌與國內名牌、所占比例在30%，中等檔次能以大多數人所同意的占到50% ，整個商圈內、商業氣氛濃、人流量大

19、。3)、小結酒店賓館許多但普遍規模不大，檔次一般，差不多都處于市中心較繁華地段，整體經營狀況較好。講明運城流淌人口不多。運城當地特色餐飲相對較少，這是講明來運城觀光旅游人員較少，流淌人口較少。定位運城本地人的餐飲生意相對較好，要緊是引進北京、西安等地的大型餐飲連鎖店，如京福華肥牛，粵珍軒、一尊皇牛等。運城的娛樂休閑業溫莎堡和水世界規模大，檔次高，年營業額在1000萬元以上，生意相當火暴；而酒吧、KTV歌城、咖啡廳、茶館、健身中心等行業規模都較小，生意都較好。這是典型的經濟進展處在上升時期的小都市娛樂休閑業特征。運都市缺少一個可供大數人（中低端收入人群）休閑娛樂的綜合性場所，但目前運城不可能產生

20、這種定位的大型娛樂場所。運城的專業批發市場（家電市場、家私城、摩托城、建材市場，陶瓷市場）聚攏了運都市專業經營95%的店鋪，是政府規劃成專業區后入駐的。專業批發市場面積較大，效益不是專門樂觀，然而批發市場周遍的房產開發興盛，近幾年逐漸形成了以禹都為中心的房地產開發圈。第六節 運都市住宅市場需求調查及分析1 現住房狀況 1)、現在住在運城哪一個區域（百分比）本次調研對象居住區域分布如上圖，市中心最多占到39%，城西次之，占到26%，由此得出市中心和城西仍為要緊人群聚攏地。2)、現住房來源（百分比）本次調研樣本分布如上圖所示，市民目前住房的一個要緊來源是購買商品房，占樣本量的32.9%，居住單位福

21、利房占27.74%，住自租房和購買微利房的人群占總體的15.4%和12.9%，從這三個數據結合本項目能夠看出，我們瞄準二次置業的消費者，市場需求潛力巨大。3)、現住房建筑面積（百分比）能夠看到：91-110平米的占最多達到36.13%，其二是111-130平米的占29.68%，71-91平米和70平米以下比例專門小分不是14.19%和12.9% ，隨著生活水平的不斷提高，人們向往更高層次的生活，本項目的順勢推出，將正好迎合這部分人群的需求。4)、現住房購買單價（百分比）調查顯示：900元/以下的占最多達到40.65%，其二是900-1200元/的占30.97%，1200-2000元/的是14.

22、84%，2000元/以上的是1.29% 。2. 目標住房篇1)、 區域偏好順序項目 禹都 市中心 城北 城西 城東頻率 11 77 13 14 2百分比 7.48 52.38 8.84 9.52 1.36 通過調查，偏好于居住市中心的有77人占到總樣本的52.38%，第二位是城西有14人選擇（9.52%），依次是城北（8.84%）、禹都區域（7.84）、城東（1.36）。市中心區域看來是人們的理想居住區域。2)、對住宅朝向偏好順序項目 朝東 朝南 朝北 朝西頻率 14 95 29 7百分比 9.66 65.52 20 4.83住宅朝向南自古確實是一個中國老百姓的居住適應，在那個地點也不例外，住

23、宅朝南占絕對優勢，占到65%，其二是朝北20%，朝東和朝西分不是9.66%和4.83%。3)、購房目的（百分比）消費者追求消費質量、生活質量的消費觀念日益增強，此次調查中為改善居住條件自己居住而購房的消費者占總體的82%， 將購房作為一種投資的占總體的9.6%。4)、你喜愛住宅哪種外觀 色調清新、風格淡雅排首位，有52人選擇；立面簡潔、格調高雅為其二43人選擇；水中樓閣、浪漫溫馨有36人選擇；5)、喜好的住宅風格（百分比）田園風格的住宅是消費者的首選，占到34%，其二是現代簡約式的風格18.71%，歐陸風格的其次有16.13%的選擇。6)、購買住宅所考慮的因素項目 造型 服務品質與物業治理 價

24、格 周邊環境與文化氛圍 交通 綠化率和中心景觀 升值空間和投資價值 其他頻率 28 68 68 63 37 43 21 1缺省值 127 87 87 92 118 112 134 154在“購買住宅所考慮的因素”這一項中，服務品質、物業治理和價格是人們心中普遍關懷的因素, 提及率均為68；周邊環境與文化氛圍提及率是63排在第二；綠化率和中心景觀提及率分不是43和37；造型提及率為27。升值空間和投資價值、造型、交通反而不太被重視。第二章 項目定位通過市場分析報告大量資料的分析論證，不管本項目自身要素或市場大環境方面，差不多上機會點與問題點共存、機遇和挑戰同時共存。作為中銀大道同禹都大道的十字路

25、口，作為高教園區、機場新區、東城住宅區、運城政務區的交通口岸，總面積2萬的項目，此項目獨享中銀大道優勢地段唯一的黃金絕版口岸，其項目盡管優勢與劣勢并存，卻顯示眾多的突破口。我們深刻領悟到要實現項目持續經營的銷售，單憑硬件和產品自身是不夠的，只有通過科學準確的項目定位，找到項目消費區間和競爭區間，才能深層次發掘品牌潛力，使品牌物超所值。第一節項目業態方案選擇我們設計了三種定位方案，依照其功能的不同，我們將對其進行不同的分析和闡述。依照三種方案比較，我們建議采納方案三進行項目定位。三種定位方案方案分類 方案一 方案二 方案三物業類型 1、2百貨，以上為住宅 1、2百貨，3、4賓館，以上為住宅 餐飲

26、、金融、購物、休閑、娛樂、寫字間、住宅定位 中銀大道上首棟擁有配套商業的單體住宅 中銀大道十字路口的地標建筑 運城首席復合地產口岸地標項目盲點 商場過大，體量難以支撐 較為單一，同方案一盲點 口岸價值需要推廣傳播項目印象 一般 一般 易成為運城地產地標建筑評價 較為單一 與所在位置不夠協調 口岸價值，運城首席第二節 項目定位方案一、 項目SWOT分析項目優勢分析：1、 地段優勢強：位于運都市區金融一條街中銀大道和商業一條街禹都大道交匯處，作為高教園區、機場新區、東城住宅區、運城政務區的交通口岸，此項目獨享中銀大道優勢地段唯一的黃金絕版口岸；2、 交通便利，而且隨著運城新城向東移動的進展趨勢，具

27、有較大的商業價值。3、 區位優勢不斷增加：盡管本項目體量有限，然而由于處于五大區域交匯口岸，區域優勢將隨運城都市進展不斷得到增強。4、 價值趨勢走向將凸現本項目以后潛值：禹都大道是貫穿在運城新老城的一條樞紐公路，而中銀大道又是將新老城劃分開來的一條要緊道路，圍繞南風廣場的休閑娛樂商業中心以及運都市政府的建設，以及東區的新城區建設和經濟開發區的配套完善，商業地區必定將向東進行輻射，本項目的商業的氛圍日漸濃厚，商機無限。項目劣勢分析1、 項目是由商場與住宅兩部份組成，周遍的商業配套不是專門完善，因此樓下四層的商業配套關于住宅的銷售價值提升特不重要。2、 南風廣場周圍以及新城區的新天地廣場已有較為豐

28、富的業態，且檔次不低，而本項目規模較大，對招商需求相當大，因此面對招商的壓力也大。4、項目入住時期可能在2006年3月，正是春節結束的商業淡季，對招商工作帶來一定阻礙項目機會分析1、 與南風廣場相隔不遠，商圈較為成熟，已有一批消費群鄰近于本項目，只要將這批消費群吸引過來，擴大原有的商業圈，就會給項目帶來一定的人流。2、毗鄰市政府一條街，凝聚了一群休閑、娛樂的人群，那個人群也為項目帶來一定的商機。3、進入新的市場，縱觀運都市現時的住宅項目定位一般都比較傳統，如將本項目設計為一個綜合性的商業、辦公（迷你OFFICE）、住宅項目，可擴大潛在的消費群。4、 現時運城傳統商業比較多，市場定位、商場操作手

29、法、整體形象推廣等的經營治理的模式比較傳統，它們大差不多上百貨或超市的形式與本項目的形式不同，如將新型的經營治理模式引入將會使將整個項目提升。5、 4層的商業在運城是特很多見的，盡管招商比較有難度，然而項目規模較大，自身可設置的內容專門多，假如招商中引進了有預備開展大規模休閑娛樂的商家，使樓下商業項目開發為運都市有代表性的休閑娛樂新天地，對整個項目的也帶來了一定的品質提升。項目威脅點分析1、 市中心成熟商業區和新城商業區在消費人流和招商上對市場客戶的分流。2、 運城在業種經營上已較全面，商業檔次上差不不大，多是中小型的經營，就給四層的商業招商帶來了一定的挑戰，令推廣宣傳時期市場對項目主題性或特

30、色性要求較高。3、 由于商鋪所占比例較大，因此必須和住宅同時推廣，導致推廣過程中信息點過大，信息分散，給宣傳推廣帶來的困難。二、項目定位的目的及模型定位確實是將項目的差異化做出來。差異化確實是競爭優勢。本項目的定位目的是找到消費區間和競爭區間。目標群體和競爭者是定位的依據。與此對應，其宗旨在于造成聯想（品牌營銷）和形成差異。本項目的總體定位差不多模型如下圖：1、 項目功能定位本項目所處的位置，決定了項目本身的功能定位及所能依存的業態。功能定位“運城首席以商務住宅為主體，配套購物、餐飲、娛樂休閑為一體的復合地產”定位演繹 “運城首席以商務住宅為主體，配套購物、餐飲、娛樂休閑為一體的復合地產”，由

31、于其定位層次比較高，價格更需要更多的上升空間來支撐本功能定位。在商務住宅中，將全面引入辦公信息化網絡體系，并建立“中銀國際”網絡空間網站 ，同時公布入住公司的各類供求信息，在互聯網絡上統一形象為其作全面的系統性宣傳，既能夠提高其“中銀國際”的品牌形象，也能夠最大價值的提升入伙企業及置業者的價值。功能定位及具有互補性，又具有專門強的可擴充性和可操作性，同時能夠使得招商成功后能夠順利實現價值的可持續升值空間。依照價值最大化的原則，本項目將集中進行商業的包裝，做到統一規劃、統一招商、統一治理、統一物業、統一形象2、項目主題定位依照市場調研報告提供的分析結論，結合上述項目定位的目的與模型、價值與作用、

32、差不多主張以及定位坐標，我們擬定本案項目定位，體現一種給予目標客戶“時尚和潮流”的靈魂，顯示一種穩步升值、時尚休閑的消費理念。同時，我們將使得該項目成為運城的地標性單體建筑。主題定位 “運城首席復合型口岸地標”定位演繹“運城首席復合型口岸地標”，口岸是一種在風水學上形象的講法 ，由于其地處中銀大道同禹都大道的交匯處，人流及車流則可形象成為水流，而本項目正處于交匯處的東南角，稱為“口岸”則能夠專門貼切的顯示其項目定位；復合型是指本項目業態豐富，綜合了商場、餐飲、私人會所、休閑娛樂、住宅、迷你office、寫字樓等為一體，充分體現資源合理利用， 切實展現口岸地段優勢；首席是指項目在運城首次應用，在

33、本區域獨一無二。首席乃是項目運作的先鋒官，復合型是業態定位，口岸將展現地理優勢，成就運城地產單體地標。 3、主題定位所演繹得項目名稱案名主推 中銀國際備選案名 中建大廈 尚豐國際 中銀廣場“中銀國際”貼切的表現了醒目定位的主旨，同時標明了地段位置就在中銀大道，只需要通過少量的傳播，項目知名度就能夠大范圍的得到認知，而其稱為國際表明了一種高瞻遠矚的建筑高度，使其能夠在中銀大道及禹都大道的各種地產建筑里獨領特色。4、項目形象定位形象定位運都市房地產行業的思想者項目形象定位操作重點操作1導入視覺識不系統VI系統建立項目名稱、項目標志、項目吉祥物、應用物件等。操作2建立項目的品牌形象力形象力是項目對目

34、標客戶的吸引力，吸引目標客戶關注項目、了解項目、喜愛項目，讓其增強對項目信心，促進租售實現，要緊因素包括：主力商戶形象、商業前景、進展商實力、樣板間操作3人性化形象包裝外觀形象、視覺形象、內部形象操作形成商業文化項目要做品牌，地產思想乃是運營基礎。操作5住宅形象提升5、市場定位：市場定位：運都市集餐飲、金融、購物、休閑、娛樂、寫字間、住宅 為一體的復合型商務住宅市場定位操作要點：操作1一心一點一線一個中心、一個制高點、一條主線 中心確實是交匯中心，乃是口岸價值的提升表現，一個制高點是指復合型商業地產，一條主線是指打造有思想的運城商業地產項目，作運城地產開發的思想者。操作2發揮內外關聯優勢外部關

35、聯迎合以后運城都市中心商圈市場與行業進展趨勢，內部關聯立足于項目自身特點。操作3重點策劃可持續進展戰略項目主題不僅要符合運城社會進展、行業需要，而且特不要迎合市場與行業進展趨勢，具有可持續進展性，才能使進展商品牌經久不衰。操作4獨一無二的個性特色項目要獨樹排他性，有效規避競爭風險；第三章 目標客戶群體分析在運都市中銀國際項目總體定位基礎上，我們結合市場調研報告的差不多結論，提出以下客戶群體定位。一、市場細分1、按用途因素細分2、按置業投資者身份因素細分因素 細 分 市 場置業者、投資者 運城及周邊都市的投資戶，尤其是運城人商業企業、廠商、鄉鎮企業私營商業主、投資商、白領、公務員3、按購買因素細

36、分因素 細 分 市 場購買力 個人收入 年收入10萬元以上者，中等年收入為2萬10萬以下者集體收入 年收入20萬以上者，中等年純收入為5萬20萬以下者 4、按地理區域因素細分因 素 細 分 市 場地 理 區 域 同城 運城異城 周遍13個郊縣5、按銷售方式因素細分因素 細 分 市 場銷 售 方 式 出售 預售、發售租賃 長期、短期回購 五年回購6、按置業投資偏好因素細分因素 細 分 市 場消 費 偏 好 地 段人 流交 通二、市場存在的消費者群體 通過市場的調查我們得出對本項目的市場存在的消費者的定位：1、 運都市的中上層次收入水平的企業家或者單位領導人。2、 運都市經商人，在商業上取得一定成

37、功。3、 進展較好的私人性質的中小公司領導人，注重性價比，敢于投資冒險。4、 年輕而擁有夢想，追求時尚品位的一部分人群。5、 家道富裕，有財產繼承權利的人士。6、 周邊郊縣企業中老總預備在運都市區進行投資.7、 運都市有灰色收入的部分人士。8、 運都市富裕的年輕家庭，父母家在附近居住。9、 周邊范圍內從事高薪水的技術性工作者，和學校有較高級職稱的知識分子。二、客戶描述：通過對運都市場的長期分析及推斷，我們走訪了部門項目定位中所要緊提及的客戶，同時跟他們就本項目的形象作了具體的描述，在同他們的交流中，我們總結和學習了來自準目標客戶群的聲音。以下確實是客戶對我們所講項目的具體印象：1、王先生，運城

38、本土人，年齡40歲，運都市的中上層次收入水平的企業家或者單位領導人我在運城奮斗多年，現在也算的上事業成功吧，這些年換是住在單位給分的房子，預備換個樓盤品質比較高，面積大一些的房子，不僅提高了生活質量，也能夠做為一種投資吧2、許先生，運都市經商人，45歲，在商業上取得一定成功我這寫年來一直在不處經商，在商業上小有成就，經常和朋友在一起談論有關運城的進展和投資的方面的事。預備買個商鋪，做一個在運城比較有檔次、有規模的咖啡店，相信在現在進展迅速的運城，這種時尚的冷餐市場一定會特不火暴的。3、張先生，42歲，進展較好的私人性質的中小公司領導人，注重性價比，敢于投資冒險。我前些年來就把工作辭掉，在不處開

39、始了自己的創業，這些年來通過自己的經營治理也讓自己的公司上了軌道，去過專門多都市，看見專門多生意伙伴的公司都安置在一些明亮高檔的辦公樓里，但是運城這些年來一直沒有合適的商業辦公寫字樓。特不想讓自己的公司也入駐到商務公寓，讓自己的企業也變的更加正規起來.4、董女士，30歲，大夫，年輕而擁有夢想，追求時尚品位。大學時代我是在北京上的學，都市里高層建筑特不多，去過朋友家是那種綜合性的高層住宅，人車分流，底下有銀行、大型超市、一些娛樂休閑的咖啡廳、酒吧、超市，居住特不方便，舒服，生活也顯得精巧有品位。大學畢業后分配回來，我一直想要在運城也能住如此的房子。5、李先生，27歲，一般職員，家道富裕，能夠繼承

40、父親的多年存款。我確實是想在運城找一個高檔的、交通方便的住宅，在都市的中心地帶，讓我出去購物啊，娛樂啊都方便一些，樓盤的檔次要高檔、要南北通透，價格上我不要太貴就能夠了，因為父親能夠給我提供房子的全款。6、劉先生，周邊郊縣企業中老總預備在運都市區進行投資.一直在郊縣做生意，這些年來發覺生意與外市、外省的生意往來越來越多，有些時候發覺發貨客戶訪問都專門不方便，現在想搬到城區中心去，不僅解決了以上那些問題，也能夠感受一些市區的生活。7、張小姐，26歲，夫妻差不多上公務員收入穩定，家庭比較富裕，父母家在附近居住。我們兩個人結婚以后，一直和他父母住在一起，后來發覺不太方便，我們想找一個屬于我們自己的空

41、間，又不想找離他家太遠的房子，因為要照顧老人。8、范老師，女性，50歲，學校有較高級職稱的老師，收入穩定現在教師的待遇也得到專門大提高，往常只能擠在學校分的福利房，現在想買交通、購物都方便一些的，戶型要開闊一點的房子，過幾年退休就能夠安享晚年了。第四章、項目招商策略部分招商是商業地產成功的關鍵所在，成功引入有實力的品牌商家，能夠給地產項目帶巨大的拉動效應。傳統的商鋪開發經營的形式較為簡單,營銷鏈的形式是“開發商投資者”隨著商業地產的興起,簡單的經營模式差不多無法適應競爭,轉向多方參與,謀求共贏互利的模式“開發商投資者經營商家消費市場”。這一先進、務實理念，差不多被一些具有長遠進展戰略目標的開發

42、商所同意。招商成功與否，是關乎后期經營問題與阻礙前期營銷中投資者信心的決定因素之一，也即是講，它不僅關乎到開發商能否順利回籠資金，也是阻礙后期經營的關鍵。西安作為商業物業運營不是專門成熟，市場中不泛有招商不力而對外銷售，給后期的治理、開發商形象造成巨大阻礙。盡管有許多開發商意識到招商的重要性，但招商也并非一廂情愿的事。諸多項目招商經驗證明，阻礙招商成功的因素往往除了項目本身外，更與開發商對招商利害關系的認識和對品牌商家的讓利魄力；專業公司利用自身資源，利用資源整合優勢，積極拓展招商渠道，對業態進行科學設計以及創新招商方式（手段）也是阻礙項目招商成功的關鍵因素。第一節、招商目的及招商目標傳統的商

43、鋪營銷，僅是開發商與投資者之間的買賣關系，形式特不簡單，只要商鋪賣出去，進展商便萬事大吉。結果是即便實現好的銷售，但由于經營定位不當，鋪位分割、業態設計不合理，加上招商經營不力，造成有的商城全然開不了業，即使開業了，也經營不下去，一年半載過去，商城門可羅雀，商家退場，投資者停止供樓，進展商面臨回購商鋪的風險，損害進展商社會形象和信譽，造成信任危機，一、招商目的基于降低開發風險和商鋪價值、最大化的目的，引入招商理念，謀求商業最終經營繁榮與持續進展，幸免商鋪營銷傳統誤區，實現真正意義的“開發商-投資者-經營者-消費市場”多方共贏、互惠互利的格局。就達到本項目招商目的要緊有以下幾點：1、托地利優勢，

44、成就中銀國際“地段、地段，依舊地段”，既然占據了這么好的優勢地段，不如把他用的干脆利落。考慮本案所處位置，乃是中銀大道同禹都大道的交叉相匯處，是通向運城經濟開發區、高教園區、機場新區的必經樞紐,同時也是新城區住宅中心同東城區住宅中心的交通樞紐。配合我們對該項目的定位，使之成為運城高檔次、高規格的娛樂休閑集購物消費于一體的底商經營模式，將同時提升其住宅的價值所在。2、打造真正意義上的中銀國際引進時尚潮流消費服務，同時樹立“領跑運城、與國際時尚娛樂消費同步”的形象。但在招商上，盡量符合運都市場的本地情況，能夠迅速聚攏人氣，提高知名度。3、 增強投資者信心使得投資中銀國際的置業者的資金物有所值，找到

45、可靠的載體，獵取高額而穩定的回報，增加信心，增強投資購買欲望。這種欲望必須使得中銀國際交一份中意的招商運營打算，使得對中銀國際進行商務工作的商家能夠得到最大價值的滿足。招商的成功只是第一步，而經營的成功卻是開發商是否能夠吸納更多資金的分水嶺，只有最大幅度的增強投資者信心，才能使得開發商的知名度及中意度短時刻內得到提升.4、 最大附加值實現中銀國際銷售價值最大化和開發風險最小化，同時能夠使得進展商的品牌得到最大限度的彰現。二、招商目標目標是指導行動的綱領，關于中銀國際商業物業，在所處地段及周邊環境的情況下，如何吸引中小型商務機構，同時吸引私人會所、銀行、進駐，將是一個較為突出的問題。由于前期工程

46、、銷售、招商的三條線脫節，在工程超前的情況下，單獨進行招商則更加要求細致、周密、可行。在遵循中銀國際市場調查及項目定位的前提下，結合項目綜合情況，就招商分類進行講明依照本項目定位，招商目標如下業態 數量 類型 樓層分布 總占面積 租金價值估算超市/精品店 1家 百貨超市/連鎖 1層、2層餐飲 12家 全國連鎖/運城首家 1、2、3層金融 12家 四大國有銀行支行 1層私人會所 1家 會員制商務空間 1、3、4層娛樂中心 12家 秦春時尚品牌 3、4層茶秀、按摩等 13家 連鎖/運城知名 2、3、4層第二節、招商原則原則1 嚴格執行項目業態組合被招商的商家的產品必須是業態設計包含的，符合該類商態區域的主題，維持業態組合的科學性。原則2 同業檔次差異化、異業互補本項目關于業態的承受能力有限，同一品類商家不能過多，