1、國際市場營銷第八章 國際市場產品策略學習目的熟悉產品、產品項目、產品線、產品組合的基本概念理解產品組合策略的作用和意義了解在國際市場營銷中新產品的含義了解新產品開發的流程和新產品開發對企業競爭力的意義熟悉整體產品的概念深入理解整體產品概念對企業制定產品策略和提高競爭力的作用理解性能質量和感知質量的聯系和區別及其在營銷上的意義掌握產品生命周期理論和產品生命周期各階段的營銷策略掌握國際市場營銷中的產品強制性適應和文化性適應的區別和方法理解全球品牌、民族品牌、零售商品牌、原產品效應的含義及其對國際市場營銷的影響了解國際市場營銷的包裝差異化策略本章導讀佳潔士了解中國人的需要第一節 產品的概念一、產品的

2、基本概念依據最終用途分消費品工業用品根據購買習慣分便利品（Convenience Goods）選購品（Shopping Goods）特殊品（Specialty Goods）非尋求品（Unsought Goods）依據產品的耐用性和有形性劃分易耗品或非耐用品（Nondurable Goods）耐用品(Durable Goods)服務(Service)二、產品組合策略產品組合（Product Mix）是指一個企業生產經營的全部產品項目和產品線的組合方式。產品組合也稱產品品種搭配。產品線（ Product Line ）又叫產品大類，是一組密切相關的產品，或者說是一組相似或相近的產品項目。它們或以類似

3、的方式起作用，或出售給同樣的客戶，或利用同樣的中間商銷售，或屬于同一個價格幅度。產品項目（Product Item）是指產品線中各種不同品種、檔次、質量和價格的特定產品。二、產品組合策略產品組合策略的四個維度產品組合的寬度，又稱產品組合的廣度，是指一個企業生產經營的產品線的數量。產品組合的長度，是指在各條產品線中包含的產品項目總數。產品組合的深度，是指企業經營的各條產品線上擁有的產品項目數量。產品組合的相關性，是指企業產品組合中各產品線在最終用途、目標市場、分銷渠道、生產工藝和原材料供應等方面相關聯的程度。二、產品組合策略擴充產品組合策略縮減產品組合策略產品線延伸策略三、新產品開發根據產品創新

4、程度的不同，新產品可以分為全新產品改進型新產品仿制新產品等新產品的設計與開發過程創意產生創意篩選概念形成與測試初擬營銷規劃商業分析產品實體開發市場試銷批量上市四、整體產品概念核心產品產品平臺設計特征功能特征法律規范形式產品附加產品包裝款式品牌價格商標質量法律規范維修保養零配件質保安裝送貨指導法律規范其他服務五、質量性能質量（Performance Quality）感知質量(Market-perceived Quality)第二節 產品生命周期與營銷策略一、產品生命周期理論銷售額利潤引入期成長期成熟期衰退期時期銷售額曲線利潤曲線二、產品生命周期各階段的營銷策略引入期的營銷策略成長期的營銷策略促銷

5、水平高低價格水平高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略二、產品生命周期各階段的營銷策略成熟期的營銷策略市場改進策略產品改進策略市場營銷組合改進策略產品創新策略衰退期的營銷策略維持策略集中策略淘汰策略重振策略第三節 產品差異化策略一、產品差異化策略的內涵強制性適應（Mandatory Adaptation）又稱物質性適應（Physical Adaptation），是指在國際市場營銷中，為了滿足東道國的市場準入要求或者適應客觀的產品使用環境變化，對產品進行的改進。如果不進行這些改進，產品可能無法進東道國市場，或者在東道國市場使用過程中容易出現故障。多中心主義（Polycentrism

6、）文化性適應（Cultural Adaptation）是指在國際市場營銷中，為了滿足東道國特定文化背景下消費者的偏好而對產品進行的適應性改進。在國際市場營銷中，整體產品概念意味著完整的產品差異化策略也應該圍繞整體產品的三個層次來進行。二、產品差異化的途徑產品變更策略產品發明策略自主研發委托研發合作研發購買或引進技術三、新產品的市場接受度相對優勢兼容性復雜性可試用性可觀察性第四節 國際營銷的品牌和包裝策略一、品牌的概念和內涵品牌：一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。商標（Trade Mark）是經過一國政府

7、有關商標注冊機構或有關國際組織注冊登記的名稱、標志、符號。整體品牌的含義：屬性利益價值文化個性使用者二、國際營銷的品牌策略全球品牌VS民族品牌全球品牌（Global Brand）是指在全球范圍內使用某個名稱、術語、記號、符號、設計，或其組合，旨在標識某企業的商品或服務，使其與競爭對手區別開來。民族品牌（National Brand）是指企業在國際市場營銷中，使用專門針對某個國家的品牌。零售商品牌VS制造商品牌原產地效應三、國際營銷的包裝策略類似包裝策略組合包裝策略多用途包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略思考題1.產品項目、產品線、產品組合有什么聯系？試選擇一家企業，分析它的產品組合策略。2.市場營銷中的新產品概念是什么？為什么說新產品開發對企業參與市場競爭有著重要的意義？3.從整體產品的角度分析產品有何意義？舉例說明整體產品與競爭優勢之間的關系。4.性能質量和感知質量的區別是什么？舉例說明二者的區別。5.為什么說感知質量往往更重要？試舉例說明。6.試舉出案例分析產品生命周期各階段的營銷策略。7.強制性適應和文化性適應的原因和區別是什么？試舉出強制性適應和文化性適應的具體案例。8.如何提高新產品的市場接受度？9.企業如何在全球品牌和民族品牌之間進行決策