1、市場營銷：理論、實務、案例、實訓（第四版） 3.2 影響購買行為因素分析3.3 消費者購買決策過程分析目錄 3.1 消費者購買行為分析第3章 消費者購買行為分析學習目標理論目標：學習和把握購買心理、購買動機、購買行為及其間的關系,影響消費者購買行為的主要因素等陳述性知識;能用所學理論知識指導“消費者購買行為分析”的認知活動，正確解答“基本訓練“的”理論題“中各題型的相關問題。實務目標：了解與把握消費者購買決策過程和“業務鏈接”等程序性知識;能用所學實務知識規范“消費者購買行為分析”的技能活動，正確解答“基本訓練“的”實務題“中各題型的相關問題。學習目標案例目標：能運用所學“消費者購買行為分析”

2、的理論與實務知識研究相關案例,培養 和提高學生在特定業務情境中分析問題與決策設計的能力;能結合“消費者 購買行為分析”教學內容,依照“職業道德與營銷倫理”的行業規范或標準 ,分析企業行為的善惡,強化學生的職業道德素質。自主學習：參加“自主學習-II”訓練。在實施自主學習計劃的基礎上，通過階段性學習和應用“附錄一”附表1“自主學習”（初級） “知識準備參照范圍”所列知識，盡可能搜集、整理與綜合“消費者購買行為分析”前沿知識，討論、撰寫和交流消費者購買行為分析最新文獻綜述，撰寫“自主學習-II”訓練報告等活動，體驗“消費者購買行為分析”中的“自主學習”（初級）及其遷移。引例：難以拒絕的推銷一天，與

3、往常一樣，街角的小商店又進來兩位女顧客。一位四十出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去。“小姐，天暖了，看看換季的衣服?” “我們隨便看看。”兩位小姐不緊不慢地應道：“您們這種年紀，正是裝點街面時候一出太陽，小姐們齊刷刷地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕的好。”老板娘對小姐感嘆道。“你也不老呀!”兩位小姐有了興致。“不行，我就想穿這種款式”，她指著小姐眼光看到的那款春裝，“今年最流行的樣式，但腰身過不了。前天，我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要去了一件，穿起來，我差點沒認出。這種衣服，上身效果特別好，小姐試試吧，不買沒關系，”她急步走過去，取下衣服遞到小姐手上，指著靠里的一個花布簾子，說：“請過去試試，

4、里面有鏡子，很方便，眼見為實嘛。”見小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下個大袋子遞給另一小姐：“你們走得這樣熱把毛衣裝起來吧，不小心丟臟了，多可惜。”小姐試衣出來，問：“如何?”老板娘又贊嘆道：“這位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。這件衣服好多人都試過，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮膚映襯得好白喲。來來來，把這個飾物戴上更有味，這才叫白領麗人。”“我可是很挑剔的。”小姐笑著說。“你盡管挑剔，滿意了才買。年青人穿衣服，就講究一個樣式，式樣新、合身就是好衣服。我這種年紀，就要考慮舒適，式樣不是我們能追求的。只要你滿意，價格上給你優惠，支持你們打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐

5、愉快地稱贊道。試衣的小姐找不出更好的理由拒絕她，最后在愉快的心情中買走了她推薦的衣服。問題：試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷，能在愉快的心情中買走了她推薦的衣服？關鍵在于她善于揣摩顧客心理，贊美話術恰到好處，因而在接待顧客過程中始終掌握了主動權，巧妙引導試衣的小姐一步一步順利完成購買過程，再加上熱情周到，體貼入微，推銷就變得難以拒絕了。3.1.1消費者需要人的行為由動機支配，而動機又由需要引起。當一個人的某種需要升華到足夠的強度時，就會成為動機，此時，動機就會采取足以迫使人們去尋求滿足需要的行為。消費者需要特征：無限性 多樣性層次性 伸縮性可誘導性 3.1 消費者購買行為自我實現需要自尊需

6、要社會需要安全需要生理需要馬斯洛的需要層次理論 【同步思考3-1】這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？一家小型咨詢公司，在不同時期已經購買了不同配置、不同品牌的計算機產品，目前在使用上沒有問題。現在由于業務發展的需要，希望內部實現現代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計算機的同時并在公司內建立局域網。為此該公司的采購人員咨詢了中關村多家著名經銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。分析說明：中關村多家著名經銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？分析要點：了解到客戶

7、真正的需求，為客戶著想，對癥下藥，是順利拿到訂單的關鍵。這家公司對解決方案始終不滿意的原因不在這批新機器。而在于該公司為了節約成本，希望能夠將現有的機器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應該是在投其所好，在充分利用該公司原有設備的基礎上，拾遺補缺，增加新購設備。啟示：一個善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產品推廣行動中起到事半功倍的效果。可以說，了解客戶真正的需求為客戶著想的銷售思想正確的推銷方法=成功的銷售，三者缺一不可。 3.1.2消費者購買動機動機類型內容生理購買動機維持生命的動機吃飯、穿衣、休息保持生命的動機住房、看病、保險延續生命的動機組織家庭，撫育兒

8、女發展生命的動機學習知識，掌握技能心理購買動機感情動機憑情緒購買商品理智動機選質、選價、選時機購買信任動機偏愛某種商品或品牌、店鋪1)生理性購買動機就是指人們因生理需要而產生的購買動機，如饑思食、渴思飲、寒思衣等。又可分為維持生命的生存動機、保護生命的安全動機、發展生命的發展動機和延續生命的繁衍動機。2)心理性購買動機就是指人們由于心理需要或精神需要而產生的購買動機。可歸納為：感情動機；理智動機；惠顧動機。3.1.2消費者購買動機感情動機就是指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。情緒為喜、怒、哀、樂，情感如美感、道德感、時代感、集體感等。消費者的情緒和情感是千差萬別的，從而表現

9、出不同的購買動機。消費者心理傾向：求新心理：求美心理：求名心理：2)心理性購買動機20世紀80年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。問題：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅是什么？有何啟示？分析提示：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準了消費者崇拜名人的心理。這種心理由崇拜發展到信任，由信任發展到模仿，認為名人喜愛的商品一定是最好的

10、，因而爭相購買。啟示：在現代市場競爭中，企業要善于抓住人們崇拜名人的心理，運用名人來為促銷服務，把人們對名人的信任和情感轉移到對企業商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費者。但是在運用名人為促銷商品服務時，也要注意產品質量優良，貨真價實，切忌講大話、空話，如果損害了消費者利益，那么，企業既達不到促銷商品的目的，名人的威信也會掃地。【同步案例3-1】巧借王妃做推銷【職業道德與營銷倫理3-1】這樣激將促成妥當嗎？在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標價8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買。”那位夫人一聽，

11、立即買下了。問題：這樣激將促成妥當嗎？是否違背了職業道德與營銷倫理要求？運用所學理論進行回答？分析提示：這位售貨員抓住這對外國夫婦對標價8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國總統夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買。”刺激了顧客的虛榮心理和好勝心理，進而達到了促銷目的。應該說這樣激將促成并沒有違背職業道德與營銷倫理要求，不僅妥當，而且說明這位售貨員揣摩顧客心理準確，激將促成恰到好處，其根據顧客心理進行激將促成的營銷方法值得學習、借鑒和推廣。理智動機理智動機就是指建立在對商品客觀認識的基礎上，經過充分的分析比較后產生的購買動機。消費心理傾向。求實心理：求廉心理：惠顧

12、動機惠顧動機就是指消費者由于對特定的商品或特定的商店產生特殊的信任和偏好而形成的重復光顧的購買動機。消費心理傾向： 嗜好心理2)心理性購買動機一批鞋油急需套現，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當地零售價長期穩定在10元，其批發價僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）分析說明：平銷變暢銷，奧妙何在？請運用所學理論進行回答。分析要點：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動機。買兩盒高級鞋油只花10元就可獲得一把價值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，

13、這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。由此可見，商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動支配著。你要使消費者樂于購買某種產品，那你就要迎合他們的某種消費心理，激起某種心理動機，投其所需，才能引起購買行為。【同步思考3-2】 買二送一【同步案例3-2】 正話反說出奇效美國有一家老廠生產的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時不是很精確(每走1個月約慢1.5秒)，現特降價20銷售，希望有意者前往某某處購買。” 銷售便開始紅火起來。問題：正話反說為什么能夠產生神奇的促銷效果？分析提示：正話反說之所以能夠產生神奇的促銷效

14、果，關鍵是抓住了顧客求實求廉心理，針對人們認為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動，運用正話反說，實話實說方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠信經商的良好形象，反而覺得購買放心，仔細一想，該表每走1個月才慢1.5秒，其實已經比較精確了，加上降價20，更讓人感到價廉物美，反而迅速達到了促銷目的。1)按消費者的購買目標分類，可劃分為：全確定型 半確定型不確定型2)按消費者的購買態度分類，可劃分為：習慣型 理智型經濟型 沖動型疑慮型3.1.3消費者購買行為【教學互動3-1】 “新式襯衫，每人限購一件”互動問題：一家商店購進了一批款式新、質地好的襯衫。為了使消費者了解這批價廉物美的商品,并及早推銷

15、出去,店主大做廣告,以為通過此舉即可占領襯衫市場。可事與愿違,預購者寥寥無幾,顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。在老板束手無策之際,有人給他出了一個簡單的主意,只需在店門口掛一招牌,寫上“新式襯衫,每人限購一件”。不久,前來購買者絡繹不絕,甚至排上了長隊。款式新、質地好的襯衫為什么會滯銷？其后來為什么能夠轉滯為暢？我們能夠從中得到什么啟發？要求：同“教學互動1-1”的“要求”。3.2.1文化因素文化就是指人類在社會發展過程中創造的物質財富和精神財富的總和，是根植于一定的物質、社會、歷史傳統基礎上的特定價值觀念、信仰、宗教、思維方式、習俗等的綜合體。【業務鏈接31】不吉利的“4”據美國商

16、業雜志報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產品打入日本市場，在商品的包裝上進行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結果卻出乎意料，買者甚少，經過調查才知道，是在裝盒的數字上出了問題，因為“4”在日本是表示死亡的數字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。3.2 影響消費者購買行為因素3.2.2社會因素1）社會階層就是由具有相似的社會經濟地位、利益、價值取向和興趣的人組成的群體。處于同一社會階層的人有著相似的社會經濟地位、利益和價值觀傾向，他們對商品、品牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。2)相關群體就是指那些直接或間接地對人們的態度、愛好和行為產生影響的群體。3）家庭家庭是社會中最重要的消費單

17、位和購買決策單位。3.2 影響消費者購買行為因素3.2.3個人因素1）經濟因素個人的經濟狀況如可支配收入、儲蓄和借貸能力等在很大程度上影響消費者對產品的選擇。2）生理因素生理因素是指年齡、性別、體征（高矮、胖瘦）、健康狀況和嗜好等生理特征。3.2 影響消費者購買行為因素【教學互動32】 “斜口杯”互動問題：一次,日本的一位營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時發現,由于歐洲人的鼻子較大,當茶水少于半杯時,鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水,必須仰起脖子,這就既不方便,也有失歐洲人的紳士風度。這位日本營銷人員回國后,立即研制生產了斜口杯,推向市場后果然風靡歐洲市場。斜口杯的誕生說明了什么？我們能夠從中獲得

18、什么啟發？要求：同“教學互動1-1”的“要求”3.2 影響消費者購買行為因素3）個性個性就是指一個人的心理特征。如外向與內向，自信與自卑，冒險與謹慎，獨立或依賴，主動或被動，領導與追隨，樂觀與悲觀等。直接與消費者個性相聯系的購買風格有習慣型、理智型、經濟型、沖動型、想象型、不定型等。4）生活方式生活方式就是一個人在生活環境中以其活動、興趣和看法表現出來的生活模式。如節儉型、奢侈型、守舊型、時尚型、成就型及自我主義型等。3.2 影響消費者購買行為因素3.2.4心理因素需要引起動機 感覺和知覺思維和學習 信念和態度 【業務鏈接32】 借助名人巧推銷據戰國策記載，春秋時代有一位賣駿馬的，在集市上站了

19、三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了。”伯樂一看，確實是匹好馬，因此爽快地答應并且照著辦了。頓時，這匹馬就變為人們搶購的對象，價格也因此被抬高了10倍。3.2 影響消費者購買行為因素3.3 消費者購買決策過程分析確認需要收集信息比較評價決定購買購后感覺【教學互動3-3】 “畫蛇添足”互動問題：星期天通常是購物廣場最忙的時候,也是各專柜促銷人員抓緊促銷的大好時機。這天,某小姐來到了女裝區,準備為自己選購一套漂亮的衣服。她邊走邊看,在一個服裝專柜前看中了

20、一件可心的上衣。于是,她讓促銷小姐取來一試,發現挺合適,感到挺滿意。這時,就聽那位促銷員對著另一個柜臺的促銷員說“這身衣服穿上真的很好看,我打算給我媽也買一套。”本來正打算買這件衣服的小姐聽見這句話后,立刻打消了念頭,轉身離開了柜臺。這位小姐會為什么立刻打消購買念頭,轉身離開了柜臺？要求：同“教學互動1-1”的“要求”。【職業道德與營銷倫理3-2】 “注水雞” 據央視每周質量報告報道，北京市西南郊肉類批發市場銷售的山東省濰坊昌邑市恒達冷藏廠的雞肉注水現象嚴重。該廠通過分別給雞胸、雞腿、雞翅甚至雞爪注水進行全方位造假，可將原來17斤半的雞變成30斤。問題：給雞肉注水這是一種什么行為分析提示：雞肉注水容易注入致病菌，在代謝過程中會產生毒素，造成人體腹瀉、神經麻痹或中毒，是損害消費者身心健康的犯罪行為。因注水而造成的缺斤短兩行為則構成欺詐消費者，是違背了職業道德與營銷倫理的一種奸商行為，不法商人這種行為，不僅要受到輿論譴責，而且還要受到法律制裁。【同步案例3-3】 對聯促銷出奇效相傳明代有個商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”大名，特地登門請他書寫一副對聯，并要求既要體現生意興隆