1、 .DOC資料. 考核方式：閉卷考試 時間為90分鐘。 考核題型： 一、填空題（每空1分，共10分） 二、不定項選擇題（每題2分，共20分）三、名詞解釋（每題4分，共12分） 四、簡答題（每題10分，共40分）五、論述題（或材料分析題）（1個題，共18分）一、填空題 1廣告公司從代理對象可劃分為_代理公司和_代理公司。客戶 媒體 2根據(jù)廣告公司服務功能和經(jīng)營范圍，可將廣告公司分為_廣告公司和_廣告公司。全面服務型 部分服務型 4廣告公司最明顯的特征是_，即接受委托，提供服務。代理5廣告公司取得競爭優(yōu)勢的關鍵在于擁有傳播和營銷的知識、擁有廣告服務的核心技術以及擁有_。具有創(chuàng)造力的專門人才 6廣告

2、公司中的AE指的是_。客戶代表 7.廣告主、廣告媒介、政府和_構成了廣告公司最基本的外部環(huán)境。行業(yè)協(xié)會 8.根據(jù)廣告主經(jīng)營性質的不同，廣告主可分為企業(yè)、_、事業(yè)團體或一般公民。社會團體 9.根據(jù)廣告主的經(jīng)營內容不同，可分為_、_和_。從事生產資料生產的企業(yè) 從事消費資料生產的企業(yè) 從事服務行業(yè)的企業(yè) 10.全國廣告最高管理機關是國家工商行政管理局_司。廣告監(jiān)督管理 11.廣告公司在申辦時要經(jīng)歷受理申請、_、核準資格、發(fā)放執(zhí)照四個階段。審查條件 12.在廣告公司的申辦過程中，有審批權的廣告管理機關根據(jù)審批情況，依法做出準予經(jīng)營廣告業(yè)務的決定，包括授予廣告經(jīng)營權和_。核定經(jīng)營范圍 13.廣告管理機

3、關對廣告經(jīng)營單位審核后，按不同的情況給經(jīng)營單位相應的資格證書。其中，地方性經(jīng)營廣告業(yè)務的單位，發(fā)給_。企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照 14.廣告管理機關對廣告經(jīng)營單位審核后，按不同的情況給經(jīng)營單位相應的資格證書。其中，經(jīng)營廣告業(yè)務的個體工商戶發(fā)給_。營業(yè)執(zhí)照 15.我國最早的廣告行業(yè)組織是成立于1981年8月的_。對外經(jīng)濟貿易協(xié)會 16.我國最大的廣告行業(yè)組織是_中國廣告協(xié)會_。 17.中國廣告協(xié)會成立于_1983 _年。 18.全美最具權威的廣告組織是_。美國廣告聯(lián)合會（4A協(xié)會） 19.4A協(xié)會的全稱是_。美國廣告聯(lián)合會 20.廣告公司為客戶提供服務，需要市場上其他輔助機構的合作，尋求合作伙伴的標準有兩

4、個：合適的價格和_。高的質量21廣告公司的定位是要在廣告客戶、_、員工和公眾中建立其獨特的形象。潛在客戶 22廣告公司定位的方法主要有員工的民意測驗、客戶的反映以及_。社會和媒體的評價 23公司管理有五個基本職能：計劃、組織、人員配備、_以及控制。指導和領導 24在公司管理的五個基本職能中，_是最基本的一個職能。計劃 25一個完整的計劃中要有目的、目標、策略和政策、_、時間安排和預算等等。程序 26廣告公司業(yè)務計劃工作的真正起點是_。估量機會 27在廣告公司的業(yè)務計劃中，計劃的前提是：說明事實的預測材料、可行的基本政策和_。當前的公司計劃 28在建立公司的組織結構或審核組織是否有效時，可從兩個

5、原則出發(fā)：目標一致的原則和_效率_原則。 29上規(guī)模的廣告公司組織結構的類型主要有五種：按職能設置部門、按_設置部門、按_設置部門、按產品或服務設置部門、按矩陣設置部門。客戶 地區(qū) 30按客戶劃分部門結構是廣告公司中典型的組織結構形式，也稱之為_小組作業(yè)式_的組織結構。 31不論公司大小，新業(yè)務成功的關鍵是_對這一首要問題投入的精力和關注的程度。總經(jīng)理32廣告公司中一般有兩個委員會指導其業(yè)務：經(jīng)營決策委員會和_委員會。行政決策 33廣告公司最基本的業(yè)務部門有客戶服務部、_、_和媒介部。創(chuàng)作部 市場調研部 34在4A廣告公司中，客戶服務人員分三個層級：客戶總監(jiān)、_、客戶執(zhí)行。客戶經(jīng)理 35在廣告

6、公司中，CD指的是_。創(chuàng)作總監(jiān) 36在廣告公司中，媒介工作分為四類：媒介計劃、_媒介購買 媒介調查_、媒介檢測。 37在廣告公司中，媒介人員的層級有媒介總監(jiān)、媒介經(jīng)理、_。媒介執(zhí)行人員 38在廣告公司中，市場調研部通常設有市場調研總監(jiān)、調研經(jīng)理、_、調研助理。調研主管 39按照廣告公司的專業(yè)分工，公司的專業(yè)人員大致可分為五種：調研人員、_人員、創(chuàng)作人員、媒介人員、經(jīng)營管理人員。客戶服務 40按照廣告公司內的管理職務分，公司大致可分為普通員工、主管、經(jīng)理、_總監(jiān)、總經(jīng)理五個層次。 41奧美主要的培訓有集中培訓、專業(yè)培訓、_培訓。崗位 42廣告公司的業(yè)務運作流程從_開始。接受廣告主的委托 43廣告

7、業(yè)務中最本質的東西是_和_。策略 創(chuàng)意 44廣告策略包括_策略和_策略。創(chuàng)意 媒體 45專業(yè)廣告公司給客戶提供“產品”廣告，它的服務一般包括行銷研究、創(chuàng)意、_、業(yè)務溝通、媒體購買五個部分。制作廣告 46廣告策略形成后，廣告公司的策略委員會審核其策略，審核的目的是確保策略的精確性和_，從而保證廣告公司產品的質量。可執(zhí)行性 47提案可分為年度計劃或_。單一活動計劃 48廣義的廣告調查包括市場調查、_調查、_調查、廣告效果調查。廣告策略 廣告媒介 49狹義的廣告調查指以_為目的的調查。廣告效果測定 50廣告調查從時間概念上分有廣告前期、中期、后期的調查。前期的調查主要是市場調查和_調查。整體環(huán)境54

8、廣告調查從時間概念上分有廣告前期、中期、后期的調查。中期的調查主要是對所做的廣告的產品理念的測定和_的測定。創(chuàng)意理念 52廣告后期的調查是廣告效果的調查，具體來說，可概括為接觸效果、_效果和_效果調查。心理 銷售 53從調查的手段和方法分，廣告調查可分為_調查和_調查。定性 定量 54廣告調查從內容上可分為廣告訊息的調查、_的調查、廣告運動效果測定。廣告媒體 55廣告活動中的調查包括三個方面：市場調查、媒介調查和廣告效果調查，其中，_調查貫穿于整個廣告活動的始終。廣告效果 56廣告公司針對某個客戶某個品牌的廣告策略主要是在_部完成的。客戶服務 57廣告策略的五大要素包括目標、構想、時機、_、_

9、。地區(qū) 媒體 58一般廣告策劃書都包括重要的兩部分：_和_。分析部分 策略建議部分 59廣告的創(chuàng)作方式分_和_兩個層面。創(chuàng)作戰(zhàn)略 表現(xiàn)型態(tài) 60在廣告公司中，按照會議的議程，會議可分為先知性的、_、執(zhí)行性的、立法性的。建設性的 61在建設性的會議上，會員最大的貢獻是_。提供知識及解 3在執(zhí)行性的會議上，會員最大的貢獻是_。擔當執(zhí)行的責任 62廣告公司有必要對以前的客戶建立客戶檔案，目的有兩個：一是作為公司的業(yè)績展示給潛在客戶；二是_。作為培訓員工的工具 63廣告公司所有案卷的循環(huán)過程包括三個階段：即使使用；_銷毀，永不再使用。儲藏，以備將來之需 64公司案卷按重要程度可分為四類：非必要案卷、_

10、、_、主要的案卷。有用的案卷 重要的案卷 65JWT廣告公司的中文名稱為_。智威湯遜JWT廣告公司的總部在_。美國66服務費制的創(chuàng)立者是_大衛(wèi).奧格威_。67李奧貝納廣告公司的創(chuàng)立者是李奧貝納。李奧貝納于1935年創(chuàng)立于美國。68一般地，廣告公司的主要收入來自媒體代理費、_費及其他服務費用。制作69BBDO廣告公司的經(jīng)營規(guī)范稱為“四點法_”。 70廣告公司通過兼并或收購后得到的增長或發(fā)展可以歸為五類：橫向的增長、縱向的增長、_、_、財務的發(fā)展。地理的擴大 人員的發(fā)展 71廣告公司的發(fā)展有三個途徑現(xiàn)有客戶的發(fā)展、兼并或收購以及新業(yè)務的增長，其中_是最重要的。新業(yè)務的增長 72目前，奧美廣告公司采

11、用的收費方式是_。服務費制73廣告公司提案的觀點和主題來自于廣告公司對_的評估。潛在客戶 74廣告公司的收費方式有媒體傭金制和_制兩種。服務費 二、選擇題 1廣告公司從代理對象來看，可分為（客戶代理公司和媒體代理公司 ） 2國外全面服務型代理公司出現(xiàn)于（C 20世紀初 ） 31979年12月，上海電視臺播放了我國第一條電視廣告，標志著我國廣告業(yè)的復蘇，這一則廣告是（B B 參桂補酒廣告 4媒介代理公司代理的媒介可以是（ ）ABCD A 報紙 B 電視 C 戶外廣告牌 D 文藝演出 5廣告公司取得競爭優(yōu)勢的關鍵在于（ ）BCD A 擁有媒介資源 B 擁有傳播和營銷的知識 C 擁有廣告服務的核心技

12、術D 擁有具有創(chuàng)造力的專門人才 6以下各選項中，可以充當廣告主角色的是（ ）ABCD A 企業(yè) B 社會團體 C 事業(yè)單位 D 一般公民 7以下各項中，屬于大眾傳播媒體的是（ B 電視 C 雜志 D 廣播 ） 8廣播媒體的特點有（A 能引發(fā)受眾想象力C 制作簡便成本低 ） 9廣告公司選擇媒體最主要的依據(jù)是（媒體的受眾在多大程度上與廣告主產品的消費者一致 ） 10我國廣告的監(jiān)督管理機關是（ 縣級以上人民政府工商行政管理部門 ） 11一般來說，申請經(jīng)營廣告設計、制作公司注冊資金為（ C 不少于20萬 12一般來說，申請經(jīng)營廣告業(yè)務的個體戶，流動資金不應少于（ D 5萬 ） 13申請經(jīng)營中外合資、合

13、作廣告公司，投資金額應不低于（ A 30萬美元 ） 14在廣告公司的申辦的受領申請過程中，廣告經(jīng)營者應按照自己的具體情況向不同級別的廣告管理機關申請，其中全國性廣告企業(yè)應向（A 國家工商行政管理局 ）提出申請。 15在廣告公司的申辦的受領申請過程中，廣告經(jīng)營者應按照自己的具體情況向不同級別的廣告管理機關申請，其中兼營廣告業(yè)務的事業(yè)單位直接申請承攬外商來華廣告時，企業(yè)應向（ B 省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局 ）提出申請。B 16在廣告公司的申辦的受領申請過程中，廣告經(jīng)營者應按照自己的具體情況向不同級別的廣告管理機關申請，其中地方性廣告企業(yè)應向（D市、縣工商行政管理局 ）提出申請。 17在廣告

14、公司的申辦的核準資格階段，地方性經(jīng)營廣告業(yè)務的企業(yè)應由（B 省級工商行政管理局）核準。 18廣告管理機關對廣告經(jīng)營單位審核后，按不同的情況給經(jīng)營單位相應的資格證書。其中，地方性經(jīng)營廣告業(yè)務的單位，發(fā)給（ B 企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照 ） 19廣告管理機關對廣告經(jīng)營單位審核后，按不同的情況給經(jīng)營單位相應的資格證書。其中，兼營廣告業(yè)務的企業(yè)，發(fā)給（ C 廣告經(jīng)營許可證 ） 20我國第一部廣告法規(guī)是（ B廣告管理暫行條例 ） 21中華人民共和國廣告法正式實施于（ D 1995年 ） 22我國廣告公司在經(jīng)營廣告活動時，應該遵循以下哪些法規(guī)？（ ）AC A 中華人民共和國廣告法B廣告管理暫行條例 C 藥品廣告管

15、理辦法D廣告行業(yè)自律規(guī)則 23我國最大的廣告行業(yè)組織是（B 中國廣告協(xié)會 ）24廣告公司可以從采取哪些手段去幫助自己定位？（ ）BCD A 通過開股東大會內部研究 B 通過對員工的民意測驗，得出對公司的客觀評價 C 通過了解客戶反映的意見，對自己做出正確判斷 D 通過了解媒介和社會的評估，正確定位公司 25奧美廣告公司在客戶和潛在客戶心目中的定位是（D 品牌管家 ） 26李奧貝納廣告公司在客戶和潛在客戶心目中的定位是（ B 擅長產品定位并予以強調 ） 27智威湯遜廣告公司在客戶和潛在客戶心目中的定位是（ ）A A 作業(yè)系統(tǒng)和操作模式能給客戶建立最有效和區(qū)別力的廣告 28在公司管理的五個基本職能

16、中，“計劃”職能的作用在于（ ）ABCD A能夠使行動對準一定的目的 B 能預測哪些行動能導致最終目標的實現(xiàn) C 能預測哪些行動會背離目標 D 能預測哪些行動會導致相互抵消 29在廣告公司的業(yè)務計劃中，計劃的前提可分為公司內部和公司外部的，公司外部前提可分為哪幾類？（ ）ACD A 一般環(huán)境 B 競爭情況 C 廣告公司所處的市場 D 要素市場 30廣告公司在制定業(yè)務計劃的過程中，抉擇方案時一般的根據(jù)有（ ）BCD A 員工意見 B 經(jīng)驗 C 實驗 D 研究分析 31職能型部門組織結構的優(yōu)點是（ ）BCD A 公司能滿足客戶的特殊需要B 有利于各部門的集中統(tǒng)一 C 有利于直接協(xié)調各部門的工作 D

17、 減輕了經(jīng)理的日常事務 32按職能設置部門的缺點是（ ）ABCA 各職能部門容易片面強調自己部門的重要性，從而破壞公司的整體性 B 只有總經(jīng)理才對公司的全面事務負責，對個人依賴性太重 C 不容易培養(yǎng)有全面訓練的經(jīng)理人員 D 管理成本較高 33廣告公司根據(jù)業(yè)務需要設立了客戶部、創(chuàng)作部、調研部、媒介部、公關部等，這種設置部門組織結構的方法是（A 按職能設置的組織結構 ）A 34廣告公司中的委員會既可以是直線式的，也可以是參謀式的。如果它所擬定的決策是要 下屬去執(zhí)行的，那么它就屬于（ A 執(zhí)行委員會 C 直線委員會 ）AC 35在廣告公司中，經(jīng)營決策委員會的任務主要有（ ）ACD A 進行日常的經(jīng)營

18、 B 關注人事和公關政策 C 制定業(yè)務計劃 D 監(jiān)督業(yè)務計劃 36在廣告公司中，哪些人既是經(jīng)營決策委員會的成員，又是行政決策委員會的成員？（ ）ABD A 首席執(zhí)行總裁 B 首席業(yè)務主管 C 首席行政經(jīng)理 D 首席財務經(jīng)理 37董事會的主要職能是（ ）ABCD A “受人之托進行管理” B 確定企業(yè)的基本目標 C 分配利潤 D 對公司的經(jīng)營情況提出質詢 38在一家廣告公司中，能體現(xiàn)公司實力的最重要的因素是（ ）A A 人員 B 公司的作品 C 資金 D 公司的利潤 39奧美公司的主要培訓有（ ）ABCD A 專業(yè)培訓 B 崗位培訓 C 集中培訓 D 出國培訓 40北京奧美的人員評估系統(tǒng)包含三個

19、表格，它們是（ ）ABC A 評估及發(fā)展計劃 B 自我評估 C 主管人員評估及發(fā)展計劃 D 成長評估 41在廣告公司各部門的管理者中，最重要的是（ ）C A 業(yè)務總監(jiān) B 財務總監(jiān) C 創(chuàng)意總監(jiān) D 行政總監(jiān) 42一般來說，在客戶說明會上，廣告公司的參會人員有（ ）ABCD A 客戶服務人員 B 市場調研人員 C 創(chuàng)意人員 D 公司高層 43在廣告代理公司的第一次提案會議中，參與人員一般有（ ）ABC A 客戶服務人員 B 市場調研人員 C 創(chuàng)意人員 D 公司高層 44通過策略發(fā)展過程，廣告公司對客戶所委托的產品或服務形成的廣告策略包含以下哪些 方面內容？（ ）ABCD A 目標對象 B 創(chuàng)意

20、策略 C 媒體策略 D 執(zhí)行計劃和廣告預算 45在廣告公司的提案獲得客戶認可后，廣告公司還要對其策略和創(chuàng)意進行溝通性調查，調 查內容包括（ ）BCD A 創(chuàng)意測試 B 概念測試 C 腳本測試 D 效果測試 46在廣告公司與客戶接觸前，公司需要調查的情況有（ ）AC A 客戶的產品及品牌情況 B 媒體情況 C 客戶的經(jīng)營情況 D 廣告受眾情況 47在發(fā)展廣告策略和形成廣告策略時，需要調查的內容有（ ）BC A 產品 B 廣告受眾 C 廣告媒體 D 營銷資料 48廣告調查從時間概念上分有廣告前期、中期、后期的調查。后期調查的主要內容是 C 廣告效果調 ）。 49以下屬于定性調查方法的是（ ）ABC

21、D A 深層訪談 B 人物推測法 C 語句完成法 D 卡通測驗 50以下各項中，屬于廣告訊息調查的是（ ）AC A 廣告主題的調查 B 媒體特性調查 C 廣告概念的調查 D 廣告運動效果測定 51在實地調查中，常用的調查方法有（B 觀察法 C 問卷法 D 實驗法 ） 52廣告效果測定法包括事前測定法、事中測定法和事后測定法，以下各項中，屬于 事中測定法的是（ ）ACD A 銷售地區(qū)試驗 B 消費者評定法 C 詢問法 D 分割法 53廣告效果測定法包括事前測定法、事中測定法和事后測定法，以下各項中，屬于 事后測定法的是（ ）ACD A 銷售地區(qū)試驗 B 知名度測試 C 理解和偏好測定D行動或購買

22、力測定 54影響廣告公司創(chuàng)意質量的決定因素是（ C 創(chuàng)意人員 ） 55 以下各項中，屬于廣告公司中事務管理的是（ ）BCD A 客戶關系管理 B 會議管理 C 信息管理 D 辦公環(huán)境布置 56在會議中，會議主題為商討客戶的產品或品牌策略、營銷建議、廣告策略等，主要由參與作業(yè)的小組或公司的某些領導層參加。這種會議從會議類別上看屬于（ ）B A 先知性的會議 B 建設性的會議 C 執(zhí)行性的會議 D 立法性的會議 57我國國內廣告公司最為欠缺的幾個要素是（ ）ABD A 管理制度 B 運作模式 C 資金支持 D 經(jīng)驗的積累 58廣告公司管理客戶的方法有哪些？（ ）ABCD A 建議客戶合理地利用調查

23、 B 堅持財務上的開放 C 不斷給客戶灌輸一些廣告觀念D 建議客戶為廣告運動而精簡機構59李奧貝納廣告公司創(chuàng)建時間為（ C 1935年 ）。 60BBDO廣告公司創(chuàng)建于（B 20世紀30年代 ） 61BBDO廣告公司創(chuàng)建于（A 美國 ） 62廣告公司可以通過哪些途徑獲得發(fā)展？（ ）ABC A 從現(xiàn)有客戶中得到業(yè)務而獲得發(fā)展 B 通過兼并或收購其他公司得到發(fā)展 C 通過吸引新的客戶得到發(fā)展 D 通過不斷擴大規(guī)模獲得發(fā)展 62從廣告公司的觀點來看，某些“問題客戶”難以相處的原因有（ ）ABCD A 客戶本身的歷史和文化所導致 B 廣告在該客戶的業(yè)務中不夠重要C 客戶有經(jīng)常變動廣告公司的歷史 D 客

24、戶機構官僚化63客戶方面的哪些增長源可以使廣告公司從中拓展到新業(yè)務？（ ）ABCD A 公司額外的服務 B 新產品 C 附加的作業(yè) D 正在建立的業(yè)務 64以下各項中，屬于廣告公司縱向發(fā)展的是（ ）BCD A 收購或兼并開展直銷業(yè)務的公司 B 兼并或收購制作公司 C 兼并或收購調查公司 D 兼并或收購某些媒介 65以下屬于廣告公司支出中的“營業(yè)費用”的有（ ）AC A 房租 B 員工薪水 C 水電費 D 員工出差費66在廣告公司爭取新業(yè)務的過程中，哪些屬于投機性支出？（B 贈券 D 郵寄 ） 67一般地，廣告公司除員工在新業(yè)務上拖延的時間成本外，應在其業(yè)務收入中花（ ）費用？C A 5 B 4

25、 C 2 D 1068廣告公司在確定潛在客戶時，并不把選定行業(yè)中的所有企業(yè)都作為潛在客戶考慮，而是 綜合考慮一些檢驗標準，選擇性的確定幾家企業(yè)。這一檢驗標準有（ ）。ABC A 企業(yè)的業(yè)務量 B 企業(yè)的業(yè)務發(fā)展趨勢 C 企業(yè)的營銷及廣告效果 D 企業(yè)的人員構成 69在國際上，較為公認的媒體代理費是( B 15 )。B 70在廣告公司對客戶的新業(yè)務提案會中，以下哪些原則可以參照執(zhí)行（ ）BC B 出席會議的人至少需要有2/3是實際指定為客戶工作的員工 C 參加人員最好不超過6人 三、名詞解釋 1客戶代理：即廣告公司接受廣告主委托，實施市場調研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)作等全部或部分廣告業(yè)務。廣告公司

26、在得到客戶委托后，利用其專業(yè)知識和公司的資源幫助客戶達到廣告和營銷目的。2媒介代理：即廣告公司接受媒介的委托銷售版面或時段。3全面服務型廣告公司：是指為廣告主提供關于廣告運作全過程、全方位的服務：市場調研、廣告策略、媒介計劃和購買、廣告創(chuàng)意和制作及其他相關活動。4廣告主：是指為推銷商品或服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人及其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告主是廣告行為的發(fā)起者，是廣告信息內容的來源。5區(qū)域性廣告主：把市場范圍確定在幾個省或一個省以內的企業(yè)或廣告主體。6企業(yè)的廣告組織：是企業(yè)負責廣告活動的職能部門，負責協(xié)調組織企業(yè)廣告方面的事務，它與企業(yè)的其他職能部門一起構成企業(yè)營銷管理系

27、統(tǒng)。7廣告媒體：是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的需付費的傳播載體。8廣告管理機關：是政府管理廣告的機構，據(jù)我國廣告法規(guī)定，縣級以上人民政府工商行政管理部門是我國廣告監(jiān)督管理機關。9對外經(jīng)濟貿易廣告協(xié)會：是我國最早的廣告行業(yè)組織，它是全國外經(jīng)貿系統(tǒng)的廣告公司和報紙、雜志、出版社的廣告部門以及具有對外業(yè)務經(jīng)營的廣告公司的聯(lián)合組織。協(xié)會以發(fā)展我國與世界各國廣告界和貿易界的友好合作關系、促進我國商品出口、發(fā)展對外貿易和經(jīng)濟技術交流為宗旨。10中國廣告協(xié)會：中國廣告協(xié)會成立于1983年，是我國最大的廣告行業(yè)組織，它是具有法人資格的社會團體，接受國家工商行政管理局的指導。11美國廣告聯(lián)合

28、會： 美國廣告聯(lián)合會簡稱4A廣告協(xié)會，是全美廣告代理公司的協(xié)會。成立于1917年，是全美最有權威的廣告組織。12職能型部門組織結構：即公司內部劃分為若干個職能部門，公司總部對這些部門進行策劃和運籌，直接指揮各部門的運行。13客戶服務部：是廣告公司的龍頭部門，其主要職能是聯(lián)系客戶并為客戶的廣告活動進行策劃、管理及支配廣告公司的內部資源。14廣告調查：是為制作有效的廣告所做的調查研究。15廣告策略：是為達到廣告目的所采取的方法和手段。16編造清冊：找出所有的案卷并評估這些案卷，通常稱為編造清冊。17案卷轉移：指由公司即時檔案柜到非即時檔案柜及非即時檔案柜到儲藏地區(qū)的轉移活動。18媒體傭金制：廣告公

29、司的主要收入來自媒體代理費、制作費及其他服務費用。其中媒體代理費即媒體傭金占大部分。19服務費制：這種收費方式是客戶根據(jù)廣告公司中的工作量每月付出一定的金額，而廣告公司在媒介代理方面不加收傭金。四、簡答題 1簡述國外廣告公司發(fā)展的四個階段。答：（1）版面銷售時期。這一時期廣告公司以媒體公司代理者的身份出現(xiàn)，廣告公司屬于某一個報社，公司將報社的報紙版面推銷給廣告主，然后收取報社所給的傭金。（2）版面經(jīng)紀人時期。這時期的廣告公司是介于媒介和廣告主之間的中介，他們以批發(fā)價大量購買廣告版面，再將其分割，高價售給廣告主，賺其差價。他們在職能上仍是媒介的代表。（3）技術服務時期。這時期廣告公司轉而成了廣告

30、主的業(yè)務代表，不僅為客戶提供廣告制作技術服務，也在選擇媒體、廣告創(chuàng)意方面提供建議，服務范圍日益擴大。（4）全面服務的代理廣告公司。這時期的廣告公司服務范圍擴大到了促銷、公共關系、直接反應等領域，職能是給廣告主提供優(yōu)良的專業(yè)服務，同時充當媒介和廣告主的中介。2廣告公司的競爭優(yōu)勢取決于哪些方面？答：首先，廣告公司一定要有廣告主所不具備的專業(yè)知識。其次，決定廣告公司實力最重要的因素是它擁有的人才素質和數(shù)量。再次，廣告公司要有很強的執(zhí)行能力。最后，廣告公司在市場中找到屬于自己的位置十分重要。3.簡述企業(yè)廣告管理部門的職責。 答：（1）參與制定企業(yè)的營銷計劃。（2）確定廣告活動的整體計劃。（3）選擇委托

31、廣告代理公司。（4）對整體廣告活動進行監(jiān)督和控制。（5）協(xié)調企業(yè)各職能部門之間的關系。4.簡述戶外廣告的特點。 答：（1）戶外廣告形式選擇自由，篇幅較大，沖擊力強。（2）戶外廣告長時間張貼可保證持續(xù)效果，加深對商品的印象。（3）戶外廣告具有很強的地域性，尤其是銷售點的廣告能直接刺激購買行為。（4）戶外廣告便于市場細分化戰(zhàn)略的操作。（5）戶外廣告的局限在于只能覆蓋少部分人群，且不利于感性訴求。5.簡述廣告公司與廣告媒介的關系。 答：（1）廣告公司利用廣告媒介傳播廣告主的廣告訊息。（2）廣告公司可開發(fā)、創(chuàng)造媒介為客戶服務。（3）廣告公司可作為媒介的銷售公司。6.申請經(jīng)營廣告設計、制作公司的條件有哪

32、些？答：（1）有與廣告經(jīng)營規(guī)模相適應的經(jīng)營管理機構及廣告設計、制作、編審機構。（2）有與廣告經(jīng)營范圍相適應的設備和流動資金。注冊資金數(shù)額要符合企業(yè)法人登記注冊的有關規(guī)定。（3）有懂廣告業(yè)務的從業(yè)人員，有熟悉廣告管理法規(guī)的經(jīng)營管理人員，專業(yè)廣告設計、制作、編審及財會人員，大專以上學歷的各類專業(yè)人員不少于公司人數(shù)的1/3。（4）有不少于60平方米的經(jīng)營場所，制作場所因廣告制作項目而定。（5）有健全的廣告管理制度。7.廣告公司在經(jīng)營廣告活動時，主要應遵循哪些法規(guī)？答：（1）中華人民共和國廣告法（2）廣告管理條例（3）廣告管理條例施行細則（4）廣告審查標準（5）藥品廣告管理辦法（6）醫(yī)療器械廣告管理辦

33、法8一個完整的廣告計劃中要考慮哪些要素？ 答：（1）目的。（2）目標。（3）策略和政策。（4）程序。（5）時間安排和預算。9簡述廣告公司計劃的步驟。 答：（1）估量機會。（2）確定目標。（3）確定前提。（4）確定選擇的方案。（5）評價和比較各種方案。（6）選擇方案。（7）制定輔助計劃。（8）用預算使計劃數(shù)字化。10可以從哪些方面去了解廣告公司目前的現(xiàn)狀？答：一個廣告公司目前的現(xiàn)狀可以從如下幾個方面去了解：（1）公司的規(guī)模。即公司有多少人，多大的經(jīng)營額，在全國或本地區(qū)的廣告公司中是屬于哪一類型的公司。（2）客戶基礎。客戶的類型、規(guī)模、與客戶的關系，客戶發(fā)展的潛力，即客戶是全球性、全國性還是地區(qū)性

34、的。（3）公司的服務水平。本公司向客戶提供的服務的質量、與競爭對手比的優(yōu)勢和劣勢。（4）利潤。從絕對數(shù)量和與競爭者相比，知道公司的收入狀況、支出狀況和發(fā)展趨勢。（5）競爭框架。詳細而全面的了解公司的競爭狀況。（6）不動產狀況。廣告公司的空間需求、成本及移動成本。此外對本公司行政、法律和財務資源的評估及對環(huán)境和文化方面情況的了解也十分必要。四、簡答題 11廣告公司的組織層次是否越多越好？為什么？ 答：廣告公司的組織層次不是越多越好，設立很多層次的組織時不必要的。（1）級數(shù)越多，管理的成本越高。（2）過多的部門和級數(shù)使溝通聯(lián)系復雜化。（3）部門和級數(shù)過多會使控制復雜化。12一個經(jīng)理能有效控制下屬的

35、人數(shù)由哪些因素決定？答：（1）下屬受的訓練越好，處理上下級關系所需的時間和次數(shù)就越少。（2）公司制定的計劃越切合實際，上司花的管理時間越少。（3）溝通方法的效能影響著管轄人數(shù)。（4）個別接觸的數(shù)量越多，管理人員的時間越不夠分配，影響著管轄人數(shù)。13一個公司的組織結構可以解決哪些問題？ 答：（1）減輕公司管理層日常事務工作，使之集中力量著眼于公司的發(fā)展戰(zhàn)略及其他重要的事務。（2）處理好組織各層次中集權與分權的關系，發(fā)揮各部門的主動性和創(chuàng)造性。（3）吸引、激勵和監(jiān)督高層人員。14一般來說，廣告公司的組織結構主要有哪些類型？答：一般來說，上規(guī)模的廣告公司組織結構的類型主要有五種：（1）按職能設置部門

36、的組織結構（或稱職能部門型組織結構）（2）按客戶設置部門的組織結構（或稱小組作業(yè)式組織結構）（3）按地區(qū)設置部門的組織結構（4）按服務或產品設置部門的組織結構（5）按矩陣組織設置部門的組織結構15簡述按職能設置部門組織結構的優(yōu)缺點。 答：優(yōu)點：（1）可以確保高層管理者能直接管理。（2）符合業(yè)務專業(yè)化的原則，從而使人力資源的利用更有效。（3）有利于專業(yè)管理之間的統(tǒng)一和協(xié)調。（4）減輕了經(jīng)理的日常事務。缺點：（1）各職能部門容易片面強調自己部門的重要性，從而破壞公司的整體性。（2）只有總經(jīng)理才對公司的全部事務負責，對個人依賴性太重。（3）不容易培養(yǎng)有全面訓練的經(jīng)理人員。16專業(yè)廣告公司最基本的業(yè)務

37、部門有哪些？其職能分別是什么？ 答：專業(yè)廣告公司最基本的業(yè)務部門有四個：客戶服務部、創(chuàng)作部、媒介部、市場調研部。（1）客戶服務部的主要職能是聯(lián)系客戶并為客戶的廣告活動進行策劃、管理及支配廣告公司的內部資源。（2）創(chuàng)作部的職能是把自己的創(chuàng)意產品賣給客戶，他們一方面從客戶及客戶服務部了解廣告活動的目的，然后由創(chuàng)作人員進行構想，既而發(fā)展成廣告創(chuàng)意，同時也負責將這些創(chuàng)意制作成完善的廣告作品。（3）媒介部的職責是制定并實施最有效、最合理的媒介計劃。（4）市場調研部主要負責對產品、消費者、市場的調查分析以及對廣告活動的效果調查。17簡述按客戶設置部門組織結構的優(yōu)缺點。答：優(yōu)點：（1）公司能滿足客戶的特殊需

38、要。（2）人員溝通便利。（3）無論是客戶還是廣告公司，都能節(jié)省大量人員培訓的成本。缺點：（1）由于客戶對其服務部門的特殊要求，使這個部門同公司那些按其他方式組織起來的部門協(xié)調起來困難。（2）根據(jù)客戶的類別而專門化的人員和設備可能得不到充分利用。（3）如果客戶離開這家廣告公司，這個部門就得撤消，造成公司安排人員的困難。18簡述按服務或產品設置部門組織結構的優(yōu)缺點。答：優(yōu)點：（1）使公司的注意力集中在產品或服務上，這對公司適應競爭激烈、日趨變化的市場環(huán)境非常重要。（2）分部的業(yè)務流程相對完整，承擔了公司的部分責任，便于利潤為目標的管理。（3）業(yè)務管理相對簡單，部門隨產品或服務的增加而復制。（4）便

39、于培養(yǎng)高級管理人員。缺點：（1）管理成本較高。（2）分部權利較大，增加了總部的控制難度。各部門間因業(yè)務不同而難以平衡，如果分權及控制不當，會使公司的整體性受到破壞。19公司的人員配備和管理包括哪幾方面內容？ 答：（1）人員的聘用。 （2）人員的培訓。（3）人員的評估。（4）報酬和獎勵。（5）解聘或退休。20為什么經(jīng)常性的培訓對廣告公司很重要？ 答：廣告公司的培訓不僅僅是職業(yè)的需要，也可看作是對員工個人特殊的獎賞。有些員工在工作中做得出色，需要在專業(yè)上得到更快的提高，公司就派他或她去學習。經(jīng)常受到培訓是被公司管理層所看重的信號。21北京奧美評估系統(tǒng)的基準原則是什么？答：（1）目標管理。 （2）績

40、效表現(xiàn)客觀化。 （3）評估結果的連續(xù)性。 （4）生涯規(guī)劃明細化。（5）雙重監(jiān)督制。 （6）評估系統(tǒng)反饋。22公司對員工的非金錢獎勵方式有哪些？ 答：（1）逐步升遷的機會。 （2）有意義的工作中的挑戰(zhàn)。（3）權力。 （4）威信。23在廣告公司中，應該如何對專業(yè)人員進行管理，以保證他們成為公司中起作用的成員？ 答：（1）專業(yè)人員職務的目標必須是專業(yè)的目標。（2）公司應給專業(yè)員工提供一個與管理人員平行的晉級階梯。（3）專業(yè)員工應該得到同樣多的報酬。（4）對專業(yè)人員的工作，公司要給予充分的尊重。（5）專業(yè)人員的工作要得到公司內外的承認。24 廣告策略包含了哪些要素？答：（1）目標。（2）構想。（3）時

41、機。（4）地區(qū)。（5）媒體。25 一個好的廣告策略應該具備哪些特點？答：（1）廣告策略要有獨創(chuàng)性。 （2）廣告策略要有連續(xù)性。（3）廣告策略要有可操作性。 （4）廣告策略要有針對性。（5）廣告策略有可調性。26 在創(chuàng)意發(fā)展過程中，從制度和管理機制上看，哪些要素可以幫助建立好的創(chuàng)意？ 答：（1）包括相關信息的策略性文件是創(chuàng)意人員的一個必要要素。（2）廣告公司的策略審核委員會是另一必要要素。（3）除了有效的創(chuàng)意策略文件和策略審核委員會外，技術手段或審核程序是第三個要素。27 公司策略不穩(wěn)定的主要原因有哪些？答：首先，客戶認識不到基礎調查的重要性，不愿在調查上花錢，而這些調查對形成明智的策略是十分必

42、要的。其次，客戶因種種原因削減了對廣告公司的支付，廣告公司為了利潤，不得不削減市場調研和客戶服務上的開支。第三，客戶要求加快廣告作業(yè)的過程，迫使廣告公司更多時候采取權宜的態(tài)度。28 簡述廣告公司的作業(yè)流程。答：專業(yè)廣告公司的一般流程是：（1）行銷研究（是市場調研和營銷服務）。（2）創(chuàng)意。（3）制作廣告。（4）業(yè)務溝通（與客戶，制作公司，調查公司等）。（5）媒體購買。29 論述廣告效果的測定方法。答：一、事前測定法：（1）消費者評定法。（2）直接信函回郵法。（3）皮電反應測定法。（4）視向測驗。（5）節(jié)目分析法。二、事中測定法：（1）銷售地區(qū)試驗。（2）詢問法。（3）分割法。三、事后測定法：（1

43、）知名度測定。（2）理解和偏好測定。（3）行動或購買力測定。30 試論述常見的創(chuàng)作戰(zhàn)略。答：（1）一般戰(zhàn)略。（2）先下手戰(zhàn)略。（3）USP戰(zhàn)略。（4）品牌印象戰(zhàn)略。（5）產品定位戰(zhàn)略。（6）共鳴戰(zhàn)略。（7）感情戰(zhàn)略。31 試論述在創(chuàng)意過程中，能提高創(chuàng)意的管理方式。 答：（1）策略不集中是廣告無效的主要原因。（2）廣告公司提高創(chuàng)意的第二個方面是投入。（3）合作是產生和提高創(chuàng)意的第三個原因。（4）創(chuàng)意過程中對創(chuàng)意質量有很大影響的第四個因素是廣告公司的環(huán)境。（5）創(chuàng)意過程的管理中，明確的分工是提高創(chuàng)意的第五個因素。（6）對創(chuàng)意的提高有積極影響的最后一個因素是獎勵。32 試論述對于廣告公司和員工來說，

44、產生“大創(chuàng)意”的條件有哪些？答：（1）知識是產生“大創(chuàng)意”的關鍵之一。（2）智力和心態(tài)能使一個人成為更優(yōu)秀的傳播者，更能發(fā)展“大創(chuàng)意”。（3）對好創(chuàng)意的堅信和堅持不懈的努力在產生創(chuàng)意時是十分重要的。（4）創(chuàng)意產生中需要一點幽默感。（5）最后，一個熱情、積極和不屈不撓的人有更好的機會產生和賣出“大創(chuàng)意”。33智威湯遜方法的信念基礎是什么？答：（1）有效的廣告能使人們發(fā)生興趣，因為它是建立在以有區(qū)別力的創(chuàng)意的基礎上的。（2）消費者的反應是計劃和創(chuàng)造所有廣告的起點。（3）廣告必須適用于每個產品或服務。（4）我們信奉我們必須為工作的結果負責。34寫創(chuàng)意簡述時應該遵循哪些原則？P182 答：（1）用消費

45、者的眼光看一切。（2）你的主要受眾就是創(chuàng)意小組。（3）創(chuàng)意始于氛圍中。（4）單一。（5）界定和重新界定。（6）討論。（7）為作者而自豪。35BBDO廣告公司“四點法”的主要內容是什么？ 答：（1）認清你的潛在消費者。（2）認清你的潛在消費者的問題。（3）認清你的產品。（4）突破創(chuàng)作障礙。36 廣告公司通過兼并或收購后得到的增長或發(fā)展有那些類別？ 答：（1）橫向發(fā)展。（2）縱向發(fā)展。（3）地域上的發(fā)展。（4）人員的發(fā)展。（5）財務的增長。37 新業(yè)務能為廣告公司帶來哪些利益？ 答：（1）新的業(yè)務帶來新的收入。（2）新業(yè)務對公司的第二個利益是它能給公司的外圍客戶和潛在客戶傳達一些有利于公司的訊息，

46、即公司的能力，因為它又贏得了業(yè)務。（3）新業(yè)務的第三個利益是它對公司員工的積極影響。38 潛在客戶信息收集應包含哪些內容？ 答：（1）潛在客戶的主要業(yè)務。（2）潛在客戶的其他業(yè)務。（3）廣告公司感興趣的業(yè)務。（4）潛在客戶現(xiàn)在的代理廣告公司的情況。（5）重要的潛在客戶的人員（姓名和職務）。（6）最近與潛在客戶接觸的情況。（7）可能和潛在客戶有沖突的問題。39 廣告公司選擇潛在客戶有哪些步驟？ 答：（1）選擇潛在客戶所在的行業(yè)。（2）確定潛在客戶。（3）審核每一潛在客戶和廣告公司相處的歷史。（4）審核廣告公司新業(yè)務歷史。（5）明確在選擇中可能遇到的沖突。40 廣告公司應該如何爭取潛在客戶？ 答：

47、（1）充分運用以前的廣告作品。（2）廣告公司的自我廣告。（3）廣告公司的公共關系。（4）對潛在客戶的調查研究。（5）積極與潛在客戶溝通。41評估一個會議是否成功的標準有哪些？ 答：（1）管理層關心和介入的程度是否顯著。（2）看管理層對廣告公司是否有認真的計劃。（3）看管理層是否清晰地表達他們對員工現(xiàn)狀的關心。（4）在會議結束后，人們是否得到了更多的信息，因而有了參與和知情的滿足感。（5）會議結束后，是否有清晰、可行動的步驟。（6）會議在地點、內容及活動安排上是否十分妥貼。（7）看客戶是否介入。42 試論述廣告公司應該如何爭取潛在客戶。 答：（1）充分運用以前的廣告作品。（2）廣告公司的自我廣告

48、。（3）廣告公司的公共關系。（4）對潛在客戶的調查研究。（5）積極與潛在客戶溝通。43如何選擇潛在客戶1.選擇潛在客戶所在的行業(yè)，2.確定潛在客戶，3.審核潛在客戶，4.審核廣告公司新業(yè)務的歷史，5，明確選擇中的沖突。44，試論述廣告公司在提案中應注意哪些技巧？答：（1）廣告公司的提案要把公司的立場，觀點，主題貫串始終。（2）提案應集中，有戲劇性，容易記憶。（3）提案過程中注意參加者的身份，提高對客戶的重視程度。（4）主要提案順序，會議室的安排， 業(yè)務分析報告，參加者名單，圖表，參照客戶名冊等。45廣告對客戶的管理有哪些方式？P242 答：1.對和廣告公司接觸客戶公司的機構，2.分析客戶對調查

49、研究的應用，并建議實用調查結果，3.管理客戶對公司創(chuàng)意產品的快速反應，4.財務上的開放管理，5.對客戶灌輸廣告觀念和價值觀46試論述廣告公司在定位過程中要解決的問題。答：（1）廣告公司應當提供什么樣的傳播服務？ （2）廣告公司想得到哪一類的客戶？（3）廣告公司實際的能力，包括基本的廣告服務，如創(chuàng)意、調研、媒介、客戶服務管理和策略規(guī)劃，還包括專項服務等。（4）地點上的服務范圍。（5）廣告公司的歷史和文化。五、論述題 1簡述廣告主與廣告公司的合作方式。 答：（1）委托一家綜合廣告代理公司全權代理、處理廣告事務。對廣告公司而言，這樣的業(yè)務量最大；對廣告主而言，這種代理容易與廣告公司溝通，便于廣告公司全面掌握廣告主的整體情況。這種方式的不足之處是這種代理對廣告公司全面服務的要求較高，企業(yè)的廣告行為容易受制于一