1、2021年特殊消費者行業發展研究報告第一章 行業概況特殊消費者服務行業包括未歸類于別處的提供消費者服務的公司。具體包括家居服務、家庭安全、法律服務、個人服務、室內改造與裝修服務、消費者拍賣及殯葬服務。在GICS分類下，我國特殊消費者服務行業下主要涉及提供家裝綜合服務、電子產品零售服務、殯葬服務及婚戀服務的相關企業。其中，家裝綜合服務、電子產品零售服務的相關分析將另述于本司相關報告中，故此文主要以分析婚喪嫁娶的婚戀服務業和殯葬服務業為主。圖 GICS 行業分類下的特殊消費者服務業資料來源：資產信息網 千際投行1.1 線下婚慶服務行業婚嫁產業是一個萬億級朝陽產業，如今，與結婚消費相關的核心產業外，

2、汽車、家具、裝修、出游、健身、醫美等60多個關聯行業逐步形成令人矚目的婚嫁產業鏈！同時整個行業緊隨潮流，為滿足當代青年多元化、時尚化、個性化、追求浪漫服務的需求而努力。我國慶行業市場潛力巨大,由于我國人口基數龐大，相對于其他國家，我國結婚對數規模仍然較大，婚慶市場需求持續旺盛。婚嫁行業資金消費不斷上漲，客單價消費的增長，將為婚禮市場帶來新的增量。根據中商產業研究院發布的婚姻市場研究報告顯示，2017年我國婚姻市場的規模達到14623億元，未來依舊呈現出增長的態勢，整體市場的規模將逐步擴大。根據該報告的預測，到2020年，整體市場規模將翻倍，2021年將達到33690億元的規模，婚姻市場將成為一

3、個潛力巨大的市場。與此同時，隨著年輕一代消費觀念的轉變以及消費水平的提高，他們將有更強的消費意愿，促使婚姻市場人均消費的進一步提升，為相關行業的企業盈利能力提升奠定較好的客戶群體基礎。圖 中國婚宴酒席平均價格（元/桌）資料來源：資產信息網 千際投行1.2 線上婚戀交友服務行業該行業主要依托于互聯網技術的發展，借助互聯網為用戶提供與其他異性用戶進行溝通與了解的婚戀服務，進而發展成為戀愛、婚姻關系，最終找到適合自己婚姻伴侶的交友行為。互聯網婚戀交友平臺是一種以婚戀交友為目的的社交網站，其目的性較為明確。中國互聯網婚戀交友行業起步較晚，發展初期主要依靠會員收入和增值服務收入，市場規模較小。2014年

4、，伴隨互聯網人口紅利逐步釋放，其營業收入規模保持高速增長。受益于智能手機的輕便、高效等優勢，移動用戶快速增長，移動端成為了各大互聯網婚戀交友平臺的新增長點。互聯網婚戀交友平臺開始布局移動端，積極拓展行業新增長點。2014年至2018年，中國互聯網婚戀交友市場規模由24.3億元增長至53.1億元，年復合增長率為21.6%1.3 殯葬服務以墓地服務為主。民政部口徑的殯葬服務業合計規模約280億元。據中國產業信息網，殯葬業中墓地服務業務占比可達近六成。近年來，國內逐漸步入老齡化社會。隨著計劃生育的進行與醫療條件的提升，我國老齡化人口規模持續增長。截止2019年，我國65歲以上人口占比已達12.6%。

5、2019年國內死亡人口近千萬人，粗死亡率約7.14%，較2000年的6.45%明顯提升，較2016年的7.09%穩中有升。隨著國內死亡人口穩中有升，殯葬服務需求持續增加。一方面，國內公墓數量受限背景下，公墓合計穴位數持續增加，市場存在集中化趨勢。另一方面，國內殯葬服務行業合計收入規模持續擴大，2006年至2018年年復合增速估計約8.8%。圖 中國大陸65歲以上人口及占比中國大陸死亡人數預測資料來源：資產信息網 千際投行 Wind 國家統計局第二章 商業模式和技術發展2.1 線下婚慶服務行業商業模式2.1.1 線下婚慶服務行業產業鏈婚禮產業鏈屬于以產品與服務結合的需求拉動型產業鏈，而且有多種產

6、品與服務。婚禮產業的核心活動是新建家庭，其產業鏈主要是圍繞著婚前準備、婚禮慶典及婚后蜜月三個不同階段形成的。婚禮產業鏈在一定的地理區域內，以新人消費需求為導向，所有企業部分或完全圍繞新婚消費主題，以產品、服務為紐帶結成的一種具有價值增值功能的戰略關系網鏈。圖 線下婚慶服務業產業鏈資料來源：資產信息網 千際投行婚慶產業包括婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、婚宴服務等主要細分產業，行業產業鏈上游主要為原料提供業，包括紡織原料制造服裝加工制造業、農林牧漁業與食品加工、攝影器材以及花卉裝飾品制造等;行業下游產業主要為產品銷售應用，包括家電家具、汽車保險、裝飾行業和禮品、床上用品等。近年來，隨著一體化婚慶服

7、務的趨勢蔓延，婚慶產業逐漸上下延伸，與酒店、旅游、家紡和白酒等行業密切關聯，同時涵蓋了珠寶首飾、婚品百貨以及婚車等消費，并逐漸擴展至金融、房產、家裝以及母嬰、健康等產業。在我國婚慶產業核心環節中，婚宴酒席消費占比一直居高不下，相較于其他細分領域具有更大的交易潛力，行業利潤率達到50%-60%。排在第二位的是婚禮策劃消費，占比達到28.7%，當今的消費者追求獨特個性化的婚禮流程，在環節上喜歡創新博人眼球，因此婚禮策劃的成本相較從前有了成倍的增加，多數用于科技特效的使用，但同時，行業利潤率也較高，在30%-70%左右;而婚紗攝影和婚紗禮服一直都是婚禮中的穩定消費，大約都占總消費的10%左右。2.1

8、.2 線下婚慶服務行業商業模式婚慶服務業主要通過直營的婚禮會所，將婚禮策劃、婚宴料理、儀式堂證婚儀式、宴會儀式、場館布置、婚禮服飾造型、攝影攝像等各項服務有機整合，為新人提供專業化的一站式婚慶禮儀服務。婚慶服務公司主要通過官網、官微等自媒體平臺推廣引流、合作O2O平臺(到喜啦、大眾點評、婚禮紀等)線上引流導入、線下婚博會、婚禮秀等主題活動以及和東方CJ電視直銷購物渠道合作等方式進行婚禮業務的市場推廣和銷售。婚慶服務公司日常采購物料主要為婚宴及婚禮籌辦所需物資。根據既定婚禮場次，由廚房、總務、采購部等人員共同完成商品詢價、下單采買、驗收入庫整套流程。針對海鮮、蔬菜等計劃類原料，公司奉行零庫存采購

9、策略;針對調味品、糧油、日用品等非計劃類原料，公司實行存量化采購策略。經過多年的實踐經營，婚慶服務行業已經形成了一套相對完善的服務流程。從銷售人員的接待洽談、合同簽訂，策劃宴會團隊多次的流程策劃、細節洽談，婚禮前實地彩排，婚禮日有序執行到婚后的視頻交付、服務回訪等售后服務。(1) 酒店+婚慶公司模式酒店+婚慶公司模式是婚慶服務的主流模式，一方面消費者對于婚慶會所的模式認識度還不夠;另外目前婚慶會所主要還是集中度在上海為主的一線發達城市，目前來看，滲透率不足10%。傳統習慣中，新人會更愿意選擇將婚禮安排在酒店進行。高檔酒店具有地理位置優越、硬件設施豪華、以及擁有配套的住房等新興婚慶會所并不具備的

10、優勢條件，通常是婚慶公司與酒店方合作為新人提供完整婚慶服務。(2) 婚慶會所模式婚慶會所具體業務模式以租賃的模式輕資產運行，提供的內容種類與酒店+婚慶公司無異，包含舉辦婚禮慶典時所涉及的婚宴服務、場館服務、婚禮策劃、婚禮司儀、攝影攝像、婚禮化妝、婚服出租等各項婚慶服務內容。優勢在于形式更容易創新，進而滿足消費者個性化需求;輕資產模式下以品牌構建核心壁壘，更容易實現異地復制。表 以花嫁麗舍為代表的線下婚慶服務公司主營業務構成 HYPERLINK /SZ300033.html 資料來源：資產信息網 千際投行 同花順iFind2.2 線上婚戀服務行業商業模式和技術發展2.2.1 線上婚戀服務行業產業

11、鏈中國互聯網婚戀交友行業的產業鏈由上游服務提供商、中游的婚戀交友服務平臺、下游的廣告主、合作商、用戶，以及第三方支持機構組成。其中第三方支持的各類型企業為互聯網婚戀交友服務平臺提供基礎支持，推動行業快速發展。運營設備及技術服務商主要向互聯網婚戀交友服務平臺提供產品開發、平臺運營管理等各個環節的軟硬件產品及相關技術支持。第三方支付商主要負責向用戶收取會員費或其他產品消費金額。圖 線上婚戀服務行業產業鏈資料來源：資產信息網 千際投行(1) 上游分析中國互聯網婚戀交友產業鏈的上游主體為情感咨詢提供商、婚慶服務提供商、母嬰育兒提供商等。上游服務提供商主要為互聯網婚戀交友服務平臺提供情感咨詢、婚紗攝影、

12、婚禮慶典、母嬰育兒等產品資源，涉及用戶婚前、結婚與婚后整個婚戀周期服務。伴隨互聯網婚戀交友服務平臺競爭日趨激烈，其將不斷細分產業服務，持續向婚戀產業鏈縱橫深耕，挖掘更多產品服務用戶，增強用戶黏性。上游服務提供商將有望獲得更多的資源對接以及延伸出更多不同行業類型服務提供商。上游服務提供商的垂直化與多元化程度不斷提升，其市場競爭將不斷加劇，上游行業集中度或將有望進一步提升。(2) 中游分析中國互聯網婚戀交友產業鏈的中游主體為互聯網婚戀交友服務平臺，主要負責向用戶提供高效、便捷的婚配服務產品。互聯網婚戀交友服務平臺的服務模式伴隨著用戶的個性化需求改變而不斷創新，不斷探索衍生服務模式，多維度提升用戶體

13、驗，進而構筑多元化盈利模式。此外，在移動互聯網的發展和VR、AR、人工智能等新技術的興起與持續革新，互聯網婚戀交友服務平臺的服務模式將迎來更多的創新機遇，行業盈利空間進一步擴大。同時伴隨市場不斷教育互聯網用戶付費習慣的養成，互聯網婚戀交友服務平臺的付費產品將逐步增加，盈利空間更進一步擴大。(3) 下游分析縱觀中國互聯網婚戀服務各年齡段活躍用戶及行為分布，30歲以下用戶的訪問次數以及使用時長占比接近八成。這意味著30歲以下用戶擁有更高的活躍度和使用黏性，其婚戀需求更為突出，是互聯網婚戀交友平臺的主要目標客戶群體。年輕化的主力客戶群體將進一步推動婚戀交友含片模塊互動化、娛樂化升級。另外90后更能接

14、受在互聯網上尋找終身伴侶、戀愛交友的方式更容易接受。伴隨90后等以互聯網為主要信息獲取渠道的用戶開始進入適婚年齡，其婚戀需求逐步釋放，將進一步推動互聯網婚戀交友行業的高速發展。2.2.2 線上婚戀服務行業商業模式中國互聯網婚戀平臺現階段的服務模式主要分為線上服務和O2O服務，其中線上服務的用戶可獲得個性化的會員服務和多樣化的增值服務，而O2O服務用戶的ARPU值高且個性化定制靈活度高。近幾年隨著移動互聯網的發展和VR、AI等技術的發展和興起，中國互聯網婚戀行業將迎來服務模式的創新。從市場整體服務模式來看，由于線上服務模式經過多年的發展已比較成熟，而O2O服務現階段持續向婚慶、母嬰、旅游等衍生領

15、域拓展，市場增長空間及潛力較大，未來O2O服務將成為市場重點發展方向，互聯網婚戀平臺也會更多的和下游產品服務供應商加強合作。中國互聯網婚戀平臺的盈利模式分為2B端和2C端，目前在所有盈利模式中，會員費和一對一服務費是互聯網婚戀企業主要的盈利模式。(1)企業端(2B)：線上收入部分包括網絡廣告、電商等網站導流等，線下部分則主要包括合作商特許經營費、合作商銷售分成和直營店營收等。(2)用戶端(2C)：線上收入部分包括會員服務以及增值服務，線下部分包括一對一服務和線下活動等。其中會員費以月度/季度/年度的形式收取，種類豐富;增值服務以提高婚戀成功為目的，主要為按次付費。用戶端主要包括三種商業模式：會

16、員收費模式用戶在產品內部開通會員可以享受各種特權，比如增加匹配機會不開通會員每天只有15次匹配機會，開通以后可以增加兩次機會，匹配速度增加20%。炫彩昵稱身份徽章，用戶獲得好看的頭像框。隨意更改定位信息、免費的禮物等。例如：探探的滑錯無限反悔、超級喜歡與任意更改定位。禮物收費模式用戶在產品內部可以贈送別人虛擬的禮物，首先用戶需要充值購買產品內部的鉆石，一元對應十個鉆石。然后，用戶使用鉆石購買有各種價格的禮物，通過禮物表達對別人的喜愛之情。例如：斗魚的直播刷禮物。營銷收費模式接受其他軟件或者是商家的的廣告投放，啟動屏廣告，展示三秒，每展示給1000ip收費20元。為了減小對用戶的影響，因此只在我

17、的頁面展示，每月收費一萬元。私信廣告，將某個商品或服務的相關廣告信息以私信的形式發送給用戶，用戶通過點擊該私信就能鏈接到商品或服務的詳細介紹頁面從用戶的付費中抽成20%。例如：B站的開屏廣告和首頁的輪播廣告。隨著互聯網婚戀服務的發展，用戶端O2O服務營收將持續增加。首先，2C端營收為網絡婚戀平臺的主要收入。其次雖然線上服務整體用戶規模較大，但受到線上服務逐漸向免費服務方式發展的影響，用戶ARPU值偏低，線上服務營收占比將呈下降趨勢。第三，由于O2O服務相對于線上服務更有針對性，用戶ARPU值高，且O2O服務可拓展的衍生服務市場潛力巨大，未來O2O服務盈利模式重要性將持續提高。2.2.3 線上婚

18、戀服務行業技術發展(1) 大數據與人工智能技術優化用戶體驗伴隨大數據、人工智能技術的快速發展，互聯網婚戀交友平臺借助其技術優勢，不斷創新發展婚戀服務模式，提升用戶滿意度，同時提高平臺的運營效率。互聯網婚戀交友服務平臺通過大數據技術，應用其大數據挖掘與機器學習手段，基于海量的用戶信息及行為數據，深度挖掘用戶的理想對象偏好，向用戶更加精準地推薦匹配的合適對象，優化用戶體驗。另外，部分互聯網婚戀交友服務平臺在在精準匹配中應用LBS定位技術增強用戶之間的互動性，提升用戶的相親體驗。 HYPERLINK /SZ300959.html 此外，部分互聯網婚戀交友平臺將大數據與人工智能技術創新融合發展，構建智

19、能客服、智能測評、智能網警等創新服務系統。互聯網婚戀交友平臺不斷推出技術型服務系統，一方面提高用戶真實性，優化服務質量；另一方面搭建線上線下雙向協同發展產品模式，構建更為全面的用戶服務風險防控系統，為用戶提供一個更為健康的婚戀交友環境。(2) 短視頻與直播的應用豐富婚戀交友互動模式移動互聯網等科技的進步使媒體形式進一步豐富，短視頻、直播等社交互動產品開始涌現，其應用場景迅速擴大，滲透至學習、工作、辦公等場景中。短視頻、直播平臺的興起為互聯網婚戀交友平臺提供了一個融入泛社交類產品模式，增加用戶的使用時長，提升了用戶體驗，進而增強用戶黏性。例如2017年珍愛網推出的直播產品，用戶在主界面中搜索到感

20、興趣的直播用戶，便可以直接申請連麥，進行一對一聊天溝通，而其他用戶亦可以在直播間瀏覽雙方的直播情況。這種創新型的婚戀交友互動產品模式，有效提升用戶之間的互動性，在一定程度上使得互聯網婚戀服務平臺能夠積累更多用戶信息，有利于平臺針對用戶數據的挖掘與分析，實現精準化對象匹配，提升用戶體驗。2.2.4 線上婚戀服務行業政策監管對線上婚戀服務行業的監督，政府層面早已開展。一方面，在中華人民共和國網絡安全法、互聯網信息服務管理辦法等法律法規中，明確了婚戀交友網站作為網絡服務提供者應盡的義務，包括實名審核、信息傳播監管等；另一方面，早在2015年，“婚戀網站嚴重違規失信”專項整治工作就在國家網信辦牽頭下，

21、由公安部、工信部、民政部、全國婦聯等有關部門聯合執法，3個月內關停128家違規網站。2019年11月互聯網婚戀交友行業自律公約的出臺，可以視作行業內部的一次覺醒。行業自律理應與政府監管形成合力，達到外有司法行政震懾，內有行規引導的效果。尤其是行業自律的“私序”屬性，不同于法律這類“公序”，具有潛移默化的影響力和因時因事而異的靈活性，切實發揮作用的話，將有利于整個行業的健康規范發展。2.3 殯葬服務行業商業模式和技術發展2.3.1 殯葬服務行業產業鏈殯葬行業由殯儀服務、遺體處理、墓地服務、其他產品銷售及服務四大部分組成。(1) 遺體處理指處理尸體，包括火化服務。在我國，火化服務由政府全權負責和掌

22、控，僅由政府機構可以提供相關服務，價格也受到政府的嚴格管制。(2) 墓地服務主要包括a）地葬及墓地銷售，指火化后地葬相關銷售（包括墓地銷售、陵墓設計及規劃、牌匾和墓石生產及安裝）；b）其他落葬服務，指其他落葬服務形式。墓地服務政府授予民營公司參與，目前私營企業參與度較高。(3) 殯儀服務主要包括a）遺體處理、運輸及火化，指遺體的實際處置、運輸及處理（包括遺體化妝及著裝）；b）出殯典禮，指舉行出殯儀式，包括與葬禮有關的其他額外服務；c）靈堂租賃，指為進行出殯儀式及追悼服務而租賃靈堂。殯儀服務目前主要由政府及其下屬專門單位主導，私營企業參與度較低，在部分省份仍然受到限制。(4) 其他產品銷售及服務

23、主要包括a）殯儀服務的產品銷售；b）有合法登記殯葬服務提供商提供且不屬于以上類別及子類別的所有其他殯葬服務，如落葬后續追悼服務等。目前我國在這方面的市場開發力度相對較弱，有私營企業參與但業務體量相對較少，且專業度和服務質量都較低，目前仍處于成熟度較低的狀態。圖 殯葬服務行業產業鏈資料來源：資產信息網千際投行四大業務構成中，墓地服務業務占比超過 50%且復合增速最快。根據 Euromonitor 的統計數據，2015 年，我國殯葬行業市場規模達到 713.77 億元，其中墓地服務市場規模為 412.82 億元，占比達到 57.84%。在 2008-2012 年的業務構成統計數據中，墓地服務業務復

24、合增長率為 14.0%，高于其他三類業務。2013-2017年墓地服務業務的復合增速達到 17.9%，依然位列四大業務板塊之首。圖 四大業務中墓地服務業務占比超過 50%（2015 年）資料來源：資產信息網 千際投行2.3.2 殯葬服務行業商業模式表 以福壽園為代表的中國殯葬服務公司主營業務構成 HYPERLINK /SZ300033.html 資料來源：資產信息網 千際投行 同花順iFind(1) 傳統“賣墓地”模式圖 國內殯葬服務行業規模及其增長估計 殯葬業分業務占比估計資料來源:中國產業信息網目前我國的墓地及相關服務仍處于以傳統的主要依靠“賣墓地”賺錢的服務模式中，部分大一點的服務機構會

25、同時提供落葬的相關服務。傳統服務模式體現出一次性消費的特點，行業發展的驅動因素為需求量和價格。其中，影響需求量的主要因素包括老齡化人口、死亡率和火化率；影響價格的主要因素則包括行業進入壁壘、墓地資源的稀缺性和信息的不透明性。隨著從業者對于該行業理解的不斷深入以及消費者新興需求的興起，一些新興服務開始滲透，主要包括縱向的品類拓展和橫向的產業鏈延伸。新興服務業務的興起與滲透，也使得行業從一次性消費向多次性消費推進。(2) “生前契約”模式“生前契約”模式肇始于 19 世紀的英國，于 20 世紀初進入美國市場并在北美市場蓬勃發展至今，目前美國市場占有率高達 98。在國內，南京、上海、重慶和湖南等地也

26、有推行。目前，殯葬服務價格浮動加大，標準欠缺有待規范，新模式的開啟有助于行業價格和服務流程的公開透明。近幾年，殯葬服務價格以年均 10%-15%的速度增長，提前支付殯葬服務費用可鎖定價格。“生前契約”是一份生前預購往生服務的禮儀契約，即在生前為自己的身后事做好妥當的安排，免除自己及家人的“后顧之憂”，并且是以“契約”的形式實施。不僅可以讓被保險人在生前設計逝世后的殯葬事宜，也可以固定未來殯葬開支金額，同時還允許被保險人分期支付保險金，可作為投資轉讓。生前契約在美國有兩種形式：信托和保險。目前保險是生前契約主要的模式，美國最大的殯葬公司 SCI 集團旗下有 90的生前契約都是以保險形式發售的。美

27、國有 23000 多家殯儀館，銷售的生前契約大概有 75是通過保險形式發售的。(3) 葬后服務模式當前，殯葬服務更多的是一次性消費，葬禮結束后客戶粘性幾乎為零。而以“祭”為核心需求的葬后服務，例如祭祀服務、祭祀用品和網絡紀念等，仍然存在著巨大的市場等待開發。葬后服務以全中國家庭作為潛在客戶，而不僅僅是現有殯葬需求的民眾。2.3.3 殯葬服務行業技術發展在當今時代，互聯網已成為人們日常生產生活的重要部分，引領著社會經濟的發展。在殯葬領域，互聯網助推殯葬從傳統向現代轉型升級。“互聯網+殯葬”已成為不可阻擋的時代潮流，是21世紀殯葬事業發展的重要戰略之一，前景廣闊、潛力無限。(1) “互聯網+生態葬

28、”二維碼墓牌的應用節地生態安葬是殯葬改革的重中之重。其中，生態墓園、骨灰自然葬、骨灰海葬在節地生態葬法中最能體現不占或少占土地、少耗資源、少使用不可降解材料的安葬方式。二維碼墓牌在生態葬中的運用，提高了人們對生態葬的接受度，提高了生態安葬率。生態墓園與傳統墓園的區別。傳統墓園以傳統墓碑葬為主要安葬形式，排排墓、椅子墓為主要墓型，材料以石材居多，墓位硬化現象較為普遍。綠化率低，與城市周邊景觀不協調。生態墓園是堅持“景觀建園、文化建園、生態建園”和“先建公園、后建墓園、不見墓碑”建設理念的新型現代人文紀念設施，注重打造人文環境，和諧融入城市景觀和人們的日常生活。北京市在八寶山革命公墓北山建成了全市

29、第一個生態墓園示范區，強調園林藝術與殯葬文化完美融合，墓園種植了喬灌木1600余種，綠化覆蓋率達到了95%。園內建造了草坪葬、樹葬、花葬、景觀石葬等8種生態葬法。每種葬法依據園區植被景觀的整體安排依勢布局，為逝者營造回歸自然的意境，為生者提供了感悟人生的場地。建成后的生態墓園受到了社會廣泛認可，轉變了人們骨灰安葬的習俗，也成為周邊居民休閑散步的場所。自然葬讓生命回歸自然。骨灰自然葬是指使用可降解容器或者直接將骨灰藏納土中，安葬區域以植樹、植花、植草等生態自然進行美化，不建墓基、墓碑和硬質墓穴的安葬方式。自然葬滿足了“入土為安”的傳統習俗，是一種最為節地生態的葬法之一。“讓生命回歸自然，實現最長

30、情的陪伴”是自然葬的主旋律。2016年12月，北京市在長青園骨灰林基地建成了北京市首個自然葬安葬示范區。骨灰海葬滿足了人們回歸大海的情結。北京市于1995年開始推行骨灰海葬，逐步得到了社會認可，骨灰海葬數量逐年上升。2015年，骨灰海葬數量突破了2000份，2016年達到2456份，預計2017年達到2760份。2020年將達到4000份。北京市在長青園骨灰林基地設立了骨灰海葬紀念碑，每年由市民政局統一舉辦骨灰海葬公祭儀式。二維碼墓牌替代傳統墓碑。修建大墓、豪華墓，不僅占用了大量耕地、林地，白化了很多山頭，耗費了大量木材、石材、水泥，造成了自然資源浪費、生態環境破壞的不良后果。二維碼墓牌運用二

31、維碼技術和移動互聯技術，以電子數據方式，將逝者的人生歷程通過文字、視頻影像資料予以保存。二維碼墓牌材質選用銅、陶等制品，體積小，與石材墓碑相比，節約土地資源、保護生態環境。將二維碼墓牌電子平臺所載的生平事跡、視頻影像通過移動終端予以再現，具有較強的追思、人文紀念、生命教育功能。(2) “互聯網+殯儀服務”一站式殯儀服務近年來，政府部門持續深入宣傳殯葬新理念，慎終追遠、厚養薄葬、生前盡孝、文明殯葬的理念日益深入人心，文明節儉、移風易俗新風尚成為治喪活動的主流。加強對亂搭靈棚、治喪擾民等不文明行為的治理，引導群眾摒棄喪葬陋俗。加強殯儀館建設，推廣治喪新禮儀。加強行業管理，規范殯葬中介服務、太平間殯

32、儀服務管理，殯儀服務市場環境得到了有效治理，為互聯網與殯儀的融合發展提供了良好的環境。互聯網具有打破信息不對稱、降低交易成本、促進專業化分工和提升勞動生產率的特點，“互聯網+殯儀服務”將有效地解決上述問題。同時，商業模式選擇至關重要，采取B2C、O2O還是其他商業模式，都需要結合各地市場情況。隨著商業模式的成功運用，新業態的殯儀服務公司將開發出具有人本和文化特色的個性化服務項目，滿足現代殯儀消費。(3) “互聯網+祭奠”從PC互聯網升級到移動互聯網移風易俗、大力倡導祭掃新風尚是社會主義精神文明的重要內容。多年來，政府部門大力開展禁止生產、銷售和在公共場所焚燒紙扎祭品執法活動，違法現象得到有效治

33、理。同時，敬獻鮮花、植樹綠化、踏青遙祭等新型環保祭奠方式得到越來越多認可，許多地方組織社區公祭、海葬公祭等活動。隨著互聯網的普及，祭奠網頁、發表感懷寄語、敬獻網絡鮮花蠟燭等祭奠方式快速發展。隨著移動互聯網時代的到來，“互聯網+祭奠”從PC互聯網升級到移動互聯網。現在已有互聯網公司對“移動互聯網+祭奠”方式進行應用。據資料顯示，2008年以來每年清明節約4億人次集中祭掃。經統計，北京市2008年至2016年，祭掃人數逐年遞增。面對逐年上升的集中祭掃帶來的公共安全、道路交通等方面壓力，推動“互聯網+祭奠”融合發展，是解決這些問題的有效手段。2.4 殯葬服務行業政策監管在我國，國務院民政部門負責全國

34、的殯葬管理工作。縣級以上地方人民政府民政部門負責本行政區域內的殯葬管理工作。自1985年2月8日，國務院發布關于殯葬管理的暫行規定起，國務院多次完善并修訂我國殯葬管理條例。我國殯葬改革的政策推動了我國殯葬服務行業的發展。我國殯葬管理的方針是：積極地、有步驟地實行火葬，改革土葬，節約資源，保護環境，革除喪葬陋俗，提倡文明節儉辦喪事。對火化區，殯葬業大致可分為三個部分，殯儀、火化、墓地。三個部分均由政府審批，具有較高行業門檻，目前殯葬服務沿用2012年版管理條例。建設殯儀館、火葬場、公墓等均由人民政府審批。其中公墓建設縣級或市級政府民政部門審核同意后，報省、直轄市、自治區政府民政部門審批。土地資源

35、有限推動經營性公墓誕生，墓地服務為門檻較低的部分。國內土地面積較為緊張，耕地面積一度接近紅線。21世紀以來，國內農業耕地面積持續緊張，2008年及之前一度接近土地規劃紅線。雖然殯葬用地占地面積較小，對耕地面積使用并不能帶來太多幫助，但是農業、林業、建筑、水利等主要用地方向面積均需要保障，殯葬用地是可以通過加強火葬等方式進行縮減的，控制殯葬用地為緩和土地緊張的措施之一，因此近年來國內對殯葬土地使用政策持續趨嚴。總的來看，一方面，國內公墓審批趨于嚴格，存在限制面積可能性。例如民政部殯葬管理條例修訂稿提出從嚴審批公墓，上海對公墓實施總量控制，湖北擬對墓地面積進行限制等等。另一方面，為節約用地，近年來

36、殯葬業整體方向節地生態安葬方向發展。限制公墓數量無法減少人口逝世帶來的墓地需求，近年來民政部持續推動土地資源浪費較少的生態安葬。2018年初，民政部指導意見提出，到2020年，節地生態安葬比例要達50%以上。表：各地經營性公墓審批收緊 HYPERLINK /SH600999.html 資料來源：資產信息網 千際投行 招商證券第三章 行業估值、定價機制和全球龍頭企業3.1 行業綜合財務分析和估值方法3.1.1 行業綜合財務分析圖 婚慶服務行業資料來源：資產信息網 千際投行圖 殯葬服務行業資料來源：資產信息網 千際投行3.1.2 行業估值方法特殊消費者服務行業估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估

37、值法、市凈率估值法、市現率、P/S市銷率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估凈資產估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現金流折現估值法、NAV凈資產價值估值法等。3.2 行業發展和驅動機制及風險管理3.2.1 線下婚慶服務行業發展現代意義上的婚慶行業進入我國時間尚短，其發展主要可以分為四個階段：第一階段的婚禮主角多為六十年代出生的適婚人群，當時人們辦婚禮的意識主要以招呼親朋好友聚在一起熱熱鬧鬧吃頓飯、鬧個洞房。此時婚禮最大的功能就是將新人結婚的消息“昭告天下”。第二階段小規模婚慶公司開始出現，少部分具備高端消費能力的家庭會選擇婚慶公司置辦婚禮現場增色，其主要特征

38、是“引導消費、宣傳和推介中西合璧式的婚禮”。第三階段請司儀主持婚禮基本成為婚禮現場的標配，婚慶公司也呈現多樣化和專業化，有專門提供設備器材的公司，也有專門負責策劃婚禮現場的公司。第四階段定制婚禮漸成主流，一成不變的婚禮形式已經無法滿足“獨生子女”這一代對個性化婚禮的追求。因此婚慶會所式的個性化定制婚禮開始嶄露頭角，并且獲得了不錯的市場反響，特別是“一站式”服務更是為新人節約精力，越來越受青睞。伴隨中國經濟增長進入換擋期，婚慶產業的發展步伐與全國經濟形勢一致，也將從高速發展向中低速發展轉變。中國婚慶經過 30 年的高速增長，正面臨著轉型升級重要時期，婚慶行業已經進入了品牌競爭時代。婚慶市場競爭從

39、區域、類別、局部已經上升為品牌之間的立體戰。強化和加快品牌建設，建立更高層面的品牌內涵,實現更高效的系統化品牌工程成為品牌婚慶企業必走之路。圖 中國婚慶服務行業發展資料來源：資產信息網 千際投行3.2.2 線下婚慶服務行業驅動因子根據中商產業研究院發布的婚姻市場研究報告顯示，2017 年我國婚姻市場的規模達到 14623 億元，未來依舊呈現出增長的態勢，整體市場的規模將逐步擴大。根據該報告的預測，到 2020 年，整體市場規模將翻倍，2021 年將達到 33690億元的規模，婚姻市場將成為一個潛力巨大的市場。與此同時，隨著年輕一代消費觀念的轉變以及消費水平的提高，他們將有更強的消費意愿，促使婚

40、姻市場人均消費的進一步提升，為相關行業的企業盈利能力提升奠定較好的客戶群體基礎。2018 年全國有 1013.94 對新人登記結婚，屬于 5 年內最低，近五年來新婚人數不斷下降，與年輕人當中追求獨立的思想有關。與該數據相反的是中國人均婚宴價格的數據不斷走高。雖然結婚人數在減少，但是中國婚宴的平均價格呈現上升趨勢。從 2013 年到 2017 年，中國婚宴酒席平均價格從 1412 元上漲到 1650 元，上漲接近 20%，從側面反映出年輕人對新婚的消費需求增加，反映出人均新婚支出的上升。雖然結婚人數在減少，但是由于消費水平的上升，整體婚姻市場的規模在不斷上升。據統計，每對新人婚禮的平均開銷為 7

41、.6 萬元。2017 年狹義婚嫁市場規模約為 8610 億元，2020 年市場規模為 9408 億元，2017 至 2020 年年均復合增長率約為2.24%。一站式婚禮的主要面向的市場規模（一線、二線城市）為 3009.23 億元；經敏感性分析預測，2020 年北京、上海婚慶市場規模約 440 億和 320 億，年化增長率超 10%。而根據中國產業信息網數據，2017 年我國婚慶市場規模達到 14640億元，2017年至2021年年均復合增長率約為 23.11%。可以預見，未來適婚人數會持續增多，這將進一步擴大已經很龐大的婚慶產業。3.2.3 線上婚戀交友服務行業發展(1) 探索階段（1998

42、-2008 年） 1998 年中國交友中心在線網站成立，標志著互聯網婚戀交友行業邁入探索階段。伴隨互聯網婚戀交友逐步興起，嘗試網絡征婚的用戶亦日益增加，因此各大企業涌入互聯網婚戀交友賽道。自 2003 年始，世紀佳緣、百合網、有緣網等互聯網婚戀交友平臺相繼成立，行業發展進程加快。此階段，互聯網婚戀交友平臺主要通過向用戶提供免費溝通服務獲得用戶流量。2008 年全球經濟危機爆發，互聯網婚戀交友平臺開始探索盈利模式，推出收費產品，提高企業的盈利空間。 (2) 成長階段（2009-2011 年） 2008 年互聯網婚戀交友平臺推出的付費產品得到了市場的認可，激勵著平臺不斷深度研發核心業務產品。200

43、9 年各大互聯網婚戀交友平臺以運營效率、匹配效果等維度出發考量經營模式，具有用戶資源優勢的平臺廠商開始構建線下實體店探索，正式嘗試婚戀交友O2O 服務。2010 年世紀佳緣與天天向上非誠勿擾等休閑娛樂節目進行合作，先后登陸電視熒屏，發力娛樂化影視營銷。此后，百合網、珍愛網等互聯網婚戀交友平臺開始與電視相親節目合作，通過熒屏曝光提高平臺品牌的知名度與影響力，快速搶占市場份額，行業競爭加速。 (3) 發展階段（2012-2016 年） 受益于智能手機快速興起，互聯網婚戀交友平臺逐步向移動端布局。2012 年世紀佳緣開始著力于移動端產品服務開發，以更優質、高效的產品服務用戶，提升用戶體驗。此外，在資

44、本市場大力加持以及電視相親節目日漸火爆的背景下，互聯網婚戀交友平臺的 PC 端服務逐漸發展成熟，平臺流量開始向移動端轉移。用戶使用習慣由 PC 端轉向移動端，移動端業務逐步興起并催生行業變革，促進行業增長點的產生。2014 年移動互聯網的快速發展以及用戶社交逐步向移動端轉移，互聯網婚戀交友用戶在移動端的滲透率不斷提高。2015 年末，世紀佳緣與百合網宣布合并，這意味行業競爭不斷加劇，行業集中度進程不斷加快。 (4) 轉型階段（2017 年至今） 經歷高速發展階段后，行業積累了大批忠實用戶，用戶規模不斷增加，互聯網婚戀交友平臺擁有海量的會員信息。此階段互聯網婚戀交友平臺如何在海量的用戶信息挖掘出

45、更具商業價值的信息，探索多樣化的盈利模式成為了行業發展的重要發展方向。現階段，具有技術實力或資本實力的企業，一方面不斷應用大數據、云計算、人工智能等新科技以及心理學知識對會員信息進行深度挖掘與分析，進而向會員精準推薦和匹配對象；另一方面引入短視頻、直播模式，提升會員的互動性，增強平臺的用戶黏性。在轉型創新發展時期，互聯網婚戀交友平臺除不斷提高技術競爭實力外，同時積極向產業鏈上下游拓展，打造一站式解決方案服務。互聯網婚戀交友平臺與金融理財、影視家裝、婚紗攝影、蜜月旅行等領域的跨界合作，向產業鏈縱橫延伸的步伐也開始加快。 3.2.4 線上婚戀交友服務行業驅動因子(1) 大數據與人工智能技術優化用戶

46、體驗 伴隨大數據、人工智能技術的快速發展，互聯網婚戀交友平臺借助其技術優勢，不斷創新發展婚戀服務模式，提升用戶滿意度，同時提高平臺的運營效率。互聯網婚戀交友服務平臺通過大數據技術，應用其大數據挖掘與機器學習手段，基于海量的用戶信息及行為數據，深度挖掘用戶的理想對象偏好，向用戶更加精準地推薦匹配的合適對象，優化用戶體驗。另外，部分互聯網婚戀交友服務平臺在在精準匹配中應用 LBS 定位技術增強用戶之間的互動性，提升用戶的相親體驗。 HYPERLINK /SZ300959.html 此外，部分互聯網婚戀交友平臺將大數據與人工智能技術創新融合發展，構建智能客服、智能測評、智能網警等創新服務系統。互聯網

47、婚戀交友平臺不斷推出技術型服務系統，一方面提高用戶真實性，優化服務質量；另一方面搭建線上線下雙向協同發展產品模式，構建更為全面的用戶服務風險防控系統，為用戶提供一個更為健康的婚戀交友環境。 (2) 短視頻與直播的應用豐富婚戀交友互動模式 移動互聯網等科技的進步使媒體形式進一步豐富，短視頻、直播等社交互動產品開始涌現，其應用場景迅速擴大，滲透至學習、工作、辦公等場景中。短視頻、直播平臺的興起為互聯網婚戀交友平臺提供了一個融入泛社交類產品模式，增加用戶的使用時長，提升了用戶體驗，進而增強用戶黏性。例如 2017 年珍愛網推出的直播產品，用戶在主界面中搜索到感興趣的直播用戶，便可以直接申請連麥，進行

48、一對一聊天溝通，而其他用戶亦可以在直播間瀏覽雙方的直播情況。這種創新型的婚戀交友互動產品模式，有效提升用戶之間的互動性，在一定程度上使得互聯網婚戀服務平臺能夠積累更多用戶信息，有利于平臺針對用戶數據的挖掘與分析，實現精準化對象匹配，提升用戶體驗。 (3) 婚戀需求大量釋放驅動行業高速發展 受益于龐大的適婚人群、單身人口規模較大且性別缺口較大釋放出大量的婚戀需求，婚戀交友市場迎來重大發展機遇。1980 至 2000 年是中國生育高峰期，且在 1987 年達到頂峰。龐大的適婚人群成為中國互聯網婚戀市場發展的重要驅動力量。而根據中國統計數據年鑒2018數據顯示，2017 年中國 15 歲以上的單身人

49、口規模高達 2.4 億人，其中未婚人口規模高達 2.2 億人。龐大的單身人口規模奠定了婚戀交友市場的強大基礎。在未婚人群中，男女性別比為 1.5，性別缺口超過 3900 萬人，且未來此缺口仍將存在。在性別比例失調日益加劇的情況下，中國適婚人群的婚戀難度增大，這在一定程度上給予了互聯網婚戀交友平臺發展重要契機。 2018 年中國互聯網的主要使用者為 20-39 歲年齡段用戶，該用戶群體為80 后與 90 后，其在獲取信息主要依賴于互聯網。這意味著當前適婚人群更能接受通過互聯網尋找婚戀交友對象。這在一定程度上激勵互聯網婚戀交友平臺的高速發展。此外，伴隨互聯網、移動互聯網技術不斷完善與發展成熟，其應

50、用模式將不斷升級，日益滲透于用戶日常生活方方面面，將進一步推動互聯網婚戀交友平臺的用戶滲透率提升，從而助推行業的快速發展。3.2.5 殯葬服務行業發展國內殯葬服務以墓地服務為主。民政部口徑的殯葬服務業合計規模約 280 億元。據中國產業信息網，殯葬業中墓地服務業務占比可達近六成。隨著國內死亡人口穩中有升，殯葬服務需求持續增加。一方面，國內公墓數量受限背景下，公墓合計穴位數持續增加，市場存在集中化趨勢。另一方面，國內殯葬服務行業合計收入規模持續擴大，2006 年至 2018 年年復合增速估計約 8.8%。據聯合國統計，2020 年起，我國老齡化進入快車道，全面推升殯葬行業需求。隨著新中國成立后的

51、嬰兒潮人群逐步邁入老齡階段，據聯合國預計，近年來國內老齡化進入快車道，2020年國內老齡人口占比接近 12%，并于 2035 年超 20%。老齡化人口占比提升推動國內粗死亡率提升，聯合國預計國內粗死亡率由 2015至2020 年的接近 7%左右快速增長至 2020至2025 年的近 8%，并于 2030至2035 年接近 10%。因此預計國內 2020至2025 年死亡人數增速有所提升，5 年累計環比增速由過去的 5%左右提升至 12%左右。3.2.6 殯葬服務行業驅動因子(1) 我國老齡化、城鎮化預期不改。近年來殯葬行業受益老齡化、城鎮化、消費品質提升以及中華文化推廣，其中老齡化城鎮化方面均

52、會持續推動殯葬行業需求量的增長。據聯合國預測數據，2020年起，我國老齡化進入快車道，老齡化人口占比提升推動國內粗死亡率提升，預計國內 20202025年死亡人數增速有所提升，5 年累計環比增速由過去的 5%左右提升至 12%左右。較快的行業增速有望助力殯葬行業公司快速發展。(2)國內殯葬審批較嚴格，價格上行推動行業規模擴張:對國內火化區，殯葬業可分為殯儀、火化、墓地，均具有較高行業門檻。國內土地面積較為緊張，殯葬用地面積持續控制，以及國內價格水平地穩步上行，殯葬消費價格上行推動行業規模增長。(3)城鎮化進程預計延續，火化率提升推升殯葬業務需求:我國殯葬劃分火化區及土葬改革區，據英國皇家特許測

53、量師學會預計，2025年國內城鎮化率可接近70%，城鎮化率持續提升有望推升公墓需求。(4)行業競爭強度有限，行業處于發展初期階段:殯葬市場整體分散，2018年公墓單位達1367家，處于發展初期，合規治理仍有發展空間。3.2.7 行業風險分析和風險管理表：常見產業風險因子資料來源：資產信息網 千際投行婚慶服務行業風險尚不明晰，但殯葬服務行業具有較強地域屬性，行業公司跨區域擴張存在不確定性；殯葬服務修訂稿提及政府指導價，目前政策如何落地存不確定性;行業產品質量及管理能力提升或加劇行業競爭程度。3.3 競爭分析3.3.1 線下婚慶服務行業競爭分析婚禮行業獲客成本較高，同時人員冗雜效率低，造成銷售費用

54、、成本費用較高，再加上行業競爭激烈單價很難提升，因此行業的利潤在相應程度上被壓縮。以新三板掛牌公司為例，通發傳媒尚未形成盈利，喜鋪婚禮的銷售費用占比達到18.3%，管理費用率達到 22.63%。獲客成本是婚慶企業盈利限制的重要因素。市場不完全競爭，供給稀缺造就賣方市場。對于整個婚禮行業而言，婚宴、婚慶、婚禮等各個環節供給相較于全年的市場需求而言，市場整體資源較為稀缺。主要原因在于合適結婚的“好日子”有限（節假日、周末等合計約 100 天），因此婚禮行業大多數以交定金為準，不交定金不預留檔期，行業整體需要提前大半年預約。對于新婚消費群體而言，供給稀缺引致賣方市場屬性顯著。婚慶服務不可定量比較，缺

55、乏理性決策基礎。婚禮屬于低頻消費，且體驗屬性明顯，無法直觀量化比較。不同于產品消費，具備多維度評價標準，如品牌、價格、使用成本、外觀等，對于體驗消費而言，難以具體量化。其中婚禮重在體驗和感覺，無需考慮長期使用的問題，決策過程無需考量過多。婚禮行業依托口碑和熟人關系，“口口相傳”加速傳播速度。婚禮低頻消費、涉及眾多人群，口碑是重要的傳播途徑。其中涉及伴娘伴郎、賓客中的年輕人以及父母的朋友，均是與婚禮行業相關的重要主體。婚禮低頻消費、重體驗，需要企業通過精細化運作滿足消費者需求、塑造品牌，直營模式是目前婚禮行業的主要方式。整個婚禮紛繁復雜，涉及婚禮策劃、婚宴、司儀、攝像、化妝等多個環節，既是企業提

56、供服務的過程、更是每一對新人的“圓夢時刻”，保質保量、增強體驗是重要內容和首要目標。因此對于婚禮行業而言，需要通過精細化運作、充分發揮人效，以此實現品牌的傳播。3.3.2 線上婚戀服務行業競爭分析縱觀中國互聯網婚戀交友行業競爭格局，行業參與者主要分為四大類型：互聯網婚戀交友平臺、傳統婚介服務公司、信息服務類平臺以及互聯網門戶網站。互聯網婚戀交友平臺憑借線上與線下相結合形式，有效提高用戶征婚效率，服務質量較高，典型代表參與者為百合網、珍愛網、世紀佳緣。傳統婚介服務公司具有豐富的線下婚介服務經驗，本土資源較好，典型代表參與者為有緣網、玫瑰情人、想戀愛。信息服務類平臺在線上信息服務方面積累了豐富的從

57、業經驗，典型代表參與者為 58 同城的同城交友、趕集婚戀交友等。互聯網門戶網站憑借自身在互聯網平臺的多年深耕，擁有龐大的用戶流量且媒體屬性較為強烈，品牌優勢較為突出，典型代表參與者為花田交友。互聯網婚戀交友行業經歷多輪優勝劣汰后，品牌知名度、深度服務等壁壘已成，頭部玩家市場地位日趨穩固，初創企業難以脫穎而出，市場集中進程加快。從移動端用戶規模來看，2019 年 3 月珍愛網、世紀佳緣以及百合網位居前三，且月活躍用戶數總和遠遠超過其他七個 APP。這意味著頭部平臺占據互聯網婚戀交友行業的主要份額，尾部平臺的市場份額相對較少，行業集中度較高。 在移動互聯網消費下沉的背景下，中國互聯網婚戀交友市場也瞄準下沉市場，