1、第五章 金融產品與定價1了解金融產品策略。2掌握常見的價格營銷策略和產品定價模式3第五章 金融產品與定價理解并掌握定價方法。 金融營銷策略以客戶需求為出發點，根據客戶需求量和購買力等信息，有計劃地組織各種經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務而實現金融企業目標的過程。回顧：金融營銷策略一、產品策略01金融產品開發策略金融產品的品牌策略03金融產品的組合策略金融產品的生命周期策略0204 金融產品是金融營銷首要和重要的因素，金融產品策略是整個營銷策略組合的基礎。一、產品策略01金融產品開發策略 廣義的金融產品開發形式：一、產品策略01金融產

2、品開發策略 銀行對某一金融產品的任何一部分或全部進行的改變、創新或變革，均可被視為銀行新產品的開發，因而形成多種多樣新的銀行產品。一、產品策略01金融產品開發策略 （1）全新金融產品（狹義） 銀行采用“新技術”“新工藝”“新材料”等推出的前所未有的產品。這類產品多是由于科學技術的進步或是為了滿足消費者某種新的需求而發明的產品。產品開發難度越大，越需要更多的資金投入和先進技術的采用，開發周期越長。一、產品策略01金融產品開發策略 （2）部分新金融產品 銀行部分地采用“新技術”“新工藝”“新材料”對原有的金融產品在性能等方面進行革新和提高后推出的產品。利用科學技術的最新成果，對現有產品進行一些重大

3、的革新而形成的。一、產品策略01金融產品開發策略 （3）改進型新金融產品 銀行對現有金融產品的品質、特征、結構、款式、包裝等做一定的改進或修正而形成的新產品。一般只在現有的技術水平下，對現有的產品進行適當的改進。一、產品策略01金融產品開發策略 （4）仿制型新金融產品 銀行對現有金融產品只做較小的改進或修正，以突出產品某一方面的特點；或者直接效仿市場上已有的暢銷金融產品，然后標以新的品牌或者冠以新的名稱，在市場上推出。開發成本低，市場競爭激烈，周期較短。一、產品策略01金融產品開發策略 狹義的金融新產品： 主要指全新金融產品的開發。金融產品的構成要素： 需求門類（核心）、產品門類、產品種類、產

4、品線、品牌、產品品目一、產品策略02金融產品品牌策略 （1）品牌定位 金融機構的品牌及相應的產品在客戶心中確定一個特定的位置，包括功能定位和情感定位。工商銀行的定位是“成為國內領先的銀行”交通銀行定位“打造中國最佳財富管理銀行”中信銀行業務方面定位“中小股份制銀行對公業務的主流銀行”一、產品策略02金融產品品牌策略 （2）品牌名稱設計 品牌策劃的核心。能夠吸引、加深客戶對企業的認知，樹立企業的品牌形象。要容易記憶、方便傳播與企業有內在聯系、有一定的文化涵養兼顧國際化適用一、產品策略02金融產品品牌策略 （2）品牌名稱設計 例：招商銀行“金葵花”產品向日葵：迎著太陽來轉動的，把太陽比作客戶，客戶

5、就是上帝，就是太陽。向日葵必須永遠迎著太陽，滿足客戶的要求” 體現了客戶為中心的精神一、產品策略02金融產品品牌策略 （3）品牌標志設計 品牌標志和品牌名稱構成完整的品牌概念。簡潔新穎、寓意準確、精致穩定客戶易于識別擴大品牌知名度設計原則：一、產品策略一、產品策略03金融產品組合策略 金融產品組合：指金融企業經營的產品線和產品項目的組合或搭配。 產品線：金融企業提供的具有同種功能或服務的一組產品。 產品項目：金融產品線內各種不同品種、規格、質量和價格的金融產品。一、產品策略03金融產品組合策略 按揭貸款貸款業務線內的產品項目。（不同金融起點、不同貸款期限）一、產品策略04金融產品生命周期策略

6、金融產品生命周期： 導入期、成長期、成熟期、衰退期產品生命周期曲線銷售與利潤導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線一、產品策略一、產品策略04金融產品生命周期策略 金融產品生命周期： 導入期：雙高策略。高價格配合大量促銷、推銷廣告，擴大新產品影響力，短時期內迅速擴大新產品信息。一、產品策略04金融產品生命周期策略 金融產品生命周期： 成長期：提高產品質量，開拓產品品種和用途。 鞏固原有渠道，開拓新渠道、新市場，建立新網點擴大銷售。一、產品策略04金融產品生命周期策略 金融產品生命周期： 成熟期：可采用市場改革，尋求新的細分市場；尋求新的刺激客戶增加使用率的方法；尋找有潛在客戶的新市場。

7、一、產品策略04金融產品生命周期策略 金融產品生命周期： 衰退期：可采用收縮戰略。企業縮短營銷戰線、精簡人員、降低營銷費用，集中人力、物力、財力在有利可圖的目標市場中。一、產品策略 1、產品生命周期的客觀要求； 2、消費需求的變化； 3、科技的發展推動； 4、市場競爭的加劇 新產品開發的必要性：一、產品策略1、擴張型產品開發策略新產品開發的策略（方法） 金融機構通過擴展現有服務，增加交叉銷售的方法，進一步推進業務發展，擴大市場份額，滿足客戶在一家金融機構中能夠獲得的所有服務項目。 （1）拓寬產品組合寬度（2）增加產品組合深度一、產品策略1、擴張型產品開發策略新產品開發的策略（方法）（1）拓寬產

8、品組合寬度0102拓寬產品組合寬度劣勢需要具備較高的經營管理水平，抓好產品線的綜合管理，否則可能會引起金融機構的經營混亂，使銀行聲譽受損。優勢充分利用技術、人才、資源等優勢，實現多樣化經營，擴大市場，吸引客戶；通過業務多元化分散經營風險，增強競爭能力。一、產品策略1、擴張型產品開發策略新產品開發的策略（方法）（2）增加產品組合深度0102增加產品組合深度劣勢新項目開發需要花費大量資源，增加金融機構的經營成本。優勢可以使產品適應不同的客戶或同一客戶不同層次的需求，提高同一產品線的占有率，增強金融機構的競爭力。一、產品策略2、差異型產品開發策略新產品開發的策略（方法） 金融機構根據細分市場進行特殊

9、產品的開發，著眼于少數細分市場中有特色和競爭力的產品和服務，提高已選定目標市場占有率。（與擴張型相反）一、產品策略2、差異型產品開發策略新產品開發的策略（方法） 優勢：增強金融機構業務的專業化程度，提高服務質量，集中資源優勢占領某一市場，能夠降低經營成本。（與擴張型相反） 劣勢：不利于商業銀行資源的綜合運用。由于產品品種較少，客戶過于集中，金融機構的應變能力有所下降，進一步增加其經營風險。一、產品策略3、衛星產品開發策略新產品開發的策略（方法） 金融機構開發一種脫離核心服務的獨立產品，增加對非開戶客戶的產品銷售。 更適合于沒有龐大分支機構網絡和資金雄厚的大客戶的小型金融機構。二、定價策略價格

10、價格是各種交易活動中最為敏感的因素。價格的變化往往直接決定交易是否達成。為什么價格在營銷中非常重要？（重要性） 價格是營銷者提供服務成本的直接貨幣抵補； 價格是營銷策略中唯一收入因素； 價格是營銷策略中最靈活的因素，也是金融監管的重點。賣方買方 價格是購買者直接的費用支出。 價格受買方購買力的影響二、定價策略 2020年，招行“金葵花”及以上客戶以占零售客戶總數僅為1.96%的比例，貢獻了該行超過了約為82.15%的零售資產。 所謂“金葵花”及以上客戶，是指招行月日均總資產在50萬元及以上的零售客戶。在金葵花及以上客戶中，招行又將“月日均全折人民幣總資產在1000萬元及以上的零售客戶”進一步細

11、分為“私人銀行”客戶。銀行VIP服務二、定價策略銀行VIP服務二、定價策略 1、成本導向定價法（一）基本定價方法：以如何補償和收回成本作為定價依據。（1）成本加利潤定價法商品價格=（總成本+預期利潤）商品數量=總成本（1+成本利潤率）商品數量二、定價策略 1、成本導向定價法（一）基本定價方法：（2）盈虧平衡定價法假定企業生產的產品全部可銷的條件下，保證企業既不虧損也不盈利的產品最低價格水平。單位產品保本價格=企業固定成本損益平衡點產量+單位產品變動成本損益平衡點產量=企業固定成本（單位產品價格-單位產品變動成本）二、定價策略 1、成本導向定價法（一）基本定價方法：（3）目標貢獻定價法以單位變動

12、成本為定價基本依據，加入單位產品貢獻，形成產品售價單位產品價格=（變動總成本+預期邊際貢獻）預期產品產量 預期邊際貢獻=固定成本費用補償+企業的盈利二、定價策略 2、需求導向定價法（一）基本定價方法：（1）理解價值定價法（認知價值、感受價值） 金融機構以市場或消費者對金融產品和服務的需求狀況、接受程度等作為產品定價的依據。關鍵：對顧客的購買價值意愿估測得準確。二、定價策略 2、需求導向定價法（一）基本定價方法：（2）差別定價法 對同一產品采用兩種以上的不同價格。 不同的產品功能采用不同的定價。 不同的顧客采用不同的定價。 不同的時間采用不同的定價。 不同的服務方式/場所采用不同的定價。二、定價

13、策略美林“綜合性選擇”服務產品特征及收費 二、定價策略 3、競爭導向定價法（一）基本定價方法： 金融機構根據同類產品或業務的競爭者價格作為其產品定價的主要依據。（1）競爭參照定價法價格相同：跟隨價格低：提高市場占有率價格高：以高價增加利潤二、定價策略 3、競爭導向定價法（一）基本定價方法：（2）隨行就市定價法金融企業把自己產品的價格保持在行業平均價格水平上。（2）密封投標定價法 主要用于投標交易。賣方公開招標 買方競爭投標 密封遞價 賣方擇優選取 中標 簽約成交。二、定價策略 1、產品生命周期定價策略（二）常見價格策略：（1）新產品定價策略（導入期） 特點：銷量較低，競爭者較少撇脂定價。高價。

14、（全新產品或有專利權的新產品多采用此策略）滲透定價。低價。（適用于需求彈性大的產品或服務）適中定價（穩定價格策略）。介于“撇脂”與“滲透”定價策略之間。 目標：價格穩定和預期銷售額的穩定增長。二、定價策略 1、產品生命周期定價策略（二）常見價格策略：（2）成長期定價策略 特點：產品大批量生產，成本大幅度下降，銷售量急劇上升，利潤增長較快，競爭開始激烈。 選擇適當時機降低價格，吸引更多消費者，打擊競爭者。二、定價策略 1、產品生命周期定價策略（二）常見價格策略：（3）成熟期定價策略 特點：市場需求逐漸飽和，銷量增長緩慢并逐漸出現下降趨勢，市場競爭加劇，仿制品和替代品日益增多，利潤達到頂點。 降低

15、產品定價，打擊競爭者，維持銷售額的穩定或進一步增大。二、定價策略 1、產品生命周期定價策略（二）常見價格策略：（4）衰退期定價策略 維持定價。維持產品的價格水平或稍作降低。（需求彈性較小的商品，多采用這種定價策略。） 驅逐定價。（需求彈性大的產品多采取驅逐定價）二、定價策略 2、折扣定價策略（二）常見價格策略：（1）現金折扣（2）數量折扣（3）交易折扣 產品提供者根據代理商、中介在市場營銷中擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。二、定價策略 3、心理定價策略（二）常見價格策略：（1）尾數定價（2）整數定價（3）聲望定價 適用于希望獲得身份認同、獲得尊重的人群心理。（價格數值保留零頭） 99.9，

16、999（基礎價格上湊整） 高品質產品二、定價策略 4、服務定價策略（二）常見價格策略：（1）滿意度定價（2）關系定價（3）效益定價 降低成本，將節省的部分轉移給消費者（減輕顧客疑慮）（“捆綁”銷售，爭取長期合作） 5、價格調整策略二、定價策略 定價標準：（1）產品或服務對顧客的價值，以及顧客對該產品的認知價值。（2）對目標市場或細分市場而言，產品或服務的市場容量。（3）開發該新產品或服務所耗費的成本。（4）產品或服務供應量增加或減少對成本的影響程度。（5）為實施產品或服務是否需要有專門設備和專用基金。（6）市場競爭者相似產品或服務的定價。（三）各類產品的定價模式二、定價策略 （1）單一利率1、

17、存款定價：不根據存款賬戶金額的大小而變化。 隨存款金額的大小而變動。例：花旗銀行分級利率。 （2）分級利率二、定價策略 影響因素：2、貸款定價資金成本、預期收入、管理費用、借款期限、借款人風險等級、存款補償余額二、定價策略 （1）差額定價法2、貸款定價以借入資金的成本加成來決定優惠利率。目標收益=貸款利息收入+借入資金的邊際成本目標利潤加成或盈利率=貸款利率+借入資金的邊際成本率二、定價策略 （2）優惠加數和優惠乘數2、貸款定價 在優惠利率的基礎上，為不同風險等級的顧客制定不同的貸款利率。（表5-2）二、定價策略 影響因素：3、債券定價 貨幣政策、發行者的資信、債券種類、稅收、通貨膨脹、投資者心理等。二、定價策略 （1）債券發行的交易價格3、債券定價 發行價格=面額票面利率+（面額-發行價）償還價目標收益率 （2）債券轉讓價格 轉讓價格=面額票