《新媒體營銷》（微課版）教案PAGEPAGE１３第4章連接：流量池+產品教學內容流量獲取建造流量池盤活流量爆品戰略教學要求1．掌握流量獲取、建造流量池以及盤活流量的主要方式。2．了解事件營銷、跨界營銷的概念和模式。3．理解品牌定位、品牌強化的要點和方法。4．掌握數字廣告的要點和方法。5．了解爆品戰略的要點和方法。教學重點1．流量獲取、建造流量池以及盤活流量的主要方式。2．事件營銷、跨界營銷的概念和模式。3.品牌定位、品牌強化的要點和方法。4.數字廣告、爆品戰略的要點和方法。教學難點1．能夠利用本章的知識分析企業獲取流量、建造流量池的方式，并提出意見和建議。2．能夠結合盤活流量的知識，分析企業在流量利用上存在的問題，并提出意見和建議。3．能夠結合“爆品”戰略對企業的產品推廣提出相應的改進措施。教學方法講授法、案例法課時數3課時本章知識框架：流量獲取事件營銷流量獲取事件營銷品牌定位跨界營銷連接：流量池+產品品牌定位跨界營銷連接：流量池+產品建造流量池品牌強化 建造流量池品牌強化盤活流量什么是數字廣告盤活流量什么是數字廣告數字廣告的投放形式 數字廣告的投放形式痛點戰略痛點戰略爆品戰略尖叫點戰略爆品戰略尖叫點戰略爆點戰略爆點戰略本章導入：在大眾消費行為愈加理性的情況下，以往的一些節日營銷手段已然難以奏效。而蘇寧武漢中南店（以下簡稱“武漢中南店”）的員工們在線上線下、店內店外同步推廣宣傳，另辟蹊徑，通過花棉襖創意、短視頻矩陣、全渠道引流，曝光量驚人。在互聯網時代，武漢中南店的流量轉化無疑是值得我們學習和參考的。那么企業究竟是如何通過流量和用戶建立聯系的？流量池和產品在其中扮演著什么樣的角色？本章將解答以上這些問題。4.1流量獲取在互聯網時代，流量就是金錢，各個企業都在努力構建自己的流量池，構建流量池首要也是最重要的步驟就是流量獲取，因為有流量才有流量池。本節將介紹兩種較為常規的流量獲取方式。4.1.1事件營銷1．什么是事件營銷事件營銷，是企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體和消費者關注，以提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的營銷方式。2．事件營銷的模式事件營銷主要有兩種模式：借勢模式和造勢模式。（1）借勢模式借勢模式是指企業借助已經發生并受到目標消費者關注的事件，尋找、創造企業與事件的某個關聯點并嵌入其中，以媒介的傳播作為橋梁來進行產品的宣傳，從而實現公眾對熱點話題的關注轉變為對企業的關注。借勢模式具有投入成本低、操作便利等優勢，是目前企業進行事件營銷時最常采用的模式。①借用社會重大事件型。這類事件多是積極正面的，有利于國家發展和社會穩定，公眾對其普遍重視、關注和了解，如北京奧運會、上海世博會、杭州亞運會等。②借用社會問題型。社會發展的過程就是一個利益重新分配的過程，在這個過程中許多新的矛盾會產生，許多陳舊的觀念會得到革新，許多新的問題也將會被放大，這些社會問題都是公眾所關注的。③借用熱門影視娛樂作品型。企業利用當下熱播的電視劇、電影，名人的音樂作品、綜藝作品等對企業的產品進行宣傳，主要形式包括贊助、請名人代言、冠名等。（2）造勢模式造勢模式是指企業為了進行產品宣傳，主動制造一些符合企業、品牌和產品特色，滿足自身發展需求的話題和事件，通過傳播，使之成為公眾所關注的熱點話題和事件。造勢模式下的事件營銷必須要滿足創新性、公共性和互惠性原則。4.1.2跨界營銷1．什么是跨界營銷跨界營銷就是在市場調研的基礎上根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，使一些原本毫不相干的元素互相融合、互相滲透，在為消費者提供產品原有價值的同時給其帶來新的附加價值，彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者的好感的營銷模式。2．跨界營銷的類型（1）促銷跨界企業通過與不同行業的企業短期合作，對共同的消費群體重新定位，以共同提高銷量為目標的營銷模式。（2）產品跨界①改變產品的價值屬性。主要是指在原有產品的基礎上附加屬性或者強化產品的其他屬性，使產品煥發新生，樹立全新的產品形象，在不同的領域拓展市場。②不同品牌共同合作研發新產品。企業可以和同行業或者其他行業的企業進行合作，優勢互補，借鑒不同的產品理念，為用戶帶來全新的體驗和感受。（3）渠道跨界①渠道和平臺共享。具有相似目標的消費群體的不同品牌相互交換并共享渠道和平臺，讓目標用戶能夠廣泛接收品牌信息。②線下渠道與線上渠道融合。線下渠道的價值在于能夠為用戶提供切實的體驗和服務；而線上渠道則能夠為用戶提供足不出戶的便捷服務，既能節約用戶的時間又能縮短距離。4.2建造流量池在“流量為王”的互聯網時代，有人提出了“流量池思維”這一概念來幫助企業實現快速發展。流量池思維是指獲取流量，通過流量的存續運營，再獲取更多的流量。只要品牌能夠占領消費者的心智，那么知名度、美譽度、忠誠度自然會提升，流量池也就圍繞著品牌建立起來了。4.2.1品牌定位1．什么是品牌定位品牌定位就是在定位的基礎上對品牌進行設計，從而使其能夠在目標消費者心目中占據一個獨特的、有價值的位置的過程。2．品牌定位的策略（1）對立型定位對立型定位是指企業選擇接近現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，與現有競爭者爭奪同樣的消費者，并且在產品、價格、分銷及促銷等方面差別不大的定位策略。（2）USP定位USP定位更集中強調產品具體的特殊功效和利益，是一種理想型定位。從表現形式上看，USP定位最容易形成的就是場景型口號，即在某種場景（或問題）下，你應該立即選擇我的產品，“……就用……”是USP定位最常用的句式。（3）升維定位采用升維定位的品牌不跟競爭對手在同一概念下進行差異化較量，而是直接升級到一個更高的維度，創造新的藍海品類市場，對競爭對手實行“降維打擊”。4.2.2品牌強化1．視覺強化（1）產品Logo產品Logo是品牌的視覺標志，一般分為文字Logo和圖形Logo。無論是哪一種Logo，都應盡量簡化設計，讓消費者所見即所得。此外Logo所包含的信息不宜過多。（2）產品包裝產品包裝不僅是品牌最重要的免費廣告載體，也是消費者消費的衡量因素之一，所以企業需要花大量精力研究包裝的視覺符號。（3）代言人代言人是給品牌帶來流量的重要一環，所有有知名度的明星都是強IP，自帶流量輸入的功能，同時也是品牌的信任背書，是企業打造市場符號的首選。2．聽覺強化（1）品牌口號好的定位一定要有好的口號與之匹配，以便于品牌的傳播。在設計品牌口號的時候，不能太過于書面化，要盡可能地貼近消費者的生活。（2）品牌韻曲韻曲是指既吸引人又容易記住的、簡短的韻文或歌曲，常在廣播或電視廣告的結尾部分出現。韻曲的設計需要遵循短小精悍的原則，這樣才能起到用聲音喚起消費者記憶的效果。3．觸覺/嗅覺強化（1）觸覺強化物體的觸覺屬性主要有質地、硬度、溫度和重量4種，光滑或粗糙、軟硬、冷熱和輕重等都會影響消費者對產品的感知，進而產生對品牌的記憶。觸覺還會和其他感官產生交互作用。（2）嗅覺強化嗅覺會喚起人們內心深處的記憶，嗅覺強化也要突出品牌的特點，否則無法準確地喚起消費者的品牌記憶。4.3盤活流量4.3.1什么是數字廣告數字廣告作為廣告的一種類型，除了具備廣告的基本功能，特指以數字媒體為載體的各種廣告。4.3.2數字廣告的投放形式1．搜索引擎營銷是基于搜索引擎平臺的網絡營銷方式，它利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習慣，在用戶檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶。2．應用商店優化利用應用商店里的排名和搜索規則，讓企業自有的App在應用商店、排行榜和搜索結果中的排名提高的過程。3．原生廣告原生廣告是指在不破壞用戶體驗的情況下將廣告呈現在用戶面前。4．LBS定投廣告LBS定投廣告就是指利用LBS技術，通過移動互聯網設備將廣告投放到信號覆蓋周邊數千米范圍內的人群中。4.4爆品戰略4.4.1痛點戰略1．什么是痛點痛點多是指尚未被滿足的、而又被廣泛渴望的需求。通俗地講，痛點就是在沙漠里渴了卻沒有水，在大海里航行卻沒有指南針……痛點是一切產品研發的基礎，痛點也是一切產品創新的基礎，找不準用戶的痛點，也許就是產品失敗的源頭。2．如何尋找痛點（1）尋找市場風口3個尋找市場風口的關鍵點：市場的深度和廣度、消費頻率、標準化。①市場的深度和廣度。在尋找風口的時候，企業需要重點考慮市場的深度和廣度。有的企業一味追求創新和小眾，最終的結果可能是吸引了一小部分人，而與大眾市場脫軌，花大價錢打造了產品但是買單的人少之又少。“又肥又大”的市場才是真正的風口，因為這樣的市場體量大，不怕沒有受眾。②消費頻率。尋找市場風口的第二個關鍵點就是看用戶的消費頻率，找到用戶高頻消費的需求點才能占領市場。③標準化。提到爆品大家可能會想到獨特、創新等詞，但是標準化是產品得以引爆的關鍵，如果只走小眾化的創新道路，產品就只能在利基市場發展，無法達到引爆市場的效果。從標準化的角度來看，所有的產品和服務都可以分為3類：標準品、半標品、非標品。（2）尋找用戶的一級痛點①性價比。大家可能會認為性價比高就是便宜，但性價比的關鍵并不在于價格，而在于產品的性能，企業要用高性能來提高用戶的感知價值。②高格調。用戶在追求性價比的同時還十分注重產品的格調，這是一種更高層次的消費維度，能夠在精神和情感上滿足用戶的需求，增加用戶對產品的認同感。當產品形成了特有的格調時，這個產品就有了區別于其他產品的特質，這也是爆品所必須具備的條件。③粉絲模式。企業追求的最高層次就是將用戶變成產品的粉絲，讓用戶成為產品的擁護者、宣傳者。4.4.2尖叫點戰略1．什么是尖叫點尖叫點就是用戶的口碑指數。主要有3種尋找產品尖叫點的工具：流量產品、產品口碑、快速迭代。其中流量產品創造高用戶價值，快速迭代創造高公司價值，產品口碑介于二者之間，是連接二者的橋梁。2．如何尋找尖叫點（1）流量產品①互聯網企業的流量產品。互聯網企業打造流量產品最常用的方式就是免費和補貼，首單免費幾乎是所有互聯網企業最基本的招數②傳統企業的流量產品。流量產品并非互聯網企業的專屬產品，傳統企業也可以打造流量產品。（2）產品口碑①病毒系數。病毒系數用于描述用戶在使用一個產品時，有多大的可能性將其分享給另外一個用戶，擁有越大病毒系數的產品越能夠得到更好推廣。②超預期的用戶體驗。打造超預期的口碑就是“讓用戶爽”。口碑的核心是超預期，企業做的事情超越用戶認為其該有的水平。（3）快速迭代快速迭代就是根據用戶的反饋，不停地進行產品的迭代和更新。快速迭代也是一種試錯機制，可以快速糾正產品的失誤，所以快速迭代無疑是讓用戶自己找自己的痛點4.4.3爆點戰略1．什么是爆點爆點就是引爆用戶口碑，打造爆品的放大器。爆點是引爆用戶口碑的最直接的觸發機制，若說“萬事俱備，只欠東風”，那么爆點就是東風。爆點戰略的核心是通過互聯網引爆用戶傳播的能量，而爆點的核心就是精準。2．如何打造爆點（1）核心族群是企業的目標用戶群體中與企業戰略方向、產品功能、產品調性等最符合的，且能夠影響其他用戶的那群用戶。（2）用戶參與感在網絡上，用戶參與感就是一種能量交換。提升用戶參與感的有效方法之一就是提升用戶的儀式感，以用戶為中心設計營銷的每一個環節，不再簡單地傳遞信息或銷售產品，而是做一場漂亮的表演，持續與用戶進行行為上、精神上的互動。本章小結互聯網時代是注意力稀缺的時代，流量獲取成為企業制勝的關鍵。對于現在的企業而言，如何獲取流量、穩定流量、盤活流量是制定營銷戰略時需要考慮的重要問題。本章首先介紹了企業獲取流量的兩種有效方式——事件營銷和跨界營銷，具體介紹了它們的概念等。在此基礎上講解了企業應如何建造自己的流量池——品牌定位和品牌強化。在獲取流量之后，企業下一步要做的便是盤活流量，即“用流量生流量”，企業可以從數字廣告方面入手，將手中的流量盤活，保證流量池的持續運營。在互聯網時代，除了上述方式，用爆品戰略打造爆品也是獲取流量的方式之一。要打造爆品，應抓住用戶痛點、產品尖叫點和爆點，三者相互配合、層層遞進。讀者在學習本章內容時切忌生搬硬套，不能將上述方法或戰略割裂開來，而是要靈活運用，將它們作為有機整體進行學習。課后習題一、關鍵術語事件營銷跨界營銷二、單項選擇題1．借助社會熱點事件開展營銷活動的營銷方式是（）。A．跨界營銷B．事件營銷C．裂變營銷D．社群營銷2．“累了困了，喝紅牛”屬于下列哪種品牌定位策略（）。A．升維定位B．對立型定位C．USP定位D．競爭型定位3．利用手機應用商店里的排名和搜索規則，讓企業自有的App在應用商店、排行榜和搜索結果中的排名提高，屬于哪種數字廣告投放形式（）。A．SEOB．SEMC．原生廣告D．ASO4．以下哪一項不是爆品戰略的內容（）。A．痛點戰略B．一級痛點戰略C．尖叫點戰略D．爆點戰略三、多項選擇題1．事件營銷主要有哪幾種模式（）。A．借勢模式B．明星流量模式C．造勢模式D．IP聯名模式2．跨界營銷的主要類型為（）。A．促銷跨界B．產品跨界C．文化跨界D．渠道跨界3．下列哪些選項是品牌強化中視覺強化的方式（）。A．品牌口號B．產品包裝C．代言人D．產品Logo4．數字廣告的主要投放形式為（）。A．SEMB．ASOC．原生廣告D．LBS定投廣告5．爆點戰略的布局主要有3個關鍵要素，分