1、 HYPERLINK /view/543791.htm?fr=ala0_1_1 l 8_1 品牌定位 HYPERLINK /view/543791.htm?fr=ala0_1_1 l 8_2 戰略規劃 HYPERLINK /view/543791.htm?fr=ala0_1_1 l 8_3 大力宣傳品牌戰略品牌是目標消費者及公眾關于某一特定事物心理的生理的綜合性的確信性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等，都能夠進展成為品牌對應物。我們在市場營銷中講的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾關于某一特定商業人物，包括產品商標企業家企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物

2、。 品牌戰略確實是公司將品牌作為核心競爭力，以獵取差不利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。戰略的本質是塑造出企業的核心專長。近年來，一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸進展壯大。從而確保企業的長遠進展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及治理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值同時不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感受，這種認知和感受不能被輕易模仿。 品牌戰略的內容所謂的品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、 HYPERLINK /view/671549.htm t _blank 品牌識不

3、界定、 HYPERLINK /view/400611.htm t _blank 品牌延伸規劃、 HYPERLINK /view/631059.htm t _blank 品牌治理規劃與 HYPERLINK /view/3050766.htm t _blank 品牌遠景設立等六個方面的內容。 品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌依舊經銷商品牌、是自創品牌依舊加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好那個問題。不同的 HYPERLINK /view/590171.htm t _blank 品牌經營策略，預示著企業不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產供銷一體化，依舊步“麥當勞”的特許加盟之旅。總

4、之，不同類不的品牌，在不同行業與企業所處的不同時期有其特定的適應性。 品牌模式選擇解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌依舊多元化的多品牌，是聯合品牌依舊主 HYPERLINK /view/555758.htm t _blank 副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時刻性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有接著使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，如此做的目的是幸免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為能夠與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。 品牌識不界定確立的是品牌的內涵，也確實是企業希望消費者認同的品牌形

5、象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識不、行為識不與符號識不三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識不和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的差不多識不。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信“創新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創新確實是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導入了全新的VI視覺識不系統。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識不一舉成為家電行業首屈一指的技術流品牌。 品牌延伸規劃是對品牌以后進展領域的清晰界定。

6、明確了以后品牌適合在哪些領域、行業進展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求 HYPERLINK /view/133645.htm t _blank 品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，確實是品牌延伸的成功典范。 品牌治理規劃是從組織機構與治理機制上為 HYPERLINK /view/544578.htm t _blank 品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌的進展設立遠景，并明確品牌進展各時期的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌進展的差不多條件。 品牌戰略方法的演變獨特銷售主張（USP）戰略當市場處于供不應求的時候，

7、企業是不需要品牌戰略的，如何多快好省地生產是企業經營的核心。如20世紀初的福特汽車，由于采納了“流水線”作業，生產效率極大提高，成為美國工業首領。但隨著社會生產的進展，新技術不停地被開發，產品供應越來越多，相當多企業的庫存增加，市場出現供過于求。這時候，勞斯瑞夫斯提出了獨特銷售主張（USP）理論，這種品牌戰略方法強調將產品本身獨特的賣點（USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就能夠最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。 如：50年代的M&Ms巧克力，是第一個包有糖衣的巧克力糖，因此它以“只融于口，不融于手”為獨特賣點，迅速成為領導品牌。 定位之父杰克特勞特依照競爭形勢變化對USP進行

8、全面更新和進展，將USP推進到消費者的大腦中，形成以心智為全新的品牌戰略方法。北京心智陽光戰略定位咨詢公司（團隊成員師從特勞特中國合伙人鄧德隆先生）將特勞特此一新成果整理成定位：同質化時期顧客第一或唯一的選擇理由的主題演講，與企業家分享，深受企業家歡迎。 品牌形象（BI）戰略科技更新專門快，競爭對手模仿的速度也就專門快，從產品上找出差異來顯得日益困難，或者找出來的差異全然不是消費者關懷、需要的。慢慢的消費者被同質化的產品“教育”了，他們不再像過去那樣在乎產品的功能性。實際上到了1960年代時，美國的營銷環境普遍處于這種狀態，USP理論遇到了瓶頸。 針對這種營銷環境，大衛奧格威提出，當產品趨向同

9、質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人稱為品牌形象戰略。 在中國，作為美國4A廣告公司的奧美，將其創始人奧格威的品牌理論及其操作方法帶給企業，掀起了品牌形象的大潮。 品牌定位（Positioning）戰略品牌形象大行其道的結果，是不可幸免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區分。同時，由于社會的進展，產品、媒介與信息爆增，使得消費者疲于應付，現在要通過廣告去建立獨特清晰的品

10、牌形象，顯得日益困難。美國在進入20世紀70年代以后，品牌形象戰略效果越來越不行。 這時，杰克特勞特和艾里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費者在購買某類不或特性商品時，更多的優先選擇該類不或特性商品的代表品牌，如購買可樂，選擇可口可樂，購買創口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。現在，企業經營要由市場轉向消費者心智，企業全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據某個類不或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產生相關需求是成為其首選。 如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”

11、。等等2002年，時任廣州成美行銷廣告公司的總經理鄧德隆先生正式成為定位之父杰克特勞特的中國合伙人，與特勞特先生共同創辦特勞特（中國）戰略定位咨詢公司，正式將定位理論在中國引入中國企業界。由此，鄧德隆也成為中國定位第一人。在特勞特中國成功協助王老吉、勁霸男裝等中國知名品牌。至此，定位理論成為企業制定品牌戰略的首選指導思想。 盡管定位在中國已有十余年，但目前戰略定位咨詢在中國還處于早期時期。越來越多的企業家主動參與特勞特戰略定位培訓，越來越多的企業需要戰略定位專業咨詢專家的協助。時至今日，以定位理論為核心品牌戰略思想的戰略定位咨詢機構也不斷涌現，并得到企業界的歡迎。較有代表性的有北京心智陽光戰略

12、定位咨詢公司，其團隊核心成員均師從鄧德隆先生。 現在以定位理論為旗幟的專業咨詢公司格局是：在上海，有引領中國品牌戰略咨詢業的特勞特（中國）營銷戰略咨詢公司，有共同開創定位理論的另一定位之父艾里斯在上海的里斯（中國）營銷戰略咨詢公司；在廣州，有成美營銷顧問公司；在北京，有北京心智陽光戰略定位咨詢公司。 單一品牌戰略含義單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。如此在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使 HYPERLINK /view/177956.htm t _blank 品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。 優勢單一品牌戰略的優勢不言而喻，商家能

13、夠集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。比如大伙兒熟知的“海爾”確實是單一品牌戰略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續四年蟬聯榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。 HYPERLINK /view/39501.htm t _blank 海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰略，從產品名牌到企業名牌，進展到社會名牌，現在差不多成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱進展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界100

14、多個國家和地區，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，我們可將海爾的“真誠到永久”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰略的優勢盡顯其中。優勢單一品牌的另一個優勢確實是品牌宣傳的成本要低，那個地點面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌治理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業的意志，容易形成市場競爭的核心要素，幸免消費者在認識上發生混淆，也需要在各個品牌之間的協調。 風險因此作為單一的品牌戰略，也存在著一定的風險，它有“一榮共榮”

15、的優勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。假如某一品牌名下的某種商品出現了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。作為單一品牌缺少區分度，差異性差，往往不能區分不同產品獨特的特征，如此不利于商家開發不同類型的產品，也不便于消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現“副品牌”。 副品牌戰略采納副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。我們依舊以海爾為例，海爾盡管在他所有的產品之上都使用同一個商標，然而為了區分彼此的特點僅就冰箱來講就分為變頻對開門的“

16、領航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超節能系列”，“金統帥系列”等等。因此僅僅冰箱這種產品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業使用副品牌差不多成為行業的通行做法，如此有效的劃分了不同產品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。 多品牌戰略含義一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，確實是多品牌戰略。大伙兒眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務，區分不同的商品生產者或者服務的提供者的。一個企業使用多種品牌，因此具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括

17、區分自己的不同商品。多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。 優點專門明顯，它能夠依照功能或者價格的差異進行產品劃分，如此有利于企業占據更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關系，然而實際上專門有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；幸免產品性能之間的阻礙，比如把衛生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來講就專門難同意。而且，多品牌能夠分散風險，某種商品出現問題了，能夠幸免殃及到其他的商品。 缺點宣傳費用的高昂，企業打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，假如想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌治理成本

18、過高，也容易在消費者中產生混淆。 案例采納多品牌戰略的代表非 HYPERLINK /view/27881.htm t _blank 寶潔莫屬了。寶潔的原則是：假如某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。舉例來講，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上能夠自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔

19、公司的產品。 寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標。因此她為此也付出了高昂的市場成本和治理成本。然而我們不能不講，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不講它在品牌戰略中制造了一個奇跡。在多品牌戰略中，也有些企業使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也確實是講，不同的品牌用于相同的商品，然而品質、級不不盡相同。比如講歐萊雅就選擇了一個以檔次為標準的區分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清晰以上所提及的四個品牌難道都歸屬于歐萊雅公司，他們都各

20、自占據著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問什么緣故我們能夠都明白“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”差不多上寶潔的產品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關系呢？緣故在于寶潔使用了“背書品牌”。 背書品牌戰略寶潔在使用它的品牌的時候可不能不記得指出“飄柔寶潔公司優質產品”。背書品牌依附于產品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的治理通過在價值鏈的各環節實施，確保開發項目能夠成為公司區不于其他品牌的鮮亮特征體現。 什么緣故寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。事實上認真分析，我們能夠看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領域中SK-以及玉蘭油也同樣是寶潔的產品，然而卻沒有使用背書品牌。確實是因為寶潔在人們心目中差不多成為大眾消費品的代表，它大量出現在洗滌、衛生用品的領域，假如在把它使用在高檔化妝品上，專門可能會阻礙到這些產品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產品，在那個地點它也可不能使用“寶潔”的背書商標，因為如此會使消費者在購買薯片的時候聯想到洗發水、洗衣粉等大伙兒熟知的寶潔產品，而如此專門有可能阻礙到